在功能性食品原料的競技場中
，企業正深陷多重困境：嚴苛的監管審批門檻、宣傳口徑的“紅線禁區”、市場教育的缺失、B2B2C模式下的需求錯配等等......

荊棘叢叢，如何破局？

森永乳業的模式或許能給麵臨類似困境的B2B企業一些啟發。

在中國嚴苛的嬰幼兒食品審批標準下
，森永是唯一一家獲批三株嬰幼兒適用益生菌的日本企業；憑借在日本市場的toC經驗

，森永能夠給中國客戶帶來豐富的產品開發-落地的經驗；而在B2B市場策略上，森永不僅僅講臨床數據
，更通過科學家本人的背書來講研發理念。

我(wo)們(men)很(hen)好(hao)奇(qi)，這(zhe)些(xie)成(cheng)就(jiu)背(bei)後(hou)
，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)具(ju)體(ti)如(ru)何(he)將(jiang)嚴(yan)苛(ke)的(de)法(fa)規(gui)門(men)檻(kan)轉(zhuan)化(hua)為(wei)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)
？麵(mian)對(dui)艱(jian)巨(ju)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)問(wen)題(ti)，建(jian)立(li)科(ke)學(xue)家(jia)個(ge)人(ren)形(xing)象(xiang)的(de)傳(chuan)播(bo)優(you)勢(shi)是(shi)什(shen)麼(me)？日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)toC經驗，哪些適用，又有哪些不適用

？

出於以上疑問，TopDigital在Foodaily創博會期間與森永乳業（上海）董事、技術總經理肖金忠進行了一次專訪，深入剖析其基於科學背書的B2B營銷邏輯，看這家百年企業如何以“科學原力”重塑功能性原料的價值鏈。

森永乳業（上海）董事

、技術總經理肖金忠

01

市場洞察
，中日消費差異

TopDigital：請您先介紹一下自己的職業經曆吧。

肖金忠：大學畢業後我在日本深造
，後來於1995nianjiarulesenyongruye
，zhuanzhuyurentichangdaoweishengwushengtaiyurentijiankangguanxizhefangmiandeyanjiu。houlai，wodanrensenyongruyejichuyanjiusuochang，lishi，fuzejishuzhanlveguihua
，muqianwohuiguofuzeqianghuagongsizaizhongguoshichangdebuju，tuidongbentuhuachanpinkaifayuheguizhunru。

TopDigital：在您看來，中國市場與日本市場在老年食品需求方麵存在哪些差異？

肖金忠：日本市場已進入老齡化社會，但日本老年人對“老年食品”這一概念的接受度較低，他ta們men更geng傾qing向xiang於yu購gou買mai普pu通tong食shi品pin，而er不bu是shi購gou買mai被bei明ming確que標biao識shi為wei老lao年nian食shi品pin。而er中zhong國guo市shi場chang則ze不bu同tong，中zhong國guo老lao年nian人ren更geng願yuan意yi接jie受shou專zhuan門men針zhen對dui老lao年nian人ren的de食shi品pin，並bing且qie隨sui著zhe“新老人”群體的出現，他們對高品質
、功能性食品的需求日益增長
，願意為自己的健康投資，注重享受生活。

TopDigital：中國市場對老年食品的細分需求有哪些特點？

肖金忠：中國市場對老年食品的細分需求呈現出多樣化的特點。除了常見的三高問題（高血壓
、高血糖、高血脂）相關產品需求較大外
，睡眠改善、腸道健康等方麵的需求也在不斷增長。尤其是腸道健康
，雖sui然ran市shi場chang競jing爭zheng激ji烈lie，但dan消xiao費fei者zhe對dui其qi關guan注zhu度du持chi續xu攀pan升sheng。此ci外wai，隨sui著zhe健jian康kang意yi識shi的de提ti升sheng，針zhen對dui老lao年nian人ren的de營ying養yang補bu充chong劑ji市shi場chang也ye有you較jiao大da的de發fa展zhan空kong間jian。

TopDigital：森永乳業在日本市場的經驗給在中國市場toB業務帶來了什麼影響？

肖金忠：森永在日本市場同時擁有toC和toB兩大業務。一方麵
，森永在C端樹立的品牌力為我們開拓中國市場帶來了很強的背書；另一方麵，森永在日本toC市場的產品創新也可以為中國客戶帶來產品開發的經驗。

TopDigital：您認為日本市場中的哪些經驗是中國企業可以借鑒的？哪些不太適用？

肖金忠：日(ri)本(ben)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)高(gao)度(du)老(lao)年(nian)化(hua)的(de)社(she)會(hui)，麵(mian)對(dui)這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)現(xian)實(shi)他(ta)們(men)在(zai)醫(yi)療(liao)保(bao)險(xian)，護(hu)理(li)
，保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)開(kai)發(fa)，法(fa)規(gui)製(zhi)度(du)等(deng)方(fang)麵(mian)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)前(qian)沿(yan)性(xing)的(de)嚐(chang)試(shi)，積(ji)累(lei)了(le)很(hen)多(duo)有(you)益(yi)的(de)經(jing)驗(yan)，都(dou)是(shi)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)學(xue)習(xi)借(jie)鑒(jian)的(de)。但(dan)兩(liang)國(guo)之(zhi)間(jian)在(zai)文(wen)化(hua)習(xi)慣(guan)，法(fa)規(gui)等(deng)方(fang)麵(mian)有(you)很(hen)多(duo)不(bu)一(yi)樣(yang)，不(bu)能(neng)照(zhao)搬(ban)。

02

客戶合作
，注重品牌力和渠道力

TopDigital：森永乳業在中國市場的戰略布局是怎樣的
？

肖金忠：森永乳業在中國市場主要聚焦於B2B業ye務wu，通tong過guo與yu國guo內nei知zhi名ming企qi業ye合he作zuo，將jiang優you質zhi的de功gong能neng性xing原yuan料liao和he技ji術shu引yin入ru中zhong國guo市shi場chang。目mu前qian，公gong司si在zai中zhong國guo市shi場chang的de業ye務wu主zhu要yao集ji中zhong在zai益yi生sheng菌jun和he乳ru鐵tie蛋dan白bai等deng領ling域yu，未wei來lai還hai將jiang逐zhu步bu拓tuo展zhan水shui解jie乳ru蛋dan白bai等deng新xin產chan品pin。在zai戰zhan略lve布bu局ju上shang，森sen永yong乳ru業ye注zhu重zhong與yu合he作zuo夥huo伴ban的de深shen度du合he作zuo，共gong同tong開kai發fa符fu合he中zhong國guo市shi場chang需xu求qiu的de產chan品pin，同tong時shi也ye在zai積ji極ji探tan索suo適shi合he中zhong國guo市shi場chang的de營ying銷xiao策ce略lve和he渠qu道dao。此ci外wai，森sen永yong乳ru業ye也ye在zai關guan注zhu中zhong國guo市shi場chang的de法fa規gui變bian化hua和he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de動dong態tai
，以yi便bian更geng好hao地di調tiao整zheng和he優you化hua市shi場chang策ce略lve。

TopDigital：森永乳業在中國市場合作的客戶類型主要有哪些
？

肖金忠：在中國市場，益生菌應用最多的一大類別是嬰幼兒奶粉，其次是營養品
，因此我們跟乳品以及保健品品牌合作比較多。

TopDigital：挑選合作客戶的挑選標準是什麼
？

肖金忠：我們在選擇合作客戶時
，非常注重合作夥伴的品牌影響力和市場渠道nengli。gongsiqingxiangyuyunaxiezaishichangshangjuyoujiaogaozhimingduhelianghaoxiaofeizhekoubeidepinpaihezuo，tongshiyeguanzhuhezuohuobanshifouyongyoudutedexiaoshouqudaoheshichangtuiguangnengli。ciwai，senyongruyehaihuikaolvhezuohuobanduichanpinzhiliangheyanfachuangxindezhongshichengdu
，yijishifounenggouyusenyongruyegongtongtuidongchanpindeshichangjiaoyuhexiaofeizherenzhitisheng。womenxiwangzhaodaonenggouzhenzhenglijiebingxinshangqichanpinjiazhidehezuohuoban，gongtongkaituoshichang。

TopDigital：你們與客戶的合作形式是怎樣的？

肖金忠：森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)與(yu)合(he)作(zuo)客(ke)戶(hu)的(de)合(he)作(zuo)形(xing)式(shi)主(zhu)要(yao)以(yi)提(ti)供(gong)高(gao)品(pin)質(zhi)原(yuan)料(liao)為(wei)基(ji)礎(chu)，同(tong)時(shi)也(ye)會(hui)根(gen)據(ju)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)市(shi)場(chang)情(qing)況(kuang)，提(ti)供(gong)相(xiang)應(ying)的(de)技(ji)術(shu)支(zhi)持(chi)和(he)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)建(jian)議(yi)。在(zai)合(he)作(zuo)過(guo)程(cheng)中(zhong)，森永乳業會與客戶共同探討產品的定位
、功能和市場策略
，幫bang助zhu客ke戶hu更geng好hao地di理li解jie產chan品pin特te點dian和he市shi場chang需xu求qiu，從cong而er實shi現xian產chan品pin的de差cha異yi化hua競jing爭zheng。此ci外wai
，森sen永yong乳ru業ye還hai會hui與yu客ke戶hu分fen享xiang在zai日ri本ben市shi場chang的de成cheng功gong經jing驗yan，為wei客ke戶hu提ti供gong參can考kao和he借jie鑒jian
，共gong同tong推tui動dong產chan品pin的de市shi場chang推tui廣guang和he銷xiao售shou。森sen永yong乳ru業ye也ye會hui為wei合he作zuo夥huo伴ban提ti供gong培pei訓xun和he市shi場chang教jiao育yu支zhi持chi，幫bang助zhu他ta們men更geng好hao地di理li解jie和he推tui廣guang產chan品pin。

03

市場策略：B2B功能性食品配料企業做研發，要比法規領先一步

TopDigital：森永乳業如何看待中國市場法規環境對業務的影響
？

肖金忠：森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)認(ren)識(shi)到(dao)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)法(fa)規(gui)環(huan)境(jing)與(yu)日(ri)本(ben)存(cun)在(zai)顯(xian)著(zhu)差(cha)異(yi)
，這(zhe)對(dui)公(gong)司(si)的(de)業(ye)務(wu)布(bu)局(ju)和(he)產(chan)品(pin)推(tui)廣(guang)策(ce)略(lve)產(chan)生(sheng)了(le)重(zhong)要(yao)影(ying)響(xiang)。在(zai)中(zhong)國(guo)，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)法(fa)規(gui)較(jiao)為(wei)嚴(yan)格(ge)
，例(li)如(ru)對(dui)於(yu)功(gong)能(neng)聲(sheng)稱(cheng)的(de)限(xian)製(zhi)，這(zhe)使(shi)得(de)森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)在(zai)推(tui)廣(guang)產(chan)品(pin)時(shi)需(xu)要(yao)更(geng)加(jia)謹(jin)慎(shen)。公(gong)司(si)需(xu)要(yao)確(que)保(bao)所(suo)有(you)宣(xuan)傳(chuan)內(nei)容(rong)都(dou)符(fu)合(he)法(fa)規(gui)要(yao)求(qiu)
，避(bi)免(mian)誤(wu)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)。此(ci)外(wai)，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)關(guan)注(zhu)法(fa)規(gui)的(de)變(bian)化(hua)，以(yi)便(bian)及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)
，確(que)保(bao)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)合(he)規(gui)運(yun)營(ying)。

TopDigital：跟同行相比
，森永在法規合規上的布局有何優勢？

肖金忠：相xiang比bi同tong行xing，我wo們men的de優you勢shi其qi實shi最zui根gen本ben是shi基ji於yu研yan發fa理li念nian和he研yan發fa方fang向xiang。在zai益yi生sheng菌jun研yan發fa這zhe個ge領ling域yu，有you的de企qi業ye會hui基ji於yu動dong物wu研yan究jiu做zuo開kai發fa，但dan是shi動dong物wu腸chang道dao中zhong的de菌jun群qun結jie構gou和he人ren體ti中zhong的de是shi非fei常chang不bu一yi樣yang的de，比bi如ru人ren的de腸chang道dao與yu動dong物wu的de腸chang道dao中zhong存cun在zai的de的de雙shuang歧qi杆gan菌jun的de種zhong類lei完wan全quan不bu同tong
，認ren識shi到dao這zhe一yi點dian後hou，我wo們men從cong最zui開kai始shi就jiu是shi隻zhi研yan發fa從cong人ren體ti腸chang道dao中zhong分fen離li出chu來lai的de雙shuang歧qi杆gan菌jun
，雖sui然ran這zhe個ge研yan發fa過guo程cheng非fei常chang艱jian難nan，但dan我wo們men依yi舊jiu堅jian持chi下xia來lai了le。

最終大家也能看到森永的成就，在最新的國家衛健委批準的可用於嬰幼兒食品的益生菌菌株名單中，共有15種菌株，其中森永擁有3株。為什麼我們能占據3席
，其實就是研發大方向正確，讓我們能保持領先優勢。而且與其他的一些菌株不一樣，我們的3株菌分離於嬰兒腸道
，與母乳親和，能夠利用母乳低聚糖
，屬於親和人體雙歧杆菌(Human-Residential Bifidobacterium, HRB),更適合嬰幼兒的健康需求。

TopDigital：森永乳業在中國市場的營銷策略有哪些特點？

肖金忠：森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)。公(gong)司(si)通(tong)過(guo)與(yu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)

，借(jie)助(zhu)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)的(de)市(shi)場(chang)認(ren)知(zhi)度(du)。同(tong)時(shi)，森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)
，向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)產(chan)品(pin)的(de)科(ke)學(xue)價(jia)值(zhi)和(he)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)。此(ci)外(wai)，公(gong)司(si)還(hai)通(tong)過(guo)參(can)加(jia)行(xing)業(ye)展(zhan)會(hui)
、舉辦技術研討會等方式，與行業內的專家和企業進行交流，提升品牌的專業形象。

TopDigital：注意到您本人經常以科學家的形象參與一些行業研討會
、科普宣傳等活動，公司是否有意打造您的個人IP形象以增強科學背書
？

肖金忠：我本人一直從事研究，在腸道菌群與雙歧杆菌研究領域打拚了近30年nian，也ye發fa表biao了le一yi些xie研yan究jiu論lun文wen。而er且qie我wo與yu大da學xue的de研yan究jiu人ren員yuan不bu一yi樣yang，不bu但dan做zuo基ji礎chu研yan究jiu，也ye從cong事shi應ying用yong，市shi場chang開kai發fa。現xian在zai我wo們men在zai推tui開kai的de菌jun株zhu的de研yan究jiu結jie果guo的de一yi部bu分fen都dou是shi我wo自zi己ji親qin身shen規gui劃hua，親qin手shou做zuo過guo的de，所suo以yi我wo很hen願yuan意yi把ba這zhe幾ji十shi年nian的de經jing曆li經jing驗yan給gei大da家jia講jiang講jiang，也ye算suan做zuo點dian科ke普pu吧ba。我wo們men沒mei有you強qiang求qiu去qu打da造zao個ge人renIP形象
，但如果大家信任我，覺得我傳播的信息有意義有參考價值，那也是我的最大欣慰。

TopDigital：森永乳業如何看待中國市場的消費者教育問題？

肖金忠：森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)認(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)而(er)重(zhong)要(yao)的(de)任(ren)務(wu)。由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)法(fa)規(gui)限(xian)製(zhi)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)程(cheng)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，公(gong)司(si)需(xu)要(yao)投(tou)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)資(zi)源(yuan)來(lai)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)。森(sen)永(yong)乳(ru)業(ye)通(tong)過(guo)與(yu)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)共(gong)同(tong)開(kai)展(zhan)宣(xuan)傳(chuan)活(huo)動(dong)、舉ju辦ban健jian康kang講jiang座zuo等deng方fang式shi，向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di科ke學xue的de健jian康kang理li念nian和he產chan品pin的de正zheng確que使shi用yong方fang法fa。此ci外wai，公gong司si也ye在zai積ji極ji探tan索suo利li用yong新xin媒mei體ti平ping台tai進jin行xing消xiao費fei者zhe教jiao育yu，以yi提ti高gao教jiao育yu的de覆fu蓋gai麵mian和he效xiao果guo。

TopDigital：森永乳業在中國市場的成功經驗和麵臨的挑戰是什麼

？

肖金忠：森永乳業在中國市場的成功經驗包括與優質合作夥伴的緊密合作、對dui產chan品pin質zhi量liang和he安an全quan的de嚴yan格ge把ba控kong以yi及ji對dui市shi場chang法fa規gui的de嚴yan格ge遵zun守shou。通tong過guo與yu國guo內nei知zhi名ming企qi業ye的de合he作zuo，森sen永yong乳ru業ye能neng夠gou更geng好hao地di了le解jie中zhong國guo市shi場chang的de需xu求qiu和he特te點dian，從cong而er開kai發fa出chu符fu合he中zhong國guo消xiao費fei者zhe口kou味wei和he健jian康kang需xu求qiu的de產chan品pin。然ran而er
，公gong司si也ye麵mian臨lin著zhe一yi些xie挑tiao戰zhan，如ru法fa規gui限xian製zhi、市場競爭激烈以及消費者教育難度大等。森永乳業需要不斷創新和調整策略，以應對這些挑戰，實現在中國市場的持續發展。

TopDigital：森永乳業在中國市場的長期發展目標是什麼？

肖金忠：senyongruyezaizhongguoshichangdechangqifazhanmubiaoshichengweiyijiashouzhongguoxiaofeizhexinlaiherenkedegaopinzhipinpai，weizhongguorendeyingyangjiankangzuogongxian。gongsixiwangtongguochixudechanpinchuangxinheshichangtuozhan
，manzuzhongguoxiaofeizheriyizengchangdejiankangxuqiu。tongshi，senyongruyeyexiwangnenggoutongguoyuzhongguoqiyedehezuo
，gongtongtuidongzhongguoshipinxingyedeshengjihefazhan。gongsijiangjixuguanzhuzhongguoshichangdexuqiubianhua
，buduanyouhuachanpinhefuwu，yishixianchangqiwendingdefazhan。

（文章來源：TopDigital ）