文：閏然
來源：南風窗（ID：SouthReviews）
前有飛鶴拿出了12億。
後有伊利又猛砸16億。
作為中國乳業頭部企業，它們接連推出了超過十億元的“生育補貼”。說白了，過去我們常常聽聞，政府為你生娃補貼，現在中國民營企業也開始發力了。
這一消息迅速登上熱搜。乍一聽，很多人都下意識覺得，又是催生的一種“新姿勢”，但其實背後蘊藏著的邏輯更為複雜。
01
1500元+1600元
生娃補貼的民企競爭
首先看看，如果生娃，這兩家頭部的乳業企業能發多少錢？
2025年4月10日，伊利宣布推出16億生育補貼，為全國範圍內符合條件的孕期家庭提供不少於1600元的生育補貼，還附贈從孕期到娃三歲的全套健康谘詢服務。據悉，自4月15日起，符合條件家庭可前往就近母嬰門店或伊利金領冠電商旗艦店、自營店報名申領該補貼。
2025年4月10日，伊利宣布推出16億生育補貼/圖源：伊利集團
不過，伊利並非首個推出生育補貼的乳企。
就在不久前，2025年3月26日，飛鶴宣布，將於4月初開始在全國範圍內啟動總規模為12億元的飛鶴生育補貼計劃，為全國範圍內符合條件的孕期家庭提供不少於1500元的生育補貼。
3月26日，中國飛鶴宣布將於4月初啟動飛鶴生育補貼計劃/圖源：中國飛鶴
1500元的實物兌換券，不管是孕婦還是寶寶都可以兌換到奶粉，一孩、二孩及多孩家庭也都可以申請。如果按最低人均1500元計，最多可以惠及80萬人次。
1500元+1600元，就是3100元。
有人可能要說了，乳企巨頭這波“大手筆”圖啥？
答案很簡單——雙贏。
一方麵，這無疑是對社會生育需求的積極回應，真金白銀砸下去確實能幫家庭減輕點育兒壓力，社會好感度直接拉滿。
今年兩會期間，“製定促進生育政策，發放育兒補貼”被明確寫入《政府工作報告》，這(zhe)標(biao)誌(zhi)著(zhe)中(zhong)國(guo)生(sheng)育(yu)支(zhi)持(chi)政(zheng)策(ce)已(yi)從(cong)口(kou)號(hao)轉(zhuan)向(xiang)實(shi)質(zhi)性(xing)措(cuo)施(shi)，將(jiang)對(dui)奶(nai)粉(fen)行(xing)業(ye)產(chan)生(sheng)深(shen)遠(yuan)影(ying)響(xiang)。在(zai)政(zheng)策(ce)引(yin)導(dao)下(xia)，全(quan)國(guo)各(ge)省(sheng)市(shi)紛(fen)紛(fen)出(chu)台(tai)生(sheng)育(yu)補(bu)貼(tie)措(cuo)施(shi)，奶(nai)粉(fen)巨(ju)頭(tou)們(men)也(ye)迅(xun)速(su)跟(gen)進(jin)，全(quan)方(fang)位(wei)構(gou)建(jian)生(sheng)育(yu)支(zhi)持(chi)體(ti)係(xi)已(yi)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)新(xin)動(dong)向(xiang)。
國務院印發《關於加快完善生育支持政策體係推動建設生育友好型社會的若幹措施》的通知/圖源：中國政府網
另一方麵，這波操作十分精準地觸達了消費者們。
有企業願意履行社會責任是好事，最好大家都能“卷”起來才好，才能更有力地參與到“減輕家庭育兒負擔”這個議題上來。這也是為什麼無數網友呼喚：蒙牛距離生育補貼，就差一個官宣？
飛鶴與伊利的出手，背後是複雜的商業邏輯與社會責任的交融。
在人口結構轉型與提振消費擴大內需的曆史交彙點上，這兩家乳企在嬰幼兒奶粉市場始終處於“近身搏殺”。
02
伊利與飛鶴的“算盤"
飛鶴主打“更適合中國寶寶體質”的定位，憑借奶源和營銷，在高端奶粉市場頗有影響力。
伊利則手握全產業鏈優勢，品牌國民度拉滿，持續鞏固著自身的行業龍頭地位。
相比之下，伊利的勢頭很猛。
伊利在2024年第三季度的總營業收入/圖源：伊利股份
從不同的業務板塊來看，2024年前三季度，伊利旗下液體乳實現營收575.24億元，尤其在第三季度環比增長24.12%，呈現明顯向好。
液態奶業務這一塊，伊利已經實現了連續11年市場份額第一的成績。
奶粉業務，伊利也表現得不錯，奶粉業務整體銷量躍居中國奶粉銷量第一。2024年前三季度，伊利奶粉及奶製品營收213.30億元，創曆史新高，同比增長7.07%，且增速仍在提升。
congshujudebiaoxianlaikan，nengmingxianganshoudaoyiliduiyunaifenyewudezhongshichengdu。yilichengrennaifendeshichangfeneyijingwenjuxingyediyi，danxifendaoyingyouerpeifangnaifenshichangzhong，xingyelongtouzeshifeihe。
嬰幼兒配方奶粉是飛鶴的營收支柱。數據顯示，2024年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉銷售額為190.62億元，同比增長6.6%，占總營收的91.9%。
截至2024年12月31日，飛鶴的總收益為20,748.6百萬元，較去年增加6.2%/圖源：中國飛鶴
另據權威機構弗若斯特沙利文統計，截至2024年，飛鶴奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場連續六年中國銷量第一，連續四年全球銷量第一。
不過，伊利的嬰幼兒配方奶粉業務上升勢頭也很強勁，去年前三季度營收是高個位數增長，到了第三季度增速超過了兩位數。
對比來看，飛鶴在嬰幼兒配方奶粉賽道市場占有率超過20%，伊利最新數據顯示，相關的零售市場份額為16.9%，二者的差距並不算大，且伊利奶粉的業務增速十分迅猛。
2023年的時候，伊利就將奶粉業務拆分為成人營養品事業部、嬰幼兒營養品事業部，並持續加大了投入，“老少”兩手抓。
行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)疊(die)加(jia)整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)的(de)收(shou)縮(suo)，飛(fei)鶴(he)顯(xian)然(ran)不(bu)能(neng)懈(xie)怠(dai)。這(zhe)次(ci)，它(ta)在(zai)業(ye)內(nei)率(lv)先(xian)大(da)舉(ju)啟(qi)動(dong)生(sheng)育(yu)補(bu)貼(tie)，試(shi)圖(tu)謀(mou)取(qu)更(geng)大(da)的(de)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)。伊(yi)利(li)緊(jin)隨(sui)其(qi)後(hou)，補(bu)貼(tie)金(jin)額(e)超(chao)越(yue)飛(fei)鶴(he)，競(jing)爭(zheng)將(jiang)加(jia)劇(ju)。
03
這錢花得值嗎？
乳製品行業大環境低迷，此前麵對業績增長放緩的現實，伊利也在尋找增長點，包括之前看到的各種跨界，包括涉足奶啤、無糖飲茶等賽道，但並未激起什麼水花。新品層出不窮，但能創造出“新需求”的，並不多見。
從增長貢獻來看，奶粉對於伊利業績的拉動作用不容忽視。
伊利發布的2024年三季報顯示，前三季度實現營業總收入890.39億元，同比下滑8.59%。營收雖然下滑，但歸母淨利潤突破“百億”大關達108.68億元，同比增長15.87%，再創曆史新高，穩居亞洲乳業第一。並且，伊利還對2025年提出了利潤率不低於9%的目標。
伊利在8月26日發布的年度全球乳製品20強榜單中，再次躋身全球前五名，穩居亞洲第一
推(tui)動(dong)乳(ru)業(ye)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)無(wu)非(fei)兩(liang)個(ge)方(fang)向(xiang)，要(yao)麼(me)加(jia)強(qiang)產(chan)品(pin)，要(yao)麼(me)加(jia)強(qiang)營(ying)銷(xiao)。業(ye)內(nei)有(you)共(gong)識(shi)，營(ying)銷(xiao)對(dui)於(yu)增(zeng)長(chang)的(de)作(zuo)用(yong)太(tai)大(da)。所(suo)以(yi)，乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)一(yi)直(zhi)是(shi)花(hua)銷(xiao)的(de)大(da)頭(tou)。但(dan)麵(mian)對(dui)如(ru)此(ci)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)，伊(yi)利(li)去(qu)年(nian)專(zhuan)門(men)提(ti)到(dao)，將(jiang)會(hui)降(jiang)低(di)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)，控(kong)製(zhi)渠(qu)道(dao)成(cheng)本(ben)。所(suo)以(yi)說(shuo)，花(hua)錢(qian)是(shi)一(yi)門(men)技(ji)術(shu)，社(she)會(hui)責(ze)任(ren)這(zhe)塊(kuai)做(zuo)好(hao)了(le)，對(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)投(tou)資(zi)。
換句話說，麵臨有增長挑戰的奶粉市場，好的投資行為或將注入新的活力。就像這次生育補貼，用實際行動構建“生育友好型社會”，能加強消費者與品牌的互動。隻要乳企的產品好，這類專業的必需品，寶媽們後續複購的可能性很大。
有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，艾(ai)媒(mei)谘(zi)詢(xun)曾(zeng)經(jing)做(zuo)過(guo)的(de)一(yi)個(ge)調(tiao)研(yan)，相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，網(wang)民(min)對(dui)中(zhong)國(guo)乳(ru)業(ye)典(dian)型(xing)企(qi)業(ye)的(de)褒(bao)貶(bian)較(jiao)為(wei)一(yi)致(zhi)，其(qi)中(zhong)，口(kou)碑(bei)評(ping)價(jia)較(jiao)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)飛(fei)鶴(he)和(he)伊(yi)利(li)，網(wang)絡(luo)口(kou)碑(bei)分(fen)別(bie)為(wei)71和70。
無論是伊利還是飛鶴，在嬰幼兒配方奶粉這一領域都瞄準了高端市場，因為高端市場不僅意味著價格高，也代表著品質的提升。
畢竟中國嬰幼兒奶粉市場起步晚，經曆了信任危機和信任重建。在2023年新國標的實施下，中國嬰幼兒奶粉的營養配方才邁向了更全麵和科學的階段。
2023年新國標實施後，中國嬰幼兒奶粉營養配方邁向了更全麵和科學的階段/圖源：unsplash
nianqingxiaofeizheduiguochanpinpaidexinrenduyijingzhujianjiashen。bingqie，zaiyingyouernaifendexuanzeshang，xiaofeizhebuzaimanzuyujichuyingyanggonggei。tamenduikexuepeibiguanzhudugao，bingyuanyiweipeifangquanmiandegaoduanyingyouernaifenzhifuyijia。
艾媒谘詢的報告顯示，2024年消費者對嬰幼兒奶粉的價格接受度有所提升，200元/罐及以上的占比均高於2023年。
duiyuruyejutoueryan，tigongshengyubutieyefuhegoujianshengyuyouhaoxingshehuidedafangxiang，bujinfuheguojiarenkouzhanlve，haikenenggaishanruzhipinxingyeshichangqingxu，qianghuatoubuqiyejingzhengli。
飛鶴和伊利這樣的頭部企業具有極強的示範效應，無疑也會帶動更多同行們加入到生育補貼計劃中來。
中國牛奶主產省份集中在內蒙古、河北和黑龍江。資料顯示，2024年，前十家奶粉企業總體市占率超過87%，集中度進一步提升。
中國牛奶主產省份產量對比圖
事實上，中國乳製品出口量很小，主要產品為大包粉、嬰幼兒配方粉和煉乳，主要出口目的地為中國香港、韓國、中國澳門等。2024年，中國乳製品累計出口4.52億美元，同比增長7.73%，出口數量為13.19萬噸，同比增長17.47%。
再看進口數據，2024年中國乳製品進口數量為262萬噸，與2023年相比減少了26萬噸，同比下降9%，進口金額為112.33億美元。
中zhong國guo乳ru製zhi品pin的de出chu口kou數shu量liang盡jin管guan有you所suo上shang升sheng，進jin口kou數shu量liang下xia降jiang了le，但dan總zong體ti來lai看kan，本ben土tu產chan業ye的de產chan能neng供gong給gei，仍reng然ran難nan以yi完wan全quan填tian補bu龐pang大da的de消xiao費fei市shi場chang的de需xu求qiu缺que口kou。
2019-2023年中國乳製品進口量對比圖
所以說，本土品牌想要“支棱”起來，還得加把勁。
在zai美mei國guo強qiang加jia關guan稅shui的de背bei景jing下xia，全quan球qiu經jing濟ji格ge局ju深shen度du調tiao整zheng與yu國guo內nei消xiao費fei市shi場chang迭die代dai升sheng級ji的de雙shuang重zhong語yu境jing，也ye在zai時shi刻ke提ti醒xing中zhong國guo的de乳ru企qi，要yao在zai產chan品pin研yan發fa方fang麵mian持chi續xu加jia大da投tou入ru，在zai滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de過guo程cheng中zhong，完wan成cheng自zi身shen的de蛻tui變bian升sheng級ji。
而這個過程，需要更多堅定地投入。
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