文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

穿上了新中式
，“最會玩”的奧利奧又刷屏了！

最近，奧利奧推出的“尋味八方”春季限定新品
，一經發布就在社媒上引發大量年輕人互動：“帶著祈年殿圖案奧利奧去天壇拍照被圍觀了”“適合春天帶著出門”……

這款新品儼然成為戶外出遊黨的出片神器
、旅遊必備單品。隨著五一假期臨近，年輕人們已經躍躍欲試，準備開啟春日之旅......

圖片來源：小紅書

以“玩趣”聞名的奧利奧，一直有自己的一套玩樂哲學。與以往主打春日氛圍的花果風味創新不同，Foodaily發現，奧利奧今年將目光投向了中國地域文化。圍繞地域風味創新的產品並不少見，近兩年也接連在薯片、餅幹等品類上出現。

那麼，奧利奧這款新品到底有何特別之處？借春季上新，奧利奧又釋放出哪些關鍵信號
？

1

讓地域元素動了起來
，
最會玩的奧利奧又刷屏了

“地域”係食品越來越常態化。從新疆炒米粉、貴州酸湯到折耳根飲料、蘭州老酸奶...僅在最近2個月
，Foodaily每日新品跟蹤到的“地域”相關新品，就有近20款。

地域產品持續井噴
，奧利奧新推出的“尋味八方”係列為何能成為年輕人爭相打卡拍照的“文旅明信片”

？

Foodaily認為，關鍵在於它將感官體驗和文化價值深度融合，撬動了春日場景下遊玩的情緒嗨點，讓餅幹成為探索地域文化的“鑰匙”。

1、把風味變成文化符號
，讓千年糕點即食即享

jinguandangxiadiyufengweichuangxinyuefapubian
，dandaduoshuchanpinzhitingliuzaiduidiyumeishikouweidehaiyuanshang。diyufengweiruhedansheng，youzenyangdewenhuagushi，henshaoyoupinpaihuiquwajueheyindao。

Foodaily了解到，奧利奧上新的兩款產品“紅顏丹香”、“狀元芝香”，分別以牡丹酥、狀(zhuang)元(yuan)酥(su)為(wei)靈(ling)感(gan)進(jin)行(xing)設(she)計(ji)。牡(mu)丹(dan)酥(su)發(fa)源(yuan)於(yu)洛(luo)陽(yang)，是(shi)從(cong)唐(tang)代(dai)花(hua)宴(yan)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)而(er)來(lai)的(de)傳(chuan)統(tong)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)。狀(zhuang)元(yuan)酥(su)，則(ze)來(lai)自(zi)於(yu)趕(gan)考(kao)學(xue)子(zi)食(shi)用(yong)妻(qi)子(zi)製(zhi)作(zuo)的(de)糕(gao)點(dian)而(er)高(gao)中(zhong)狀(zhuang)元(yuan)的(de)典(dian)故(gu)，從(cong)明(ming)代(dai)流(liu)傳(chuan)至(zhi)今(jin)。兩(liang)款(kuan)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)
，均(jun)帶(dai)有(you)濃(nong)厚(hou)地(di)域(yu)色(se)彩(cai)和(he)曆(li)史(shi)典(dian)故(gu)
，能(neng)讓(rang)人(ren)在(zai)品(pin)味(wei)美(mei)食(shi)的(de)同(tong)時(shi)感(gan)受(shou)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)魅(mei)力(li)。

以奧利奧“狀元芝香”為例，產品呈現芝麻奶酥味
，中間夾心還添加了真實芝麻顆粒，入口鹹甜交織，在口味上對“狀元酥”特點進行凸顯。此外，黃色餅皮上印有中國傳統紋樣
，采用印有書院圖案的翻蓋式古風包裝，整體營造出“狀元”識墨文雅的古韻，讓消費者從糕點口味到傳統文化氛圍都產生沉浸式的認知。

圖片來源：網絡

不難看出
，aoliaozhengzaibachuantongzhongshigaodianronghejinxiuxianbinggandechuangxinzhong，jianglaopinleifangzaixinshidaixiazuojiedu，rangchuantongzhongshigaodianbaituodiyudexianzhi
，ranggengduonianqingrenkanjiantademeili。

2、將建築變風景
，年輕人從靜態觀賞到動態參與

圖片來源：小紅書

“包裝上印的五層塔樓在哪裏？”“原來蘇州有這麼多花窗”……

在很多出遊攻略裏，不少網友開始主動詢問餅幹上的地標建築，甚至計劃實地打卡。這種互動並非偶然，而是奧利奧巧妙地將產品與城市文化綁定後的自然結果。

奧利奧選擇的北京、上海
、杭州等城市
，本就是國民旅遊的熱門目的地
，而它進一步聚焦於那些文化底蘊深厚卻略顯“小眾”的地標——比bi如ru上shang海hai的de石shi庫ku門men建jian築zhu。對dui許xu多duo遊you客ke來lai說shuo，東dong方fang明ming珠zhu和he外wai灘tan已yi是shi必bi去qu景jing點dian
，但dan石shi庫ku門men背bei後hou的de海hai派pai文wen化hua卻que少shao有you人ren深shen究jiu。奧ao利li奧ao通tong過guo現xian有you風feng味wei線xian的de包bao裝zhuang設she計ji煥huan新xin，將jiang這zhe些xie隱yin藏zang的de“城市密碼”遞到消費者手中，激發他們的探索欲。

從“吃味道”到“讀故事”，再到“走實地”，奧ao利li奧ao讓rang餅bing幹gan成cheng了le地di域yu出chu遊you的de起qi點dian。當dang年nian輕qing人ren拿na著zhe印yin有you石shi庫ku門men圖tu案an的de餅bing幹gan拍pai照zhao分fen享xiang時shi，他ta們men不bu僅jin在zai消xiao費fei零ling食shi
，更geng是shi在zai參can與yu一yi場chang由you品pin牌pai發fa起qi的de小xiao型xing“文化探索體驗”。這種從產品到體驗的升級
，正是奧利奧“尋味八方”策略的高明之處：用小體積
，承載了厚重的地域飲食文化，並讓消費者成為傳播鏈上的關鍵一環。

2

零食消費需求進階，
破局方向在哪裏？

除了把新品轉換成年輕人春日出遊
、分享交流的“社交貨幣”，奧利奧還攜手餓了麼星耀日開展尋味線下活動，營造了更濃厚的春日出遊氛圍。在多個旅遊城市開設零食補給站，通過內容打卡、免費領取周邊等形式
，進一步激發國民分享樂趣、交流經驗。

圖片來源：網絡

目前

，奧利奧新品引發的春日出遊活動
，已取得了一定聲量。在抖音和小紅書等平台，#奧利奧季節限定
、#奧利奧尋味八方 等話題，已累計獲得3億次的瀏覽曝光。

圖片來源：抖音、小紅書

Foodaily注意到
，奧利奧從2020年就開始布局春日營銷
，近兩年相繼推出桃花米釀、陽光檸檬等春季限定產品

，為什麼卻在今年春季轉換思路，開始錨定中國地域文化？

一方麵

，零食品類正從基礎的感官屬性向情緒
、文化價值躍遷。據億滋國際《2024年全球零食現狀報告》
，激發樂趣、帶來興奮和探索冒險是消費者在選擇零食時考慮的重要因素。75%的人表示
，對尋找新的零食感到興奮
，這一比例在千禧一代和Z世代人群中高達80%。國內市場也在印證同樣的趨勢。獵奇的香菜味瓜子
、吃起來過癮的超長薯條，品牌們開始通過更具話題性
、更新奇更具挑戰性的體驗滿足消費者的探索欲。

另一方麵，春季是品牌上新
、流量廝殺的高峰期

，競爭尤為激烈。如今，市麵上花果風味創新已變得常態化，很容易被迅速模仿。

打破消費疲軟、激活春季上新的市場活力，“地域飲食文化”就是其中一個極具潛力的切入點。

從淄博燒烤、天(tian)水(shui)麻(ma)辣(la)燙(tang)到(dao)貴(gui)州(zhou)紅(hong)酸(suan)湯(tang)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)地(di)方(fang)美(mei)食(shi)成(cheng)為(wei)全(quan)國(guo)關(guan)注(zhu)的(de)焦(jiao)點(dian)。由(you)特(te)色(se)美(mei)食(shi)延(yan)伸(shen)到(dao)當(dang)地(di)人(ren)文(wen)風(feng)情(qing)，國(guo)民(min)的(de)探(tan)討(tao)還(hai)在(zai)持(chi)續(xu)升(sheng)溫(wen)。文(wen)旅(lv)和(he)地(di)域(yu)產(chan)業(ye)的(de)相(xiang)關(guan)政(zheng)策(ce)也(ye)在(zai)加(jia)速(su)地(di)域(yu)文(wen)化(hua)流(liu)行(xing)。對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)
，他(ta)們(men)追(zhui)求(qiu)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)美(mei)食(shi)本(ben)身(shen)，也(ye)是(shi)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)崛(jue)起(qi)下(xia)對(dui)地(di)域(yu)身(shen)份(fen)標(biao)簽(qian)的(de)認(ren)同(tong)
，以(yi)及(ji)對(dui)各(ge)地(di)多(duo)元(yuan)地(di)域(yu)文(wen)化(hua)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)探(tan)索(suo)欲(yu)望(wang)。

拆解奧利奧此次“尋味八方”的邏輯，可以發現，奧利奧將激發年輕人情緒點的方向落到中國八方地域
，從年輕人感官體驗到旅途出遊、景點打卡的完整鏈路上，形成閉環的地域尋味體係。

3

頂流非一日煉成
，
奧利奧的玩樂哲學是什麼？

奧利奧“尋味八方”的新品能迅速在社媒發酵破圈，與其“最會玩”的品牌認知密不可分。回顧奧利奧在中國的發展曆程後我們發現
，這個113歲的零食巨頭總能通過各種“玩”的體驗，為國內消費者持續帶來新鮮感。

“扭一扭

，舔一舔，泡一泡”
，這條由當時姚明參演的奧利奧經典廣告，憑借有趣的食用方法、童真可愛的家庭互動，快速拉近了奧利奧餅幹與中國消費者的距離，還演變成品牌經典的文化現象。

圖片來源：網絡

2017年
，經濟增速放緩下國民小確幸需求崛起，加之流行音樂盛行，奧利奧還適時推出能根據餅幹大小自動切歌的“奧利奧音樂盒”，打破了國民對交互體驗的傳統認知
，自此掀起眾多品牌將包裝與音樂體驗結合的營銷熱潮。

近年來，奧利奧不斷切入國人多樣化的生活場景

，持續探索與年輕人情感溝通
、體驗交互的更多方式。

比如
，關注到國民對新鮮、應季食品體驗的追求逐漸增強，奧利奧推出花香味餅幹，讓時令風味、色彩鮮亮的餅幹，成為春日氛圍的催化劑。去年，奧利奧大膽推出宇宙限定係列，加入夜光紙盒包裝、漸變色夾心
、跳跳糖等元素，充分激活了年輕人對宇宙奧秘的探索和想象力。此外，奧利奧與可口可樂達成“百年一遇”的聯名合作，拿捏年輕人當下流行的搭子文化，受到世界各地粉絲的歡迎......

圖片來源：網絡

29年一路以來，奧利奧愛玩、會玩的人設早已刻在幾代人的心中。奧利奧“玩樂”的本質，在於它總能把“餅幹”作為情感互動的“文化介質”
，最終引起不同時代國民深層的情感共鳴。

4

小結

2024年淘寶全年數據顯示，00後消費額同比增長28%，其中“情緒標簽商品”幾乎占領了年度產品榜單。當代年輕人不再滿足於產品的基礎功能，而是越發追求能引發情感共鳴、彰顯個性態度的消費體驗。

當春日地域出遊的熱潮遇上“情緒消費”的興起
，地域美食與文化體驗自然成了理想的載體。五一將至，億萬人次的出遊大潮
，即將再度掀起新一波的地域美食出圈。奧利奧“尋味八方”春季限定新品，能否繼續催化國民出遊的熱情，引發地域消費熱潮，我們拭目以待。