文：尋空2009

來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）

當傳世的文學經典與現代商業品牌相遇

，會碰撞出怎樣的火花？可口可樂，在其最新的代號為“經典”（Classic）營銷活動中，就上演了一場頗具巧思的跨界融合。

該活動借助人工智能技術對數百位文學大師的原版著作進行掃描，精準定位其中“Coke”或“Coca‑Cola”的文字，並將這些詞句以品牌標識取而代之，同時沿用第一版書籍的原始字體、行距與排版
，營造出文字就像從作者的老式打字機中敲出的沉浸感。

目前，包括斯蒂芬·金的《閃靈》、J. G. 巴拉德的《撞車》和V. S. 奈保爾的《畢斯瓦斯先生的房子》等經典作品已率先加入這一創意實踐。

這場營銷活動自4月7日起率先在英國拉開帷幕，覆蓋了戶外廣告、廣播

、在線視頻
、平麵印刷以及電影院等多元渠道。其宣傳片更是別出心裁，在模擬作者打字機“嗒嗒”聲的背景音中
，融入了可口可樂開瓶的氣泡嘶嘶聲、玻璃瓶清脆的哢噠聲
，將文學的墨香與品牌的暢爽體驗奇妙地聯結起來。

這種跨界“免費植入”式創意
，顯示了可口可樂的品牌資產力量，不是所有品牌，都能把自己植入進不朽的文學篇章中。反過來說

，能免費植入到經典作品（小說
、電影等）中的品牌

，必然積累了強大的品牌資產
，它們與我們的生活密不可分，並對我們的日常生活帶來巨大影響。

在此前的文章《品牌和市場的區別是什麼？》《網紅營銷
、廣告轟炸之外
，營銷的第三條道路》中，我聊過品牌資產的概念，這篇文章結合可口可樂的這個案例
，聊一下品牌資產體現在哪。

01   

品牌即日常生活

強大的品牌資產意味著品牌不再僅僅是貨架上一個冷冰冰的商品
，而是已經深度融入了消費者的日常生活場景、習慣與記憶之中，成為一種近乎理所當然的存在。

打個比方，就像你和朋友聊天，話題總會不經意間滑向某些品牌——“今天喝什麼飲料
？”、“早餐吃的哪個牌子麥片？”、“你換了什麼新手機？”——在這些對話中
，一些品牌的名字總能被我們脫口而出。

這種現象的本質
，其實就是口碑營銷，用現在流行的話說，是消費者在進行主動種草。當一個品牌能頻繁出現在人們的日常對話和選擇中時，它就在無形中積累著最寶貴的信任和推薦。

我以為，這是營銷的最高境界——讓品牌成為生活本身，讓討論品牌就像討論天氣一樣自然。

這種深度融入日常生活的品牌，往往能持續獲得“贏得媒體”（Earned Media）。

以蘋果公司為例
，在其巔峰的2012年左右
，時任營銷總監菲爾·席勒曾透露，蘋果發布新品時已不太需要投放傳統廣告。他們主要依賴兩大策略：一是媒體和意見領袖對其產品的高度評價和積極報道，為產品造勢
；二是在各類電視節目和電影中自然地“亮相”。

我在《電影中的壞人為什麼不能使用iPhone？》寫過，蘋果在影視劇中的植入是不花錢的。

回到可口可樂，可口可樂能夠“免費”地出現在斯蒂芬·金
、奈保爾等世界級文學大師的小說中

，這本身就是口碑營銷。 

這恰恰說明
，在那些故事發生的年代和文化背景下，可口可樂早已是人們生活中一個真實、常見且無需額外解釋的元素。

藝術來源於生活。當藝術作品中開始自然地“植入”某個品牌時
，最有力地說明了這個品牌早已深深紮根於我們的真實生活，成為了我們經驗世界中不可或缺的一部分。

02   品牌即符號

符號學是研究符號與象征的學問，根據這個理論，每則品牌廣告信息都蘊含著符號與象征，而消費者則會為這種象征買單。

比如對於萬寶路香煙來說，它的符號是拿著香煙的牛仔
，而象征則是粗獷


、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象，購買萬寶路香煙的消費者會認為具有敢於冒險的英雄主義情節。

拿兩個可樂品牌來說
，在電影《回到未來》中，我看到過百事可樂的植入，其場景設定和品牌調性與未來、青春、新潮等概念聯係在一起。而在此次營銷活動中，可口可樂選擇與經典文學作品進行深度綁定，其用意則非常清晰：它要強化並傳遞的符號象征是——“經典”（Classic）。 

可口可樂，如同那些經久不衰的文學名著一樣，是永恒的、值得信賴的、跨越潮流的存在。

所以喜歡口味更純粹、追求經典感受的消費者傾向於選擇可口可樂

；而過去追求新一代


、個ge性xing叛pan逆ni的de年nian輕qing人ren可ke能neng更geng偏pian愛ai百bai事shi，現xian在zai，也ye許xu選xuan擇ze是shi胡hu椒jiao博bo士shi。這zhe背bei後hou，正zheng是shi因yin為wei這zhe些xie品pin牌pai在zai長chang期qi的de市shi場chang溝gou通tong中zhong，已yi經jing成cheng功gong地di將jiang自zi己ji塑su造zao成cheng了le具ju有you不bu同tong象xiang征zheng意yi義yi的de符fu號hao。

03   

品牌即文化

頂級品牌是一種文化，它參與塑造、同時也被塑造於其所處的文化環境之中。可口可樂
，自19世紀末誕生以來，它所著力構建和傳播的
，是關於分享快樂的文化。

conghaolaiwudianyingdaoyaogunle
，congaoyunhuidaoshijiebei

，chuchukejiankekoukeledeshenying。tachenggongdijiangjiandandeyinyongxingwei，zhuanhuaweiyizhonggongxiangmeihaoshunjiandewenhuatiyan，jiangpinpaiyujijideshejiao、歡慶的時刻緊密綁定。這本身就是一種深入人心的、曆久彌新的可口可樂文化。

而本次營銷活動
，則將這種文化關聯推向了更深邃的層麵——它直接“借用”了經典文學所具有的文化權威。通過將自身與斯蒂芬·金的《閃靈》
、V.S.奈保爾的《畢斯瓦斯先生的房子》這zhe類lei在zai文wen化hua史shi上shang
，具ju有you重zhong要yao地di位wei和he廣guang泛fan影ying響xiang力li的de文wen本ben並bing置zhi
，可ke口kou可ke樂le不bu僅jin是shi在zai回hui顧gu曆li史shi，更geng是shi在zai巧qiao妙miao地di暗an示shi品pin牌pai與yu這zhe些xie文wen學xue經jing典dian之zhi間jian存cun在zai某mou種zhong共gong生sheng關guan係xi，試shi圖tu將jiang品pin牌pai進jin一yi步bu塑su造zao成cheng文wen化hua經jing典dian的de一yi部bu分fen。

biaomianshangkan，kekoukelechuxianzaizhexiejingdianzuopinzhong
，sihuzaichuandihekekoukeledaibiaoyouwenhuapinweidexinhao。dangengshencengcidejiedushi，kekoukelezainaxiezuopinsuomiaoxiedeniandai

，yijingshishizaizaidichengweiledangshirichangwenhuaheshehuifengmaodeyigexiangzhengwu。

正如負責此次創意的 VML 全球副首席商務官 Rafael Pitanguy 所言：“這個想法是為了將可口可樂視為不僅僅是一種產品。它是一個文化偶像，很自然地出現在我們喜愛的故事中。通過《經典》，我們以一種懷舊而又新鮮的方式將其文學形象帶入生活
，以此來紀念這一遺產。”

因(yin)此(ci)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)作(zuo)為(wei)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)，自(zi)然(ran)地(di)出(chu)現(xian)在(zai)各(ge)種(zhong)故(gu)事(shi)和(he)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)中(zhong)，提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)和(he)曆(li)史(shi)厚(hou)度(du)，使(shi)其(qi)顯(xian)著(zhu)超(chao)越(yue)了(le)單(dan)純(chun)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)屬(shu)性(xing)，進(jin)一(yi)步(bu)鞏(gong)固(gu)了(le)其(qi)在(zai)全(quan)球(qiu)文(wen)化(hua)中(zhong)的(de)經(jing)典(dian)形(xing)象(xiang)。這(zhe)正(zheng)是(shi)其(qi)強(qiang)大(da)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)在(zai)文(wen)化(hua)維(wei)度(du)上(shang)的(de)有(you)力(li)體(ti)現(xian)。

04   品牌即情懷和記憶

情懷，是消費者與品牌之間建立起來的一種特殊情感紐帶，它超越了功能需求，沉澱為一種難以割舍的偏愛。

我們或許都有過類似的體驗：在MP3已經普及的時代，仍然有人願意購買一台索尼的 Walkman 磁帶隨身聽；在智能手機功能日新月異的今天，偶爾還會有人找尋經典的諾基亞功能機。

這些行為背後，驅動力的很大一部分就是情懷，而情懷的根基在於記憶。無論是對特定產品使用體驗的記憶，還是對那個品牌所代表的年代
、shijianhuogerenjinglidejiyi，yidanxingcheng，wangwangfeichangshenkehechangjiu。womenjingchangjiandaohuaijiuyingxiao，tashitutongguohuanxingxiaofeizheguoqudemeihaojiyilaiqudongdangxiadexingwei。

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可口可樂一直善於運用懷舊營銷來喚醒消費者的情感，今年重啟的“昵稱瓶”係列，正是通過印上用戶名字的方式，喚起了那年我和朋友一起分享可樂的溫馨回憶。

此次“Classic”活動則更進一步：它不僅展現了可口可樂自身的曆史感
，也借用了讀者對文學經典及其所代表年代的集體懷舊情緒。

在宣傳片中，打字機的“哢嗒”聲與可口可樂開瓶的“嘶嘶”與“哢噠”聲相互交織，營造出一種複古氛圍
；而(er)替(ti)換(huan)文(wen)字(zi)時(shi)沿(yan)用(yong)的(de)第(di)一(yi)版(ban)原(yuan)始(shi)字(zi)體(ti)與(yu)排(pai)版(ban)細(xi)節(jie)，更(geng)是(shi)在(zai)視(shi)覺(jiao)層(ceng)麵(mian)強(qiang)化(hua)了(le)曆(li)史(shi)感(gan)與(yu)尊(zun)重(zhong)感(gan)。這(zhe)些(xie)多(duo)感(gan)官(guan)設(she)計(ji)，讓(rang)觀(guan)眾(zhong)看(kan)到(dao)品(pin)牌(pai)回(hui)歸(gui)經(jing)典(dian)
，更(geng)讓(rang)他(ta)們(men)聽(ting)到(dao)記(ji)憶(yi)深(shen)處(chu)的(de)時(shi)光(guang)聲(sheng)響(xiang)。

正如可口可樂創意戰略和內容全球副總裁 Islam ElDessouky 所指出的：“讀者與那些熟悉而永恒的故事之間有著情感上的聯係。” 這句話的潛台詞非常清晰：可口可樂希望通過這次活動，讓消費者將對這些經典故事和美好往昔的積極情感

，有效地轉移和嫁接到可口可樂品牌自身上來。

可口可樂在文學作品中出現，並非強行植入
，而由作家自發寫入的品牌印記
，這種基於真實曆史與有機提及的敘事
，在信息爆炸

、消費者對營銷日漸審慎的當下，擁有強大的說服力和真實性光環。它並非在創造故事，而是在提醒我們：可口可樂的故事，早已由無數人、在無數場景中共同書寫。

更深一層看
，這次活動有力地昭示了時間本身就是品牌資產。duiyukekoukelezheyangdebainianpinpaieryan，qimanchanglishisuoleijidewenhuashentouliyujitijiyi，shixinxingpinpaiwufakuaisufuzhidehexinzichan。zheciyingxiaotixingsuoyoupinpai，youqishinaxieyongyouyoujiulishidepinpai：你的過去，正是你未來最獨特的競爭力。

最後，我要說一句，品牌資產的終極形態是，它不再需要說服你購買，而是讓你在呼吸、閱讀
、回憶時
，無法想象一個沒有它的世界。