文：Arthur  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

不知道大家有沒有關注到？奧利奧完成了一項重要煥新！

過往數年裏
，餅幹上不斷變換的花紋早已成為奧利奧的專屬玩法。萌趣動物、風光名勝、宇宙夢想、文化符號
，都能讓奧利奧始終成為話題製造機、潮玩先鋒。

而最近，Foodaily發現奧利奧的又一個明顯變化——最新的餅紋換成了暗藏深意的人物形象、動物形象和手勢動作。經過簡單的“扭一扭”或“泡一泡”
，解鎖不同視角下的不同精彩，讓我們看見了更多可能。

Foodaily還注意到，奧利奧對外宣布了“扭轉視角，玩轉世界”新口號，經典的“扭一扭
，泡一泡”形象也迎來全新演繹。

以“最會玩的品牌”而著稱
，在中國跟消費者玩了30年後，奧利奧的玩法還能怎樣升級？這反映出品牌策略上的哪些變化？又潛藏著奧利奧對中國市場怎樣的洞察？

本著好奇，Foodaily帶大家剖析奧利奧新動作背後的深意。

1

  “扭一扭、舔一舔
、泡一泡”變了，

奧利奧餅紋暗藏品牌升級策略

我們先來說一下新餅紋的具體變化。

餅紋，是奧利奧的一個重要特征。時尚元素
、熱議話題
，皆以簡單易懂的線條在餅紋上呈現，產品在傳遞美味時也與消費者心意相通。

在很多人眼裏，奧利奧的每一款餅紋
，隻是一種歡喜，一道風景。但今年奧利奧新推出的一批餅紋
，卻多了對人生的思考。

孩(hai)子(zi)成(cheng)長(chang)過(guo)程(cheng)中(zhong)，會(hui)很(hen)在(zai)意(yi)別(bie)人(ren)的(de)評(ping)價(jia)。當(dang)自(zi)己(ji)的(de)觀(guan)點(dian)或(huo)行(xing)為(wei)沒(mei)有(you)被(bei)認(ren)可(ke)時(shi)，是(shi)會(hui)形(xing)成(cheng)心(xin)理(li)負(fu)擔(dan)
，繼(ji)而(er)自(zi)卑(bei)

，還(hai)是(shi)換(huan)個(ge)角(jiao)度(du)，堅(jian)持(chi)做(zuo)自(zi)己(ji)
？這(zhe)不(bu)僅(jin)是(shi)每(mei)個(ge)孩(hai)子(zi)都(dou)必(bi)須(xu)麵(mian)對(dui)的(de)人(ren)生(sheng)考(kao)題(ti)，也(ye)是(shi)親(qin)子(zi)關(guan)係(xi)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)命(ming)題(ti)。

抖音達人“張阿福”用短視頻記錄下兒子成長中的一個小插曲，奧利奧新餅紋成為啟發孩子轉換思考方式、勇敢麵對挫折挑戰的美味“工具”。視頻中，媽媽教育兒子“既要尊重他人的審美，也要勇敢地做自己”
，就像新餅紋，“拇指向下”代表他人的不喜歡、不認可；但旋轉一下，給自己一個“向上的拇指”（點讚）
，則會產生更積極的心態和結果。

圖片來源：抖音達人@張阿福

另一款餅紋“老人&兒童”
，鼓勵人們用樂於探索世界、擁抱時代的童心
，獲得跳出年齡限製的人生狀態。

聚焦老年人時尚生活的抖音博主“康康與爺爺”，用一段爺爺過兒童節的短視頻詮釋了這一主題。換裝後帥氣出場的爺爺在兒童樂園化身特戰隊員、挖掘機手和卡丁車賽車手
，精神矍鑠、童心爆棚。用爺爺的話說：“皺紋
，隻長在臉上，不在心裏”。

旋轉180度，餅紋上的老人與兒童就能無縫切換；而在現實生活中
，保持一顆質樸童心卻難能可貴。“歲月沉澱，玩心不變”，奧利奧的新餅紋，就是喚醒大眾童心的號角。

圖片來源：抖音達人@康康與爺爺

不隻是扭轉餅紋
，在經典的“泡一泡”動作裏也能發現更有趣的解讀。

“心中有火
，眼裏有光”，是當下對追尋信念、努力前行的青年一代的生動刻畫。而光與火也成為奧利奧新餅紋的靈感素材。

圖片來源：抖音達人@櫻桃馬天妮

在抖音達人“櫻桃馬天妮”發布的短視頻中
，女主角不甘於人生被“預製”
，但又怯於做出新選擇，落寞中她將帶有“燈光餅紋”的奧利奧泡進牛奶
，被牛奶浸白的餅幹上，“蠟燭”形(xing)象(xiang)躍(yue)然(ran)而(er)出(chu)，象(xiang)征(zheng)心(xin)中(zhong)的(de)熱(re)愛(ai)之(zhi)火(huo)，點(dian)亮(liang)生(sheng)活(huo)，勇(yong)敢(gan)前(qian)行(xing)。她(ta)重(zhong)新(xin)點(dian)燃(ran)起(qi)對(dui)生(sheng)活(huo)的(de)期(qi)待(dai)

，準(zhun)備(bei)麵(mian)對(dui)有(you)著(zhe)各(ge)種(zhong)不(bu)確(que)定(ding)的(de)人(ren)生(sheng)。選(xuan)擇(ze)沒(mei)有(you)對(dui)錯(cuo)
，“你的選擇，就是方向”，片尾一句讓許多人感同身受的感悟，也將新餅紋裏的深意直白表達。

在Foodaily看來
，直觀易懂
，每個人都能讀出自己的理解，這是新餅紋的最大魅力。在老幼皆知的“扭一扭、泡一泡”中，消費者發現生活的更多可能；而奧利奧也通過這種方式
，尋找用戶擴圈的“更多可能”。

從兒童到年輕人
，再到以年輕人為核心的所有圈層，什麼樣的鏈接點才能觸達到每個人，並讓他們願與品牌互動呢
？

中國年輕一代成長在國力日盛、潮流速變、推崇個性的社會環境中
，願嚐新、重悅己、樂互動......其獨特的生活觀念與價值取向深刻影響著消費品牌的理念設計與營銷策略。

《2024微博用戶消費趨勢報告》指出，“自由多元”、“好玩有趣”等是當代年輕人消費趨勢的六大特征^[1]。從網絡續梗到AI魔改
，從手辦盲盒到出遊尋寶，各式各樣的興趣愛好和族群、圈層迅速擴大。正是洞察到“玩心勢不可擋、一切皆有可能”的消費心理，奧利奧選擇以產品激發玩心，而且是能夠觸碰心靈
，回味綿長的高級玩法。

這一次的餅紋創新，奧利奧號召用“玩心”探tan索suo多duo元yuan人ren生sheng，以yi趣qu味wei十shi足zu的de圖tu形xing解jie密mi代dai替ti生sheng硬ying說shuo教jiao，讓rang用yong戶hu在zai沉chen浸jin式shi參can與yu中zhong，頓dun悟wu到dao別bie樣yang的de生sheng活huo真zhen諦di。回hui顧gu過guo往wang的de行xing業ye創chuang新xin案an例li

，借jie產chan品pin傳chuan遞di品pin牌pai理li念nian與yu生sheng活huo主zhu張zhang的de不bu勝sheng枚mei舉ju，但dan像xiang奧ao利li奧ao玩wan得de如ru此ci寓yu教jiao於yu樂le的de，難nan得de一yi見jian。

Foodaily認為，作為與國人相伴近30年

、見證幾代人成長、成熟的老品牌，奧利奧需要與用戶進行這樣的理念對話與價值傳遞。

首先
，這符合消費行業從結構增長到戰略增長的轉型趨勢。

科爾尼管理谘詢認為，後疫情時代
，中國消費市場將從高歌猛進

、水漲船高的增長時代，進入到精耕細作、增量捕捉的Delta增長時代^[2]。對品牌而言，需要從過去依賴流量和人口紅利的結構性增長
，轉為以細分需求捕捉
、邊界突破、產業鏈重構
、科技賦能為動力的戰略性增長，即通過戰略性重新定位和價值共創更好地驅動增長。

對dui奧ao利li奧ao而er言yan，從cong追zhui求qiu運yun營ying的de卓zhuo越yue表biao現xian

，到dao價jia值zhi的de再zai挖wa掘jue，最zui終zhong還hai是shi要yao落luo實shi到dao產chan品pin上shang。以yi新xin餅bing紋wen為wei載zai體ti，構gou建jian全quan新xin價jia值zhi主zhu張zhang，這zhe正zheng是shi奧ao利li奧ao對dui新xin增zeng長chang策ce略lve的de一yi次ci嚐chang試shi。

其次，站在行業視角看，奧利奧新餅紋也順應了“情緒價值”這個越發重要的創新風向。

小(xiao)紅(hong)書(shu)認(ren)為(wei)
，食(shi)飲(yin)需(xu)求(qiu)從(cong)功(gong)能(neng)到(dao)自(zi)我(wo)實(shi)現(xian)，形(xing)如(ru)金(jin)字(zi)塔(ta)一(yi)般(ban)層(ceng)層(ceng)遞(di)進(jin)。在(zai)滿(man)足(zu)基(ji)礎(chu)的(de)功(gong)能(neng)訴(su)求(qiu)和(he)歸(gui)屬(shu)訴(su)求(qiu)後(hou)，情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)就(jiu)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)和(he)剛(gang)需(xu)，包(bao)括(kuo)在(zai)新(xin)奇(qi)刺(ci)激(ji)中(zhong)獲(huo)得(de)樂(le)趣(qu)
，以(yi)及(ji)在(zai)消(xiao)費(fei)過(guo)程(cheng)中(zhong)體(ti)會(hui)到(dao)的(de)情(qing)緒(xu)慰(wei)藉(ji)。奧(ao)利(li)奧(ao)新(xin)餅(bing)紋(wen)引(yin)發(fa)人(ren)們(men)對(dui)生(sheng)活(huo)進(jin)行(xing)開(kai)放(fang)
、多元的思考，這正提供了一種彌足珍貴的情緒價值。

圖片來源：小紅書食品飲料行業洞察報告，小紅書&益普索Ipsos

靠獨特的價值感，奧利奧跟中國消費者足足玩了30年。到底是什麼驅動著如此持久的玩心？花樣百出的玩法
，能給行業帶來一些新的思考嗎？

2

30年玩心持續升級，

原動力都在真實生活場景裏

今年3月，Foodaily發布“十大消費場景”時指出：品牌不僅需要基於消費場景去發現需求和創新產品
，更應該在消費場景基礎上構建信任
，強化消費者和產品價值之間的認同紐帶。

可以說，奧利奧能持續和中國消費者玩在一起，皆源於對國人生活場景裏真實需求演變的精準把握。

1996年的中國，“溫飽有餘，小康未滿”
，國民消費開始從滿足生存轉向適度享受。剛進入中國的奧利奧，麵對尚顯“稚嫩”的零食市場，決定以“美味縱享”作為品牌定位，從口感上激活消費者。產品矩陣上
，除了經典的黑白夾心係列，還陸續推出多款更具休閑感的零食產品。

邁入新世紀，中國經濟發展加速，帶動消費熱情提升與視野拓寬。同時，社會結構巨變、代際分化意識成型
，促使公眾關注代際溝通與家庭關係。在這一時期，奧利奧致力於“構建良好的家庭親子關係”，將經典的“扭-舔-泡”動dong作zuo植zhi入ru多duo個ge以yi孩hai子zi為wei主zhu角jiao的de廣guang告gao中zhong，單dan純chun的de美mei味wei零ling食shi升sheng級ji為wei親qin子zi溝gou通tong的de催cui化hua劑ji，品pin牌pai理li念nian深shen入ru大da眾zhong心xin智zhi
，成cheng為wei奠dian定ding奧ao利li奧ao國guo民min餅bing幹gan地di位wei的de重zhong要yao推tui手shou。

2010年代，新消費浪潮奔湧而來，顏值正義、體驗至上
、quancengwenhuadenggouchengxiaofeipinpaiduihuanianqingrendeyujingjichu。shuzihuajishudefazhantongbutuidongshemeipujiyuxiaofeichangjingchuangxin，weipinpailiniandebiaodachuanbochuangzaochugengduotujing。aoliaoyi“Play with Oreo”的新口號，跟年輕人玩在一起，產品定位也從“家庭分享”升級為“社交貨幣”。

從年輕人豐富的生活場景中，奧利奧挖掘出大量潮玩、趣玩、嗨玩需求，通過產品設計、造型變身，甚至餅紋內容的大膽重構
，創造出膾炙人口的經典創意。比如讓年輕人發揮創造力，彰顯個性審美觀的“繽紛填色裝”（2016年），上線當天就讓服務器瀕臨崩潰。2017年推出的限量版音樂盒把餅幹轉化為音樂創作介質
，上線半天賣出2萬份，其2018年的迭代產品DJ台更是15分鍾銷售破百萬。

圖片來源：奧利奧

進入2025年，奧利奧提出“扭轉視角，玩轉世界”新xin口kou號hao，直zhi麵mian當dang下xia國guo人ren的de生sheng活huo百bai態tai，全quan麵mian擁yong抱bao更geng多duo人ren群qun與yu更geng多duo價jia值zhi觀guan。這zhe不bu僅jin與yu建jian設she更geng開kai放fang包bao容rong社she會hui的de時shi代dai精jing神shen同tong頻pin
，也ye讓rang品pin牌pai價jia值zhi實shi現xian了le深shen度du和he廣guang度du上shang的de新xin平ping衡heng。

不管追隨怎樣的時代脈搏，源自生活場景的真實需求，始終是奧利奧長久保持玩心的原動力。

有了動力輸出，還需要能轉化為消費認知，如何讓人們樂意與品牌“共舞”呢
？要靠營銷
，而且是如“庖丁解牛”般的精準營銷。在Foodaily眼裏，奧利奧的營銷，依然在生活場景中將品牌理念具象化
，讓消費者看得懂

、易傳播，同時記得牢。

每逢春季，鮮花盛放

、時令美味輪番上陣，也是大家出遊踏青的黃金時段。縱覽這幾年食品行業的春季營銷主題
，櫻花
、青梅、抹茶這些季節風味成為高頻使用的超級IP
；對節氣、民俗飲食、戶外生活的解讀也越發被重視。

而奧利奧今年春季發布的“尋味八方”新品，場景也是定位於出遊
，但卻跳出簡單還原地域美食風味的俗套做法

，以各地地標建築
、傳統建築符號作為餅紋素材
，讓餅幹成為探索地域文化的“鑰匙”，將感官體驗和文化價值深度融合，撬動春日場景下遊玩的情緒嗨點。

圖片來源：奧利奧

去年奧利奧與可口可樂聯名推新
，用跨品類風味表達邀請年輕人突破界限，品味“搭子文化”的魅力。為了讓“強強聯合”、“百年CP”等話題能夠持續發酵，奧利奧在線上線下可謂做足了文章：在上海北外灘濱江的新搭子玩趣快閃空間同步開放、在雙方品牌小程序上線“新搭子”互動活動
，幫大家尋找各種生活場景裏的“搭子”
、在麥當勞推出奧利奧限定版特調可樂等。

把搭子文化用產品重現
，並通過找生活搭子、帶搭子打卡體驗等行為強化品牌認知，奧利奧的精準營銷總能讓人欲罷不能
，並且“其樂融融”。

3

總結

尋(xun)找(zhao)快(kuai)樂(le)，是(shi)人(ren)的(de)本(ben)性(xing)。生(sheng)活(huo)重(zhong)壓(ya)下(xia)
，很(hen)多(duo)人(ren)的(de)童(tong)真(zhen)和(he)玩(wan)心(xin)難(nan)以(yi)釋(shi)放(fang)。用(yong)產(chan)品(pin)幫(bang)人(ren)們(men)找(zhao)回(hui)掩(yan)藏(zang)許(xu)久(jiu)的(de)童(tong)心(xin)，釋(shi)放(fang)熱(re)情(qing)和(he)勇(yong)氣(qi)
，發(fa)現(xian)生(sheng)活(huo)的(de)精(jing)彩(cai)和(he)無(wu)限(xian)可(ke)能(neng)，這(zhe)是(shi)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)的(de)至(zhi)高(gao)境(jing)界(jie)
，也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)璀(cui)璨(can)魅(mei)力(li)。

30年高舉“玩心”大旗的奧利奧，一直從細微場景中挖掘生活的不同表達方式
，轉換成具有強大號召力的品牌精神與營銷策略
，這是奧利奧30年品牌實踐帶給行業的本質意義。

參考資料：

[1] 2024微博用戶消費趨勢報告 | 微博&大浪智庫

[2] 當中國消費市場進入Delta增長時代，企業該如何應對和突圍
？| 科爾尼管理谘詢