文：王嶄

來源：電商在線（ID：dianshangmj）

“你沒事吧


？沒事就吃溜溜果園！”

2013年(nian)夏(xia)天(tian)
，楊(yang)冪(mi)魔(mo)性(xing)發(fa)問(wen)的(de)洗(xi)腦(nao)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)快(kuai)速(su)席(xi)卷(juan)全(quan)國(guo)
，讓(rang)一(yi)顆(ke)青(qing)梅(mei)從(cong)安(an)徽(hui)蕪(wu)湖(hu)的(de)田(tian)間(jian)地(di)頭(tou)躍(yue)進(jin)千(qian)家(jia)萬(wan)戶(hu)的(de)零(ling)食(shi)櫃(gui)
，也(ye)讓(rang)這(zhe)顆(ke)梅(mei)子(zi)背(bei)後(hou)的(de)溜(liu)溜(liu)果(guo)園(yuan)登(deng)上(shang)梅(mei)產(chan)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)第(di)一(yi)寶(bao)座(zuo)。

12年後，這句堪稱“土味營銷”代表的洗腦神句
，在招股書中化作一條條清晰可見的財務數據。2024年
，溜溜果園公司營收16.16億元，毛利潤達到5.83億元，淨利潤則在1.48億元，穩坐中國果類零食市場頭把交椅。

但想叩響港交所的大門，並不是一件容易的事，資本市場的拷問遠比廣告台詞尖銳——溜溜果園曾在2019年尋求上市未果，這次更是選擇從A股轉戰港交所。

通過招股書不難看出
，即便穩坐市場頭把交椅，溜溜果園的“基建”梅幹零食毛利率正在連年下滑，從2022年39.6%跌至2024年32.1%。雖然近些年成功打出了梅凍產品這個第二增長曲線，還有著毛利47.7%和市占率45.7%的高光表現，但和衛龍一樣，靠著大單品走紅的溜溜果園
，需要的不僅僅是第二增長曲線

，也要麵臨著市場的眾多考驗。

這一顆顆梅子組成的酸味生意
，遠沒有它的廣告詞輕盈。

01

洗腦廣告詞，“砸”出16億元

即便溜溜果園更換了代言人，那句魔性又經典的廣告詞依舊停留在無數80、90後的記憶裏，配著“你沒事吧”的表情包甚至在互聯網獲得了“永生”
，至今還被不少人使用。

溜溜果園的創始人楊帆是個“輟學青年”
，他在1988年輟學北漂，又在1997年開始創業，隨後更是回到家鄉蕪湖
，做起了糕餅生意。

生意一直不溫不火，楊帆也一直尋找著市場的突破口。直到2001年，他在跑市場的時候發現公司一款“溜溜梅”產品頗受歡迎，在市場的熱度甚至超過了公司主打商品
，2006年，楊帆決定砍去其他生產線，專門打造青梅類產品。

2009年，溜溜果園正式成立，主打梅類零食產品，但知名度一直不算高，直到溜溜果園“砸”下重金
，找來了當時國民度頗高的楊冪。

這筆投入有多大
，溜溜果園並沒有官方數據，但可以從側麵信息看出蛛絲馬跡。2011年
，溜溜果園年銷售額不過5000萬元，而另一家上市公司歡樂家的招股書中透露，歡樂家與楊冪在2020年到2022年的兩年合作
，就花費了1700萬元。據此推算，當時的溜溜梅
，直接將近五分之一的銷售額投給了楊冪。

靠(kao)著(zhe)代(dai)言(yan)人(ren)楊(yang)冪(mi)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)湖(hu)南(nan)衛(wei)視(shi)播(bo)出(chu)的(de)廣(guang)告(gao)，溜(liu)溜(liu)果(guo)園(yuan)成(cheng)功(gong)打(da)進(jin)最(zui)愛(ai)吃(chi)零(ling)食(shi)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)群(qun)體(ti)
，完(wan)成(cheng)從(cong)地(di)方(fang)品(pin)牌(pai)到(dao)全(quan)國(guo)性(xing)企(qi)業(ye)的(de)關(guan)鍵(jian)一(yi)躍(yue)，迅(xun)速(su)搶(qiang)占(zhan)超(chao)市(shi)貨(huo)架(jia)C位，也將“酸味零食”這個千年品類第一次推到資本市場的聚光燈下。

嚐到甜頭的溜溜果園，在之後也不斷複製借頂流為自己宣傳營銷的公式。

時代少年團代言溜溜梅

2017年8月，溜溜果園簽約關曉彤為旗下“尼嗒·有你好果子吃”的代言人


；2019年衝刺A股上市失敗後，溜溜果園選擇在2021年簽約當時的頂流肖戰，開始打入全球市場
；2023年，溜溜果園又押注時代少年團。

不難看出，溜溜果園的每一屆代言人，都瞄準了年輕群體。溜溜果園的首席品牌官梅惠祥在與《TopDigital》的訪談中也表示，選擇時代少年團代言
，是因為其粉絲群體非常年輕
，“我們可以借此與Z世代年輕人溝通
，與初中生、小學生打成一片”。

但流量紅利的另一麵是路徑依賴。

溜溜果園招股書顯示，2022年—2024年，集團銷售以及經銷開支分別為人民幣2.83億元
、3.09億元和3.1億元。費用逐年增長，但這些新代言人，再也沒有複刻出當年的洗腦效應

，甚至讓溜溜果園受到流量的”反噬“。

2024年，在溜溜梅和時代少年團的直播中，溜溜梅創始人遺漏了組合成員賀峻霖的發言
，就遭遇了粉絲的爭議和“抵製”，質疑品牌不尊重偶像，溜溜梅官方也隨後發文澄清道歉。

2024年，溜溜果園的營收達到16.16億元，但大多數人對其代言人的印象，依舊是反複詢問“你沒事吧


？”的楊冪。

重金砸向明星流量的同時，溜溜果園的研發投入卻顯得有些不起眼。

截至2024年12月31日，溜溜果園的研發人員為26名，占比1.2%
，2022年—2014年
，溜溜果園的研發費用分別為2367.7萬元
，3361.2萬元和1894.8萬，其中
，2024年研發費用相比前一年，近乎“腰斬”。

重營銷的策略，卻沒有讓其他產品再次複刻曾經“溜溜梅”的風光。2018年至今

，溜溜果園曾多次推出新產品，但隻有2019年推出的梅凍產品獲得了關注。招股書顯示，2024年梅幹零食收入為9.7億元人民幣，占比達60.3%
，而梅凍產品收入為4.1億元
，占總收入比例25.4%，排名第三的則是西梅產品，收入為2.24億元，占總收入比例13.8%。

02

衛龍打樣
，健康突圍

不同於百草味
，三隻鬆鼠等零食品牌的多品類策略，溜溜果園和衛龍一樣，走的還是大單品路線。

曾三次衝刺上市的衛龍，在其2022年的招股書中披露
，2021年，衛龍在辣味休閑食品市場份額僅有6.2%
，在更細分的調味麵製品中

，衛龍的市場份額升高到了14.3%
，市場排名第一。

招股書顯示
，溜溜果園2024年在中國果類零食行業中的市場份額為4.9%，在更細分的梅產品行業市場份額略有升高，達到了7%，牢牢占據著果類零食行業市場份額第一的寶座。

兩者的相似不僅在大單品上
，還在第二增長曲線上。

衛龍曾通過休閑蔬菜製品作為自己的第二增長曲線。在衛龍2022年的招股書中，衛龍蔬菜製品、豆製品與其它產品的收入已經達到總收入39.2%，毛利率更是高於辣條，同時，衛龍還拿下了“辣味蔬菜休閑食品”市場份額的第一。

溜溜果園的第二增長曲線梅凍，在果凍行業市場份額排名第五，市場份額隻有2.9%，隻不過，在更細分的“天然果凍”市場
，這一份額飆升到了45.7%，溜溜果園也坐上了天然果凍市場的第一寶座。

但值得注意的是，溜溜果園所走的賽道，比衛龍還“窄”一些。

“甜
、鹹
、辣”是零食市場的三大主流賽道
，溜溜果園“酸味生意”的市場規模並不算大。

2024年，溜溜果園所在的果類零食賽道市場規模約為52億元
，而梅凍所在的果凍賽道市場規模僅為31億元
，而這兩個賽道在中國休閑食品行業市場規模中的占比約為5.6%和3.3%，相比於衛龍所在的賽道規模更小。

更小的市場規模和更少的市場份額，注定溜溜果園的生意，比衛龍更有挑戰性。

在這一挑戰下，溜溜果園選擇突圍的道路
，是“健康”概念。

《2024年全球零食現狀報告》中顯示，2024年，有38%的消費者關注的是自己認為對健康有益的成分，這一比例在年輕群體中更高，在千禧一代中

，這一比例達到了為41%。

溜溜果園招股書顯示
，企業專注為注重健康的消費者提供果類零食和其他創新零食選擇，迎合注重健康的消費者。而溜溜果園2016年推出、目前在收入中占比第三的西梅類產品

，就是瞄準了注重健康的消費者。

打著健康旗號的溜溜果園
，自然也會被市場審視。小紅書、抖音等社交平台上，有不少消費者吐槽溜溜梅配料表中第二位就是白砂糖。

不添加防腐劑的溜溜果園
，也容易陷入質量問題爭議中。黑貓投訴上，還有400多條關於溜溜梅的投訴記錄，其中有不少是吐槽購買到的產品變質、發黴的。

03

越賣越便宜，直銷狂飆

和衛龍一樣

，溜溜果園有聲量和知名度
，在市場的存在感不低，但實際的市場份額卻不算多高——這意味著，衛龍和溜溜果園分別所在的賽道和市場

，早已是一片競爭激烈紅海，有著各式各樣的中小玩家。

對於溜溜果園而言，往大了看，三隻鬆鼠、百草味等多品類零食品牌都推出過梅類零食
，旺旺、喜之郎等傳統零食品牌更是果凍市場的老牌玩家；往小了看，街頭巷尾的零食店
、折扣超市和批發市場中，都存在著各種各樣的白牌梅類零食和果凍。

電商平台上
，三隻鬆鼠和百草味的梅類零食

市場集中度不足，會導致品牌在終端消費市場缺乏足夠的定價權
，換句話說，一旦開始漲價，就可能被消費者拋棄。

衛龍的主要銷售渠道依舊是線下渠道，依賴諸多經銷商。《DoNews》報道提及，因為串貨問題、價盤混亂

、部分區域市場打法激進等，不少衛龍經銷商選擇退出
，衛龍的核心品類動銷也在持續下滑。

溜溜果園，則選擇了一條不同的路。

溜溜果園招股書顯示，自2022年—2024年
，溜溜果園的梅幹零食和梅凍市場售價一直呈現下降趨勢，梅幹零食每千克售價從39.4元跌到每千克35.2元，梅凍的售價更是大幅下跌，從每千克27.2元跌至每千克18.6元。唯一算得上堅挺的，就是西梅產品，從每千克38.1元略漲到每千克29.6元。

不過，售價降低最多的梅凍

，毛利反而逐漸走高。梅幹零食的毛利從2022年的39.6%降低到2024年的32.1%，西梅的毛利從2022年的36.7%降低到2024年的32.4%，梅凍的毛利反而從2022年的36.2%提升到了2024年的47.8%。

一(yi)方(fang)麵(mian)，是(shi)溜(liu)溜(liu)果(guo)園(yuan)在(zai)通(tong)過(guo)更(geng)加(jia)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)價(jia)格(ge)
，增(zeng)強(qiang)自(zi)己(ji)在(zai)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)率(lv)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，則(ze)是(shi)溜(liu)溜(liu)果(guo)園(yuan)正(zheng)在(zai)擴(kuo)展(zhan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，麵(mian)向(xiang)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)提(ti)供(gong)單(dan)價(jia)較(jiao)低(di)的(de)定(ding)製(zhi)商(shang)品(pin)，攻(gong)進(jin)三(san)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，同(tong)時(shi)通(tong)過(guo)產(chan)能(neng)和(he)成(cheng)本(ben)優(you)化(hua)降(jiang)低(di)梅(mei)凍(dong)的(de)價(jia)格(ge)，以(yi)此(ci)來(lai)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)

，擴(kuo)展(zhan)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)。

至於價格相對穩定的西梅產品，反而因為原料價格波動等原因
，導致毛利減少。

weileyingduishichangjingzheng，liuliuguoyuanxuanzedefangshi
，shiyibiantongguojiaodidedanjiakuozhanxiachenshichangheweichudashichangdexiaofeizhe，yibiandalifazhanzhiyingyewu
，bazhudongquanwozaizijishouzhong。

在紅海賽道中依賴經銷渠道，是一件風險頗大的事。

溜溜果園2019年遞交的招股書中，顯示主要采用“經銷+直營”的模式
，其中
，經銷業務占比分別達到了93.99%、88.72%和86.44%，存在過度依賴經銷的問題。

但在新一期的招股書中，溜溜果園在三年內和586名經銷商終止了合作，用新經銷商替代了表現不佳的經銷商，經銷收入占比也從2022年的74.5%降低到40.8%。2024年

，溜溜果園直營渠道47%的毛利，更是比經銷渠道33.4%的毛利高出不少。

嚐chang試shi直zhi接jie觸chu達da消xiao費fei者zhe的de溜liu溜liu果guo園yuan，還hai認ren真zhen經jing營ying起qi了le電dian商shang
，和he頭tou部bu主zhu播bo合he作zuo賣mai起qi零ling食shi，觸chu達da更geng多duo的de消xiao費fei者zhe，創chuang始shi人ren更geng是shi親qin自zi下xia場chang做zuo起qi自zi媒mei體ti賬zhang號hao“溜叔說梅”，推銷起自家產品。

用一包辣條撐起62.66yiyuanyingshoudeweilong，yijingweiliuliuguoyuandayang
，eryongyikemeizizouhongdeliuliuguoyuan，zhengzaizhegejichushangdachuyitiaobuyiyangdedaolu

，danzhekemeizidegangguzhengcheng，yijiufenglangbuxiao。

12年前用楊冪和“你沒事吧
？”koukaixiaofeizhedamendeliuliuguoyuan，rujinyijingzuodaochuizhisaidaotianhuaban，taxuyaobaituoyilaiyingxiaohedanyipinleidekunjing
，yongxindegushidapotianhuaban，rangzibenshichangduiyikemeizizhongxinguzhi——這一次，要證明的不再是魔性廣告的洗腦程度，而是一顆梅子還能讓消費者和市場買單多久。