文：Yvonne

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

品牌跨界早已不是新鮮事，消費的風向吹到哪裏，生意的機會就湧向哪裏。

在美妝行業，品牌間的這場追逐戰更為激烈。

當護膚逐漸從表麵功夫進化到“由內而外”
，吃進肚子的美麗成為新需求。美妝巨頭們紛紛調轉槍口，押寶口服美容這條賽道。

華熙生物推出美麗肌因品牌，主打膠原蛋白肽飲。資生堂推出口服美容品牌INRYU流之律
，歐萊雅旗下品牌SKINBETTER SCIENCE也(ye)於(yu)近(jin)期(qi)推(tui)出(chu)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)新(xin)品(pin)

，若(ruo)羽(yu)臣(chen)也(ye)推(tui)出(chu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)斐(fei)萃(cui)
，切(qie)入(ru)中(zhong)高(gao)端(duan)女(nv)性(xing)口(kou)服(fu)抗(kang)衰(shuai)賽(sai)道(dao)。今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)，貝(bei)泰(tai)妮(ni)旗(qi)下(xia)新(xin)品(pin)牌(pai)貝(bei)芙(fu)汀(ting)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)品(pin)領(ling)域(yu)。

“妝食合一”的概念熱度持續高漲，當Z世代開始把美容軟糖當零食、把膠原蛋白飲當早餐
，品牌們也敏銳地嗅到了下一個生意機會。

在加速內卷的口服美容市場之下

，市場天花板有多高？消費者需求增長的核心動因是什麼？品牌還能如何從成分、包裝上打出差異化
？

01

量增價跌

傳統藥企具備先天優勢

近一年，口服美容國內線上市場規模達到163.7億元

，同比下滑4.8%，然而銷量卻呈現18.8%的同比增長趨勢
，品類均價下滑有效帶動銷量提振
，市場整體需求仍舊處於快速增長趨勢之下。

口服美容市場的快速增長，其本質是消費者對美有更強的進階需求、更多元的場景需求。

一方麵，塗抹式美容的吸收效果僅停留於表皮，使用周期長+效果甚微已逐漸難以滿足消費者的高要求。內服式美容有更佳的吸收效果


，也大大提高了功效成分的作用效果。

lingyifangmian，chuantongdetumohufushijiandoujizhongyuzaowanlianggetedingshijianduan，erkoufumeiridechanpinxingshizedapoleshijianhekongjiandexianzhi
，shixiaofeizhekeyizaigengduosuipianhuadeshijianlishixian“24小時不間斷的美容方案”。

在口服美容高增品牌之中，Unichi和OLLY都是主打軟糖劑型的品牌
，Unichi更geng是shi以yi標biao誌zhi性xing的de小xiao熊xiong軟ruan糖tang形xing象xiang深shen入ru人ren心xin。如ru果guo說shuo卡ka通tong外wai形xing是shi俘fu獲huo消xiao費fei者zhe的de第di一yi彈dan，那na成cheng分fen與yu功gong效xiao的de多duo元yuan化hua選xuan擇ze則ze是shi牢lao牢lao圈quan住zhu消xiao費fei者zhe的de第di二er彈dan。

Unichi軟糖產品推廣筆記 來源：網絡

Unichi小熊軟糖係列產品目前共有11款，每一款都以標誌性的顏色+成分+功效形成組合記憶點。例如白色主打美白
，以煙酰胺+玫瑰果提取物+L-半胱氨酸成分組合；紫色主打助眠
，以褪黑素+維生素B6成分組合等。

軟糖劑型本就利於消費者習慣的養成，卡通形象更是賦予產品更多的情緒價值，疊以成分+功效+顏色的強綁定，Unichi的持續高增提供了一個極具參考意義的範本。

除此之外，藥企在口服美容賽道具有先天優勢，品牌已有的專業度認知
、知名度都可以成為初期入局市場的助力。例如康恩貝、21金維他等傳統藥企也在向口服美容賽道轉型，利用品牌效應，輔以煙酰胺
、膠原蛋白肽等高認知度迅速打開市場。

02

護膚成分口服化

成分的增長密碼

在口服美容市場，品牌內卷的主要集中於兩方麵

，一是成分，二是包裝形勢。

從成分角度來看
，膠原蛋白成分市場體量最大，近一年線上銷售規模近65億元，產品除了單一的膠原蛋白補劑以外
，也普遍與其他功效成分進行複配。

在諸多成分之中，麥角硫因成分增速突破1000%，規模體量達到8.2億元
，Swisse、斐萃、寶芝林等品牌是該市場的頭部品牌
，功效側均是突出麥角硫因的抗皺緊致效果。

Swisse超光瓶產品

圖片來源：天貓平台品牌旗艦店

除了單一麥角硫因成分的產品，頭部品牌也傾向於將麥角硫因與膠原蛋白
、PQQ、玻尿酸、葡萄籽成分做複配，實現1+1>2的功效效果。

麥角硫因的潛力也不僅體現在銷售側，也頗受資本市場青睞。

近日，國際一流麥角硫因原料大廠江蘇僅三生物科技有限公司，宣布完成由集富亞洲與華醫資本共同投資的億元Pre-A輪融資。

當下市場對於麥角硫因成分的需求還處於初期，主要集中於口服美容市場，但也在逐漸滲透進護膚、彩妝市場，預計該成分熱度仍會進一步增長。

以麥角硫因作為核心成分的護膚單品 來源：網絡

除此之外
，蝦青素、白番茄、南非醉茄成分增速也均達到50%以上。

蝦青素的增長本質還是護膚品成分的熱度遷移，就如同玻尿酸、煙酰胺等高認知度護膚成分

，受眾基數大，內服也讓消費者對使用效果更具信心。

南非醉茄並不是傳統意義上的美容成分，而是主打降低皮質醇、情緒舒緩功效。在口服美容市場日益壯大的同時
，精致女性不僅關注外在的美麗，對於身體內在的調理、情緒健康也有了更高的關注度，進一步推高南非醉茄的成分需求。

口服美容市場成分趨勢可歸結為兩類：一是細分功效性成分，二是塗抹類護膚成分。

消費者的功效需求推動著各成分的增長，品牌也需要持續監測潛在的高增功效需求，例如情緒健康、焦慮舒緩等細分功效。

塗抹類護膚成分具有天然的高認知度，將成分遷移到口服產品中
，則大大省去了前期消費者教育的成本。

03

從藥片到零食

下一站或許是"飲品+"

成分是從消費者功效需求入手
，而包裝則是從消費者習慣切入，也就是解決傳統保健品“難吃、難堅持”的痛點。

從近兩年天貓平台不同劑型產品銷售表現來看，市場還是以口服液
、膠囊類產品為主導。但口服液、顆粒衝劑
、軟糖類產品占比提升明顯。

口服液、顆粒衝劑的增長主要是由於兩方麵。

一是液體劑型從科學上、心理上都有更強的“易吸收”的認知，強功效性需求推動液體劑型的增長。

二是瓶裝口服液產品具有更強的便攜性，打破了食用場景的限製。小瓶易攜帶，可以在工作通勤、餐後隨飲等多樣場景下飲用。

軟糖類產品的增長
，不僅體現在口服美容賽道下，在整個保健品市場亦是如此。

無論是unichi還是olly，都是以軟糖的形式打破了傳統保健品“吃藥感”的桎梏

，用零食化、趣味化、社交化的產品特點提升了消費者粘性。

傳統的口服美容產品預計還是會以口服液
、膠囊片劑、軟糖類產品為主，但也可以更多地向零食

、飲料品類做遷移。

拿飲料品類來說

，華熙生物已經以玻尿酸為市場打了樣，以飲用水+玻尿酸的形式打響了跨品類創新的第一槍。

華熙生物出品的玻尿酸飲品 來源：網絡

口服美容賽道在飲料市場具有高潛力
，其原因主要有以下三點。

一是液體劑型本就是消費者最青睞的產品形態，方便+易吸收滿足了消費者需求。

二(er)是(shi)飲(yin)料(liao)的(de)形(xing)式(shi)更(geng)容(rong)易(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)，並(bing)養(yang)成(cheng)飲(yin)用(yong)習(xi)慣(guan)
，其(qi)邏(luo)輯(ji)也(ye)類(lei)似(si)於(yu)軟(ruan)糖(tang)類(lei)產(chan)品(pin)，但(dan)其(qi)難(nan)點(dian)主(zhu)要(yao)在(zai)於(yu)口(kou)感(gan)口(kou)味(wei)與(yu)成(cheng)分(fen)功(gong)效(xiao)的(de)平(ping)衡(heng)度(du)。

三是參考日本市場高度成熟的功能性飲料市場，例如伊藤園品牌具有體重管理功效的茶飲料
、Kagome品牌具有降血壓功效的番茄汁、明治品牌調節尿酸的酸奶產品，都是在飲料品類的基礎上不斷發散保健相關功效。對於國內的口服美容市場


，也可參考此品類路徑。

可以說

，口服美容市場正站在一個關鍵的轉折點。

當膠原蛋白飲成為早餐標配、美容軟糖化身辦公桌零食時，則完成了從"功能性補充"到"生活方式選擇"的蛻變。口服美容的競爭將不再局限於成分濃度或劑型創新

，而是升級為對消費者生活場景的全方位滲透。