文：沈燕君

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

“黃天鵝是智商稅嗎
？”

在小紅書裏，搜索“黃天鵝”後就會跳出類似的帖子。一顆小小的雞蛋
，掀起了一股新的風暴。

2019 年，黃天鵝橫空出世，以“可生食雞蛋”概念改變了千萬個中產寶媽的雞蛋選擇。一枚 2.7 元左右（根據品牌官方旗艦店銷量 TOP1 的商品計算單價）。單價遠超奶奶養的土雞蛋，也因此
，黃天鵝被稱為“雞蛋界的愛馬仕”。即便單價貴，黃天鵝卻在成立的第 5 年，就創造了年銷售額高達數億元的驚人業績。

新事物的誕生總會伴隨著爭議。

一邊是黃天鵝瘋狂進賬

，年銷數億的成績令我們震驚
，另一邊則是麵臨質疑。“黃天鵝引入的可生食雞蛋到底靠不靠譜”“賣這麼貴是誰給它的膽子”“國人沒有可生食雞蛋的習慣
，吃黃天鵝豈不是浪費錢”……諸如這種爭議

，但都擋不住黃天鵝的飛漲的 GMV。

從品牌角度看

，把農產品做成品牌已經成了一大趨勢，但像黃天鵝這種，滿身爭議卻銷量始終在攀升的品牌卻不多見。當大家隻關心“土雞蛋還是洋雞蛋”，沒人記得雞蛋的品牌名稱，黃天鵝卻撕開裂縫，硬生生造出一個新品類，讓許多人衝著黃天鵝的名字下單購買。

回顧黃天鵝的創業曆史，刀法發現，黃天鵝的成功是因為它找到了最需要黃天鵝的那群人。

01

占領寶媽廚房，讓娃愛吃黃天鵝

黃天鵝到底是誰在買？

conghuangtianededingjiayenengfaxian，gaopinzhidekeshengshijidansuomianduidexiaofeizheyidingbushizailianjiashangchangkanjiadedayedama，ershizhequnduishenghuopinzhiyouyaoqiudezhongchanbamamen。

不過，在黃天鵝沒出現以前
，市場上並不是缺少高品質雞蛋
，比如無菌蛋、草雞蛋
、有機蛋……種類甚至多到兩隻手數不清。為什麼隻有黃天鵝成功跑了出來
？

黃天鵝的答案：一是人群，二是品牌化。

事實上
，黃天鵝能在這幾年快速發展到年銷數億的體量
，離不開它一開始從人群戰略出發，找到品牌的關鍵人群。

在黃天鵝以前，我們買雞蛋的標準隻有兩個：一個是營養價值
，另一條就是價格。但是，黃天鵝卻告訴我們
，現在的消費者不是隻看營養價值和價格，還有很多隱藏需求沒被滿足。

比如
，寶媽選擇雞蛋的核心標準大概是這樣的：營養價值、安全性、價格
、顏值。而在小孩子眼裏，他們喜歡吃的雞蛋排序卻是：無腥味、口感、顏值。

fuzeguohuangtianezixundegehuizhanlvezengbiaoshi，baomarenquntongdianhenqiang，yinweihenduoxiaohaibuxihuanchijidan，youqishibaizhudan，jidanchiqilaiyoudianxingwei，danhuanghuiyeren

，henduoxiaohaibuaichi。danfumuzhidaojidanshihaodongxi，meitianhuiranghaizichiyige
，suoyizhegerenqunyoutongdianhexuqiu。

讓rang寶bao媽ma和he孩hai子zi都dou愛ai上shang黃huang天tian鵝e正zheng是shi品pin牌pai這zhe幾ji年nian累lei計ji撬qiao動dong數shu億yi銷xiao售shou額e的de杠gang杆gan。在zai此ci基ji礎chu上shang，品pin牌pai開kai始shi研yan究jiu怎zen麼me做zuo才cai能neng戳chuo中zhong寶bao媽ma們men的de痛tong點dian。首shou先xian，這zhe顆ke雞ji蛋dan一yi定ding是shi高gao品pin質zhi、gaoyingyang，haiyaojiejuehaizibuaidanxingweiheyerendexuqiu。erkeshengshijidanqiahaonengmanzu。shenzhikeyishuo
，keshengshijidanzhengshiweilebaomahehaiziquntisuodazaode。

與此同時，可生食雞蛋還是新概念，黃天鵝還能做到品類即品牌，讓寶媽意識到買好雞蛋就得買黃天鵝。所suo以yi，品pin牌pai引yin進jin了le日ri本ben的de可ke生sheng食shi雞ji蛋dan標biao準zhun。在zai對dui外wai的de品pin牌pai故gu事shi傳chuan播bo中zhong，也ye主zhu要yao提ti到dao了le創chuang始shi人ren在zai對dui比bi日ri本ben和he國guo內nei雞ji蛋dan差cha異yi顯xian著zhu後hou，決jue定ding將jiang高gao品pin質zhi、嚴把控的可生食雞蛋的生產準則引進國內。

在品牌內容上
，黃天鵝在包裝上強調高品質和目標人群：“引進日本 38 年可生食雞蛋標準”“不含沙門氏菌”“孕婦孩子可放心食用”，滿足寶媽對一顆雞蛋的高需求。

另外，正如一開始所提出的問題，高品質雞蛋並不少見，但為什麼寶媽們隻買黃天鵝？其中還有一層原因在於雞蛋市場的品牌化相對落後。

創始人馮斌曾說，在他 2001 年進入雞蛋市場就發現，3000 億yi的de雞ji蛋dan市shi場chang極ji度du分fen散san，品pin牌pai化hua其qi實shi是shi雞ji蛋dan市shi場chang一yi個ge很hen重zhong要yao的de機ji會hui點dian。在zai黃huang天tian鵝e之zhi前qian，雞ji蛋dan品pin牌pai化hua弱ruo
，消xiao費fei者zhe關guan心xin價jia格ge。大da多duo數shu品pin牌pai化hua的de方fang式shi
，無wu外wai乎hu升sheng級ji包bao裝zhuang和he貼tie上shang溯su源yuan碼ma和he在zai超chao市shi裏li播bo放fang科ke學xue養yang殖zhi的de短duan片pian。但dan很hen顯xian然ran，消xiao費fei者zhe並bing不bu買mai賬zhang，反fan而er認ren為wei是shi雞ji蛋dan溢yi價jia的de體ti現xian。所suo以yi，當雞蛋市場尚未習慣品牌化的時候，黃天鵝的打法一經出世，就成了第一個吃螃蟹的人。

雞蛋品牌化這件事難做，也不怪傳統品牌沒想法
，而是受雞蛋品類本身限製。

雞蛋作為農產品，傳統品牌們更看重產品+qudaoqudong，yejiuyiweizheqiyeyaoxiangzuoda，bixuzhongzichantouruqudaopushehegongyingliandajian。tongshi，xianxiaxiaofeizhegengduoshizhonglaonianrenqunti
，tamenduijiagedemingandugenggao。jidanpinpaijibianchangshipinpaihuadouburubajiageladiliangmaolaidegengyouxiao。danshi，dangwomenjinruxinyingxiaoshidai，tongshi，買雞蛋的消費群體也逐漸年輕化，雞蛋品牌化便有了合理性，也有了受眾。

不(bu)過(guo)，新(xin)品(pin)類(lei)新(xin)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)成(cheng)功(gong)突(tu)圍(wei)，難(nan)度(du)係(xi)數(shu)不(bu)低(di)。更(geng)何(he)況(kuang)國(guo)人(ren)沒(mei)有(you)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)的(de)習(xi)慣(guan)，更(geng)別(bie)提(ti)十(shi)分(fen)注(zhu)重(zhong)營(ying)養(yang)衛(wei)生(sheng)的(de)寶(bao)媽(ma)群(qun)體(ti)了(le)。黃(huang)天(tian)鵝(e)是(shi)怎(zen)麼(me)說(shuo)服(fu)寶(bao)媽(ma)們(men)的(de)？它(ta)又(you)是(shi)如(ru)何(he)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)寶(bao)媽(ma)以(yi)及(ji)讓(rang)除(chu)寶(bao)媽(ma)以(yi)外(wai)的(de)新(xin)人(ren)群(qun)也(ye)愛(ai)上(shang)吃(chi)黃(huang)天(tian)鵝(e)

？

02

反漏鬥策略：用更低成本
，找更多寶媽

找對人等於成功了一半，找到人和打動人決定了黃天鵝這個品牌到底能走多遠。當黃天鵝錨定寶媽群體後
，下一步便是如何找到這群寶媽群體，以及說服她們下單購買。

按照傳統品牌思路，高品質雞蛋最好就鋪在北上廣深這類超一線
、一線城市的商超即可，覆蓋了目標消費者，也離他們更近。但黃天鵝選擇先從電商和新零售渠道入手。

duihuangtianelaishuo，keshengshijidanbijingshixinpinleixingainian
，jibiandalipuchenxianxiaqudao，dagailvshichilibutaohao。xianxiaxiaofeizhedaduoshuzhonglaonianren
，tamenduixinshiwudejieshoududi，qiejiagemingan，bingbushihegaopinzhidehuangtianeruzhu。tongshi，huangtianedemubiaoquntidaduoshiyiqunshuxilexianshanggoumaideyonghu。zaijiashangxianshangqudaonenggouzuodaojingzhuntoufang，nenggengkuaidizhaodaozhequnbaomamen。

正因此，黃天鵝一開始入駐了京東
、淘寶
、小紅書等平台
，以及新零售超市盒馬等。據了解，當時線上渠道的銷售占比達到了 70%。

小紅書更是黃天鵝的品牌根據地。品牌在早期便入駐小紅書，把這一平台當作重要的人群觸點。當其他品牌官方號還在做“冷酷無情”的品牌資訊分發賬號時，黃天鵝卻當起了美食博主。

如何做 ins 風的雞蛋早餐；5 分鍾的打工人快手餐；雞蛋甜品的多種做法；減脂餐該如何搭配等內容，轉讚評的數據都還不錯。並且，時常在小紅書發起買雞蛋送健康食譜、送親子跟練包、免費領雞蛋等運營手法，刺激用戶參與並嚐試黃天鵝的產品。

除了通過渠道找人群
，黃天鵝還擅長借助品牌聯名+場景來觸達用戶。

在寶媽和孩子群體中，黃天鵝最需要攻占的是早餐場景。於是，品牌找到了同樣為高品質的牛奶品牌認養一頭牛合作；創業早期還和幼兒園展開愛心早餐活動，讓孩子用黃天鵝雞蛋給爸媽們做一頓愛心早餐
；包括最近和亨氏的“番茄炒蛋”的爆火聯名
，也是為了找到背後的寶媽寶爸們。

很顯然
，黃天鵝在早期的品牌營銷活動中更多是為了觸達更多寶媽，所以與之合作的品牌大多和黃天鵝的目標用戶重合度高，聯名活動也並不複雜，讓用戶感覺到“送福利”
，是黃天鵝的核心準則。諸如簡單的免費領雞蛋或者送牛奶等
，直接回饋消費者
，這樣才方便雙方品牌進行資源置換和用戶觸達

，盡可能降低獲客成本。

渠道正確，人群正確，就剩怎麼打動寶媽了。讓從沒吃過可生食雞蛋的寶媽接受這一概念
，黃天鵝選擇用產品賣點轉買點的方式來說服她們。

首先黃天鵝將可生食概念拆分為三大賣點：更安全、更好吃、更營養。並為這三大賣點與寶媽和孩子的痛點進行對應。

• 更安全→不含沙氏門菌
  ，孕婦孩子食用更安心。孕婦孩子基本是對食品安全要求程度最高的群體
  ，從側麵表示黃天鵝的安全程度高
  
  ；

• 更好吃→無蛋腥味，白水一煮就很香。這點是從孩子和寶媽的視角出發
  ，解決孩子因為蛋腥味不愛吃，寶媽即便用非常方便的水煮就能滿足孩子需求
  ；

• 更營養→蛋黃含有天然類胡蘿卜素。通過和普通雞蛋比較，強調可生食雞蛋的營養價值高。

但隻有這三個關鍵點還不夠，可生食雞蛋畢竟還是外來物種，如何讓寶媽們能更深刻地感覺到黃天鵝的重要性
，品牌選擇和土雞蛋進行對比，並和溏心蛋進行綁定。

土tu雞ji蛋dan因yin為wei其qi營ying養yang價jia值zhi高gao備bei受shou消xiao費fei者zhe喜xi歡huan
，但dan其qi弊bi端duan在zai於yu飼si養yang環huan境jing的de安an全quan性xing問wen題ti。於yu是shi，黃huang天tian鵝e將jiang可ke生sheng食shi雞ji蛋dan與yu土tu雞ji蛋dan進jin行xing對dui比bi
，指zhi出chu土tu雞ji蛋dan更geng容rong易yi含han有you沙sha氏shi門men菌jun

，但dan黃huang天tian鵝e雞ji蛋dan既ji能neng保bao證zheng高gao營ying養yang也ye能neng保bao證zheng更geng安an全quan。

正(zheng)如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)言(yan)，雞(ji)蛋(dan)生(sheng)吃(chi)並(bing)不(bu)屬(shu)於(yu)國(guo)人(ren)習(xi)慣(guan)，所(suo)以(yi)黃(huang)天(tian)鵝(e)選(xuan)擇(ze)和(he)溏(tang)心(xin)蛋(dan)進(jin)行(xing)強(qiang)綁(bang)定(ding)。溏(tang)心(xin)蛋(dan)做(zuo)法(fa)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)高(gao)是(shi)公(gong)認(ren)事(shi)實(shi)，且(qie)和(he)其(qi)他(ta)新(xin)興(xing)吃(chi)法(fa)溫(wen)泉(quan)蛋(dan)、雲朵蛋等相比，操作更簡單，也在餐桌上更為常見。不過，溏心蛋由於是非全熟狀態
，消費者們總會擔心雞蛋是否足夠安全。

基於此
，黃天鵝在不少內容中推薦寶媽們給 3-12 suidehaizizuotangxindan，bingfabulexuduojiyutangxindandezaocanshipu
，tongshitixingxiaofeizhetangxindangengxuyaoguanzhujidandeanquanxingwenti，shenzhihaifaqiguotangxindantiaozhansai，qianghuapinpaixinzhi。

這一套以用戶為中心的品牌化打法成功俘獲了一批中產寶媽們。不管在小紅書
、豆瓣還是微博上
，都能見到不少寶媽在到處找人薅羊毛，試圖以更低的價格買到更多的黃天鵝。

值得注意的是，黃天鵝一邊在尋找更多寶媽，一邊在找第二增長人群——健身黨。用同樣的品牌化打法再複刻一遍。

shishishang，zaoqidehuangtianezaojiuyoulerenqunyishi。pinpaigenjujidandegaopinxuqiuchangjinghuafenlebaomaweihexinrenqun，qicishijianshendanghetianpindang。tianpinlingyuduijidandexuqiuliangjigao，huangtianeshenzhichuanglileshenjiagongpinpaidashixiaodianlaifugaitianpindangdexuqiu。erjianshendangyezaijinqichengweihuangtianezhongdianguanzhudeduixiang。

zuijinyiduanshijianli
，huangtianeyujianshenlingyudelianmingdongzuopinpin。qianyueguanjunzhangweiliweipinpaidashi，hejianshenfangpinpaichaojixingxinghezuo。yucitongshi

，zaixiaohongshupukaileyipijianshenbozhudetuiguangneirong，anlijianshencanjiayikehuangtianejidandeyingyangmeiwei。

總結來看
，黃天鵝所做的一切營銷手段，目的都是為了找到人並打動它，用精準的渠道+精準的內容+簡單粗暴的手法來戳中用戶，達到用盡量低的成本來找到更多的目標人群。

03

分析師點評

一代人有一代人的雞蛋，而黃天鵝的出現正是代表了我們對雞蛋的新需求。

黃天鵝的成功很大程度上是抓住了寶媽群體。正如刀姐doris 所說

，當品牌是一個低滲透率的創新型企業
，反漏鬥模型可能更高效。同時
，人群越聚焦
、買點越聚焦
，其實越容易做營銷。

事實上

，已經有不少農產品正在和黃天鵝一般，用高品質產品和品牌化打法，聚焦某一塊高需求人群
，打出自己的品牌。