文： Lby、南瓜馬

來源：馬上贏情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

這種以出挑的辣味為核心的方便麵由韓國三養食品在 2012 年研發上市
，並快速火遍全球。在中國，這款產品也藉由近幾年快速發展的內容電商
、直播電商而一炮走紅，廣受中國喜辣消費者的歡迎。

“三養無平替”
，這是小紅書
、抖音等平台中
，火雞麵的擁躉們，尤其是忠實於“三養火雞麵”的愛好者們在打卡分享日常時經常說的一句話。雖無平替，但想在火雞麵中分一杯羹的品牌卻不在少數。

馬上贏品牌 CT 中的數據顯示，2023 年 4 月至今兩年的時間裏
，方便麵類目中，每個月都會有“火雞麵”產品上市

，且上市新品數量呈現出一定的增長趨勢。推出火雞麵新品的集團既包括傳統的如康師傅、白象、今麥郎等方便麵巨頭，也包括各種新興品牌。

出新熱情高漲背後，火雞麵已經在方便麵類目中穩固的占據了“一席之地”。同樣基於近兩年的數據看
，火雞麵類型產品在整個方便麵類目中占比約 5%～7%左右，同樣呈現著一定的占比增長趨勢。

也正是因為如白象
、康師傅、今(jin)麥(mai)郎(lang)等(deng)加(jia)入(ru)到(dao)了(le)火(huo)雞(ji)麵(mian)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)，這(zhe)些(xie)在(zai)方(fang)便(bian)麵(mian)類(lei)目(mu)中(zhong)持(chi)續(xu)領(ling)跑(pao)的(de)巨(ju)頭(tou)們(men)充(chong)分(fen)發(fa)揮(hui)了(le)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)，讓(rang)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)年(nian)輕(qing)的(de)火(huo)雞(ji)麵(mian)類(lei)型(xing)產(chan)品(pin)，在(zai)鋪(pu)市(shi)率(lv)上(shang)已(yi)經(jing)處(chu)於(yu)一(yi)個(ge)較(jiao)高(gao)的(de)水(shui)平(ping)中(zhong)。

火雞麵為什麼能快速走紅？行業競爭情況如何？未來的機會又在何處？本周
，馬上贏情報站帶您數讀「火雞麵」。

數讀數據均來自於馬上贏品牌 CT。馬上贏品牌 CT 的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮
、村），並深度覆蓋全國核心城市群

，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。

01

火雞麵為何爆火？

關於火雞麵的由來與曆史，參考油管 Up 主對於三養食品與火雞麵曆史故事的介紹（B 站轉載：【泡麵全係列】火雞麵為什麼做這麼辣
？還這麼火
？），可以明確的是在 2010 年前後，經營挑戰日趨加劇的三養依靠在 2012 年推出的火雞麵，徹底打了一個翻身仗。

而從產品本身來講
，馬上贏認為，火雞麵在中國能夠快速“火起來”，產品/渠道的創新與紅利都不可或缺，簡而言之：火雞麵的核心元素“辣”口味本身的成癮性，“辣”為消費者們帶來的挑戰欲與社交屬性
，以及中國內容電商
、社交電商
、直播電商的興起，都是不可或缺的原因。

首先，“辣”本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)種(zhong)有(you)成(cheng)癮(yin)性(xing)的(de)口(kou)味(wei)，而(er)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)來(lai)說(shuo)，有(you)成(cheng)癮(yin)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)基(ji)本(ben)很(hen)難(nan)有(you)不(bu)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)
，口(kou)味(wei)本(ben)身(shen)的(de)成(cheng)癮(yin)性(xing)客(ke)觀(guan)上(shang)成(cheng)為(wei)了(le)產(chan)品(pin)複(fu)購(gou)的(de)保(bao)障(zhang)。

其次
，與酸/甜/鹹等其他口味不同，“辣”的挑戰欲一方麵是拉新的重要手段，消費者們願意去躍躍欲試，看看“到底有多辣”；另一方麵，關於“辣”的挑戰欲還自帶流量，很容易形成話題與社交貨幣，這麼辣的東西
，你的朋友都能吃，都喜歡吃，你不來試試挑戰一下嗎

？

圖片來源：Bilibili

，搜索“火雞麵挑戰” 

這種關於“辣”的挑戰欲，使得以辣為核心的火雞麵成為了一個“挑戰”裏程碑
，大量希望通過“整狠活”獲取更多流量的各平台博主們，“前赴後繼”地挑戰火雞麵，將火雞麵與辣的綁定迅速具象化，並推送給成千上萬的觀眾。

這種挑戰欲，也在客觀上為火雞麵完成了一次成功的拉新營銷----當消費者坐在屏幕前，看著眼前的博主為了挑戰火雞麵，辣的麵紅耳赤，隻能大口喝牛奶解辣時
，屏幕前的消費者很難不躍躍欲試，“他可往
，我可不可往？”

如果說火雞麵本身的辣解決了產品拉新與複購的問題，那互聯網內容電商
、shejiaodianshangdexingqi
，zechengweilehuojimiankuaisufazhanbukehuoquedequdaobaozhang，youqishiduiyuzaoqijinnengyilaijinkoudesanyanghuojimianlaishuo，kuaisutuidongxianxiaqudaodepushebingbuxianshi，yilaineirong-電商的流量轉化邏輯則顯得輕鬆很多。

但隨著火雞麵逐漸從消費者嚐鮮的新興品類轉變為成熟品類，更多老牌方便麵集團也都參與進來希望分一杯羹。基於馬上贏品牌 CT 中的數據，火雞麵類型產品在方便麵中的市場份額持續增長，其他集團的占比也在逐步增加。

隨著本土巨頭們的陸續加入
，關於火雞麵的戰局，也逐漸變得更加激烈。

02

激烈競爭
，後來者湧現

suiranhuojimianzaishejiaomeitizhongbaohuo，shichangfeneyezhujianpansheng
，dancongxianshangqipanzhuanxiangquanqudaochixuyunyingdeguochengzhong，huojimianyiranwufabaituofangbianmianleimuzhengtidekeguanzhuangkuang：一方麵
，隨著規模逐漸增長
，線下零售的占比會越來越大
，且方便麵在下沉市場中有著更高的占比；另一方麵，巨頭林立，且加入進來的
，都是方便麵類目中的老牌玩家。

分(fen)城(cheng)市(shi)等(deng)級(ji)從(cong)火(huo)雞(ji)麵(mian)在(zai)方(fang)便(bian)麵(mian)類(lei)目(mu)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)來(lai)看(kan)
，一(yi)方(fang)麵(mian)
，火(huo)雞(ji)麵(mian)在(zai)方(fang)便(bian)麵(mian)中(zhong)類(lei)目(mu)中(zhong)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)
，在(zai)各(ge)城(cheng)市(shi)等(deng)級(ji)中(zhong)整(zheng)體(ti)都(dou)呈(cheng)現(xian)上(shang)升(sheng)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，在(zai)各(ge)城(cheng)市(shi)等(deng)級(ji)中(zhong)，火(huo)雞(ji)麵(mian)在(zai)方(fang)便(bian)麵(mian)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)的(de)排(pai)序(xu)為(wei)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)及(ji)以(yi)下(xia)＞新一線城市＞二線城市＞一線城市
，產品類型的城市等級偏下特征相當顯著。

從 202304-202503
，火雞麵類型產品的數值鋪市率、加權鋪市率來看
，同樣也呈現出下線城市鋪市率較高

、上線城市鋪市率較低的特征。且一線城市的波動相對來說更大，三線城市及以下的鋪市率則是穩步推進。

對於白象

、今麥郎
、康師傅等本土中的後來參與者
，這樣的市場特征無疑是他們最熟悉、擅長的，深耕十數年的方便麵渠道將為他們在火雞麵的競爭中帶來巨大優勢。

基於馬上贏品牌 CT 中的數據

，在 2025Q1，以各城市等級的火雞麵類型產品為市場份額整體，各城市等級 CR5 集團中的三養、白象
、，從第三名開始則是今麥郎
、康師傅等傳統方便麵巨頭
，以及同碗福、陳村
、三隻鬆鼠等在部分市場中表現較好的集團。

回溯 202304-202503 過去兩年各城市等級中 CR5 集團的市場表現
，白象
、今麥郎在各城市等級中，均呈現著市場份額的增長，其中白象在一線城市的市場份額更是增長迅速。在 2025Q1 剛剛加入競爭的三隻鬆鼠，也在二線城市等級市場中嶄露頭角，且漲勢迅猛。

shichangfenechanshengdejudabianhuayugejituanhuojimianleixingchanpindepushilvbianhuamibukefen。keyikandao，zaigechengshidengjizhong
，pushilvdebianhuajibenyugejituanshichangfenedebianhuayizhi。

除了鋪市率變化的推動，產品價格或許也是火雞麵類型產品市場格局發生變化的重要原因。

基於馬上贏品牌 CT 中 2023Q1-2025Q1 的數據
，幾個本土集團如白象、今麥郎
、康師傅等
，其火雞麵產品的百克均價，相較火雞麵創始集團三養來說基本要低 50%左右。

隨著火雞麵的“新星”guanghuanzhujianxiaosan，yijizhengtidexiaofeishichangzhujianxiangxiachenshichangzhuanyi，xingjiabihuiyufayingxiangdaoxiaofeizhedechanpinxuanze，zaihuojimianweilaidefazhanyujiliejingzhengzhong，xingjiabiyupinzhikenengdoushizhanjupinlei“製高點”的重要組成因素。

03

火雞，不止於麵

對dui於yu方fang便bian麵mian類lei目mu來lai說shuo，傳chuan統tong巨ju頭tou們men對dui於yu市shi場chang的de控kong製zhi力li非fei常chang強qiang
，渠qu道dao上shang累lei積ji的de優you勢shi也ye達da數shu十shi年nian之zhi久jiu，但dan對dui於yu火huo雞ji麵mian類lei型xing產chan品pin的de創chuang造zao者zhe三san養yang來lai說shuo，與yu其qi在zai自zi己ji不bu擅shan長chang的de領ling域yu中zhong“無限內卷”，不如另辟蹊徑。

消費者們喜愛火雞麵，其靈魂是火雞口味的“醬汁與調味”。相比方便麵中的麵餅
，醬料風味的獨特性與不可替代性更強，尤其是在辣味層次
、風(feng)味(wei)辨(bian)識(shi)度(du)以(yi)及(ji)搭(da)配(pei)靈(ling)活(huo)性(xing)等(deng)維(wei)度(du)
，醬(jiang)料(liao)的(de)獨(du)特(te)性(xing)被(bei)視(shi)為(wei)構(gou)成(cheng)火(huo)雞(ji)口(kou)味(wei)壁(bi)壘(lei)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)辣(la)味(wei)的(de)偏(pian)好(hao)持(chi)續(xu)細(xi)分(fen)，三(san)養(yang)對(dui)火(huo)雞(ji)風(feng)味(wei)的(de)深(shen)耕(geng)也(ye)從(cong)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)，逐(zhu)漸(jian)延(yan)伸(shen)至(zhi)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)、佐餐搭配等多元使用場景。

圖片來源：京東商城        

相比起集中度高的方便麵類目來說，調味品的競爭烈度相對較低，對於貨架/渠qu道dao的de要yao求qiu也ye相xiang對dui較jiao低di，巨ju頭tou對dui於yu銷xiao售shou渠qu道dao的de控kong製zhi力li也ye遠yuan不bu如ru方fang便bian麵mian
，且qie調tiao味wei品pin的de毛mao利li水shui平ping
，普pu遍bian高gao於yu包bao括kuo方fang便bian麵mian在zai內nei的de多duo數shu食shi品pin類lei目mu。對dui於yu依yi然ran依yi賴lai進jin口kou，依yi然ran以yi品pin質zhi為wei第di一yi要yao務wu的de三san養yang來lai說shuo，雙shuang線xian
、多線進行火雞口味的布局與發展確實是更加“聰明”的選擇。

基於馬上贏品牌 CT 中的數據，可以看到在調味品類目中
，三養也已經有數款 SKU 持續在布局，且在 2024Q4，市場份額有較明顯的提升。

不過
，即便是從方便麵類目遷移到了調味品類目

，三養的火雞醬料也並非沒有對手。從 2023Q1-2025Q1，可以看到

，調味品-其他調味醬類目中
，依然有著十款左右的火雞醬類型產品，其中也包括三養的產品在內，在市場份額上整體也呈現著上升趨勢。

後記

對於火雞麵這一類型產品來說
，隨著傳統方便麵巨頭的逐漸加入與不斷推動
，產品類型勢必更加多元、更有性價比

，對於熱愛火雞麵的消費者來說
，口味也將不斷的升級

、豐富。

而對於創造火雞麵的三養來說，緊緊抱住“火雞”概念
，未來也還大有可為。其在 2024 nianxiabannian，zengjingyuxinshichayinpinpailelechajinxinglianming，gongtongtuichulehuojilajiangkouweidebeiguo。zaiweilai
，huoxugengduodeshipinleimu
，yenengtuichuhuojilajiangkouwei，ranggengduoreaizheyikouweidexiaofeizhe“大飽口福”。