文：和二

來源：聯商網（ID：lingshouzixun）

時間退回4月30日，淘寶突然宣布“小時達”正式升級為“淘寶閃購”
，在50多個城市先行上線
，因市場反響熱烈，於5月2日提前4天全量上線。全國用戶均可通過淘寶內的“閃購”入口領取大額紅包點外賣，物流配送由餓了麼重點保障。

一個擁有線上的巨大流量和現成的商家資源



，一個更充分地發揮線下的配送資源
，這個五一假期
，淘寶閃購和餓了麼成為即時零售圈裏“最強CP”。

數據顯示，淘寶閃購全量上線後帶動餓了麼全國範圍物流訂單數量激增。在全量上線後的48小時內
，已有包括南寧
、貴陽、中山、莆田、三亞在內的13座城市單日物流訂單數量突破曆史峰值。

最重要的是，截至5月5日20時28分
，來自淘寶閃購的當日訂單已突破1000萬單
，此時距離淘寶閃購業務正式上線僅6天。

即ji時shi零ling售shou市shi場chang硝xiao煙yan再zai起qi，背bei後hou實shi際ji是shi傳chuan統tong電dian商shang對dui即ji時shi零ling售shou模mo式shi的de再zai度du加jia碼ma與yu發fa力li。隨sui著zhe淘tao寶bao閃shan購gou這zhe位wei最zui全quan能neng的de玩wan家jia正zheng式shi加jia入ru戰zhan場chang，一yi場chang好hao戲xi已yi經jing開kai啟qi。

01

淘寶閃購從“外賣”到“萬物”

阿裏對即時零售的布局已有多年

，從盒馬
、天tian貓mao超chao市shi再zai到dao小xiao時shi達da，諸zhu多duo嚐chang試shi已yi經jing取qu得de相xiang當dang戰zhan果guo。這zhe也ye不bu難nan解jie釋shi
，為wei何he要yao搶qiang在zai五wu一yi之zhi前qian將jiang淘tao寶bao小xiao時shi達da升sheng級ji為wei閃shan購gou
，並bing在zai僅jin僅jin兩liang天tian之zhi後hou，淘tao寶bao閃shan購gou官guan宣xuan全quan量liang上shang線xian。

根據此前淘寶官方信息，淘寶閃購原定於5月6日全量上線；但由於單量超預期
，且消費者開城呼聲高

，導致比預訂計劃提前了四天。

淘寶撲入即時零售戰場，兩天之內從局域放大到全國

，不僅僅意味著堅定的戰略定力，更是背後商家資源、配送資源以及算法數據係統全方位支撐的能力大作戰。

履約能力升級為閃購，服務版圖擴展到全國
，攻城略地意味著淘寶閃購強化與餓了麼的深度合作賦能。一方麵，淘寶閃購依托“萬能的淘寶”上大量品類資源，根據LBS原則將“貨”同步到當地的消費者，與品牌商家的城市倉、線下門店等實現在雙平台的流量承接。另一方麵，餓了麼更充分地發揮在倉配
、算法、地圖等即時零售領域已經成熟穩定的資源及能力體係。

事實上，阿裏在即時零售領域的布局並非始於今日。

2020年4月(yue)，天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)事(shi)業(ye)群(qun)升(sheng)級(ji)為(wei)同(tong)城(cheng)零(ling)售(shou)事(shi)業(ye)群(qun)
，立(li)足(zu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)同(tong)城(cheng)生(sheng)活(huo)圈(quan)一(yi)站(zhan)式(shi)購(gou)齊(qi)服(fu)務(wu)，同(tong)時(shi)為(wei)商(shang)家(jia)帶(dai)來(lai)增(zeng)量(liang)生(sheng)意(yi)，提(ti)升(sheng)整(zheng)體(ti)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)效(xiao)率(lv)。餓(e)了(le)麼(me)新(xin)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)也(ye)陸(lu)續(xu)整(zheng)合(he)到(dao)該(gai)事(shi)業(ye)群(qun)

，阿(e)裏(li)加(jia)速(su)本(ben)地(di)化(hua)

、同城化的商流體係建設。

2020年618，淘寶在全國16城上線“小時達”頻道，該頻道會在消費者使用淘寶APP搜索商品時觸發。當消費者搜索特定商品後
，搜索結果頁將在醒目位置自動跳出“小時達”頻道入口
，進入頻道後，消費者即可找到周邊能實現分鍾級配送的同款商品。“小時達”頻道內的商品既有來自天貓超市，也有來自淘鮮達上的商超，同時還接入了餓了麼上諸多超市
、便利店的商品。

彼時，淘寶小時達覆蓋的城市隻有十六個，以北京、上海，廣州這些核心一線城市為主。其中的商家資源大概有30萬家，主要包括超市

、便利店、鮮花店、水果店等等。

從小時達到閃購，最大的差異還不僅僅是從十六城輻射到全國，而在於品類的豐富擴充。

相比於其他對手以傳統意義上的外賣為主，更多聚焦於餐飲、零食

、鮮花水果這些生鮮品類；淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)，既(ji)包(bao)含(han)了(le)餓(e)了(le)麼(me)的(de)外(wai)賣(mai)供(gong)給(gei)，更(geng)是(shi)在(zai)小(xiao)時(shi)達(da)基(ji)礎(chu)上(shang)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)入(ru)駐(zhu)，不(bu)僅(jin)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)打(da)開(kai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)領(ling)域(yu)的(de)新(xin)藍(lan)海(hai)，也(ye)大(da)幅(fu)擴(kuo)展(zhan)了(le)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)供(gong)給(gei)外(wai)緣(yuan)。在(zai)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)成(cheng)為(wei)“即時配送萬物”的新玩家，品類的擴張又何止千萬倍。

02

既有好供給，更有好履約

對(dui)整(zheng)個(ge)阿(e)裏(li)係(xi)來(lai)說(shuo)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)已(yi)經(jing)有(you)了(le)餓(e)了(le)麼(me)，為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)需(xu)要(yao)再(zai)次(ci)加(jia)碼(ma)淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)入(ru)場(chang)？這(zhe)可(ke)能(neng)要(yao)從(cong)今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)迅(xun)猛(meng)發(fa)展(zhan)的(de)整(zheng)體(ti)格(ge)局(ju)來(lai)看(kan)。

4月15日，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，官宣其下品類包括水果、酒水飲料
、休閑食品、數碼家電、美妝護膚
、潮流玩具、運動用品
、鮮花綠植
、母嬰用品、寵物用品等等。按照美團的承諾，在閃購下單後平均30分鍾送達。

而在早前的2月份，京東宣布外賣業務上線。並且在最近與美團頻頻暗戰。對於傳統的即時零售老玩家美團來說，它正逐漸突破原來的“外賣邊界”：從原本最核心的餐飲、生鮮品類滲透到數碼家電、美妝護膚，甚至運動服飾
、母嬰用品等等，而這些商品正是淘寶、京東們的關鍵“地盤”。

從品類的豐富性到即時零售領域的重要實踐能力板塊
，淘寶閃購背後淘寶+餓了麼的集團軍作戰
，具有遠超餓了麼單兵作戰的多種優勢。

如果將2014年(nian)美(mei)團(tuan)與(yu)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)合(he)並(bing)視(shi)為(wei)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)以(yi)餐(can)飲(yin)外(wai)賣(mai)為(wei)主(zhu)要(yao)切(qie)入(ru)口(kou)作(zuo)為(wei)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)伊(yi)始(shi)
，至(zhi)今(jin)已(yi)經(jing)曆(li)時(shi)十(shi)一(yi)年(nian)。如(ru)今(jin)看(kan)來(lai)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)進(jin)化(hua)為(wei)一(yi)個(ge)幾(ji)乎(hu)無(wu)邊(bian)界(jie)的(de)超(chao)大(da)規(gui)模(mo)電(dian)商(shang)零(ling)售(shou)新(xin)物(wu)種(zhong)。這(zhe)個(ge)新(xin)物(wu)種(zhong)，形(xing)成(cheng)了(le)三(san)大(da)核(he)心(xin)能(neng)力(li)鑄(zhu)就(jiu)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)：分別是用戶心智、配送能力、商家生態。該三要素也是任何一個下場即時零售的新玩家想要立足的必備技能。

在這三要素上，淘寶閃購都有著顯著優勢：

第一，用戶心智。zheshizhixiaofeizhezaixuyaojishisongdamoujianshangpinshidiyigehuixiangdaoxuanzenagepingtai？congmeituandaoelemedaojingdongyijixianzaidetaobaoshangou
，yonghudexinzhiziyuanshiyouxiande，ertaobaoshangouyituodetaobaoAPP顯然已經具備了較為成熟的市場品牌影響力。

更重要的是
，在京東和美團通過一輪輪口水仗把輿論烘托至最高點時，淘寶閃購突然閃現“借力打力”
，承接京東鋪墊好的“上電商平台點外賣”的心智，力省一大筆營銷費用。

第二，配送能力。即時零售線下配送單量的規模
、配送時長、準確性、效率等等不僅僅取決於騎手的數量，更需要強大科學的算法係統支撐，更高效地分配資源和科學合理地安排騎手接單，這樣的“冰山下”看(kan)不(bu)見(jian)的(de)能(neng)力(li)體(ti)係(xi)需(xu)要(yao)長(chang)周(zhou)期(qi)的(de)實(shi)踐(jian)及(ji)優(you)化(hua)。在(zai)這(zhe)一(yi)領(ling)域(yu)，淘(tao)寶(bao)閃(shan)購(gou)無(wu)需(xu)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)做(zuo)苦(ku)活(huo)累(lei)活(huo)，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)共(gong)享(xiang)餓(e)了(le)麼(me)長(chang)期(qi)積(ji)累(lei)下(xia)的(de)履(lv)約(yue)能(neng)力(li)。

第三，商家生態。或者可以理解為是即時零售平台的供應鏈能力
，也就是品類的豐富性以及滿足用戶各種需求的能力。品牌化、多樣化的商品是最重要的產品供給能力表現，在這一點上
，淘寶閃購依靠淘寶天貓在品牌上的積累
，具有顯著優勢。

從“外賣”到“萬物”，這zhe才cai是shi真zhen正zheng的de即ji時shi零ling售shou的de本ben質zhi進jin化hua。大da量liang淘tao寶bao天tian貓mao商shang家jia入ru駐zhu閃shan購gou平ping台tai
，加jia上shang餓e了le麼me成cheng熟shu的de配pei送song履lv約yue能neng力li，形xing成cheng整zheng個ge大da阿e裏li係xi在zai即ji時shi零ling售shou領ling域yu的de完wan美mei拚pin圖tu。

03

即時零售開啟終局之戰

筆者認為
，從外賣進化到“即時零售”，無論美團、京東還是淘寶閃購
，均提出了“萬物快速送達”
，erzhenzhengyaoshixianjishilingshoumaiwanwu，xuyaohailiangdeshangjiajinzhu。conglingyigeweidukan，shifounengshixianyoudaliangdeshangjiajinzhu，youzaihendachengdushangjuedingleyonghushifoukeyizaibenpingtaigoumaidaozhurufushi、3C產品、甚至於家居用品、個護化妝品等等原來即時零售平台所沒有涉足過的商品。商家的豐富性影響了用戶的體驗和習慣養成。

進而可以發現
，對當下三大即時零售平台來說，商品的履約保證能力與用戶的留存程度是相輔相成
，彼此促進的。傳統外賣平台(餐飲與生鮮模式)想要實現在平台上成功賣出衣服或者賣化妝品等大件耐用消費品，需要突破重重壁壘
，包括用戶習慣、商戶進駐的質量優劣等因素。

淘tao寶bao閃shan購gou在zai即ji時shi零ling售shou領ling域yu的de兩liang大da優you勢shi恰qia恰qia在zai於yu其qi一yi擁yong有you成cheng熟shu海hai量liang的de商shang家jia資zi源yuan，其qi二er在zai於yu餓e了le麼me擁yong有you配pei送song及ji成cheng熟shu用yong戶hu體ti係xi，既ji能neng實shi現xian遠yuan場chang電dian商shang的de商shang品pin豐feng富fu度du和he價jia格ge優you勢shi
，又you能neng實shi現xian近jin場chang零ling售shou的de速su度du。兩liang相xiang打da通tong協xie作zuo，恰qia恰qia可ke以yi完wan美mei地di實shi現xian真zhen正zheng的de萬wan物wu即ji時shi零ling售shou。

舉例來說
，2024年8月
，“蘋果授權專營店”全麵接入淘寶小時達，全國超過3000家門店，為600多個城市的消費者提供最快小時送達的服務。去年9月13日晚上8點
，蘋果2024秋季新品開啟預購，用戶湧入淘寶小時達頻道預購Apple新款商品，“iPhone16”成為熱門搜索詞。當晚
，淘寶小時達頻道的相關搜索量暴漲200倍
，銷售額增長40倍。

再比如說，在淘寶具有先天優勢的服飾品類
，2025年1月11日，綾致集團旗下JACK&JONES
、VEROMODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時達。意味著淘寶在服飾消費上為消費者提供更快
、更優質的購物體驗。

今年3月8日大促期間，ONLY成交增長近300%，JACK&JONES、VEROMODA也都超過200%。服飾品牌在淘寶小時達的平均客單價超過400元
，其中一位來自安徽合肥的消費者
，在淘寶小時達下單了一件1969元的大衣，不到1小時就送到了。

即ji時shi零ling售shou大da戰zhan愈yu演yan愈yu烈lie，最zui終zhong用yong戶hu會hui為wei誰shui買mai單dan，絕jue不bu僅jin僅jin隻zhi看kan補bu貼tie。補bu貼tie固gu然ran重zhong要yao
，但dan補bu貼tie僅jin僅jin是shi撬qiao動dong用yong戶hu心xin智zhi的de杠gang杆gan，起qi到dao決jue定ding性xing因yin素su的de
，一yi定ding是shi商shang品pin供gong給gei以yi及ji配pei套tao的de履lv約yue能neng力li。目mu前qian來lai看kan，淘tao寶bao閃shan購gou已yi然ran具ju備bei了le更geng為wei明ming顯xian的de多duo維wei度du資zi源yuan優you勢shi。尤you其qi在zai淘tao寶bao閃shan購gou6天即達日訂單千萬後
，即時零售的終局之戰可能也越來越近了。