文：Sherry、Joan

來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

「無糖」的風
，還是吹到了星巴克。

最近，星巴克中國推出「真味無糖係列」
，宣布進入風味咖啡「無糖」新時代。簡單來說
，就是將原有可客製化選擇的「風味糖漿」拆分為 0 糖的風味飲料濃漿和獨立的原味糖漿，並且新增了「0 熱量代糖」種類的選項。

這一「爆改」將原本增減糖漿泵數的單一選擇，拓展至咖啡風味、甜度、糖的種類
，3 種選項的自由組合，不僅可以讓消費者選擇喜好的個性化口味，同時還兼顧了如今普遍關注的「控糖」新需求。據悉，新的產品體係將帶來 500 餘種不同風味和甜度的咖啡搭配，再次把「客製化」提升到了新的高度，堪稱近幾年來星巴克中國最大規模的產品創新落地。

而這次升級反映出的
，也不僅局限在星巴克的產品創新之上。無論是對於「莓莓」「斑斕」等時下新興風味的及時捕捉，還是大健康背景下
，對「糖」zheyiguanjianmingtidedongcha
，womengengnengcongzhongkuijianxingbakejianshoubentuhuachuangxindezhanlvebuju
，yijizhegekuaguoxingyejutouzaizhongguokafeichayinshichangbairehuajingzhengzhong，jiji「破局」的決心。

事(shi)實(shi)上(shang)
，星(xing)巴(ba)克(ke)近(jin)年(nian)來(lai)的(de)業(ye)績(ji)話(hua)題(ti)從(cong)不(bu)缺(que)少(shao)討(tao)論(lun)，麵(mian)對(dui)本(ben)土(tu)競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)強(qiang)有(you)力(li)衝(chong)擊(ji)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)代(dai)際(ji)變(bian)化(hua)
，反(fan)映(ying)到(dao)財(cai)務(wu)數(shu)據(ju)上(shang)便(bian)是(shi)整(zheng)體(ti)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)的(de)大(da)幅(fu)下(xia)滑(hua)
，再(zai)加(jia)之(zhi)裁(cai)員(yuan)
、出售等傳聞纏身，讓人不得不麵對它曾經行業領先地位逐步消失的事實。但與此同時，星巴克的行動和變化也是顯著的：發力產品推新
、深入本土文化連結、重塑體驗和情感溝通......或許我們可以從中嚐試梳理出，星巴克如何重新「找回」中國消費者，適應市場新格局的解題思路。

01

從產品轉身開始

在此次「真味無糖」體係上新之前，星巴克其實在「無糖」這一品類上已有試水。在今年早些時候，星巴克就相繼推出「玫瑰 20」與「茉莉 100」xilieyinpin，tongyangcaiyonglexiangyingdewutangfengweinongjiangzhizuo，yijingtuichuhouzaishejiaomeitishangshouhuoguangfanhaoping，bingqieyouyuxianshifashou，haiyinfaxuduogukehuhuanfanchang。xingbakezhongguoshouxizengchangguanyangzhenyeduicibiaoshi：「我們看到了中國顧客對無糖、少糖的風味咖啡有著巨大的需求
，尚未被滿足」。

○圖源小紅書用戶

同樣是在今年，國家衛生健康委員會提出《全民健康體重管理三年行動計劃》，更是將食飲健康的大命題，帶到了全民生活方式重塑的具體層麵。有相關數據顯示，中國成年人超重肥胖率已超 50%，而體重管理的關鍵之一，便是解決日常飲食中的糖分攝取問題
，「控糖」「無糖」等已經成為健康生活方式的大勢所趨。

在此影響下
，這些概念也自然而然成了消費市場的聚焦點，艾媒谘詢的一組數據顯示，2015-2022 年中國無糖飲料行業市場規模在近三年的平均增速在 69.4% 左右，預計 2025 年將達 615.6 億元，增長飛速。而星巴克此次「無糖」體係升級，無疑也是對國家層麵戰略以及行業熱點的雙重響應。

盡管拉長時間線來看，無糖咖啡在咖啡茶飲行業並不算新鮮概念
，但值得注意的是，星巴克中國此次「真味無糖」係xi列lie更geng準zhun確que的de來lai說shuo
，是shi一yi次ci瞄miao準zhun長chang期qi產chan品pin體ti係xi的de升sheng級ji，而er非fei單dan次ci的de產chan品pin上shang新xin。特te別bie是shi作zuo為wei頭tou部bu的de連lian鎖suo品pin牌pai，這zhe一yi變bian化hua無wu論lun是shi之zhi於yu品pin牌pai自zi身shen，還hai是shi整zheng個ge行xing業ye，都dou顯xian示shi出chu一yi種zhong「開創之舉」的意味，標誌著品牌在對中國本土消費者的特有洞察之下，對產品體驗作出的全麵變革。

而「無糖」僅jin僅jin是shi星xing巴ba克ke講jiang述shu本ben土tu化hua故gu事shi的de其qi中zhong一yi個ge切qie口kou。其qi實shi近jin兩liang年nian來lai，從cong星xing巴ba克ke密mi集ji的de上shang新xin動dong作zuo中zhong，我wo們men都dou不bu難nan看kan到dao它ta積ji極ji求qiu變bian，與yu中zhong國guo年nian輕qing一yi代dai消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de姿zi態tai。其qi中zhong一yi個ge尤you為wei顯xian著zhu，並bing且qie收shou效xiao不bu錯cuo的de轉zhuan變bian便bian是shi從cong一yi係xi列lie聯lian名ming合he作zuo開kai始shi的de。

在「萬物皆可聯名」的今天，同時還是在聯名頻率
、創意都格外「卷」的咖啡茶飲領域
，星巴克瞄準 IP 聯(lian)名(ming)的(de)動(dong)作(zuo)並(bing)不(bu)算(suan)早(zao)。但(dan)從(cong)梳(shu)理(li)中(zhong)，我(wo)們(men)不(bu)難(nan)看(kan)到(dao)，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)近(jin)一(yi)兩(liang)年(nian)除(chu)了(le)在(zai)聯(lian)名(ming)頻(pin)率(lv)上(shang)較(jiao)以(yi)往(wang)有(you)了(le)顯(xian)著(zhu)的(de)提(ti)升(sheng)，其(qi)中(zhong)一(yi)些(xie)聯(lian)名(ming)對(dui)象(xiang)
，也(ye)釋(shi)放(fang)出(chu)品(pin)牌(pai)借(jie)聯(lian)名(ming)營(ying)銷(xiao)向(xiang)本(ben)土(tu)化(hua)敘(xu)事(shi)靠(kao)攏(long)的(de)信(xin)號(hao)。

例如
，去年年初與上美影經典國漫 IP《大鬧天宮》的聯名合作，作為星巴克在中國市場開啟聯名營銷策略的一大動作，從產品研發創意

、製作、外賣配送以及產品周邊等各個環節
，都與齊天大聖孫悟空進行了全方位的形象結合，全程將情懷
、體驗感拉滿。而在後續與 QQ 黃臉表情包的聯名中
，更是踩中了這個高國民度的 IP 符號在當代年輕人情緒表達中的痛點，成為打工人的「嘴替」，進而引發了搶購熱潮。

而(er)除(chu)了(le)捕(bu)捉(zhuo)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)偏(pian)好(hao)，星(xing)巴(ba)克(ke)也(ye)將(jiang)目(mu)光(guang)看(kan)向(xiang)了(le)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)更(geng)深(shen)處(chu)，從(cong)在(zai)地(di)文(wen)化(hua)中(zhong)，挖(wa)掘(jue)與(yu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)溝(gou)通(tong)之(zhi)道(dao)。去(qu)年(nian)，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)就(jiu)開(kai)始(shi)與(yu)各(ge)地(di)的(de)咖(ka)啡(fei)夥(huo)伴(ban)（即咖啡師）共創「在地風味」係xi列lie，將jiang時shi令ling風feng物wu融rong入ru咖ka啡fei飲yin品pin，紮zha根gen探tan索suo地di域yu風feng味wei，為wei產chan品pin創chuang新xin不bu斷duan注zhu入ru新xin的de靈ling感gan。而er在zai早zao前qian，星xing巴ba克ke也ye曾zeng與yu四si位wei來lai自zi雲yun南nan的de農nong民min畫hua家jia合he作zuo共gong創chuang

，以yi咖ka啡fei杯bei為wei媒mei介jie，呈cheng現xian藝yi術shu化hua視shi角jiao下xia的de中zhong國guo鄉xiang村cun美mei學xue，延yan續xu品pin牌pai長chang期qi以yi來lai對dui於yu雲yun南nan鄉xiang村cun振zhen興xing事shi業ye的de關guan注zhu。

事實上
，對於星巴克而言，雲南是咖啡豆原料的重要產地，因此品牌對雲南咖啡種植地的重視也由來已久。不僅致力於通過「星繡未來」等公益項目的長期實踐，提升當地農民生活水平
，在本土化生產方麵

，星巴克已經在雲南進行了長達 12 年的供應鏈建設，並且早在 2012 年就在雲南普洱成立中國及亞太區首個「咖啡種植者支持中心」
，向當地咖啡種植者傳遞專業的咖啡知識
、理念和技術
，提升咖啡的品質。

直至去年 10 月
，星巴克全球執行副總裁兼星巴克中國首席執行官劉文娟正式宣布「jianggaopinzhideyunnankafeidoujiarudaozhongguoneidishouchudemeiyibeixingbakejingdiannongsuokafeizhong，zhongguoneididemeiyijiaxingbakemendian，yedoujiangchushouyunnandanyiyuanchandikafeidou」
，這不僅讓雲南咖啡得以擁抱更廣闊的市場和機會，更是將這一中國本土的「產區品牌」與星巴克建立起深度連結。

xingbakezaiyunnanyuanchandijiamabentuhuagongyingliandebuju，bujinjinweipinpaizishendailailegengweiwenjiandechanpinbaozhang，yidiyushichangyuanliaobodongdailaidefengxian，tongshiyeshiqiyetongguoshenduyunying，zaichanpinpinzhi、社會責任、環境保護等層麵達成咖啡文化的可持續
、看向長期主義的重要組成部分，這在品牌側同樣意義重大。一杯咖啡

，從源頭開始便被賦予了更高的隱性價值，這無疑也幫助星巴克在現今咖啡茶飲行業遍地「9 塊 9」的貼身肉搏中，確立起了獨特的競爭優勢。

02

找回「人感」初心

當然
，不止是產品轉身
，星巴克中國的改變發生在與消費者溝通的每時每刻。

去年 10 月，星巴克全球 CEO 布萊恩・尼科爾旨在以 「重返星巴克」（back to starbucks）計劃
，明確品牌咖啡社區店的定位
，並致力於提升門店的體驗，在公開信中

，他提出將重點關注四個領域：

• 賦能咖啡師夥伴照顧好顧客

• 把握每一個早晨

• 重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位

• 講述我們的故事

盡管這一計劃是布萊恩・尼科爾針對星巴克北美門店而提出，但在回歸初心的理念傳導下
，一場圍繞門店及服務體驗的重塑敘事，也在星巴克中國上演。

今年 3 月，星巴克中國宣布，即日起全麵煥新服務承諾，圍繞「好好照顧每一杯」的核心理念，以「濃縮咖啡品質、店用杯體驗
、拿鐵藝術和暖心繪製外帶杯」等四大承諾，呈現全麵升級的星巴克體驗。

一係列升級的服務還細致地包含了對顧客進店問候致意、點單推薦
、高峰期飲品出品速度等多個細節。特別在同步釋出的廣告片中，星巴克將咖啡師夥伴間廣為流傳的一句服務信念——「最後十英尺」
，在此刻延展為一句更實在的人文關懷——照顧每一杯，將這一變化置於店鋪坪效被推崇至上，不少一線員工極大承壓的本土茶咖行業視角下，不難看出星巴克想傳遞出的信號：以重申咖啡師與消費者間的「真實人感」聯結
，贏回人心。

作為曾經的咖啡標配之一，「手寫杯」yizhishizhanxianpinpairenwenguanhuaiyukafeiyishigandebiaozhixingdongzuozhiyi

，suihouyinxianshangdiandanjifeikuaikoulingdechuxian
，xingbakeyiduquxiaoleshouxiebeijineibuxinyuangongdeshouxiepeixun。erjinribushaoyonghufaxian

，jinqixingbakedewaidaikafeishang，youkaishichuxiandianyuanmendeshouhuicaidan
，huoshiyigeyouqudeshouhuituya
，huoshiyijuqiaopidelaicaizhufu
，zhelingbushaoyonghugandaojingxi，bingrezhongzaixiaohongshudengshejiaomeitishaichu。

○圖源小紅書用戶

足zu見jian，盡jin管guan重zhong塑su大da眾zhong心xin智zhi是shi一yi個ge循xun序xu漸jian進jin的de過guo程cheng，但dan星xing巴ba克ke中zhong國guo深shen諳an服fu務wu體ti驗yan能neng更geng直zhi觀guan地di煥huan新xin消xiao費fei者zhe的de感gan受shou，特te別bie在zai個ge體ti感gan受shou和he情qing緒xu被bei愈yu發fa重zhong視shi的de當dang下xia，比bi起qi空kong泛fan的de變bian革ge口kou號hao
，真zhen正zheng去qu關guan心xin消xiao費fei者zhe的de日ri常chang生sheng活huo
，或huo許xu才cai是shi加jia深shen讓rang用yong戶hu與yu品pin牌pai間jian的de日ri常chang情qing感gan濃nong度du的de正zheng解jie。

而如果將「重拾手寫杯」作為星巴克找回「人感」初心的一種微觀表達，那麼與之對應的宏觀敘事大概是「重構第三空間」。

在進入中國的前二十年時間裏，星巴克用「第三空間」的咖啡想象與場景敘事，即將咖啡作為社會的黏結劑

，將門店作為為人們提供文化、精神和環境的第三種空間，讓品牌從咖啡品牌躍升為一種階層符號。

然而隨著本土咖啡市場競爭愈發激烈，特別在 9 塊 9 重塑咖啡價格後，咖啡的階層符號意義被極大消解
，星巴克的第三空間定位，更因業績下滑愈發顯得尷尬。

2022 年，星巴克中國曾發布 2025 zhanlveyuanjing
，qizhongtichugoujianyigukexuqiuweihexindeduoxingtaimendian，zhenxuanmendianjiangjixuchengdanbuduantishengkafeitiyandeshiming，ersuoyouhexinmendiandoujiangzhiliyuchengweishequdeyifenzi。

在這一願景推動下

，一方麵
，星巴克從勾連在地文化與融入生活方式出發，優化了門店擴展戰略，先後推出了非遺概念店、寵物友好門店、手語門店
，通過這些更具像化的人文理念，讓「第三空間」的概念變得更具像可感。

而另一方麵，會員用戶對星巴克的強歸屬感認同，依舊是星巴克中國的品牌護城河。

去年，在星巴克中國的推動下，有著超 1 億會員用戶體量的星享俱樂部會員體係開始持續「破圈」，先後希爾頓酒店集團
、理想汽車、招(zhao)商(shang)銀(yin)行(xing)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)
，打(da)通(tong)彼(bi)此(ci)的(de)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)及(ji)權(quan)益(yi)，通(tong)過(guo)延(yan)展(zhan)咖(ka)啡(fei)的(de)生(sheng)活(huo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，以(yi)及(ji)增(zeng)加(jia)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)便(bian)捷(jie)支(zhi)付(fu)和(he)專(zhuan)屬(shu)權(quan)益(yi)等(deng)，讓(rang)會(hui)員(yuan)在(zai)更(geng)多(duo)場(chang)景(jing)中(zhong)能(neng)聯(lian)想(xiang)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)，從(cong)而(er)增(zeng)加(jia)了(le)品(pin)牌(pai)與(yu)會(hui)員(yuan)的(de)接(jie)觸(chu)點(dian)和(he)互(hu)動(dong)機(ji)會(hui)。

今年
，星巴克則進一步做深會員間的社群聯結，與 lululemon 共創「咖啡+運動」場景，為金鑽會員帶來身心的雙重釋放；時值國際小狗日
，星巴克在與史努比聯名之際順勢在上海徐彙濱江店舉辦了「比格犬」大型聚會，在「人寵友好」的新趨勢下
，為養寵一族搭建了真實的交流空間。

可以看到
，相比於過往訴諸於「第三空間」的新穎概念下，塑造品牌的高端化體驗及形象
，如今，濾鏡消失的星巴克中國正試圖走一條更接本土地氣兒的路：更貼近時下流行的文化熱點，更融入年輕人的生活場景。

隻是
，在門店空間及體驗塑造早已成為一門營銷顯學，內容策展式、在地主題式

、社群經營式門店大行其道的當下，星巴克也不免從原來的引領者
，變為如今的一員參與者。特別是當咖啡空間開始成為奢品

、服飾等非茶咖飲品牌打造獨特線下體驗，贏得社交注意力的關鍵一環時，星巴克門店而言

，或許仍需要新的概念突破。

03

探求動態平衡

風雲變幻的國際形勢下，越來越多國際品牌開始身陷「逆全球化」的夾縫，「本土化」這三個字愈發從一種真誠的入局姿態轉變為一種關鍵的生存法則。尤其近兩年，當「如何對話中國消費者」在成為一個主流營銷議題時，它也同時變成了一個艱難的挑戰。

從產品創新到服務升級，盡管挑戰依舊

，但星巴克中國向「本土化」轉(zhuan)身(shen)的(de)決(jue)心(xin)已(yi)昭(zhao)然(ran)若(ruo)揭(jie)。事(shi)實(shi)上(shang)，對(dui)於(yu)這(zhe)家(jia)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)巨(ju)頭(tou)而(er)言(yan)，相(xiang)較(jiao)於(yu)產(chan)品(pin)與(yu)門(men)店(dian)的(de)定(ding)位(wei)迷(mi)思(si)

，更(geng)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)還(hai)來(lai)自(zi)於(yu)本(ben)土(tu)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)上(shang)的(de)考(kao)量(liang)：未wei來lai將jiang如ru何he在zai華hua立li身shen。業ye績ji承cheng壓ya下xia，目mu前qian有you多duo家jia媒mei體ti報bao道dao表biao示shi星xing巴ba克ke在zai考kao慮lv出chu售shou中zhong國guo市shi場chang部bu分fen股gu權quan，引yin入ru本ben地di合he作zuo夥huo伴ban，試shi圖tu扭niu轉zhuan增zeng長chang停ting滯zhi和he市shi場chang競jing爭zheng加jia劇ju的de局ju麵mian。而er據ju小xiao食shi代dai報bao道dao，星xing巴ba克ke中zhong國guo想xiang做zuo好hao兩liang手shou準zhun備bei
，在zai近jin日ri星xing巴ba克ke股gu東dong大da會hui上shang，CEO 布萊恩・尼科爾表示，管理層將繼續評估在中國增長的最佳方式
，但這並不意味著星巴克不再致力於弄清楚如何扭轉業務局麵。

品牌新 CEO 自上任後叫停了北美等市場的價格戰，而在中國市場，星巴克中國仍在美團、抖音等第三方平台上保留了雙杯卡、多次卡等常規優惠活動。

而早在去年年底，據晚點 LatePost 報道，星巴克中國首次設立 CGO 職位

，旨在加強星巴克的咖啡領導力
，推動以咖啡為核心的產品創新
，並通過整合營銷策略來煥新顧客體驗。

與之對應的是，星巴克中國開始更沉下心地深耕小紅書
、抖音等頭部平台，下場拍古風穿越短劇，並將劇中的「星巴客棧」延伸至品牌的抖音直播間
，推出短劇同款飲品以及經典星冰樂買一送一的優惠活動；在推黑巧新品時，品牌在小紅書上打造社交快閃遊戲，邀請用戶蓋樓「恰黑巧」活動贏飲品券；以及將原本的品牌周邊產品，嵌入時下流行的二次元吃穀文化、痛文化中


，滿足了年輕人的情緒訴求…

在因人、因地、因yin平ping台tai製zhi宜yi的de溝gou通tong策ce略lve下xia，盡jin管guan星xing巴ba克ke中zhong國guo被bei認ren為wei變bian得de更geng像xiang它ta的de中zhong國guo後hou來lai者zhe們men，但dan這zhe其qi實shi也ye側ce麵mian反fan映ying出chu
，星xing巴ba克ke中zhong國guo開kai始shi真zhen正zheng沉chen入ru本ben地di的de風feng土tu人ren情qing中zhong，麵mian對dui從cong價jia格ge敏min感gan
、場景體驗、社交交流等不同需求維度的消費者，采取分層溝通分層滿足的營銷方式
，去贏回中國消費者。

今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)，有(you)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)不(bu)約(yue)而(er)同(tong)地(di)在(zai)選(xuan)擇(ze)以(yi)回(hui)歸(gui)做(zuo)解(jie)法(fa)

，但(dan)今(jin)時(shi)今(jin)地(di)的(de)市(shi)場(chang)挑(tiao)戰(zhan)已(yi)非(fei)一(yi)句(ju)回(hui)歸(gui)就(jiu)能(neng)應(ying)對(dui)，正(zheng)如(ru)馬(ma)克(ke)吐(tu)溫(wen)所(suo)言(yan)，曆(li)史(shi)不(bu)會(hui)重(zhong)複(fu)，隻(zhi)會(hui)押(ya)韻(yun)。而(er)在(zai)曆(li)經(jing)前(qian)幾(ji)年(nian)投(tou)身(shen)聯(lian)名(ming)風(feng)潮(chao)、價格促銷後，站在 2025 niandexingbakezhongguoyezhujianxuehuiyuchongmanbiandongdexiaofeiyujingzhong，zaichangqijiazhishengengyushixianjishizengchangjiantanqiuyizhongdongtaipinghengdefazhanlujing
，jinguanqianlushangweiminglang，danxiangxinxingbakezhongguorengyoupaikechu，youpainengying。