文：林之柏

來源：深響（ID：deep-echo）

無論是適配外送場景的個性化點單界麵、外送專屬的定製風味
，還是細節到杯蓋設計的精細包裝、冷熱分離的特製外送箱……從2018年開啟專星送服務至今，星巴克的外送服務在廣度上不斷拓展
，在深度上也不斷創新。

今天，星巴克專星送與京東秒送達成合作，除了一如既往的外送品質，還在配送服務
、會員體驗
、個性化需求等方麵持續提升消費者的體驗，讓咖啡行業外送場景的水準再度進階。

01

咖啡外送場景「再進階」

為何星巴克中國要在外送場景下功夫
？這其實不難理解。

宏觀來看，外送場景市場大、增量多。《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年全國外賣渠道共消費9.3億杯咖啡，金額超200億元；微觀來看，外送可以打破距離限製

，緩解門店經營的人流量
、翻台率等坪效問題。但難點在於，飲品溫度會在外送過程中發生變化、影響口感；缺少儀式感
，消費者也看不見咖啡師的用心調製
，這些都是整個咖啡行業在外送場景麵臨的切實困難。

挑tiao戰zhan之zhi下xia
，星xing巴ba克ke迎ying難nan而er上shang
，專zhuan星xing送song上shang線xian七qi年nian來lai通tong過guo不bu斷duan的de用yong心xin與yu創chuang新xin，克ke服fu了le一yi係xi列lie難nan關guan。此ci次ci上shang線xian京jing東dong秒miao送song
，我wo們men能neng看kan到dao星xing巴ba克ke在zai過guo去qu經jing驗yan基ji礎chu上shang
，結jie合he平ping台tai優you勢shi能neng力li，對dui會hui員yuan權quan益yi、客製化餐單進行了係統性升級。

首先，星巴克專星送與京東秒送全麵打通了會員體係
，讓會員在星巴克自有渠道和第三方平台享受到同等權益。

在打通會員係統後，會員們在京東秒送渠道下單也能享受到星星自動累積、星星兌換優惠、開星抽獎等各項權益；對應的京東秒送訂單


，由星巴克提供售後服務，售後問題的處理自動閉環。

事實上，星巴克和各大平台合作時，大多會對會員體係進行全麵打通
，這對消費者和星巴克本身都有著重要的意義。於消費者而言，“積分權益”是一種品牌信任的建立；於星巴克而言
，會員是最需要嗬護的核心用戶，就像星巴克中國首席執行官劉文娟曾說：“每一位‘有星人’都是星巴克無比珍視的朋友。”

去qu年nian年nian中zhong，星xing巴ba克ke中zhong國guo全quan麵mian升sheng級ji了le星xing享xiang俱ju樂le部bu會hui員yuan體ti係xi，首shou次ci增zeng設she鑽zuan星xing會hui員yuan等deng級ji，以yi專zhuan屬shu好hao禮li和he服fu務wu回hui饋kui最zui忠zhong誠cheng的de星xing粉fen，還hai新xin增zeng了le星xing星xing兌dui換huan機ji製zhi，讓rang所suo有you會hui員yuan的de每mei一yi顆ke星xing星xing都dou能neng被bei兌dui換huan。

星巴克打通京東秒送等平台的會員體係，其實是在進行用戶忠誠度的“回收”與“激活”。

其次
，通過獨家開發客製化功能，專星送與京東秒送達成“深度共創”，努力創造“千咖千麵”的風味體驗。

在消費行業
，個性化定製一直有很大需求潛力。根據尼爾森的報告，全球72%的消費者都願意為個性化產品支付溢價。這既是因為每個人的口味本就不能一概而論，也符合追求個性化的潮流。但“個性化”隻是聽起來容易，實行起來考驗很多：咖啡師製作效率、不同風味咖啡外送途中口感變化等，不是所有品牌都願意花時間打磨。

星巴克有自己的堅持。專星送服務自上線伊始
，就一直為消費者提供與門店幾乎一致的客製化選擇。這背後是星巴克對外送的特殊定位：不僅僅是一個配送渠道，更是一個完整的服務場景。外送延長了客戶和品牌的物理距離

，但不影響品牌對客戶的用心。

具ju體ti來lai講jiang
，京jing東dong秒miao送song上shang的de專zhuan星xing送song對dui點dian單dan頁ye麵mian進jin行xing優you化hua
，方fang便bian顧gu客ke快kuai速su找zhao到dao心xin儀yi飲yin品pin，同tong時shi基ji於yu對dui平ping台tai用yong戶hu的de洞dong察cha，星xing巴ba克ke專zhuan星xing送song和he京jing東dong秒miao送song聯lian手shou推tui出chu了le“黑咖挑戰”點單專區
，還上線了微甜冰美式和全冰精萃美式兩款定製產品，以滿足黑咖愛好者的風味需求。

不久前，星巴克掀起了咖啡界“無糖運動”，上線“真味無糖”創新體係，相關產品也在京東秒送同步上線。“真味無糖”上線之後，星巴克飲品定製更加豐富了：要什麼風味、要不要糖分
、是否要把原味糖漿替換成0熱量代糖
，顧客都可以自由選擇。

提供客製化選擇
，不光是給機會消費者表達自己的口味需求，同時也能讓其通過點擊選項“參與”飲品製作過程。看似不起眼的步驟，既表達了品牌對用戶選擇的尊重，也是加深消費者認同感的“魔法”。

02

將心注入：用心
，更多一度

不論是在會員權益的維護上，還是咖啡飲品客製化上

，星巴克專星送都踐行著“用心，更多一度”的理念。在把咖啡外送場景的服務水準提升到新高度之餘，也在服務儀式感等層麵持續發力
，為行業尋找全新的價值錨點。

在外送服務質量上，星巴克拿出了和線下一樣嚴謹、高標準的態度
，對整個外送鏈路進行嚴格把控，拉高咖啡外送的服務基準線。

比如針對消費者尤為關注的時效問題
，星巴克聯合各大外賣配送服務商把平均配送時間控製在30分鍾以內，還提供立即配送或預約送達選項
；erweilemanzugukezaiwaisongchangjingriquduoyuanhuadekafeifengweixuqiu，xingbakebujinjingxuanshihewaisongdekafeiyinpindazaozhuanshucandan
，haiyanfalezhuanweiwaisongchangjingershengdezhuanxingsongshikongxilieyinpin。

專星送時空係列雖然產品數量不算太多
，但每一次更新都把風味、口感和質地做出新意
，且適配外送場景：桂花風味鐵觀音拿鐵
、烏梅山楂紅茶美式主打茶咖風味，在咖啡中放入原葉茶包、沿途浸泡，送達時恰好達到最佳口感
；今年年初上新的“厚糯拿鐵”係列則創新性使用芝麻糊、桂花糕
、驢打滾等中式元素
，並加入天然糯米粉
，配送途中醒發糯香，突出“厚糯”口感質地。

專為外送場景而生的專星送時空係列

而在飲品風味的保障上，星巴克的用心體現在一個個看似不起眼的細節裏：特製冷熱飲杯蓋
、波浪形擋板設計
、冷/熱飲分離外送箱和冰飲保冷配送服務，都有助於確保飲品送達時維持最佳飲用狀態。

別小看這些細節
，很多時候，品牌對用戶是否用心，就體現在那些不容易被發現
、不會成為營銷熱點
，卻持續耗費精力和資源
，也明顯有利於改善用戶體驗的細節之中。

都說咖啡行業很卷

，卷的方向也出奇一致：卷產品上新速度
，留給市場檢驗的時間卻少得可憐；卷營銷，IP聯名幾乎全年無休，卻逐漸偏離了咖啡本身；外送場景卷價格、卷時效，卻無法同時兼顧服務質量。

在這種快節奏競爭環境裏
，星巴克還把那麼多時間和精力用來改善這些外送細節
，是市場裏一個另類，但也表明了其獨特的品牌立場——口感和服務質量的保證背後

，傳遞著星巴克溫暖
、有歸屬感的品牌形象，“將心注入”並不複雜
，不過就是把對用戶的真心
、真誠注入到每一杯咖啡之中。

星巴克專星送特製冷/熱飲杯蓋

也正是有“用心”的出發點
，星巴克才會通過外送場景各種創新、巧思
，給消費者帶來飲品價值和情緒價值的雙重滿足。

一方麵提供禮贈感
，上線“心意派送”功能，讓消費者借咖啡吐露心聲，為外送咖啡增添社交屬性；另一方麵打造儀式感，如專星送時空係列把配送時間轉化為飲品“變身時間”，當產品抵達消費手中
，飲品也達到了最佳口感
，把外送的時間難題變成時間的饋贈。

當然還有人文聯結的傳遞。圍繞著“好好照顧每一杯”的理念，星巴克重拾了外帶杯手繪服務

，咖啡師給外帶飲品繪上一些簡單的文字、圖案，讓每一個收到飲品的客戶都如同接收到一份獨一無二的心意。咖啡師手寫文字、手繪圖畫是星巴克的傳統
，和對消費者的親切問候

、咖啡拉花一樣
，旨在給消費者增添一份額外的“小確幸”。

專星送時空係列產品，將儀式感融入外送過程之中

對咖啡品牌來講，外送絕不隻是一個補充銷售渠道，還是對產品本身，以及消費者關係的重新思考。

門店所代表的“第三空間”，旨在為消費者提供一個釋放壓力
、享受社交或獨處時刻的場所。而通過產品創新、優質配送體驗以及對儀式感、禮贈感的營造
，不僅能滿足消費者對外送場景中高品質咖啡飲品的需求，同時延續品牌與人的情感溫度。

因(yin)此(ci)，與(yu)其(qi)將(jiang)咖(ka)啡(fei)外(wai)送(song)理(li)解(jie)為(wei)一(yi)種(zhong)挑(tiao)戰(zhan)
，倒(dao)不(bu)如(ru)說(shuo)是(shi)又(you)一(yi)次(ci)加(jia)深(shen)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)聯(lian)結(jie)的(de)機(ji)會(hui)。咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)
，但(dan)越(yue)是(shi)這(zhe)種(zhong)時(shi)候(hou)，越(yue)需(xu)要(yao)回(hui)歸(gui)品(pin)牌(pai)初(chu)心(xin)，回(hui)歸(gui)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，以(yi)體(ti)驗(yan)贏(ying)得(de)認(ren)可(ke)，用(yong)真(zhen)心(xin)方(fang)能(neng)換(huan)來(lai)長(chang)情(qing)陪(pei)伴(ban)。