來源：智象出海

2024年9月
，旺旺豪擲人民幣1.38億元，買下了一架商務機。對於這架商務機的用途，官方解釋稱，除了方便管理層國內往返，也需要“更頻密往返不同的海外地區”。

2023財年
，旺旺海外業務增幅達到雙位數
，受益於海外市場及新興渠道的增長
，米果大類收益同比增長2.3%
，收入達59.77億元。其中，海外市場占比約20%。旺旺稱，“要把海外市場當未來的中國市場來做”。

麵對越來越卷的國內市場，出海，已成為以旺旺為代表的中國零食品牌的共同選擇。而地理位置、文化習俗相近、人口規模龐大、華人眾多的東南亞
，成為大多數零食品牌的出海首站。

據不完全統計，目前洽洽食品

、勁仔食品、盼盼食品、良品鋪子、衛龍、甘源食品等多個中國零食品牌都已在東南亞布局。

2023年，洽洽泰國子公司貢獻4億元，淨利潤近9000萬元，泰國已成為其海外第一大市場。2023年，盼盼食品對印尼的出品額達1.03億元。而2024年以越南為首站出海的甘源食品
，預計2024年上半年越南市場貢獻了1-2億元的收入。

相關數據顯示，東南亞零食市場規模預計在2029年將達到131億美元，複合年增長率為10.60%。

東南亞的吸引力
，誘惑著後來者。

今年1月
，鹽津鋪子成立越南子公司，注冊資本約為88.23萬元。2月
，鹽津鋪子又發布公告稱，擬投資2.2億元在泰國設立全資子公司並建設生產基地

，同時以約106.38萬元出資設立全資子公司鹽津食品（泰國）有限公司。在蛇年新春賀詞中，鹽津鋪子董事長張學武表示，2025年公司將以魔芋
、鵪鶉蛋品類為核心，精耕東南亞市場。

東南亞已成為中國零食品牌的兵家必爭之地，中國零食正在占領東南亞貨架。

01

“劍走偏鋒”，插入東南亞

 

若論最早的中國零食品牌出海，當屬洽洽食品和晉江係產品
，2000年左右，它們就已經開始了出海之路。

但那個年代的出海都相對被動
，比如洽洽出海的故事是：一(yi)位(wei)中(zhong)國(guo)香(xiang)港(gang)的(de)代(dai)理(li)商(shang)在(zai)北(bei)京(jing)參(can)加(jia)海(hai)外(wai)華(hua)人(ren)華(hua)僑(qiao)新(xin)年(nian)懇(ken)談(tan)會(hui)時(shi)吃(chi)到(dao)了(le)洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子(zi)，覺(jiao)得(de)很(hen)好(hao)吃(chi)
，又(you)勾(gou)起(qi)了(le)思(si)鄉(xiang)之(zhi)情(qing)，於(yu)是(shi)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)洽(qia)洽(qia)出(chu)海(hai)合(he)作(zuo)的(de)第(di)一(yi)位(wei)代(dai)理(li)商(shang)。洽(qia)洽(qia)在(zai)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)的(de)早(zao)期(qi)代(dai)理(li)，也(ye)基(ji)本(ben)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)路(lu)線(xian)，海(hai)外(wai)華(hua)人(ren)成(cheng)為(wei)洽(qia)洽(qia)出(chu)海(hai)初(chu)期(qi)的(de)代(dai)理(li)商(shang)網(wang)絡(luo)。

晉江係產品早期出海也主要是借助海外華人的力量，他們委托晉江本地的親戚“組貨”，再憑借自身的貨運渠道將產品運往世界各地。

早(zao)期(qi)中(zhong)國(guo)零(ling)食(shi)出(chu)海(hai)
，大(da)多(duo)都(dou)是(shi)通(tong)過(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)自(zi)發(fa)帶(dai)出(chu)去(qu)，進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)較(jiao)低(di)的(de)華(hua)人(ren)商(shang)超(chao)，很(hen)少(shao)深(shen)入(ru)當(dang)地(di)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)
，隻(zhi)有(you)少(shao)數(shu)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)做(zuo)到(dao)了(le)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)。

而中國零食品牌更主動地尋求出海，大概是從2018年開始。在三隻鬆鼠、良品鋪子等互聯網零食品牌迅速崛起後
，零食品牌溢向海外
，尤其是2024年零食折扣店的出現將價格卷至極低後，在海外尋找新的增量，成為傳統零食品牌和互聯網零食品牌的共同選擇。

根據不同東南亞國家的市場特點，中國零食品牌的“進軍”路線有所不同。

在印尼，國際品牌的滲透率仍較低，同時產品均價低，未經曆顯著消費升級。與之相似的還有越南市場，呈現“低客單價、高SKU密度”的消費特征。

而2023年，泰國零食市場價值為1,052.007億泰銖（約合30.4億美元），預計到 2028 年複合年增長率將達到 7.16%

，市場規模龐大且成熟。泰國零食市場頭部集中，Savory Snacks集團2023年的消費總量達472.068億泰銖（約合14億美元），占比44.9%。

與印尼不同的是，泰國零食市場已經有所升級，2023年，泰國健康零食市場價值為283.148億泰銖（約合8.5億美元），占泰國零食市場的26.9%

，增長率高達11.3%。其中，無糖零食的市場價值為43.781億泰銖（約合1.3億美元）。

馬來西亞也是一個巨大的零食市場
，其市場規模預計將從2023年的17.1億美元增長至2029年的22.8億美元，年複合增長率為4.9%。而與泰國相似，新加坡和馬來西亞的消費者思維也已經趨向健康化，對低糖、天然成分和有機零食的需求增加。

由此產生了兩條“進軍路線”，一條是從泰國
、新加坡、馬來西亞這樣的成熟市場進入
，比如徐福記、三隻鬆鼠

、良品鋪子，有助於打造品牌調性；一條是從越南、印尼等市場進入
，如甘源食品
，更易於拿下空白和下沉市場。

而從品類來看，這一波進入東南亞的中國零食品牌，與巧克力、糖果、餅幹
、果凍這些傳統品類相比，所選擇的品類都有些“劍走偏鋒”，頗具中國特色，比如衛龍投入的品類是辣條和魔芋爽，鹽津鋪子投入的是魔芋、鵪鶉蛋
，這對於東南亞消費者來說，都是相對陌生的品類，也就相對的需要市場教育的時間。

不過，洽洽曾經在泰國就在包裝上展示嗑瓜子的方法，通過普及“嗑瓜子文化”，打入了東南亞市場。

在中國零食品牌進入之前，東南亞的貨架基本上被日本零食品牌所占領，如卡樂比（Calbee）、江崎格力高（Nissin）、森永製果等。

新xin品pin類lei風feng險xian高gao，但dan也ye有you利li於yu中zhong國guo零ling食shi品pin牌pai利li用yong品pin類lei的de特te殊shu性xing，繞rao開kai本ben地di品pin牌pai和he國guo際ji品pin牌pai，打da開kai一yi片pian屬shu於yu自zi己ji的de藍lan海hai。比bi如ru有you段duan時shi間jian，辣la條tiao就jiu在zai泰tai國guo、印尼和越南成為了熱門零食品類
，在小紅書泰國本地博主的Vlog中介紹道

，辣條已經成為泰國小學生之間的交往“硬通貨”。

02

在東南亞
，渠道為王？

2015年

，一個叫“艾雪（Aice）”的冰淇淋品牌在印尼橫空出世
，隻花了3年時間，銷售額就突破了10億元人民幣
，成為印尼市場僅次於和路雪的第二大冰淇淋品牌。

但少有人知道，這一冰淇淋品牌背後，是一個中國團隊在操盤。

智象出海曾與艾雪早期崛起階段的參與者有過一次對談。他提到，艾雪在印尼之所以能異軍突起，最核心的競爭力之一就是渠道創新。

在2015年那個階段，印尼基本上是國際食品品牌、尤其是歐美和日本品牌的天下，中國食品品牌在印尼信任度還不太高。和路雪在印尼做了二三十年，產品係
、價格很全，銷售路徑也鋪得很滿，渠道布局非常深，尤其是占領了印尼發達的便利店渠道。

對於新品牌而言，基本上是很難突圍的局麵。但艾雪繞開了和路雪的勢力範圍——便利店，將市場對準了大型的印尼人社區
，讓艾雪下沉到了社區夫妻店，甚至進到了貧民窟附近的小店。艾雪當時大概鋪了5萬家小店

，像毛細血管一樣深入下沉市場。於是在前三年任何電視廣告
、互聯網廣告都沒做過的情況下，艾雪打開了局麵。

對於進入一個新市場的零售品牌而言，渠道選擇與渠道能力至關重要。

ribenlingshipinpaibaiqijinrudongnanyashi，duibutongguojiadezhongdianqudaojinxinglequfen，taiguoshizhongdiantoufangdaxinggouwushangchang，daxingshangchangbijiaoshaodeyuenan
，zezhongdiantoufangdianyingyuan
，zaiyinnizejiangxuexiaozuoweizhongyaodexiaoshouqudao，yinweizaiyinni，siyingqiyekezaigonglixuexiaojinxingcuxiaohuodong
，baiqijianghuochekaijinlezhongxuehegaozhong
，jinxingledaguimodechouyangtiaozha。

徐福記在東南亞也具有極大的渠道優勢。在馬來西亞，徐福記覆蓋了本地連鎖超市Lotus’s和Aeon

，在新加坡則覆蓋了新加坡最大的、主售中國商品的連鎖超市思佳客。2024年，徐福記在東南亞的營收同比增長50%
，馬來西亞、新加坡等成熟市場的市占率已達8%。越南、印尼等新興市場的增速也超過80%。

對於不同國家
，要有不同的渠道策略。

比如泰國的現代零售渠道中，便利店的市場份額最高，為48%

，超市份額為26%，大賣場份額為18%。此外
，泰國還是一個7-Eleven強勢國家。

自1988年由正大集團獲得特許經營權後，7-Eleven在泰國遍地開花
，在尤其高密度的曼穀地區

，幾乎替代了夫妻店業態。有數據統計

，泰國人平均一日要進入兩次7-Eleven。如今
，7-Eleven在泰國的門店數量已超15000家，占據了泰國便利店市場份額的70%。

而印尼的主流零售商是最大的連鎖便利店Indomaret，門店數量已達到21801家
，占印尼現代渠道近40%的份額
，以及本土的連鎖便利店Alfamart

，門店數量已超過19000家。其他零售渠道還包括FamilyMart
、中高端零售超市品牌Ranch 99 Market、本土零售連鎖超市Super Indo、連鎖大賣場和購物中心Transmart等。

而除了便利店商超，傳統的社區夫妻店是印尼不可忽視的一大下沉渠道。

“印尼零食是一個大的賽道
，但八成消費還是在傳統渠道


，比如夫妻店、街邊小賣部，而非連鎖
、商超。任何有玻璃
、有空調的地方，其實隻是兩成人的世界。八成以上的人是消費在傳統零售、消費在路邊的，是本地市場真正的‘主流’。這也是印尼這個國家消費零售的一個特點。”印尼頭部餐飲消費集團BOGA Group的前集團董事兼首席商務官Ryan告訴智象出海。

而就Ryan的觀察，目前中國零食品牌在印尼
，大部分都隻登陸了現代商超，進入了“兩成人的世界”。

Ryan也提到

，元氣森林在印尼走的是相對高端路線
，其定價是普通瓶裝飲料的2倍，近乎於本地平民百姓的一頓飯錢，所以在印尼，元氣森林隻進入了現代零售，“兩成人的世界”是它主攻的渠道。

03

強大的朋友

  

經銷商的選擇也很重要。

上(shang)述(shu)艾(ai)雪(xue)初(chu)期(qi)參(can)與(yu)者(zhe)就(jiu)告(gao)訴(su)智(zhi)象(xiang)出(chu)海(hai)，艾(ai)雪(xue)最(zui)初(chu)在(zai)印(yin)尼(ni)，一(yi)部(bu)分(fen)經(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)從(cong)國(guo)內(nei)直(zhi)接(jie)帶(dai)過(guo)去(qu)的(de)，當(dang)地(di)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)反(fan)應(ying)速(su)度(du)會(hui)慢(man)一(yi)點(dian)

，國(guo)內(nei)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)一(yi)旦(dan)發(fa)現(xian)盈(ying)利(li)，跟(gen)進(jin)得(de)比(bi)想(xiang)象(xiang)的(de)快(kuai)。OPPO當年在早期打天下時
，也是把國內的經銷商團隊帶到東南亞去。

做下沉市場
，中國的“地麵鐵軍”很有優勢。但麵對現代渠道網絡較為完善的國家，借助本地大經銷商的能力
，能夠更快速地鋪開市場。

比如元氣森林在馬來西亞合作的經銷商Berjaya Group
，零售網絡覆蓋全馬，旗下擁有和運營超過2400家7-Eleven便利店，以及MyNews、CU Mart
、Emart等渠道。元氣森林2020年開始布局東南亞市場，2022年8月正式進入馬來西亞市場，2022年底前已基本完成了馬來西亞全國主流渠道的覆蓋。

而在泰國，要進入7-Eleven的難度很大。

在國家標準之上
，泰國7-Eleven對入場產品還有另一套更細致的標準，連貨架位置都有規定。

而在洽洽進入泰國7-Eleven之前，7-Eleven的瓜子品類已經有2個本地品牌
，幾乎飽和。作為一個外國品牌，洽洽要競爭掉一個本地品牌進入7-Eleven，更是難上加難。

洽洽後來是通過當地經銷商，磨了半年時間，甚至將泰國7-Eleven的采購主管邀請到合肥參加洽洽的工廠，泰國7-Eleven才同意先上架一個sku。

而目前
，洽洽在泰國的經銷商與衛龍的經銷商是一家——Wellspire公司。

Wellspire是一家馬來西亞公司
，2023年在馬來西亞交易所創業板上市，主要業務集中在泰國市場。Wellspire在休閑食品分銷行業擁有超過 15 年的經驗，與 CP All和 Ek-Chai已合作8-9年，與Siam Makro 已合作6年。而 CP All是泰國正大集團旗下的核心零售企業
，負責泰國7-Eleven的運營
；Ek-Chai 也屬於正大集團旗下
，負責泰國最大的連鎖超市之一的Tesco Lotus在泰國的零售業務；Siam Makro旗下則擁有“泰國Costco”Makro這一會員製批發超市，也屬於正大集團旗下
，Makro在泰國擁有超過140家門店、300萬會員。

此外
，Wellspire還覆蓋了Big C、Family Mart、Central Food Retail
，基本上覆蓋了泰國大部分連鎖店品牌。

在Wellspire的官網介紹中，其在泰國巴吞他尼府擁有一座配送中心，總建築麵積超過4000平方米，還擁有輻射泰國中部、東北部、北部和南部地區的物流團隊。

而隨著電商渠道的成熟，也有不少品牌利用Shopee、Lazada、TikTok來彎道超車，比如甘源食品和勁仔食品。通過電商與社交媒體來擴大品牌影響力，然後進入主流渠道

，也不失為一條路徑。

不過，Ryantidao
，zheyedefenguojiaqukan。zaiyinni，dianshangshichengshizhongchannaliangchengrenkoudeshijie。yinnidexianchengnongcunliangongludoumeipujinqu，wuliudixiaoqieanggui

，suoyiruguoxinpinpaijinzoudianshangqudao
，nagenbachengdedazhongxiaofeirenqunhennanchanshenglianxi。

 04

被禁的辣條與椰子味瓜子

  

2024年7月，在泰國風行的辣條被按下暫停鍵。泰國食品和藥物管理局（FDA）和曼穀反腐敗委員會，展開了一項針對從中國進口零食的市場整頓行動。同時，印尼食品藥品監管局（BPOM）也宣布要暫停市場上所有辣條的流通
，並且暫時停止辣條食品的注冊和進口。

辣條被懷疑與當地食物中毒有關，引起了這場“辣條被禁風波”。

“辣條在印尼已經被禁掉了，這個品類至少在正規渠道上不能出現，正規經銷商一般也不會進貨。”Ryan告訴智象出海。

零食出海東南亞，合規化是進入市場的第一道門檻。

在泰國，需要辦理食品類產品泰國FDA認證，需要準備的文件包括產品配方
、生產流程、原材料供應證明的相關材料。從提交材料到發證，需要6-9周時間。泰國要求產品標簽必須有備案，才能把完整的信息印到包裝上，進入市場流通。

印尼市場要求零食中防腐劑含量必須低於0.1%，強製要求食品進口企業辦理BPOM認證（印尼食品和藥物管理局認證），2024年10月18日起，還正式實施了第39號政府條例（GR 39/2021）清真產品強製性認證規定，違規企業將麵臨一係列的強製製裁舉措，包括行政處罰、禁止通過海關

、撤回或扣押產品等。

新加坡的飲品則要求標注營養等級標簽，在新加坡零售的含較高糖分和反式脂肪的預包裝飲料
，必須貼上Nutri-Grade標簽，並禁止發布與“D”級Nutri-Grade飲料相關的廣告。

合規化之外，本地化也在所難免。

徐福記在東南亞市場推出了榴蓮味軟糖，盼盼在印尼推出了“印尼鮮蝦肉片”等特色食品，勁仔則對辣味進行了改良，推出了醬汁味、鹵香味和糖醋味產品。東南亞的一些國家排斥甜味劑，洽洽就嚐試用羅漢果替代，還針對泰國市場研製了椰子味瓜子。

本地化更重要的一點，是供應鏈的本地化。

其實在中國零食品牌出海潮來臨之前，東南亞的水果資源

，就已吸引一些中國品牌在此建廠。比如今年大動作的鹽津鋪子，其實早在2018年就在柬埔寨投產了第一家芒果幹加工廠
，如今已在柬埔寨、泰國
、越南建設有芒果、榴蓮等7家海外鮮果加工廠。

除了鹽津鋪子，旺旺、洽洽等傳統零食品牌，也已在東南亞建廠

，甘源食品則在越南胡誌明市和河內分別設立了海外倉。

長遠來看，供應鏈的本地化是十分必要的，有利於降低生產與運輸成本，提高時效，在打“硬仗”時搶占市場。

上述艾雪早期成員告訴智象出海：“在渠道、產品
、推廣方式、供應鏈等幾個維度
，隻要在一個維度找到自己的核心優勢，在其他維度不輸給別人，這樣加起來就會有勝算。”

中國零食品牌出海，想要全麵占領東南亞貨架
，成為在當地有影響力的國際品牌，在這幾個維度
，還需要繼續深耕。

Ryan將東南亞國家分為三個梯隊。第一梯隊是新馬泰，新加坡單論，得把它當作歐美市場來做，馬來西亞和泰國

，無論是人均GDP還是文化
，都和中國情況有類同點
，零售渠道的業態相似度也很高
，中國零食品牌在這兩個國家，可以不用作出太多改良就能如魚得水；第二梯隊是印尼
、越南、菲fei律lv賓bin，這zhe三san個ge國guo家jia比bi中zhong國guo人ren均jun消xiao費fei能neng力li要yao弱ruo，差cha異yi遠yuan大da於yu相xiang同tong之zhi處chu，對dui中zhong國guo貨huo的de認ren可ke度du也ye整zheng體ti偏pian低di
，要yao在zai這zhe裏li做zuo起qi來lai
，需xu要yao品pin牌pai有you足zu夠gou的de決jue心xin和he動dong作zuo去qu重zhong構gou自zi己ji；第三梯隊的東南亞國家例如老撾等，消費能力較差
，從品牌出海角度暫時可以忽略不計。

“零食出海東南亞，要看品牌對本地市場有多重視，是出口賣貨的邏輯
，還是願意躬身在本地從零到1zuochudangdiyingxiangli。renzhidebutong，juedinglexingweidebutong，yedaozhilebutongdedafahefazhanluxian。biruzaiyinnirucigeliedexiaofeishichang，shijiangchanpinkongtougeiyixianchengshideliangchengzhongchan，haishizhonggouzijilaiqierubendizhuliumaigeibachengdeliangyiyinnibaixing，quankanpinpaidebendihuajuexinyudongzuo。”Ryan告訴智象出海。

參考資料：

《把瓜子賣到泰國去
，洽洽就能打破自己的瓶頸嗎？》界麵新聞，作者：訚睿悅。