文：Orient Ye
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
冷凍食品要迎來新的變局了？
2025年4月，年營收超過400億人民幣，英國最大冷凍食品超市Iceland，在中國開出亞洲首店，強勢印證其對於中國凍品賽道的看好。
但在追求新鮮、同時有更多樣便捷的外賣、餐飲、零售解決方案的中國市場，一個隻賣冷凍食品的超市，真的是一門好生意嗎？中國消費者對冷凍食品究竟有多大的需求？
雖然在中國凍品超市算是一個零售新物種，但是從全球來看，除了Iceland外，我們還看到Picard、Farmfoods等多個成熟凍品超市獲得商業上的成功，並且被當地消費者所熟知且廣泛認可。
究(jiu)竟(jing)是(shi)哪(na)些(xie)因(yin)素(su)促(cu)使(shi)凍(dong)品(pin)超(chao)市(shi)萌(meng)生(sheng)？它(ta)們(men)目(mu)前(qian)在(zai)全(quan)球(qiu)發(fa)展(zhan)現(xian)狀(zhuang)如(ru)何(he)？海(hai)外(wai)凍(dong)品(pin)霸(ba)主(zhu)入(ru)華(hua)，會(hui)給(gei)中(zhong)國(guo)冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)哪(na)些(xie)新(xin)的(de)機(ji)會(hui)和(he)挑(tiao)戰(zhan)？
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一家超市隻賣凍品，
這門生意憑什麼成立？
從全球來看，確實有一些渠道重點銷售冷凍食品，並且拿到了不錯的商業表現。
以前麵提到的Iceland為例，如今它在英國的凍品零售有著超過17%的市場占有率，門店分布全球十多個國家，門店數量更是超過1000家，總營收達到42億英鎊。
在法國市場，作為凍品之王的Picard則憑借“萬物皆可冷凍化”，不僅打破了大家對冷凍食品的刻板印象，還成功拿下對美食有著極高要求的法國人，成為年銷售超過10億歐元的跨國企業。Picard現已占據法國凍品市場20%的份額，在全球各地擁有1200家門店。
在日本，零售巨頭永旺Aeon在2022年8月於千葉縣AEON Style百貨商場內開設了首家@Frozen，麵積約420平方米，提供約1500種冷凍食品，兩年多時間已在日本境內開設15家門店。其中，@Frozen在2月新推的一款冷凍切片黃瓜，上市首月銷量就超出預期，並在許多門店中持續缺貨。
除了英國、法國和日本外，意大利和西班牙等市場也出現了凍品超市這一形態，如以優質海鮮聞名的Euro Surgelati Italia和主打個性化的5 Océanos近年來都在各自市場擴張迅猛。
圖片來源：Foodaily每日食品整理
在Foodaily看來，凍品超市的興起，首先離不開消費趨勢的變化，即對於更加方便、耐儲藏食品的旺盛需求；尤其在疫情後，世界各國的通貨膨脹嚴重，消費者開始從新鮮食品轉向冷凍食品，對其需求激增。
而凍品超市們一般均有著超級豐富的冷凍產品線，涵蓋甜點、披薩、預製主食、海鮮、水果、蔬菜、調理菜肴、麵包、冰淇淋等常見品類，幾乎囊括日常食飲所需。
通常，這些冷凍食品相較於新鮮食材，價格更加實惠，烹飪時間和成本對於“社畜”打da工gong人ren來lai說shuo也ye更geng為wei友you好hao，而er且qie可ke以yi長chang時shi間jian存cun放fang在zai冰bing箱xiang裏li，造zao成cheng的de食shi物wu浪lang費fei也ye更geng少shao，在zai愈yu發fa精jing打da細xi算suan的de消xiao費fei者zhe看kan來lai不bu失shi為wei一yi種zhong更geng好hao的de選xuan擇ze。與yu此ci同tong時shi，在zai品pin牌pai和he市shi場chang的de不bu斷duan教jiao育yu下xia，消xiao費fei者zhe也ye逐zhu漸jian認ren識shi到dao冷leng凍dong食shi品pin也ye可ke以yi是shi健jian康kang又you有you營ying養yang的de餐can食shi替ti代dai。
其次，需要成熟適配的冷鏈物流體係做支撐；再者，單體速凍（IQF)、超低溫速凍等冷凍技術的發展，提升了食品品質，也讓消費者對於冷凍零售有更強的認可和信心。
xiaofeipianhaozhuanbianyujishugongyinglianchengshuxingchengheli，daidongquanqiulengdongshipinshichangshiruzengchangkuaichedao，yeyincichengweicuishenglengdongchaoshizheyixifenqudaoleixingdanshengbingqiechenggongdeqiji。
Towards FnB的數據顯示，全球冷凍食品市場預計將從2024年的2031.5億美元增長到2034年的3470.1億美元，複合年增長率為5.50%。
圖片來源：Towards FnB
當然，具體到不同的細分市場，凍品超市的興起，有各自的時間線和發展路徑，最重要的是，還取決於代表性企業的獨特競爭策略。
接下來讓我們看看在法國、英國以及日本這三大市場站穩腳跟的“凍品超市們”是如何在大型商超和電子商務的夾擊下，不僅存活下來，還能實現市場份額不斷擴張。
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在海外逆勢增長的“凍品超市們”，
如何讓消費者趨之若鶩？
（1）Picard：把冷凍食品“賣貴”，打破廉價不健康形象
冷凍食品與新鮮食品相比，最大的劣勢便是長久以來形成的不健康形象，在法國這樣素來以美食聞名的國家更是如此。
但以Picard為首的凍品超市成功扭轉了消費者對冷凍食品刻板印象。
根據Picard在2024年的一份調研報告，39%的法國人表示他們每天食用冷凍食品，並發現二分之一的法國人認為冷凍食品是一種快速且營養的飲食方式，37%的人認為冷凍是經濟友好的，還有36%的人認為其是減少浪費的解決方案。
作為掀起這股風潮的引領者，Picard是如何實現讓法國消費者對冷凍食品改觀的？
首先，區別於傳統冷凍食品低價劣質定位，Picard選擇反其道而行之，把冷凍食品“賣貴”。
圖片來源：Picard
比如Picard最暢銷的產品一袋1公斤裝超細四季豆的售價為2.69歐元，而在家樂福的類似產品售價為1.99歐元，但消費者卻更願意在更貴的Picard購買。
第一個核心原因是，Picard通過在冷凍技術和供應鏈上不斷發力，以高端優質的法國餐食標準重塑冷凍食品，在法國民眾中構建起“健康”、“安全”、“高品質”且“好價”的消費心智。
比如，在食材源頭上，Picard直接瞄準農作物和水產源頭，與200多家農場的種植養殖戶合作，對殺蟲劑和化肥使用量有著嚴格把控，而水產品隻采購打撈三天之內的。
對采收後食物的加工，Picard堅持在自建工廠中進行。對物流車輛、中轉倉、庫存管理則采取外包模式，節省成本，最終讓利於消費者。
2013年起，Picard開始投入使用自己研發的一套智慧物流係統，進一步提升貨車裝載率、優化交通路線、減少途經路程，提升供應鏈效率，減少成本。
從原產地，到工廠生產，再到零售渠道，Picard垂直打通整個供應鏈，讓每一個生產與運輸環節都能被高效管控，實現“萬物歸一”，約95%的產品由Picard生產或獨家授權，並且每年還會推出超過200款新品迎合消費者的最新需求。這些舉措最終讓冷凍食品實現高質價比，扭轉原來在消費者心中的低品質形象。
圖片來源：Picard
在品類布局上，Picard也有策略，優先瞄準損耗比較高、容易腐壞的生鮮農產品進行冷凍包裝銷售，在Picard直采的生鮮農產品中，無農殘有機蔬菜、有機牛肉、有機水果、北歐野生蝦、大西洋鮭魚等琳琅滿目......
從Picard的銷售數據結構來看，冷凍蔬菜&水果是其銷量最高的產品線，占到總銷量的19%。
除了產品硬實力，消費便利性構成Picard的另一個核心競爭力。
Picard的門店普遍麵積不大，占地多為一百多平米，並且大多開在居住區、市中心的街道上以及城區停車場內，基本上滿足了周邊居民的快捷到店消費需求。
當然，在法國市場，Picard能成功，除了自身的努力，精準地把握時勢並且找到需求缺口也非常關鍵。
Picard的擴張節奏與法國人口結構小家庭化、女性就業率提升、健康飲食觀念普及等社會變遷時間線高度吻合。法國國家統計與經濟研究所2015年的數據顯示，1-2人的小家庭占據了法國總人口的68%。這類人群對飲食的需求是便捷、健康、精準分量。
圖片來源：Picard
Picard等凍品超市則為他們提供了即買即食的快捷冷凍餐選項，隻需使用微波爐或烤箱，免切洗、免備料，五分鍾就能製作美味且營養均衡的一餐。此外，Picard還在大學校園設立自動售貨機，提供價格實惠的素食便捷餐食，以吸引更多的年輕消費者。
在冷凍食品領域的多年不斷深耕也為Picard積蓄了力量，疫情後Picard在全球範圍內迅速擴張，短短四年間增加了200多家門店。
（2）Iceland：價格壓低到同類產品1/5，俘獲價格敏感消費者
同樣的在英國，Iceland能夠在Aldi、Costco和Coop等一眾強大競爭對手中分得一杯羹的一個重要原因，便是其自有品牌強調天然、健康的理念，並宣稱不添加任何人工色素、香精以及不必要的添加劑，成功打消了部分消費者對冷凍食品的健康焦慮。
此外為迎合英國消費者日益增多的健康飲食需求，Iceland也開始在自有品牌產品中提供低脂、純素等特色係列，並標注更多的營養成分含量，輔助消費者選購。
Iceland相關冷凍食品自有品牌，圖片來源：Iceland
Pricer的一項調查顯示由於消費者持續的財務不確定性，59%的英國雜貨店受訪者比疫情開始前對於商品的價格更加敏感。
這也促使著英國冷凍食品市場的增長，英國冷凍食品聯合會(BFFF)的一項報告稱，2020年冷凍食品市場達到70億英鎊，增長了13.8%。
因此，對價格的敏感度則成為了消費者頻頻光顧Iceland的另一大原因。
Iceland自有品牌占比53%（2019），大占比的PB商品為Iceland相較於常規超市的NB商品帶來了明顯的價格和品控優勢，比如Iceland的自有品牌冷凍披薩售價僅為1英鎊。而即便在Costco這樣的大型硬折扣超市中，類似的商品也需要5英鎊才能買到。
時下，電商和外賣正在不斷融入大眾的日常生活，冷凍食品的售賣已不再局限於到店消費一種模式。Iceland快速擁抱這一全新的消費模式，為其冷凍食品的售賣帶來了新的增量。
比如Iceland通過搭建完善的自有電商體係，支持消費者官網購買後全國自營配送。除此之外，還提供線上下單到店自提、到店消費今日送達等多種模式，讓消費者能夠以多種方式快捷便攜地購買到冷凍食品。
圖片來源：Uber Eats
而從2020年起，Iceland與外賣平台Uber Eats進行合作，在英國多個地區上線即時配送業務，將3000多種商品納入這一零售體係中，為消費者提供20–30分鍾快速到家服務。2024年，Deliveroo、亞馬遜等平台也陸續接入了Iceland的冷凍食品配送服務。
這些優勢讓Iceland不斷吸引著那些由於通貨膨脹而選擇冷凍食品的中產階級們，在疫情後的五年時間裏，Iceland年營收增長了近40%，達到42億英鎊，已成為英國零售市場不可忽視的後起之秀。
（3）Drugstore Cosmos：在藥房賣冷凍食品，卻能帶動營收近6000億日元
與歐洲國家類似的，日本由於老齡化和少子化，生活節奏更快的小型家庭對快捷便攜的冷凍食品需求逐年遞增。
尤其是伴隨著近年來日本物價飆升，冷凍食品已成為日本市場最火熱的食品品類之一。
在這股浪潮中，不僅孕育了Aeon @Frozen這樣的新玩家，還有一家在藥房裏“偷偷”賣冷凍食品的老玩家，正以驚人的速度擴張其商業版圖。
據報道，Drugstore Cosmos從23年5月到24年5月的一年內新開了132家門店，截至25年4月其門店總數擴張到1596家。
在Drugstore Cosmos總營收中一般食品占據了近六成，並主要靠售賣低價的冷凍食品來拉動，預計到2025年5月其總營收將突破萬億日元。
圖片來源：Drugstore Cosmos
一家主要開在日本九州地區的連鎖藥房，為何能靠賣冷凍食品突破萬億營收呢？
在2009年，Drugstore Cosmos先是推出了自有品牌ON365，品牌名意味著“一年365天每天便宜”的商品，剛開始主要以杯湯、 PET瓶裝飲料、零食、洗滌劑和衛生紙這些日常用品為主。
隨著女性不斷進入職場和微型車(K-Car)的大量普及，催生了當時一大批生活必需品一站式&速賣型店鋪湧現，ON365的誕生也是為了滿足這一消費群體。
對於主要負責家務的女性來說，她們對於在工作後回家路上的日常購物要求是 ：（1）在下班回家的路途中；（2）所有必需品都可以在一個地方買到；（3）可以在短時間內完成。
2017年日本各道府縣女性就業人數的比例和人均微型車保有量（紅圈所標為日本東北、北陸、山陰和九州的部分都道府縣）圖片來源：itmedia
這些忙碌的職場女性同時有著快速便攜的餐食需求，也使得Drugstore Cosmos開kai始shi投tou入ru更geng多duo的de精jing力li針zhen對dui自zi有you品pin牌pai的de冷leng凍dong食shi品pin開kai發fa，並bing試shi圖tu通tong過guo這zhe些xie低di價jia且qie幾ji乎hu不bu盈ying利li的de冷leng凍dong食shi品pin吸xi引yin這zhe些xie高gao消xiao費fei力li的de女nv性xing到dao店dian，繼ji而er在zai其qi他ta高gao利li潤run商shang品pin的de售shou賣mai上shang實shi現xian收shou益yi。
Drugstore Cosmos能夠實現最大程度降低售價的主要原因，便是以郊外主幹道沿線的大型店鋪為基礎，通過在同一地區集中開店的“優勢”戰zhan略lve，構gou築zhu起qi低di成cheng本ben且qie穩wen定ding的de采cai購gou網wang絡luo。同tong時shi將jiang門men店dian內nei大da多duo商shang品pin限xian定ding為wei暢chang銷xiao商shang品pin，並bing限xian製zhi現xian金jin結jie算suan，減jian少shao了le結jie算suan相xiang關guan業ye務wu手shou續xu費fei帶dai來lai的de負fu擔dan。
Drug Cosmos自有品牌ON365，圖片來源：Xtrend
而且由於采用了EDLP（Everyday Low Price）celve，jiangrichangdelingshoujiageweichizaizuidixiandu，buyongxiangqitalingshoushangyiyangxuyaojingchangxiaoshoutejiashangpin，kehuyewuxutunji，meitianzhimaitamenxuyaodedongxijiuzugoule，mouzhongchengdulaishuoyetigaolexiaofeizhedefugoulv。
在疫情後冷凍食品的需求激增，Drugstore Cosmos通過這種可快速複製的門店模式迅速擴張，五年間新開超過500家門店，與原先門店數相比，增加了一半還多。
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在中國，凍品超市會是一門好生意嗎？
對新鮮食物的追求，天性使然。能在保證新鮮度的前提下，給予消費者更健康、更豐富的品類選擇和更便捷的消費體驗，這是凍品超市長存的底層邏輯。
Iceland入華，我們無法預判其作為一種新零售模式未來的商業成就，但可以給行業的啟示是，不妨想想14億國人的凍品需求，還有多少待開發的空間？
艾媒谘詢的數據顯示，2025年中國速凍食品市場規模將達到2130億，同比增長約10%。事實上，近兩年，我們確實也觀察到中國冷凍食品市場正在加速轉變。
圖片來源：灣仔碼頭、三全、思念
最直觀的，過往家庭冰箱裏更多是速凍餃子、包子和湯圓這些老三樣麵點產品，而現在，冷凍小酥肉、冷凍烤腸、冷凍酸菜魚、冷凍套餐，甚至是冷凍烘焙……五花八門的冷凍食品都已經走進中國消費者冰箱。
馬上贏發布的冷凍食品最新市場數據中，今年一季度速凍餃子、包子、餛飩這三大品類在市場份額上都出現不同程度的下滑，而手抓餅、烤腸、冷凍披薩這些新興品類正在“迎頭趕上”。
以叮叮懶人菜為例，其2020年推出的酸菜魚產品，僅用3年時間成長為年營收10億級的大單品，側麵印證了市場對冷凍預製的優質產品需求十分旺盛。
並從艾媒谘詢報告的人群分布來看，31-40歲的中高收入女性是目前冷凍食品的消費主力，這群人收入穩定、購買力較強、有一定生活品位、並且對於便捷、健康的餐食解決方案需求程度高，願意為高品質凍品買單。
從cong長chang遠yuan市shi場chang需xu求qiu來lai看kan，促cu使shi冷leng凍dong食shi品pin發fa展zhan的de另ling一yi個ge深shen層ceng驅qu動dong力li是shi人ren口kou結jie構gou的de變bian化hua，中zhong國guo正zheng加jia速su邁mai向xiang少shao子zi化hua與yu深shen度du老lao齡ling化hua社she會hui，單dan身shen人ren群qun與yu小xiao家jia庭ting比bi例li不bu斷duan創chuang下xia新xin高gao，鏡jing像xiang到dao歐ou洲zhou和he日ri本ben的de發fa展zhan路lu徑jing，人ren口kou結jie構gou變bian化hua帶dai來lai的de對dui健jian康kang、便捷食品的需求或許會激發冷凍食品新的增長。
另一方麵，基礎設施的完善也為凍品成為更多消費者的選擇鋪平了道路。
2023年中國冰箱百戶家庭擁有量超過103，空氣炸鍋和微波爐等便捷廚具普及率分別達到58%和57%，足夠的儲存空間和多元化烹飪手段，讓冷凍食品即熱即食成為可能。
圖片來源：艾媒谘詢
與此同時，完備的冷鏈物流和設備市場，保證了凍品在運輸、倉儲環節中的品質，確保從工廠到餐桌的新鮮度，更好滿足消費者對口感和體驗的高品質要求。
在零售端，傳統的凍品批發市場正在加速衰落，消費場景從過去更多麵向B端客戶轉向C端市場。
山姆會員商店冷凍食品區域，圖片來源：深圳新聞網
這幾年，在山姆、開市客這些大型倉儲會員超市的帶領下，從超市中批量采購冷凍食品的行為已然常態化。
領先的超市也不斷增加冷凍食品的SKU，並且挖掘或打造更有話題性和動銷力的爆品。如在山姆銷量不錯的Swift芝士牛肉卷、必品閣泡菜肉粒飯團等。
然而，目前雖有大型商超和電商渠道加速布局凍品市場，但國內尚未出現成熟的專門化凍品連鎖超市模式。Iceland這zhe樣yang的de零ling售shou新xin業ye態tai有you可ke能neng成cheng為wei引yin爆bao凍dong品pin市shi場chang的de導dao火huo索suo，加jia速su品pin牌pai商shang在zai場chang景jing挖wa掘jue和he產chan品pin創chuang新xin上shang不bu斷duan發fa力li，促cu成cheng凍dong品pin成cheng為wei普pu通tong民min眾zhong日ri常chang飲yin食shi中zhong的de主zhu力li品pin類lei。
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小結
不過，最後不得不提的是，當前在中國，阻礙冷凍食品發展的最大“對手”，並非其他食品品類，而是近年來蓬勃發展的餐飲、外賣市場。
圖片來源：美團《 2024白領外賣餐食健康洞察》
對於快節奏、高gao效xiao率lv的de年nian輕qing小xiao家jia庭ting來lai說shuo，他ta們men正zheng是shi外wai賣mai消xiao費fei的de主zhu力li軍jun，也ye恰qia恰qia是shi冷leng凍dong食shi品pin的de核he心xin目mu標biao客ke群qun。隨sui著zhe即ji時shi零ling售shou商shang戰zhan的de白bai熱re化hua，外wai賣mai消xiao費fei頻pin次ci的de不bu斷duan提ti高gao，對dui冷leng凍dong食shi品pin的de需xu求qiu無wu疑yi被bei進jin一yi步bu壓ya縮suo。
要想在激烈的競爭中突圍，Foodaily認為冷凍食品必須在價格、營養與口感、品類選擇上形成差異化競爭力，以更實惠的價格、更均衡的營養和更美味的口感，為消費者提供更多樣化的用餐選擇，才能在與外賣的較量中占據一席之地。
從cong品pin類lei迭die代dai到dao人ren群qun變bian遷qian，從cong基ji礎chu設she施shi到dao渠qu道dao革ge新xin，中zhong國guo凍dong品pin市shi場chang的de品pin質zhi升sheng級ji已yi悄qiao然ran開kai啟qi，期qi待dai更geng多duo冷leng凍dong食shi品pin不bu再zai隻zhi是shi冰bing箱xiang裏li的de應ying急ji儲chu備bei，而er是shi成cheng為wei日ri常chang飲yin食shi的de重zhong要yao選xuan項xiang。
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