文：晨 欣

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

這些天，常蹲點良品鋪子直播間的消費者發現，除了零食
，良品鋪子在“好原料”的深耕地上做了新嚐試-賣起了新鮮的秭歸臍橙。

圖源：官網

隨著端午節的臨近
，一些地域特色的新品也出現在直播間：秭歸臍橙橙丁入餡、恩施箬葉裹粽的粽子禮盒、牛乳香橙吐司
；用蘄春艾草製作的眼罩、精油係列.......這些突破零食邊界的產品，讓人發覺

，良品鋪子“變了”。

不bu止zhi零ling食shi，良liang品pin鋪pu子zi的de產chan品pin邊bian界jie正zheng向xiang產chan地di與yu食shi材cai源yuan頭tou延yan伸shen，從cong原yuan生sheng態tai農nong產chan品pin的de直zhi采cai直zhi售shou
，到dao用yong地di域yu特te色se原yuan料liao開kai發fa的de一yi係xi列lie覆fu蓋gai全quan品pin類lei的de產chan品pin。

在良品鋪子新任董事長，也是武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹看來，要讓地域農品“出圈”
，關guan鍵jian落luo腳jiao點dian在zai於yu消xiao費fei者zhe信xin任ren。當dang區qu域yu品pin牌pai通tong過guo標biao準zhun化hua品pin控kong建jian立li市shi場chang認ren可ke，像xiang良liang品pin鋪pu子zi這zhe樣yang的de企qi業ye，也ye可ke以yi通tong過guo精jing選xuan原yuan料liao與yu高gao品pin質zhi商shang品pin打da造zao，推tui動dong像xiang秭zi歸gui臍qi橙cheng這zhe樣yang的de好hao原yuan料liao實shi現xian市shi場chang價jia值zhi的de躍yue升sheng。

今年五一節前，在湖北秭歸屈原祠舉行的“尋味中國好原料”啟動儀式上，良品鋪子聯合中央廣播電視總台農業農村節目中心、京東與湖北秭歸
、洪湖、蘄春、安陸等7縣市政府簽署戰略協議
，覆蓋了原料直采及標準共建、品牌共推等產業級的合作。

對良品鋪子來說，為倫晚臍橙“帶貨”，是帶著優質農產品“破圈”的一個最新嚐試，更是其2025年向“品質食品”戰略轉型的正式起跑點。

01

秭歸倫晚橙出山

國內多數橙子產區收獲季集中在9至12月，而秭歸倫晚橙從第一年三月開花到次年新一季花期果子成熟
，足足12個月的生長期，讓秭歸倫晚橙積累了充分營養和糖分，果肉脆嫩細膩無渣，入口清甜。

圖源：官網

上世紀90年代起，秭歸持續推進品種改良與技術迭代，“四季產橙”，成為全球少有全年鮮果供應產區。2006年，“秭歸臍橙” 獲國家地理標誌產品認證

，此後

，又在鄉村振興引導下，加大數字技術與先進設備投入，實現了產業規模化與品質化升級。

有了好產量與好品質，拓展銷路同樣關鍵。良品鋪子這樣的龍頭品牌企業深度參與，可以讓秭歸臍橙裝上 “市場導航”—— 通過覆蓋全國的全渠道銷售網絡、消費數據與品牌運營能力，讓深山鮮果從“廣撒網” 式流通，變成精準觸達注重品質的消費客群。

早在2020nian，liangpinpuzijiubangziguimaiguochengzi，yiqingyingxiangzhixiaodeziguiqicheng
，tongguoliangpinpuzixianshangqudaozhidaquanguoxiaofeizhe。liangpinpuziquanliyazhudebianjieyanzhan
，congpinzhilingshidaopinzhishangpin，jiachidebushijiandande“產地直采”，而是以嚴苛品控標準
，層層篩選去滿足注重品質的消費需求。

為了尋找符合標準的秭歸晚橙果園，良品鋪子采購團隊有時一天要在江邊陡坡上翻越四、五十塊田地。一位采購透露
，“我們合作了4000家jia農nong戶hu，大da多duo數shu農nong戶hu的de橙cheng園yuan都dou很hen分fen散san，可ke能neng江jiang邊bian有you一yi塊kuai


，山shan上shang又you有you一yi塊kuai
，有you時shi候hou江jiang邊bian的de果guo子zi糖tang度du達da標biao，但dan是shi山shan上shang的de又you不bu行xing，所suo以yi
，經jing常chang跑pao空kong。”

除了合作果農
，良品鋪子還聯合本地龍頭企業“長江邊兒”在秭歸核心產區打造了5個專屬基地，由種植專家統一管理，采取禁用膨大劑
、人工除草
、精準采摘期等定製化的種植標準。選品上，良品鋪子隻選擇果徑在65-85mm

，糖度均值14度以上的A+級鮮果

，淘汰率20%
，確保上架即“尖子生”。

從枝頭到舌尖的“鮮味賽跑”
，良品鋪子的標準也很嚴格：清晨帶露采摘規避高溫影響，再曆經果園初選、倉庫測糖、機器分級、人工複檢4 道工序，24 小時內完成清洗、分選與發貨
，確保消費者吃到最新鮮狀態的臍橙。

良品鋪子目前的策略是
，用市場化運作能力
，攜手京東等電商，直連產地與全國市場，讓優質農產品可以“加速度”從田間地頭走出來。這樣的協同，通過標準化分級篩選和精準客群匹配，得以讓優質農產品以合理溢價對接品質消費群體，從“賣得出”到“賣得好”。

02

從“品質零食”到“品質食品”

秭zi歸gui臍qi橙cheng是shi第di一yi個ge亮liang相xiang良liang品pin鋪pu子zi直zhi播bo間jian的de生sheng鮮xian食shi品pin
，隨sui著zhe與yu多duo個ge原yuan產chan區qu簽qian訂ding長chang期qi直zhi采cai協xie議yi的de計ji劃hua推tui進jin，良liang品pin鋪pu子zi計ji劃hua將jiang更geng多duo地di域yu特te色se食shi材cai乃nai至zhi原yuan生sheng農nong產chan品pin通tong過guo自zi己ji的de平ping台tai常chang態tai化hua售shou賣mai。

圖源：官網

洪湖蓮藕、蘄春蘄艾、安陸鹹鴨蛋，到潛江小龍蝦、隨州香菇……未來
，曾出現在零食配料表裏的優質原料，會一個個以原生形態登場到良品鋪子的貨架。

這些產品，由知名地域品牌背書
，再由良品鋪子篩選、定製
，確保品質優中選優。

從聚焦零食的“品質品牌商”，向覆蓋全品類的“品質食品平台”進化，良品鋪子這個轉型將沿兩個維度展開：一個是原生原料的直采與標準化輸出，另一個是基於優質原料的全品類開發。

這也意味著
，良品鋪子將從零食品牌

，向 “原料即產品+ 多元衍生品” 拓展
，例如秭歸橙既賣鮮果，也開發粽子、吐司
、烘焙原料等衍生零食產品，實現原料價值最大化。

目前，良品鋪子非零食類剛需食品占商品結構不足10%。良品鋪子此次擴界轉軌的本質
，是將積累18年供應鏈勢能重構。

在良品鋪子副總裁劉玲看來
，良品鋪子此次戰略轉型依循兩個原則：一是精準把控品類延伸邊界，確保新業務強化零食主業核心競爭力
；二是深耕 “好原料即好產品” 理念，通過臍橙、小(xiao)龍(long)蝦(xia)等(deng)特(te)色(se)產(chan)品(pin)，深(shen)化(hua)原(yuan)料(liao)溯(su)源(yuan)與(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)整(zheng)合(he)，提(ti)升(sheng)顧(gu)客(ke)對(dui)品(pin)質(zhi)食(shi)品(pin)價(jia)值(zhi)的(de)體(ti)感(gan)，塑(su)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。這(zhe)在(zai)零(ling)食(shi)業(ye)內(nei)卷(juan)的(de)當(dang)下(xia)，既(ji)是(shi)一(yi)次(ci)主(zhu)動(dong)破(po)局(ju)，也(ye)是(shi)順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)。

支撐這個轉型落地，是良品鋪子沉澱多年的核心能力。其一是消費者心智：零食領域“優中選優”品牌形象，為生鮮與原生食材拓展奠定信任基礎，在同一平台上獲得更多品質商品。

其二是產地深耕能力：良liang品pin鋪pu子zi采cai購gou團tuan隊dui。兼jian具ju前qian端duan需xu求qiu洞dong察cha與yu後hou端duan產chan地di挖wa掘jue經jing驗yan，既ji能neng捕bu捉zhuo市shi場chang偏pian好hao

，又you能neng深shen入ru產chan區qu，通tong過guo引yin入ru技ji術shu資zi源yuan，將jiang零ling散san產chan地di資zi源yuan轉zhuan化hua為wei標biao準zhun化hua供gong應ying體ti係xi。

圖源：官網

以雲南昭通野山筍為例
，良品鋪子曾聯合當地科研機構改良種植工藝，突破“保鮮”“殺青”等技術瓶頸
，僅選取筍體30%的精華部分，讓深山食材兼具風味與品相。在雲南夏威夷果產業帶，良品鋪子也通過引入標準化、科學化種植，及建立篩選驗收標準，帶動堅果原料的本土化與品質提升。

劉玲透露，今年，良品鋪子對優質原料產區探索會逐步走向規模化：在既有的如雲南核桃、山筍、東北紅鬆等14個專屬原料基地基礎上，再新建10個核心產區原料基地，深度挖掘洪湖蓮藕、安陸鹹鴨蛋這樣的地域品牌，同時，還會走進50個原產區探索新的產品。

03

零食品牌的生態化升級

今年3月集團戰略年會上，良品鋪子正式宣布啟動經營策略調整，明確傳遞出了主動求變的決心。

而從零食
，向更大食品邊界的拓展。良品鋪子內部也從組織能力做了升級。在內部組織適配方麵，良品鋪子啟動人才結構與機製創新：包括，培育品類專家，圍繞新戰略方向持續深化產品力建設，從原料篩選標準製定到終端產品開發形成專業支撐
；同時，引入內容專家，構建從原料產地故事挖掘、地域文化融合到產品營銷的全鏈條內容體係，為品牌注入差異化敘事基因。

在外部生態構建上，良品鋪子希望通過產地和渠道的雙輪驅動打開增長空間：原料端將縣域地標農產品納入電商直采體係，通過品牌化運營擴大銷售並助力鄉村產業升級
；渠道端為經銷商提供定製化解決方案、深耕團購市場。

從長遠看
，在這樣一個食品產業生態體係下，參與者協同聯動
，既能提升整個體係的核心競爭力、擴大產業規模，也能推動各環節價值深挖，實現向縱深發展的質變。

跳(tiao)出(chu)零(ling)食(shi)做(zuo)食(shi)品(pin)
，跳(tiao)出(chu)企(qi)業(ye)做(zuo)生(sheng)態(tai)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)轉(zhuan)型(xing)探(tan)索(suo)，為(wei)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)提(ti)供(gong)一(yi)種(zhong)新(xin)可(ke)能(neng)，當(dang)企(qi)業(ye)拓(tuo)展(zhan)品(pin)牌(pai)邊(bian)界(jie)
，深(shen)耕(geng)產(chan)業(ye)鏈(lian)，將(jiang)產(chan)業(ye)生(sheng)態(tai)
、品牌信任
、消費需求有機協同，會形成一種新的護城河
，行業競爭也跳脫單純產品和渠道邏輯，紮根於更深厚的發展土壤。