文：沈追

來源：聯商網（ID：lingshouzixun）

4月19日，奧樂奇跨出上海，首進江蘇一省兩城，無錫圓融購物中心店更是突破了100萬銷售
，創造了一種現象級的開業現場。

3月28日

，位於悅尚奧萊的無錫首家盒馬NB開業，據說首日客流也近1萬人次
，營業額突破100萬元；4月初，總投資1億元的盒馬無錫總部項目在無錫濱湖區正式落地
，同時，盒馬NB在華東市場(江浙滬)開啟了大規模店長招募計劃，拓展勢頭迅猛。

4月中旬，生鮮傳奇董事長王衛在接受媒體采訪時表示，今年將開出100家新店
，明年門店總數將達到500家，5年內達到1000家，覆蓋合肥市區80%的小區。

目前
，社區商業中幾家典型的企業均有了新的大動作
，擴張是一方麵，更核心的還是結果背後共性的價值主張。

而4月12日，沃爾瑪在深圳南山開出新德家園店，麵積約500㎡
，類似1:1複製了盒馬NB和奧樂奇的結構，再次引發了業內對社區超市的討論。

圖源：小紅書

社區超市，又成了新的風口？

01

成長中的社區店

零售業態的發展，我們經常看到的是“明星企業爆火”的結果，而其前置的價值確定
，長期的基礎構建、能(neng)力(li)打(da)造(zao)以(yi)及(ji)迭(die)代(dai)成(cheng)長(chang)路(lu)徑(jing)

，有(you)時(shi)恰(qia)恰(qia)是(shi)最(zui)值(zhi)得(de)探(tan)索(suo)的(de)，那(na)是(shi)與(yu)時(shi)代(dai)形(xing)勢(shi)互(hu)動(dong)抗(kang)爭(zheng)的(de)結(jie)果(guo)
，既(ji)有(you)企(qi)業(ye)的(de)借(jie)勢(shi)定(ding)位(wei)，更(geng)有(you)企(qi)業(ye)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)篤(du)定(ding)選(xuan)擇(ze)與(yu)持(chi)續(xu)踐(jian)行(xing)。

社區商業的發展，也經曆過不同的階段。事後總結與定義
，不同的維度會有不同的結論。而從品類
、品牌、麵積、渠道
、經營形式等方麵，基本都經曆了形式升級、品類升級和品牌升級的過程。

從零售“多、快、好
、省”的維度，就個體品牌來說，基本以“省”破局，以“快”為基本特質，慢慢走向“好”；而就業態來說，在資本的助推下，以“省”和“快”定位，以“多”呈現市場態勢，行業洗牌之後

，留下少數“好”企業，這是行業的基本態勢。

在2015—2020年之間社區商業熱潮期，行業有如生鮮傳奇、誼品生鮮、錢大媽、永輝mini
，還有眾多的社區團購及即時零售如樸樸超市、叮咚買菜等品牌
，基本都在快速擴張，一時間風光無兩。

2020—2022年三年疫情期間，由於“保民生”這一大訴求，社區商業的市場供應成倍擴充；而隨著疫情的結束，整個零售行業迎來大變局，困難重重。

2023年以後
，在“去存量”的大背景下，折扣業態興起。以零食折扣為主的業態進一步分化傳統社區商業的銷售基準，社區商業在大勢中艱難度日。

到2024年
，隨著大量大賣場關店調整，市場似乎再次讓渡出空間。

在國內，市場的超大規模性決定了我們有很多的騰挪空間，這也會導致存量品牌會麵臨更廣泛的品類衝擊。從用戶的角度

，需求常常被“新品牌”分流，市場供應也常常因“新殺手”頻頻變動
，所以，當前的消費多元化，即是結果
，也是社區商業麵臨挑戰的常態原因。

當dang下xia，零ling售shou很hen難nan會hui再zai出chu現xian大da的de紅hong利li性xing機ji會hui
，而er隻zhi會hui是shi更geng多duo結jie構gou性xing機ji會hui。顯xian然ran
，市shi場chang大da勢shi，對dui相xiang對dui分fen散san的de小xiao商shang業ye有you更geng大da的de影ying響xiang。對dui社she區qu店dian來lai說shuo
，單dan點dian單dan店dian事shi實shi上shang相xiang對dui缺que乏fa抗kang風feng險xian能neng力li
，因yin為wei門men店dian邊bian上shang有you時shi新xin增zeng一yi個ge小xiao店dian拿na走zou幾ji千qian塊kuai營ying收shou，小xiao店dian可ke能neng就jiu會hui比bi較jiao難nan過guo；但企業的品牌性和密集的網點規模
，卻可以使企業保有彈性，你品牌強
、關掉幾家店，對大盤可能影響也不會太大。

而回顧這段曆史
，我們是想找一個發現：對社區商業來說
，什麼能支持其長續發展？

品牌是結果，打造品牌的方式、品牌背後的價值和能力可能才是關鍵。

02

奧樂齊們有何不同
？

透視奧樂齊
、盒馬NB
、生鮮傳奇們，我們能發現幾個明顯的特征：

一是目標客群都選擇了中產階級

零售麵對的是用戶需求，隻有足夠的欲望，才有零售的機會。社區超市，還是要去適配中高欲望並且有能力的人群。從盒馬NB和奧樂齊選址看
，經濟相對發達的市場是首選。就像奧樂齊，雖然被人稱為“窮鬼的天堂”，但從奧樂齊的市場及經營選擇
，其瞄準的仍然是中產市場。

道理誰都知道
，但能以匠人的精神深度鑽研
，用慢功出細活的精神夯實能力並最終獲得用戶認同，卻仍稀缺。

二是生鮮主體“標品化”成為門店基本態

不管是盒馬
、奧樂齊還是沃爾瑪小店
，基本上都完成了生鮮包裝化、標品化，特別像蔬菜、水果、肉品
、水產海鮮和熟食。

標品化使得商品管理數字化水平更高，更加有利於線上銷售，對員工來說工作更為簡單，這會延伸出很大的效率
；門店用工也可以有更大的彈性。

背後，是大量的供應鏈基礎設施的構建。

三是商品的設計感
、品質力和選品適配性高度融合

自有品牌支撐起了顧客的強心智
，發達的媒體資訊對品牌也有很多的利好。

從品項上，生鮮傳奇、盒馬NB均大量上線自有品牌
，奧樂齊的自牌比例更是達到了90%以上。自有品牌助力企業形成新的價值飛輪。企業通過各種途徑加強對自牌品質和安全性的宣傳
，如有機、無抗、潔淨、四低兩高等品質支點，也強化了用戶心智。而最核心的，還是這些企業在商品力上真正用功，使得用戶綜合使用體驗和價值反饋更好。

在商品結構上，經過長時間的運營
，在強大的數字能力支持下，企業商品配置精簡且高效，尤其是相對性解決了“小店缺貨的問題”。生鮮傳奇的“哪吒”係統，高效的貫通了物流配送管理、商品銷售分析
、倉儲動態管理、智能融合營銷、績效薪酬管理等；而奧樂齊用“少即是多”的精選邏輯，少單品足庫存
，改善了“缺貨”用戶體驗問題。

品項中，新風格化的熟食&烘焙，補齊了廚房及餐桌場景的品類短板，這是當前社區店成長的重要邏輯。從品種上看
，熟食&烘焙的網紅款成為常態，如奧樂齊的“奧家廚房”，已成為品牌的心智錨點之一。

社區超市麵積有限，大家都理解“精選”的邏輯，但精選什麼？如何讓精選剛好適配？是一種慢功夫，更考驗企業的耐心和意誌。

四是價格力與品質力實現了融合，品牌信任有了濃度。

人們會為一兩次低價和營銷買單
，但長期會為信任買單。

低價一定是一種利器，但單純的低價，一定難以長期為品牌蓄力。奧樂齊“好品質 夠低價”，應該是融合邏輯的生動詮釋。企業最後的品牌效率中，長期看一定是殊途同歸的“全麵能力”&“爆點優勢”融合，共同形成品牌優勢和用戶心智標簽。

我們說社區超市進入新階段，應該是這些長大的品牌
，相對過去的企業

，更高效的解決了“多快好省”中的特殊悖論。

拿生鮮來說，要解決標品化
、包裝化成本附加後，還要能便宜；同時，門店大量增加的“冷鏈”設she施shi，也ye是shi一yi種zhong成cheng本ben，最zui終zhong商shang品pin要yao能neng夠gou高gao效xiao周zhou轉zhuan銷xiao售shou出chu去qu
，奧ao樂le齊qi們men通tong過guo長chang時shi間jian的de研yan磨mo做zuo到dao了le。這zhe背bei後hou應ying該gai是shi多duo種zhong要yao素su綜zong合he作zuo用yong的de結jie果guo。

五是全渠道是基本狀態。

通過建立線上平台、入駐外賣平台等方式，讓用戶可以在手機上輕鬆下單購買一日三餐所需的商品。

但渠道是一方麵，更重要的，還是用戶的品牌認同，企業的商品能力支持，背後，是零售的綜合用功。

所以，綜合而言，相對過去散賣的、粗放式的、簡jian單dan菜cai場chang替ti代dai型xing的de社she區qu店dian
，奧ao樂le齊qi們men品pin牌pai整zheng體ti有you了le更geng為wei多duo元yuan的de優you勢shi，尤you其qi值zhi得de強qiang調tiao的de是shi，除chu了le店dian鋪pu麵mian積ji和he基ji礎chu設she施shi難nan以yi比bi較jiao，奧ao樂le奇qi們men的de門men店dian，事shi實shi上shang又you一yi次ci具ju備bei了le替ti代dai大da賣mai場chang服fu務wu場chang景jing的de濃nong縮suo效xiao率lv。

從能力要求上
，社區超市進入了新的階段。

03

社區店的兩個重點

每個企業都有自己的資源現實和在運營狀態
，行業裏

，一線的思考經常比我們文字所能描述的內容更精彩、更豐富。

而如果用“長期主義的結果”這個尺度來衡量，我們還是相信企業長期夯實的“難而正確的事”更為有價。所有的事物
，最終要走到其“自在的能力”與其“本質價值”的真實麵前。企業的運營
，往往不在於團隊有多忙
，而在於是否遵循了正確的“邏輯”。優秀企業的不斷成長發展，可以給我們很多啟發。

就社區超市而言
，我們今天看到兩個鮮明的價值：

一是品控價值

這點
，全球優秀零售無不如此。

就像奧樂齊，其在全球各地市場的運營都有自己的變化，但其“德係品控”的精神一直深植於品牌基因中。從深入產地
、產品研發到後續工藝製作及最後成品，奧樂齊采購團隊深入各個環節

，確保每一款產品都符合奧樂齊的高標準。如烘焙，奧樂齊堅持“三不使用”標準，即禁止使用代可可脂和人工色素
，以及早於國標宣布不使用脫氫乙酸鈉
，並以小包裝設計精準匹配現代家庭需求。

當前
，有大量的企業都在講“品控”的話題

，但門店經常出現品質偏差：商品配置中大量垃圾品項
，運營中經常出現品質問題，質檢組織“輕輕點水”。團隊在“忙”，但忙的邏輯方差很大。隨著時間的推移
，最後必然是用戶品牌認知的“誤解”，可能企業在崗的人會覺得“委屈”，但這卻是今天零售發展的“現實”。

講到品控，其中比較核心的是供應鏈建設，公平、陽光
、共建、共創等，行業有大量專業內容。而企業真正的運營，應該是把時間和精力放在商品進場前
，去修建這樣的基礎設施。

而er品pin控kong的de本ben質zhi，背bei後hou是shi整zheng個ge組zu織zhi的de文wen化hua理li念nian認ren同tong，再zai背bei後hou是shi創chuang始shi人ren的de核he心xin價jia值zhi觀guan以yi及ji企qi業ye家jia在zai企qi業ye構gou造zao的de體ti製zhi機ji製zhi的de價jia值zhi基ji因yin。生sheng鮮xian傳chuan奇qi王wang衛wei說shuo
，“食品安全這件事對企業來說是價值觀、是信仰，而不是營銷手段”，我們高度認同。

二是效率價值

什麼是真正的效率，今天我們愈發感覺到，有所側重的平衡才是。

如成本與效益的平衡。像生鮮的標品化，增加了許多包裝及冷鏈設備成本投入，但會有員工效率
、品質形象
、線上運營
、shuzihuaguanlidengyixilieyinxingxiaoyi。yixiangtourushichengbenhaishiziyuan，bushidankangaixiangzhichudeshuzi
，ershigezhongdiejiadechengshuxiaoying。dangran，qizhongzuizhongyaodejiaodu，haishiyonghujiazhi。

如采購考核與供應商共創開發。采購與供應商持續研討商品的用戶價值
、原料配方
、流程工藝、鏈路效率，甚至關注供應商上下遊等
，而不是逼著向采購要增量、要利潤。

再zai比bi如ru員yuan工gong與yu企qi業ye的de平ping衡heng。社she區qu店dian一yi定ding不bu能neng把ba員yuan工gong用yong到dao極ji致zhi，更geng不bu能neng無wu人ren
，失shi去qu人ren情qing和he溫wen度du
，還hai是shi要yao保bao障zhang基ji礎chu的de服fu務wu不bu失shi水shui準zhun
，要yao不bu用yong高gao薪xin吸xi引yin員yuan工gong
，要yao不bu用yong高gao技ji術shu和he多duo設she備bei提ti高gao員yuan工gong作zuo業ye效xiao率lv；而er沒mei有you這zhe些xie邏luo輯ji，必bi然ran會hui先xian丟diu失shi現xian場chang，導dao致zhi環huan境jing髒zang亂luan差cha，然ran後hou就jiu是shi品pin牌pai印yin象xiang破po裂lie。幹gan淨jing整zheng潔jie應ying該gai是shi店dian鋪pu品pin牌pai的de基ji本ben標biao準zhun
，商shang業ye史shi上shang，沒mei有you哪na一yi個ge品pin牌pai是shi雜za亂luan還hai能neng成cheng為wei強qiang品pin牌pai的de。

而整個效率的適度性，也是要靠企業長時間打磨出來的。像奧樂齊
，我們都看到它以“極致的效率”為營運理念，致力節省每一分運營成本，為顧客帶去更多的實惠；但又一直在通過高效的培訓，讓每個員工都成為“多麵手”，兼任多個職能；除此之外，還采取多項措施例如整箱陳列方式

、多溫區烤箱、自助收銀係統以及掃碼購等輔助效率提升。

像在品牌宣傳方麵
，奧樂齊中國的營銷現階段全部交給專業公司處理
，所有出圈的營銷，都經過了精心的規劃設計，成本可能也並不低
；而奧樂齊開業的現場宣傳投入可能一點也不少
；但現階段
，就是最高的效率。

xiaolvdechidu，buyinggaishidanchunshuzidejizhi，ershipinghengjiazhigonggeizhihou，duiwuxiaochengbendebuduanqingli
，youshijianbuduanchongzhuangheshixiangdefanfudamo，ranhoucaiyoumanmandejieguo，jibulai。

當然，每個企業都有自己的現實和領悟，由於不在事中

，我們隻是從成功者的現狀特質，做有限的總結，我們說的可能不一定是對的。

零售，始終有自己的複雜性
，當前的商業競爭之下，每個企業都會有自己的挑戰和壓力。我們隻是期望從當前的“聚光燈”下，找到自己成長和發展的養料，時間是最好的催化劑
，我們相信，美好商業，社區超市也有自己的力量，祝更多的奧樂齊們、盒馬NB和生鮮傳奇們，發展的越來越好。