文：葉林

來源：凱度消費者指數

新方便食品憑借自身的品質、高端、多樣特性，在過去幾年迎來了快速擴張的窗口期。

螺螄粉
、自熱火鍋等產品以差異化定位撕開方便食品市場的缺口
，通過鎖定年輕族群的“宅家精致飲食”需求，借勢直播電商內容種草，成為了不可或缺的“正餐代替”。

然而，伴隨消費市場回歸理性，新方便食品也進入了內憂外患的境地：內有消費者需求收縮，外有外賣行業卷破低價和傳統方便麵行業的品質創新升級，使新方便食品亟需找到未來突破的平衡點。

01

市場趨勢

高端退潮，平價崛起

凱度消費者指數全國家內消費樣組數據顯示，滲透率已接近60%的中國新方便食品市場在2024年的銷額同比下滑了9%，其中主要影響來源於購買均價的下滑。

在品類均價下滑的背後，新方便食品各子類呈現出高價下滑，低價成長的趨勢。新方便食品正在經曆從“高端突圍”到“平價回歸”的震蕩。

數據顯示，新方便食品各子品類的高價產品（如單價20元以上的自熱火鍋
、米飯等）銷量下降顯著，而平價產品逆勢提升，尤其是在快速成長的方便麵食類
，其平價產品銷量占比已接近50%。

02

平價化趨勢下
，

新方便食品的機會點在哪裏
？

核心在於消費者的需求在迭代，市場格局在重塑。品牌可從以下三點著眼。

機會點一

口味需求——從“網紅爆款”到“多元細分”

消費者對味覺體驗的追求從未停歇，但風向已變。

凱度消費者指數家內消費樣組數據顯示，方便粉類中的麻醬米線、貴州酸湯米線以及麵食中韓式冷麵等地域特色口味增長顯著，2024年銷售額同比增幅均超70%。而時常占據電商平台速食頂流的螺螄粉、蘭州拉麵等產品在快速成長後下滑明顯。

可看出，消費者不再追逐“網紅”產品，而是更青睞兼具地方特色與差異化體驗的產品。

另ling一yi方fang麵mian，消xiao費fei者zhe對dui新xin方fang便bian食shi品pin產chan品pin的de選xuan擇ze也ye開kai始shi更geng多duo集ji中zhong在zai競jing品pin行xing業ye難nan以yi代dai替ti的de產chan品pin上shang，尤you其qi是shi傳chuan統tong方fang便bian食shi品pin行xing業ye難nan以yi複fu刻ke口kou感gan的de配pei料liao或huo麵mian種zhong。如ru麻ma醬jiang、冷麵、意麵等
，打造更大的差異化競爭力是新方便食品未來的必經之路。

因此，品牌需及時把握市場口味動向，創造趨勢性的差異化產品
，以提升市場競爭力。

凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)的(de)口(kou)味(wei)聚(ju)類(lei)分(fen)析(xi)
，可(ke)通(tong)過(guo)口(kou)味(wei)間(jian)的(de)強(qiang)關(guan)聯(lian)性(xing)對(dui)不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)進(jin)行(xing)分(fen)類(lei)
，並(bing)結(jie)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)實(shi)的(de)購(gou)買(mai)數(shu)據(ju)，幫(bang)助(zhu)廠(chang)商(shang)探(tan)尋(xun)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)最(zui)新(xin)口(kou)味(wei)趨(qu)勢(shi)，把(ba)握(wo)口(kou)味(wei)新(xin)風(feng)向(xiang)。

機會點二

市場下沉——上線“精致”遇冷，下線“實用”升溫

凱kai度du消xiao費fei者zhe指zhi數shu家jia內nei消xiao費fei樣yang組zu數shu據ju顯xian示shi
，新xin方fang便bian食shi品pin的de主zhu要yao消xiao費fei人ren群qun為wei上shang線xian城cheng市shi的de年nian輕qing中zhong產chan家jia庭ting，品pin類lei目mu前qian的de溝gou通tong策ce略lve也ye多duo圍wei繞rao上shang線xian城cheng市shi年nian輕qing單dan身shen消xiao費fei者zhe痛tong點dian，如ru“打工人回家快速吃飯”，“宅家一人食”等等，輔以精致豐富的配料來打造“正餐代替”產品。

但2024年整體新方便食品市場，上線城市的表現遠弱於下線城市。同時下線有孩家庭、青(qing)少(shao)年(nian)家(jia)庭(ting)在(zai)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)。從(cong)年(nian)輕(qing)打(da)工(gong)人(ren)便(bian)捷(jie)且(qie)不(bu)乏(fa)精(jing)致(zhi)的(de)一(yi)餐(can)，到(dao)下(xia)線(xian)家(jia)庭(ting)的(de)簡(jian)餐(can)

，注(zhu)重(zhong)低(di)成(cheng)本(ben)解(jie)餓(e)、充饑等更具實用性的消費目標。

因此，新方便食品需要重塑下沉市場的產品價值，構建不同“人群X場景”的產品矩陣，以滿足不同消費者的多樣需求。

如針對上線城市的中產家庭，在保留品質的同時更關注理性消費趨勢
，注重年輕人關注的功能&情感價值（如減脂
、解壓等）
；同時對於快速擴張的下沉市場 “高性價比簡餐”的需求
，加速資源調配的同時匹配家庭分享、臨時充饑等特性。

機會點三

品牌心智——分散市場呼喚“頭部玩家”

新方便食品震蕩強烈、卷破低價的另一層原因是

，作為新型行業缺少成熟領頭羊的沉澱。凱度消費者家庭樣組的數據顯示，當前新方便食品市場的品牌集中度（CR5）不足30%，遠低於傳統方便麵市場。而往往在分散型市場
，消費者的決策更易受價格影響而非忠誠度（如新方便食品高度依賴電商平台流量推送）從而加劇品類內部的價格競爭。

也正因如此，當前正是品牌搶占消費者心智空白的戰略機遇期。廠商可通過產品特色、地域文化
、情感共鳴等差異化來滲透品牌認知，逐步轉變消費者的決策因素，將價格敏感型決策轉化為“認準品牌”的習慣性選擇
，扭轉市場分散格局。

03

結語

新方便食品的“平價化”並非衰退信號，而是市場從快速擴張走向成熟的關鍵轉折。品牌唯有通過差異化創新、精準資源布局與優質品牌建設，方能在“質”與“量”的平衡中搶占先機。

產品創新：平價≠平庸
，新方便食品需持續追蹤產品口味等市場趨勢，利用口味聚類分析找到口味市場機會點
，強調差異化競爭力。

資源布局：針對上線城市的中產家庭，在保留品質的同時注重產品功能&情感價值
；同時針對下沉市場定製性價比產品
，匹配家庭分享
、臨時充饑等強功能訴求。

品牌建設：分散型市場能夠幫助廠商完成“流量依賴”到“心智占領”的轉變，提升品牌認知和影響力。