來源：Morketing（ID：Morketing）

最近
，又有品牌因為碰瓷營銷火了：奧樂齊廣告暗戳戳內涵山姆
，思加圖攜楊冪“逛”阿迪達斯，京東洗衣筒硬蹭全家桶。三個品牌都憑借碰瓷狠狠賺了一波熱度
，為消費者提供了社交話題。

有網友評論：這就是樸實無華的商戰嗎？

細數各行各業的營銷策劃，總能發現品牌之間“碰瓷”的身影。比如茶飲行業，瑞幸、霸王茶姬屢次碰瓷“老大哥”星巴克；又比如快餐行業，50年來漢堡王鍥而不舍地“追求”麥當勞，而麥當勞和肯德基經常上演相愛相殺的大戲；再看看小米
，無論手機還是汽車，總是不忘提一嘴“友商”。

那麼，為何品牌之間總愛“碰瓷”式營銷，做廣告也不忘拉上友商呢？

01

碰瓷營銷拿捏流量密碼：

小蹭大

，強碰強

yibaneryan，pengciyingxiaozhideshishilixiangduiruodepinpaixiangshilixiangduiqiangjindepinpaihuominghuoandifaqitiaozhan，zhizaohuati，jieduifangyiyoudezhimingdutigaozijidepuguangdu。

比如香港女鞋品牌思加圖延續去年的碰瓷套路
，讓阿迪達斯的前任代言人楊冪“坐”在阿迪達斯門店上方，廣告文案“我又來了啊
，思加圖編織鞋的確好穿”
，其中“啊”和“的”一上一下，諧音“阿迪”。

 思加圖去年和今年的戶外廣告對比

這個廣告的巧妙之處在於，一方麵在場景上精準選擇戶外廣告的投放地點，吸引阿迪的消費者關注到思加圖，實現引流；另一方麵在文案上一語雙關，“又來了”既指前任代言人楊冪再來阿迪
，又指延續去年的廣告策略
，充分發揮代言人的優勢。

這樣的“碰瓷”名正言順，不僅不會引起消費者反感，還通過幽默的方式激發大眾的分享欲望，讓線下廣告內容成為能夠在線上傳播的引爆點。

思加圖的廣告不禁讓人想起去年霸王茶姬進軍長沙

，帶杜甫將廣告打在茶顏悅色頭上。不過不同的是，思加圖是明明白白的直cue阿迪
，霸王茶姬卻在廣告中一點也沒提到茶顏悅色，全靠網友自己聯想，爭議不斷。

有網友評價“這樣的廣告真有意思”

，也有人說到“乍一看還以為是茶顏悅色的廣告”，甚至有人認為格局小了”。

雖然眾說紛紜
，但霸王茶姬的廣告確實達到了破圈的目的。畢竟，“黑紅”也是紅

，在信息爆炸的時代，想要通過碰瓷營銷獲得大眾的注意，就要承擔可能被罵的風險。

而除了小品牌向大品牌發出“蹭一蹭”的邀請之外，實力相當的品牌之間也會互相“碰瓷”，攜手收割流量實現雙贏，比如最為人們津津樂道的快餐界“純恨CP”麥當勞和肯德基。

今年二月，麥當勞的“無籠好雞（CFC）”碰瓷肯德基KFC，彼此一來一回，好不熱鬧
，熱度持續霸榜一周。

麥當勞的廣告“CFC”采用和肯德基“KFC”相似的色調和標語，投放在肯德基門店附近，乍一看讓人產生麥當勞和肯德基聯名的錯覺。而在被“挑釁”後
，肯德基也是立刻采取反擊，在廣告“KFC”在K下麵加下劃線，強調自己的產品是“好炸雞，有鱗片”，戳中麥當勞的痛處。

此前
，麥當勞因用采用預裹粉的方式導致炸雞看上去“沒有鱗片”
，口感“不夠酥脆”，被消費者詬病。

這(zhe)一(yi)次(ci)碰(peng)瓷(ci)營(ying)銷(xiao)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)產(chan)生(sheng)持(chi)續(xu)的(de)熱(re)度(du)，直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)還(hai)時(shi)不(bu)時(shi)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)拿(na)來(lai)笑(xiao)談(tan)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)抓(zhua)住(zhu)營(ying)銷(xiao)時(shi)機(ji)

，在(zai)第(di)二(er)天(tian)就(jiu)接(jie)梗(geng)反(fan)擊(ji)，將(jiang)話(hua)題(ti)熱(re)度(du)提(ti)升(sheng)到(dao)新(xin)的(de)高(gao)度(du)。

rujin，zaiduonianlaimaidanglaohekendejibicidexiangaixiangshazhixia
，xiaofeizheyijingjiangliangzhekunbang，meidangshuiyoushenmehuodongxuanchuan，xiaofeizhezonghuizailingyifangdepinglunqugonghuo
，shenzhidangzilaishuizhanduicehua。

02

正確的碰瓷姿勢，

讓營銷事半功倍

為什麼品牌之間喜歡“碰瓷”？

最簡單的答案是容易製造社交話題，實現低成本高曝光的目的。

如ru果guo僅jin僅jin是shi簡jian單dan的de廣guang告gao投tou放fang
，未wei必bi會hui引yin起qi消xiao費fei者zhe的de興xing趣qu。不bu過guo一yi旦dan與yu具ju有you廣guang泛fan知zhi名ming度du的de品pin牌pai相xiang關guan聯lian，用yong幽you默mo的de方fang式shi製zhi造zao話hua題ti迅xun速su引yin起qi輿yu論lun，戳chuo中zhong消xiao費fei者zhe喜xi歡huan看kan熱re鬧nao的de心xin態tai，就jiu能neng提ti升sheng曝pu光guang度du。

更進一步，碰瓷式營銷還展現了品牌的社交力，實現品牌和消費者之間的互動。成cheng功gong的de碰peng瓷ci營ying銷xiao是shi能neng夠gou讓rang消xiao費fei者zhe主zhu動dong參can與yu到dao其qi中zhong，激ji發fa消xiao費fei者zhe在zai社she交jiao媒mei體ti分fen享xiang和he轉zhuan發fa的de欲yu望wang。在zai對dui碰peng瓷ci營ying銷xiao戲xi謔xue之zhi中zhong，消xiao費fei者zhe不bu僅jin記ji住zhu了le品pin牌pai，還hai可ke能neng會hui主zhu動dong了le解jie品pin牌pai，並bing且qie對dui兩liang個ge品pin牌pai產chan生sheng關guan聯lian聯lian想xiang。

比如從麥當勞小醜偷漢堡王的漢堡到漢堡王“強吻”麥當勞，漢堡王多年來堅持用創意廣告和麥當勞互動，成功在大眾心中打造漢堡王x麥當勞的CP
，引起人們持久的興趣，拉近和消費者之間的距離。

接下來要思考的就是，品牌們都是如何選擇碰瓷對象的？

一方麵，要有共同點。我們可以看看最近的案例：楊冪當過思加圖和阿迪達斯的代言人
、奧樂齊和山姆同屬於零售行業超市、京東用創意廣告“筒”和“桶”狂蹭各大快餐巨頭。

很明顯，品牌雙方最好是存在明顯的關聯，可以讓消費者會心一笑，能夠引起話題爭議，容易產生熱度。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，要(yao)碰(peng)就(jiu)碰(peng)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)的(de)品(pin)牌(pai)，大(da)品(pin)牌(pai)自(zi)帶(dai)熱(re)度(du)
，有(you)許(xu)多(duo)真(zhen)愛(ai)粉(fen)也(ye)有(you)許(xu)多(duo)黑(hei)粉(fen)，能(neng)夠(gou)引(yin)起(qi)社(she)交(jiao)討(tao)論(lun)的(de)概(gai)率(lv)也(ye)會(hui)更(geng)大(da)。碰(peng)瓷(ci)說(shuo)得(de)高(gao)級(ji)一(yi)些(xie)就(jiu)是(shi)“借勢”
，即利用他者的熱度來提升自己的曝光度，比如京東近期的廣告就是一次很好的“借勢”案例。

京東“碰瓷”麥當勞、肯德基
、漢堡王，在麥當勞門口投放創意廣告

，巧妙利用了洗衣機“筒”和快餐“桶”之間的創意聯想進行宣傳，光明正大地碰瓷，碰出新意
，碰出幽默。同時，還將洗衣機的核心賣點植入消費者心智。

那麼，如何才能優雅地碰瓷
，才能讓營銷效果最大化
？

需要意識到的是，碰瓷營銷的真正目的在於和消費者互動
，而不是叫板競爭對手。

當(dang)下(xia)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)觀(guan)念(nian)轉(zhuan)變(bian)，從(cong)注(zhu)重(zhong)功(gong)能(neng)性(xing)向(xiang)趣(qu)味(wei)性(xing)轉(zhuan)變(bian)
，品(pin)牌(pai)用(yong)幽(you)默(mo)的(de)方(fang)式(shi)能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)製(zhi)造(zao)社(she)交(jiao)話(hua)題(ti)，引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)，建(jian)立(li)更(geng)深(shen)的(de)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)。而(er)如(ru)果(guo)采(cai)取(qu)過(guo)於(yu)嚴(yan)肅(su)的(de)方(fang)式(shi)對(dui)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)提(ti)出(chu)挑(tiao)戰(zhan)，把(ba)握(wo)不(bu)好(hao)碰(peng)瓷(ci)的(de)度(du)

，反(fan)而(er)會(hui)導(dao)致(zhi)營(ying)銷(xiao)危(wei)機(ji)。

在瑞幸成立之初，曾號稱要“幹掉星巴克”
，發布“致星巴克的一封公開信”，引起輿論爭議，最後卻以星巴克回應“無意參與其他品牌的市場炒作”結(jie)束(shu)。不(bu)過(guo)在(zai)這(zhe)一(yi)次(ci)失(shi)敗(bai)的(de)碰(peng)瓷(ci)之(zhi)後(hou)瑞(rui)幸(xing)也(ye)改(gai)變(bian)了(le)策(ce)略(lve)，開(kai)始(shi)學(xue)會(hui)巧(qiao)妙(miao)地(di)蹭(ceng)對(dui)家(jia)庫(ku)迪(di)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)熱(re)度(du)。比(bi)如(ru)庫(ku)迪(di)官(guan)宣(xuan)代(dai)言(yan)人(ren)是(shi)王(wang)一(yi)博(bo)之(zhi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)立(li)馬(ma)把(ba)優(you)惠(hui)券(quan)改(gai)名(ming)為(wei)“摩托姐姐專屬”
，主打一個0成本蹭對家熱度。

如ru果guo碰peng瓷ci方fang能neng讓rang被bei碰peng瓷ci方fang作zuo出chu回hui應ying，甚shen至zhi其qi他ta品pin牌pai的de加jia入ru時shi
，這zhe將jiang是shi一yi場chang更geng加jia精jing彩cai的de營ying銷xiao行xing為wei。當dang碰peng瓷ci雙shuang方fang一yi來lai一yi回hui地di交jiao戰zhan互hu動dong，話hua題ti便bian會hui源yuan源yuan不bu斷duan的de產chan生sheng。比bi如ru上shang文wen所suo提ti到dao的de肯ken德de基ji回hui應ying麥mai當dang勞lao，將jiang麥mai當dang勞lao的de營ying銷xiao活huo動dong轉zhuan為wei自zi己ji營ying銷xiao時shi機ji
，吸xi引yin消xiao費fei者zhe和he其qi他ta品pin牌pai在zai社she交jiao平ping台tai上shang打da造zao“FC”宇宙，變成互聯網狂歡活動。

gengzhongyaodeshi，gaomingdepengciyingxiaochulenenghuodegaopuguangshixianpoquanzhiwai

，haiyinggaidazaochayihuajiyidian，qiangtiaozijideyoushi
，rangxiaofeizhejizhuzijidepinpaitexinghuozhechanpinmaidian。mianduimaidanglaodewulonghaoji，kendejimeiyouxuanzeqingpiaopiaodehuiying，ershitichu“好炸雞有鱗片”的文案既內涵了對方的缺陷，又彰顯了自己賣點優勢。同樣，奧樂齊也讓消費者記住了“小包裝
，高性價比”的特點。

當dang然ran
，碰peng瓷ci廣guang告gao隻zhi是shi營ying銷xiao行xing動dong的de開kai始shi，真zhen正zheng想xiang要yao加jia深shen消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai和he產chan品pin的de認ren知zhi，還hai需xu要yao抓zhua住zhu時shi機ji展zhan開kai一yi係xi列lie創chuang新xin且qie持chi久jiu的de營ying銷xiao活huo動dong，讓rang品pin牌pai從cong“被看到”升級為“被記住”。

03

總結

碰瓷營銷的本質是追流量，求曝光。

值得注意的是，並非每一次碰瓷營銷都會產生良好的效果，真正出彩的碰瓷營銷還需要考慮到碰瓷雙方的自身實力、消費者情感、廣告創意等。

沒有準備的盲目碰瓷，隻會適得其反
，有損自身的品牌名譽；隻有熱度沒有記憶點的碰瓷行為
，隻會獲得短暫的熱鬧，難以滲透消費者心智。