來源：金角財經（ID: F-Jinjiao)

4月，必勝客推出了“雙蛇姐妹雙修披薩”。說是披薩，其實是兩條餅邊
，一青一白，分別是開心果醬夾心的和芝士夾心的。

“海報仙氣飄飄
，實物許仙看了連夜買站票。”吐tu槽cao聲sheng浪lang將jiang必bi勝sheng客ke推tui向xiang輿yu論lun中zhong心xin，畢bi竟jing每mei條tiao蛇she都dou要yao人ren工gong手shou搓cuo，太tai考kao驗yan後hou廚chu師shi傅fu的de功gong力li和he審shen美mei了le。必bi勝sheng客ke店dian員yuan甚shen至zhi表biao示shi
，常chang有you顧gu客ke因yin實shi物wu圖tu和he宣xuan傳chuan圖tu不bu符fu給gei差cha評ping，對dui此ci門men店dian會hui送song出chu一yi些xie飲yin品pin和he小xiao吃chi作zuo為wei補bu償chang。

 

但黑紅也是紅。“雙蛇披薩”上市3天
，全網話題曝光量便破1億次。其中在抖音
，“必勝客蛇披薩”相關話題累計播放量超2600萬，#必勝客新品#播放量近2億。

必勝客似乎是看清了流量法則。近年來，從“牛蛙瞪眼披薩”到“龜殼披薩”，從香菜披薩到豬血糕披薩
，必勝客不斷推出的奇葩產品終於趕上了“中文互聯網玩抽象”的浪潮，線上的破天流量結合線下的低價策略，總算在業績上狠狠回了一波血。

 

但代價是

，曾經那個眉清目秀的必勝客
，如今已經變得麵目全非
，甚至略帶一些神經質和自毀傾向
，用“自砸招牌”換來的聲量
，真的能轉化為實實在在的長久訂單，實現涅槃重生嗎？

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，拆解經濟事件背後的邏輯。

01

“召喚克蘇魯”

“一千個人有一千條蛇。”網友的曬圖
，讓必勝客的抽象披薩得到了文學上的升華。

圖中的靈蛇，有的胖如棒椎
，有的扁如一灘被車輪碾過的橡皮泥；有的“白蛇吐了
，青蛇拉了”，有的疑似被打到七寸直接斷了；有的頂著一雙碩大突眼，有種不瞑目的感覺。

有些靈蛇醜到需要必勝客官方號下場在帖子的評論區道歉。圖片被發到海外社交媒體後，意大利網友破防了：“我們發明披薩是為了傳遞愛
，不是召喚克蘇魯！”

有部分必勝客門店拒絕加入遊戲、連夜下架此產品。一位自稱店員的網友表示：“我們也很痛苦
，幾天了沒做出過一條正經的蛇。”這句話激起了大家的另一種好奇心：“造型感這麼強的披薩，難道不應該統一配發半成品或模具嗎，真就讓員工純手搓啊
？”

或許真是故意的，“翻車”帶來的話題度，才是必勝客的目標。在雙蛇披薩之前
，其已推出多款抽象披薩。

2024年是必勝客的“藝術元年”。

這一年，其與遊戲《地下城與勇士》聯動推出“MDNF哥布林披薩”
，將整隻油炸牛蛙放在披薩麵上
，配上兩顆比蛙頭還大的塑料眼珠子，四周鋪滿香菜，牛蛙看了都要喊“為我發聲”；

“芝心雙粿草仔龜披薩”問世
，如其姓名，造型就是一隻龜
，龜殼用綠色的艾草粿皮製作

、龜頭龜手是紅豆餡的；

“香菜皮蛋牛肉披薩”以全國限量4萬份的形式登場，是2023年的“香菜豬耳披薩”之後的又一位香菜宇宙成員。

時間再往前倒
，必勝客的菜單上還曾閃現由畫著鬼臉的叉燒粉腸+鳳爪組成的萬聖節披薩、香菜折耳根披薩、榴蓮臭豆腐披薩、芥末螺螄披薩、花生湯圓披薩……相較之下，北京烤鴨披薩和小龍蝦披薩都過於正常了。

抽象的源頭
，是一個叫Wow Product的戰略。

2019年，必勝客中國台灣市場總經理梁家俊重新調查市場需求後發現，多數人隻有在節假日才會吃必勝客，而且60%的訂單來自網絡。“從網絡渠道入手，打破既定消費思維”的想法，催生出了Wow Product戰略——食材與品牌調性衝突
、食材本身有爭議，是此戰略的核心
，如今我們看到的抽象產品均以此為底層邏輯。

Wow Product戰(zhan)略(lve)的(de)產(chan)品(pin)以(yi)限(xian)量(liang)限(xian)時(shi)的(de)方(fang)式(shi)推(tui)出(chu)
，但(dan)在(zai)團(tuan)隊(dui)內(nei)部(bu)，每(mei)個(ge)月(yue)會(hui)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)以(yi)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)，由(you)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)試(shi)吃(chi)投(tou)票(piao)。如(ru)果(guo)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)表(biao)示(shi)喜(xi)歡(huan)，那(na)這(zhe)款(kuan)就(jiu)不(bu)能(neng)上(shang)市(shi)，因(yin)為(wei)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)符(fu)合(he)“爭議守則”。

傳播邏輯與之相似。2021年，麻辣香鍋披薩上市時，被網友吐槽“不懂中國餐飲文化就別蹭”，必勝客官方便發了一篇帖子教大家吃這款披薩：再買一個麻辣香鍋，然後把料放在披薩上吃，這不就正宗了
？

必勝客中國市場高層在采訪中承認，他們就是故意的
，“社群操作不需要一味地討好網友。為了創造話題
，我們把P/N值（正負評比例）的權重往後移了，也用比較寬廣的定義看待負評”。

事實證明這條路行得通。Wow Product戰略在運行初期，宣傳團隊為每款產品製定了長達一個月的傳播規劃
，但很快發現
，常常做到第2、3輪宣傳，產品就賣完了。母公司百勝中國2024年財報顯示，會員總數超6.7億
，數字訂單占比90%
，外賣收入占餐廳收入40%
，數字化建設與差異化策略取得亮眼成績。

隻是
，在網友看來，其精神狀態仍過於美好：

“必勝客是打算之後的日子不過了嗎？”

02

肉搏薩莉亞

 

必勝客玩抽象
，也是身不由己。

在中國市場，必勝客最初的定位是西式中高端家庭餐廳。如何在必勝客的沙拉吧台堆出完美的水果塔，曾是學生和年輕白領們的“必修課”。

“no significant competition（無明顯市場競爭）。”母公司百勝中國將自信寫進了2007年三季度財報。到了2017年，財報顯示，必勝客營收高達20.93億美元（當年約合人民幣141.3億元）
，客單價高達132元
、高於海底撈同期的94.6元。

消費降級風潮帶來了必然的影響。2018-2022年間，必勝客中國的營收從21.11億美元（當年約合人民幣149億元）下滑至19.6億美元（當年約合人民幣132億元）。

其中
，營收僅在2021年實現同比增長，其他4年都同比下滑了。同一時期內
，必勝客在百勝中國的營收占比從25.1%下滑至20.5%。

盡管必勝客中國在2019年的客單價已降至113元，但從業績上看
，其還需要更有力的刺激銷售額的方式——除了Wow Product，還有“窮鬼小店”策略。

2024年5月
，必勝客第一家“Wow店”在廣州開業，客單價約40元
，與薩莉亞在中國市場的41元客單價基本持平；披薩

、意麵
、小吃等菜品在6-49元間
，其中有29元的和牛披薩、15元的雞肉意麵、9元的炸雞。在以前，必勝客菜單上是沒有低於10元的菜品的。

有意思的是，Wow店菜單上出現了風味焗蝸牛——要知道，這是薩莉亞的特色菜之一。必勝客可謂鉚足了勁要搶薩莉亞的市場
，更有網友稱Wow店為“薩莉亞平替”。

Wow店實現低價的方式，是縮減菜品數量和提高材料複用率。

常規店的SKU是126個
、披薩有超過30款

，Wow店的SKU是106個、披薩僅約13款；常規店的披薩主要為2-3人份量（390g-540g），並有多種搭配小吃的39-79元套餐，Wow店直接砍掉了雙拚披薩和多人套餐，推出了1人份量的披薩（250g）。

另據Wow店店員表述，從做披薩的麵團種類到醬汁種類都減少了
，比如常規店有三種麵團，Wow店隻有一種，力求實現“一材多用”

，降低采購成本和損耗率。

“窮鬼小店”策略取得了成效。百勝中國財報顯示
，2024年，必勝客售價低於50元人民幣的披薩銷售額按年增長50%。截至年底，即首家Wow店開業短短7個月後

，總門店數已超200家。

至於降本會否影響Wow店的用餐體驗，進而蠶食必勝客多年來積累的口碑？答案或能從薩莉亞創始人正垣泰彥的表述中窺探一二：“不需要大家覺得有多好吃
，隻要讓顧客覺得有再去的價值就好。”既然必勝客決定搶薩莉亞的市場
，那便也接受了未來一切的變化。

線上玩抽象，線下搞低價，必勝客實現業績微漲。2024年，必勝客中國營收22.6億美元（約合人民幣163.8億元），同比增長0.6%。

03

定位搖擺

2024年6月
，在Wow店落地的相近時間裏，必勝客的另一子品牌“Pizzeria”上海首店也開業了。

Pizzeria源自意大利文，意為“製作披薩的店”，品牌主推意式窯爐披薩、價格在59元-89元之間，Brunch套餐、工作日午時套餐等價格為39元起，另有原切牛排、意麵、酒飲等品類。

必勝客想“低價+高端”兩條腿走路
，但這似乎是一個悖論，因為降價沒有回頭路。

正如必勝客對外的說法：Wow店未來會推出更多“高價值感”的產品。那是否在承認，主品牌必勝客和兄弟品牌Pizzeria“不值那個價”呢？既然三個品牌都有披薩
，那消費者選擇最便宜的Wow店

，再正常不過了。

簡言之，在平價策略下，必勝客的品牌矩陣效應不但會“1+1小於2”，甚至會出現主品牌號召力被反噬的情況——實(shi)際(ji)上(shang)，這(zhe)種(zhong)事(shi)情(qing)早(zao)就(jiu)發(fa)生(sheng)過(guo)了(le)。一(yi)位(wei)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)專(zhuan)家(jia)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)提(ti)到(dao)
，必(bi)勝(sheng)客(ke)中(zhong)國(guo)早(zao)前(qian)的(de)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)的(de)原(yuan)因(yin)
，除(chu)了(le)定(ding)價(jia)高(gao)
，更(geng)主(zhu)要(yao)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)混(hun)亂(luan)：

“從1990年的披薩專家，到1998年的西式休閑餐廳
，再到2003年的必勝客歡樂餐廳
，以及後續的Pizza and More、Love to Share、麵mian向xiang家jia庭ting的de時shi尚shang休xiu閑xian餐can飲yin連lian鎖suo，必bi勝sheng客ke頻pin繁fan的de定ding位wei更geng迭die導dao致zhi品pin牌pai認ren知zhi不bu清qing晰xi
，導dao致zhi必bi勝sheng客ke在zai披pi薩sa品pin類lei喪sang失shi了le首shou席xi的de位wei置zhi，在zai那na之zhi後hou，無wu論lun吃chi披pi薩sa還hai是shi吃chi西xi餐can，消xiao費fei者zhe的de首shou選xuan都dou不bu再zai是shi必bi勝sheng客ke。”如今的Wow Product抽象係列和“窮鬼Wow店”，似乎仍困於此規律。

業內的另一種觀點是，必勝客徹底走低價路線
，像薩莉亞那樣
，能高效地提振業績。不過，多低才算低

？

截至2024年三季度末
，必勝客客單價為82元，相較峰值的132元下滑近4成，Wow店客單價約40元。

但友商們把價格壓得更低，達美樂客單價約57元、尊寶披薩約30元、樂凱撒約64元、棒約翰約60元……另有數據顯示

，在2024年，人均消費40元以下的西式快餐品牌變多了，市場占比從2023年的92.2%提高至93.8%。同時我們能看到：超9成的西式快餐品牌人均消費在40元以下。去年12月，連王思聰都開始賣13元的意麵和20元的牛排漢堡了。

據國家統計局，2024年,全國居民人均食品煙酒消費支出8411元、約一天花23yuan。yiweizhe，ruguobishengkeyaokaodanyidijiazhuzaohuchenghe
，zeyaojiangjiageyadidaojuminyusuanyixiacaijubeixiyinli，zhezaizhenggexishikuaicanxingyelidoushipoyounandudeshi。

部分友商們選擇低價策略+X項的優勢組合，比如樂凱撒的“低價+榴蓮披薩”
、達美樂的“低價+30分鍾送達承諾”。那必勝客的X項是什麼
，雙蛇披薩、青龜披薩，還是香菜披薩
？這些似乎都隻能帶來一時的熱度，沒能形成長效的影響力。

必勝客的轉型故事，尚未寫到結局。

參考資料：

植感生活新風潮《香菜皮蛋豬血糕、麻辣鍋比薩如何屢創社群話題？專訪必勝客
、數位行銷公司安索帕》

槽值《必勝客收手吧，達美樂要笑死了》

雪豹財經社《中年必勝客，染上薩莉亞味》

晚點latepost《餐飲低價戰爭，百勝中國怎麼找利潤
？》

商業評論《必勝客開了家“薩莉亞”
，心裏卻還想著麥當勞》