文：江蘺

來源：新熵（ID：xinshangxz）

去年年底
，一場針對算法的全網聲討轟轟烈烈
，最終以多部門出麵開展專項行動而告一段落。但直到如今，關於“算法向善”、“大數據殺熟”的討論都沒有完全平息。

而近日，瑞幸咖啡也因涉及“大數據殺熟”的爭議
，站在了算法尚未平息的餘燼之上。

據媒體報道，近日，有消費者反映
，在瑞幸咖啡APP及小程序下單時，出現同款咖啡不同賬號價格不同的情況，甚至會員賬號顯示的價格比非會員賬號更貴。

針對此次事件，瑞幸咖啡店員解釋稱
，出現價格差異可能是由於不同賬號獲取的優惠券不同、參can與yu的de活huo動dong有you別bie，並bing非fei故gu意yi針zhen對dui特te定ding用yong戶hu進jin行xing差cha別bie定ding價jia。而er瑞rui幸xing客ke服fu方fang麵mian則ze表biao示shi


，係xi統tong會hui不bu定ding時shi發fa放fang優you惠hui券quan，但dan因yin發fa放fang人ren群qun不bu同tong
，每mei個ge人ren到dao手shou的de優you惠hui券quan也ye不bu同tong。

jinguanruixingkefuduicijinxinglejieshi，dancongtongkuanbutongjiadejieguodaoxianglaikan，zhenduibutongyonghufafangbutongdeyouhuiquan
，xiangjiaoyuquanchangdijialaishuo，wuyinengshigongsihuodegengduoshouru。

事實上
，按正常商業邏輯，在企業初創時期靠大手筆補貼進行低價內卷無可厚非，但從長期盈利來看則很難持續。

對於瑞幸來說，此次風波本質上是消費者對企業的一次信任損耗
，“大數據殺熟”是(shi)否(fou)成(cheng)立(li)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)重(zhong)點(dian)，瑞(rui)幸(xing)的(de)當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)是(shi)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何(he)應(ying)對(dui)此(ci)次(ci)輿(yu)論(lun)事(shi)件(jian)所(suo)引(yin)發(fa)的(de)信(xin)任(ren)危(wei)機(ji)。畢(bi)竟(jing)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，賽(sai)道(dao)內(nei)和(he)跨(kua)界(jie)而(er)來(lai)的(de)對(dui)手(shou)們(men)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈(dan)，不(bu)容(rong)其(qi)行(xing)差(cha)踏(ta)錯(cuo)。

01

9.9咖啡將成往事
？

低價和擴張
，是長期以來圍繞在瑞幸咖啡身邊的關鍵詞，兩者互為因果
，理想的形態是完成“低價獲客-擴張降本-持續低價”的閉環，但在具體發展過程中，還存在許多不確定因素。

如在度過燒錢補貼的初創階段後，想要維持低價策略需要盡可能降低成本
，這個成本包括原料
、門店運營、供應鏈等。

郭謹一也曾在一次采訪中強調，瑞幸的崛起並非靠低價競爭，而是通過優化成本結構，實現了可持續的低價策略。

但對成本結構的優化顯然是一個長期命題。從瑞幸披露的財報中不難發現
，近年來，無論是店麵租金及其他經營成本

、折舊及攤銷費用還是配送費用、銷售及銷售費用都在增加。

其中占主要成本支出之一的“店麵租金及其他營運成本”，從2023年的51.67億元
，驟增至2024年的85.41億元，增長率達65%。盡(jin)管(guan)這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)門(men)店(dian)的(de)繼(ji)續(xu)擴(kuo)張(zhang)
，但(dan)店(dian)麵(mian)租(zu)金(jin)及(ji)其(qi)他(ta)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)超(chao)過(guo)了(le)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)，也(ye)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)為(wei)可(ke)持(chi)續(xu)經(jing)營(ying)埋(mai)下(xia)了(le)隱(yin)患(huan)。

與成本支出增長相對的，是門店銷售增長率的同比下滑。財報數據顯示，2024年(nian)四(si)個(ge)季(ji)度(du)

，瑞(rui)幸(xing)自(zi)營(ying)門(men)店(dian)同(tong)店(dian)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)率(lv)同(tong)比(bi)均(jun)為(wei)負(fu)值(zhi)。從(cong)持(chi)續(xu)增(zeng)加(jia)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)上(shang)來(lai)看(kan)，這(zhe)一(yi)數(shu)據(ju)的(de)不(bu)理(li)想(xiang)或(huo)許(xu)是(shi)由(you)於(yu)越(yue)來(lai)越(yue)密(mi)集(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)造(zao)成(cheng)的(de)單(dan)店(dian)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)被(bei)稀(xi)釋(shi)。

此(ci)外(wai)，疊(die)加(jia)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)咖(ka)啡(fei)豆(dou)價(jia)格(ge)的(de)攀(pan)升(sheng)

，瑞(rui)幸(xing)事(shi)實(shi)上(shang)壓(ya)力(li)不(bu)算(suan)小(xiao)。而(er)為(wei)解(jie)決(jue)這(zhe)一(yi)壓(ya)力(li)，從(cong)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)上(shang)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)似(si)乎(hu)是(shi)一(yi)條(tiao)相(xiang)對(dui)容(rong)易(yi)走(zou)的(de)道(dao)路(lu)。

瑞幸最新披露的2025年一季報顯示
，一季度公司同店銷售額回到了正增長，財務指標向好固然可喜可賀，不過也有聲音猜測，這或許與其縮小9.9元優惠券範圍、優惠力度差異化等動作存在聯係。

早在2024年初，便有消費者發現瑞幸的9.9元優惠券從“全場可用”變為“指定飲品可用”。今年年初，瑞幸又被指出部分產品漲價。

而此次被曝出的“差異化定價”，一定程度上也可以看做是緩解壓力的顯現形式
，究其原因
，或許瑞幸是為在持續拓客和維持收入之間尋找平衡。

互hu聯lian網wang分fen析xi師shi張zhang書shu樂le認ren為wei
，大da數shu據ju殺sha熟shu需xu要yao確que有you實shi證zheng，為wei了le攬lan新xin打da開kai增zeng量liang市shi場chang或huo讓rang低di頻pin用yong戶hu因yin為wei優you惠hui而er高gao頻pin而er形xing成cheng的de優you惠hui差cha別bie，一yi定ding程cheng度du上shang隻zhi算suan是shi大da數shu據ju殺sha熟shu的de擦ca邊bian球qiu。

當然，瑞幸低價策略的鬆動不等於9.9時代的終結。

2023年6月
，郭謹一曾表示，9.9元優惠活動將常態化進行下去
，至少持續兩年。2024年5月

，庫迪對外宣布，做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。庫迪CEO李穎波也曾在一場媒體溝通會上表示，9.9元促銷能夠堅持很長時間。

從瑞幸和庫迪的口徑來看
，9.9元咖啡仍將長期存在，但相比於庫迪的全場同等優惠券，在瑞幸能享受到9.9優惠的用戶範圍、產品品類等卻是未知數。

02

店中店模式成新解？

前(qian)幾(ji)年(nian)的(de)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)戰(zhan)早(zao)已(yi)將(jiang)國(guo)內(nei)用(yong)戶(hu)的(de)咖(ka)啡(fei)心(xin)智(zhi)定(ding)格(ge)在(zai)較(jiao)低(di)的(de)價(jia)格(ge)空(kong)間(jian)，在(zai)當(dang)前(qian)激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)下(xia)，放(fang)棄(qi)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)必(bi)然(ran)會(hui)造(zao)成(cheng)用(yong)戶(hu)流(liu)失(shi)
，這(zhe)也(ye)是(shi)瑞(rui)幸(xing)們(men)對(dui)價(jia)格(ge)調(tiao)整(zheng)顯(xian)得(de)小(xiao)心(xin)翼(yi)翼(yi)的(de)原(yuan)因(yin)所(suo)在(zai)。

而此次“大數據殺熟”yulunfengbo
，gengshizhengmingleyonghuduijiagedeminganchengdu，ruochulibudang，huojiangduiyonghuxinrenduzaochengjudadaji。zheyeshuomingjiagetiaozhengduidangqianderuixinglaishuo，kenengsuanbushangshizuiyoujie。

那麼，從降本的策略出發，調整單店模型，是否回事下一個階段的重點，換句話說，店中店模式會是瑞幸的正確答案嗎

？

4月14日
，瑞幸與鏈家首個共享門店正式開業，“咖啡+房產”的物理空間疊加模式，某種程度上類似此前庫迪布局的店中店模式。

據了解，店中店模式目前在國內咖啡品牌中廣為應用，其中最激進的品牌便是庫迪。

2024年5月，庫迪推出“COTTI Express”便捷店型，將咖啡店植入到便利店
、餐飲店、零食店等場景
，投資門檻3萬元起
，這大大降低了加盟的資金門檻和門店要求
，為庫迪的門店數量擴張貢獻了強有力的力量。

除庫迪外，挪瓦咖啡去年11月宣布
，會將現製咖啡業務嵌入便利店、烘焙店
、酒店、網吧
、健身房

、彩票店等多類業態中，預計2025年

，挪瓦與見福便利店落地2000家聯營門店。另一咖啡品牌Tims天好咖啡則選擇與良品鋪子進行合作。

張書樂認為
，店中店模式本質上是瑞幸在9.9元大戰中，為了降低成本
、續航參戰時間而做的一種妥協。

誠然，與其他業態協同合作的“咖啡+”形式，旨在通過資源整合降低成本、提ti升sheng效xiao率lv並bing擴kuo大da市shi場chang覆fu蓋gai率lv
，從cong結jie果guo上shang來lai看kan，效xiao果guo也ye很hen明ming顯xian。但dan除chu了le降jiang低di開kai店dian成cheng本ben和he加jia速su門men店dian擴kuo張zhang外wai
，店dian中zhong店dian模mo式shi的de弊bi端duan也ye在zai過guo程cheng中zhong顯xian現xian出chu來lai。

仍以庫迪為例，過於激進的寄生使得其品牌形象和用戶體驗收到了影響。社交媒體中也不乏關於庫迪便捷店門店難找
、拉低品牌形象、環境和衛生影響體驗等討論。

對(dui)於(yu)瑞(rui)幸(xing)來(lai)說(shuo)
，選(xuan)擇(ze)與(yu)鏈(lian)家(jia)共(gong)享(xiang)門(men)店(dian)相(xiang)較(jiao)庫(ku)迪(di)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)激(ji)進(jin)，大(da)概(gai)率(lv)也(ye)不(bu)會(hui)遇(yu)到(dao)與(yu)庫(ku)迪(di)相(xiang)同(tong)的(de)問(wen)題(ti)。但(dan)是(shi)否(fou)會(hui)遇(yu)到(dao)新(xin)的(de)問(wen)題(ti)尚(shang)是(shi)未(wei)知(zhi)數(shu)。在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)，有(you)用(yong)戶(hu)表(biao)示(shi)，不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)在(zai)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)時(shi)候(hou)被(bei)一(yi)群(qun)房(fang)產(chan)中(zhong)介(jie)圍(wei)繞(rao)。

從這方麵來看，或許目前這一模式能吸引到的，更多是有買房、租房意向的消費群體，這一群體和瑞幸的用戶匹配度如何
，購買潛力有多大都尚待時間驗證。

03

用戶信任是入場券

無論是店中店模式的可持續性，還是價格差異所引發的輿論，都直指一個核心問題——用戶體驗和口碑。

在(zai)創(chuang)立(li)之(zhi)初(chu)，瑞(rui)幸(xing)靠(kao)著(zhe)低(di)價(jia)吸(xi)引(yin)了(le)大(da)量(liang)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)型(xing)用(yong)戶(hu)，獲(huo)得(de)了(le)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)咖(ka)啡(fei)心(xin)智(zhi)的(de)入(ru)場(chang)券(quan)，但(dan)當(dang)瑞(rui)幸(xing)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)從(cong)低(di)價(jia)內(nei)卷(juan)中(zhong)緩(huan)慢(man)抽(chou)身(shen)，勢(shi)必(bi)會(hui)引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)動(dong)蕩(dang)的(de)陣(zhen)痛(tong)。

尤其當公司被套上“大數據殺熟”的質疑，在有更低價咖啡產品選擇的背景下
，瑞幸或許會麵臨用戶流失的隱患。

在此情況下，築牢用戶信任這一護城河尤為重要，目前來看，門店模式探索和爆款產品驅動或許是瑞幸的新解。

除上文關於共享門店的探索外，瑞幸頻繁上新想要複製此前生椰拿鐵的爆款神話：2021年4月，在瑞幸被爆出財務造假醜聞的一年後，其推出了生椰拿鐵，該產品一經推出銷售數字便一路飆升，首月賣出42萬杯，三個月後，生椰係列單月銷量突破千萬杯。這一熱門爆款彼時成為助力瑞幸扭虧的助力之一
，甚至至今仍發揮著長尾效應。

截止到3月31日，瑞幸上市4年的現象級爆款生椰拿鐵，累計銷量達13億杯。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”，單日銷量最高達到167萬杯
，創造了今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀錄。

利用老爆款的長尾效應和探索新爆款，瑞幸得以在一季度維持較高的用戶粘性
，一季度月均交易客戶數達7427萬，同比增長24%。

但此前一段時間
，瑞幸的漲價動作均較為隱晦

，如推出高價高毛利率的多款冰飲新品
、提高優惠前標價、對不同用戶動態增加或減少終端優惠補貼等。如今當“千人千價”的動作被曝光至台前，很可能對其用戶粘性造成挑戰。

5年前
，深陷財務造假危機的瑞幸通過更換管理層、成立特別調查委員會、推出爆款等多方麵努力，終於逐步重建了消費者和市場信任
，過程中的艱難程度和所付出的代價不可謂不大。

彼時的教訓殷鑒不遠，盡管這次風波遠不及此前，“殺熟”是否確鑿也有待商榷，但至少再一次為瑞幸敲響了警鍾：堅守用戶信任底線，方能基業長青。

參考資料：

圖數室，《以後不會再有9.9元咖啡了》

海豚投研
，《不甘做守財奴，瑞幸又要“折騰”了？》

第一財經

，《瑞幸咖啡一季報收入增四成

，黎輝接替郭謹一擔任董事長》

紅餐網
，《瑞幸也要“寄生”擴張
？新店開在房產中介門店裏》