文：Yue Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“顏值經濟”主導市場的今天，食品包裝已不再僅僅作為物理容器
，而成為品牌與消費者交流的重要媒介。全球包裝協會的統計數據顯示，高達72%的消費者會因包裝設計而改變購買決策，47%的消費者表示創新包裝是促使他們做出購買決策的關鍵因素。

在競爭激烈的食品飲料市場中
，品牌麵臨的不僅是產品同質化的挑戰，更是一場持久的消費者心智爭奪戰。而包裝設計
，作為產品與消費者之間的第一觸點，正成為這場心智戰的重要戰場。

在zai日ri本ben，明ming治zhi等deng頭tou部bu企qi業ye憑ping借jie數shu十shi年nian如ru一yi日ri的de品pin牌pai資zi產chan沉chen澱dian，在zai高gao度du飽bao和he的de市shi場chang中zhong持chi續xu占zhan據ju領ling先xian地di位wei。其qi中zhong，明ming治zhi保bao加jia利li亞ya酸suan奶nai通tong過guo包bao裝zhuang占zhan據ju消xiao費fei者zhe心xin智zhi，連lian續xu多duo年nian穩wen居ju日ri本ben市shi場chang第di一yi。那na麼me，它ta們men的de成cheng功gong秘mi密mi是shi什shen麼me？

在全球消費市場競爭日益激烈的今天，品牌如何保持生命力、持續吸引消費者？如何通過包裝設計塑造品牌的獨特價值，並支撐產品的長期競爭力？

在2025 Foodaily全球食品飲料創新博覽會的日本市場專題論壇上，Bravis International博拉比思戰略谘詢創意設計總監笹田陽勇通過一係列經典案例，分享了品牌如何通過設計迭代與消費者心理挖掘，實現從短期爆款到長期價值的跨越。

【下文根據演講整理，內容有刪節】

Bravis博拉比思創意設計 品牌戰略谘詢部總監 笹田陽勇

Bravis成立於日本東京澀穀，至今已有30年曆史
，是日本規模最大的品牌戰略設計公司之一，並在中國
、韓國
、泰國等亞洲多地設立分支機構。在過去的20年裏，我一直從事全球範圍內的品牌建設項目，並積累了一些獨到的秘訣。今天，我就和大家分享其中的兩個關鍵秘訣。

1

創造品牌資產：
從“被看到”到“被記住”的底層邏輯

品牌資產究竟是什麼
？

我wo們men在zai生sheng活huo中zhong每mei天tian接jie觸chu無wu數shu品pin牌pai，而er要yao在zai這zhe些xie品pin牌pai之zhi中zhong讓rang一yi個ge新xin品pin牌pai脫tuo穎ying而er出chu並bing深shen入ru人ren心xin，關guan鍵jian在zai於yu如ru何he構gou建jian它ta獨du特te而er持chi久jiu的de資zi產chan。拿na可ke口kou可ke樂le來lai說shuo，一yi提ti到dao紅hong色se的de玻bo璃li瓶ping包bao裝zhuang，或huo者zhe提ti到dao耐nai克ke時shi那na標biao誌zhi性xing的de對dui號hao，這zhe種zhong瞬shun間jian的de聯lian想xiang正zheng是shi品pin牌pai資zi產chan的de魅mei力li所suo在zai。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

因此
，在創建新品牌時，應注重設計的可持續性，使其品牌資產能夠在未來得以保留
；而對於現有品牌，關鍵在於準確識別其品牌資產，並明確哪些元素應保留
，哪些需要調整和優化。通過品牌名稱，各類廣告及宣傳活動等形式
，品牌資產將逐漸形成。

站在設計角度看，品牌資產的構成包括品牌顏色——無論是Logo中的顏色還是包裝色調，都容易讓消費者記住；品牌標誌（Logo），品牌形象的直接符號；品牌標誌字體（Logotype），即文字形式的設計
；圖形版式，即Logo的布局和排版；以及包裝的形狀與材質。

這些要素不僅能夠打造長期暢銷品牌，實現品牌係列的有效擴展，還能提高品牌認知度與複購率，保持全球化發展的一致性。

我們在品牌戰略和市場營銷中常常考慮一個品牌的忠誠度循環問題，如果品牌停留在成熟期而缺乏新穎性，消費者便可能轉向競爭對手；而通過不斷注入新元素
，讓品牌在成長期和成熟期之間遊走
，就能保持持續的成長。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

事實上
，一個消費者在超市將商品放入購物籃的動作隻需要1miaozhongdesikaoshijian
，ruguowomendebaozhuangshejinenggourangtazaizheyimiaoneixunsuzuochuxuanze，namebaochizhupinpaizichandetongyixingjiuxiandeyouweizhongyao。youxiaolinghuoyunyongpinpaizichanyeyouzhuyudazaogaipinpaizaiquanqiudeyizhixingpinpaixingxiang。

因此，我認為品牌建設成功的第一個秘訣
，就是創造並活用品牌資產
，充分利用顏色、標誌、標誌字體、圖形版式以及包裝的形狀與材質這五大方麵
，這不僅有助於構建長期暢銷的品牌，還能推動品牌家族化
、加速消費者購買反應，並確保全球市場的一致性。

2

魔鬼視角挖掘消費者
“難以啟齒”的真實欲望

1、什麼是“魔鬼視角”？

我們常把消費者的表達分為天使視角和魔鬼視角，天使視角即“有這個就好了”這樣表麵上的溫和之語，往往是為了取悅對方
、增進感情而說出的並非內心真正渴望的言辭。相比之下，魔鬼視角更貼近人們內心深處的欲望，往往帶有強烈的情緒，甚至帶一點“負麵”成分，是那些不太容易對外說出口的真實渴望。

在我看來，真正能夠推動品牌成功的，恰恰是對這種魔鬼視角的深度關注和洞察。

yongmaidanglaojugelizi。moucizuoxiaofeizhetiaozhashi，xiaofeizhefenfenbiaoshizijixiwangmaidanglaogengjiankangyixie，xiangchigengduodeshucaishala
，yushimaidanglaojiushunshituichuleshalachanpin，danjieguoqueshibaile。yinweizhexiefankuilaizixiaofeizhedetianshishijiao
，shuodeshitamenrenweiyinggaishuodehua，erbushitamenzhenzhengxiangyaodedongxi。

實際上消費者內心真正的想法其實是“想大口咬巨大的漢堡”，這才是真正的魔鬼視角。於是麥當勞轉而推出超大號漢堡，結果取得了非常好的市場反響。

這也說明，在我們日常的消費者調查中
，天使視角的回答其實非常常見。問題是，95%的消費者並不真正知道自己想要什麼，很多想法是被媒體或廣告引導出來的，表達時也會不自覺地美化成“場麵話”。真正能明確說出自己真實需求的消費者，其實不到5%。所以，我們要做的是在這些看似合理的回答背後，去挖掘隱藏的“魔鬼視角”。

圖片來源：2025 Foodaily創博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享

正因如此
，我們在進行市場調查時不單單依賴於傳統的品牌展示、商shang品pin展zhan示shi或huo包bao裝zhuang展zhan示shi，而er是shi先xian通tong過guo展zhan示shi包bao裝zhuang捕bu捉zhuo被bei調tiao查zha者zhe的de自zi然ran反fan應ying，借jie此ci挖wa掘jue出chu他ta們men內nei心xin深shen處chu真zhen正zheng的de需xu求qiu，再zai以yi視shi覺jiao和he語yu言yan刺ci激ji引yin導dao他ta們men表biao述shu真zhen實shi想xiang法fa，最zui後hou再zai做zuoPACKCEPT（包裝理念）調查，通過包裝來體現整個品牌概念。

2、Bravis的“PACKCEPT”模型：從包裝開始引導品牌構建

PACKCEPT（包裝理念）jiujingdaibiaoshenmene？zaishangpinkaifadechuqijieduan
，qiyejiuyingkaiqipinpaijianshe。ershishishang
，daduoshuqiyezaizhegejieduandouhaimeiyoumingqueyaoshengchanzenyangdeshangpin，yincijimeiyoumingming，yemeiyougudingbaozhuang。womendezuofashixianjiangshangpinshejichulai
，youciyindaoqihuaquedingmingquedefangxiang。

以yi金jin槍qiang魚yu口kou味wei的de貓mao糧liang為wei例li，我wo們men在zai開kai發fa時shi首shou先xian確que定ding了le貓mao糧liang的de口kou味wei
，然ran後hou展zhan開kai多duo種zhong包bao裝zhuang設she計ji，並bing由you團tuan隊dui負fu責ze文wen案an設she定ding。我wo們men不bu斷duan發fa揮hui想xiang象xiang力li，推tui出chu不bu同tong的de方fang案an
，再zai通tong過guo對dui消xiao費fei者zhe進jin行xing調tiao查zha，根gen據ju反fan饋kui不bu斷duan修xiu改gai和he優you化hua設she計ji方fang案an，同tong時shi逐zhu步bu確que定ding品pin牌pai形xing象xiang和he命ming名ming。我wo們men公gong司si會hui先xian由you十shi名ming谘zi詢xun專zhuan家jia確que定ding商shang品pin的de品pin牌pai形xing象xiang和he命ming名ming，接jie著zhe再zai由you三san十shi名ming設she計ji師shi負fu責ze包bao裝zhuang和he文wen案an等deng設she計ji工gong作zuo
，通tong過guo大da量liang高gao質zhi量liang設she計ji方fang案an的de產chan生sheng，從cong中zhong讓rang消xiao費fei者zhe選xuan擇ze出chu他ta們men最zui認ren可ke的de方fang案an。

再舉一個例子，在消費者印象中，薯片存在兩種不同的體驗：第一種是大家普遍認為的傳統薯片——zhahaohousashangtiaoweifen
，chideshihoubukebimiandizhanshangshou，yinciyouxierenhuishiyonggongjufangzhitiaoliaozhanshou。mougongsizaishangpinkaifashicaiyonglequanxindegongyi
，jixianjiangshupianjinxingtiaowei
，shiweidaochongfenshentoudaoshupianneibu
，zaijinxingzhazhi

，zheyangzaishiyongshijiubuhuichuxiannongzangshoudeqingkuang。

第二種印象則是消費者常覺得薯片的味道單一，僅有燒烤味或椒鹽味
，難以滿足他們對更美味、更豐富口感的追求，因此該品牌又推出了高級薯片係列
，其口味涵蓋柴魚昆布高湯、鬆露奶油醬、黃金清湯等多種風味，極大地豐富了產品線。

基ji於yu這zhe種zhong多duo視shi角jiao的de產chan品pin開kai發fa，我wo們men進jin一yi步bu加jia深shen了le對dui整zheng個ge市shi場chang的de深shen入ru調tiao查zha。這zhe款kuan產chan品pin基ji於yu滿man足zu了le消xiao費fei者zhe的de兩liang大da需xu求qiu，以yi及ji幽you默mo獨du特te的de世shi界jie觀guan呈cheng現xian，最zui終zhong在zai東dong京jing伴ban手shou禮li中zhong脫tuo穎ying而er出chu。

總結一下
，品牌建設成功有兩個關鍵秘訣：一是重視並持續經營品牌資產，二是通過精準的品牌與商品開發，持續激發消費者的購買欲望。