文：徐子、海楓

來源：Gooods 好味司

01

“茶好喝”登場，白象的飲料夢還在繼續

近期，白象推出了全新無糖茶飲料係列，包含金桂烏龍、茉莉花茶、柑皮白茶三種口味，正式加入無糖茶飲料混戰。三款飲品采用原葉萃取工藝製成
，不添加茶粉。

該係列無糖茶飲料的零售價35.9元/8瓶，單瓶價格約4.5元/300ml，價格比東方樹葉小瓶裝的茶飲料高出接近1元。

白象在做飲料產品的路上磕磕絆絆，但從未放棄。

公司在2012年成立飲品公司，作為白象“雙百億”戰略的增長引擎，其產品線幾乎覆蓋所有主流品類
，卻始終未能打造出真正的爆款。比如茶飲料做過“白象冰紅茶”
，對標康師傅冰紅茶，
；功能飲料推出過對標紅牛的“白象大力神”；植物蛋白飲料推出過“香濃花生牛奶”
，對標銀鷺花生牛奶，還推出過“核桃+燕麥蛋白飲料”，看得出六個核桃/露露的影子。

目前天然蘇打水、茶飲料、果味飲料、功能飲料等幾個產品係列仍然在售賣。白象的飲料產品大多走“模仿”的路線，參考市麵上的老牌大單品“抄作業”，加上產品在定價上以“平替”為主，線下鋪貨集中在二三四線城市
，幾乎什麼產品都嚐試過，但白象所有的飲料都沒有真正打開市場。

圖片：白象飲品全家福

02

白象方便麵接住了潑天的流量

白象的翻紅是教科書級別的。“315酸菜事件”的負麵輿論快速發酵，白象回應“沒合作，放心吃”，後來這家公司被挖出曾經拒絕日資入股、還聘用殘疾人士作為員工、低調做公益等行為
，白象很快建立了“良心國貨”的人設，獲得了一大批消費者的支持。

潑天而來的流量，被白象穩穩接住，品牌借機迅速翻紅。在方便麵上
，白象做了很多口味創新，比如“香菜麵”，最近還上新了“羽衣甘藍”等網紅口味
，賣的好不好沒關係，先把年輕人的眼球牢牢抓住
，“大骨麵”、“湯好喝”等產品也陸續受到消費者歡迎。

時隔多年後，白象也終於再次披露業績
，2023年白象銷售額達91.75億

，其方便麵業務已經和統一相當接近。（2024年統一的方便麵業務貢獻了98.49億元）。

03

方便麵四巨頭，白象的飲料困局

方便麵的成功難以複製。雖然同屬於“方便麵四巨頭”，但其他三位玩家都有白象一直以來求而不得的飲料業務。

• 康師傅在2024年的營收達到806.5億元，穩坐龍頭位置，但更多收入來自飲料（516億元），其中即飲茶有217億，方便麵業務占比35.2%
  
  ，營收為284億。

• 統一的營收2024年創曆史新高，達到303億元，其中飲品業務貢獻了192.41元，收入增速達8.2%
  ，茶飲料和奶茶業務承擔了飲品業務的絕大多數，合計營收近150億
  ，占比達到78%。naichayewuqixiadeesamushichengshudadanpin，jiezhewutangchashichangdekuaisuzengchang，qunianshangshidechunfulvchayeshouhuolebucuodeshichangbiaoxian，tuidonglechayinliaoyewudadao13.1%的增速。

• 今麥郎飲品業務分兩個階段，一個階段是2006年到2016年與統一合資階段，產品以下沉市場為主，跟隨統一經典大單品的路線；第二階段是2016年與統一分家後到今天，開始走產品差異化路線
  ，比如創新的涼白開
  ，用“熟水”的概念避開農夫山泉、怡寶等巨頭的正麵競爭，並且通過和統一的合作，用互補的渠道
  ，打開了飲用水市場，成為30億大單品。

方便麵的成功依賴於高複購
、低決策門檻的品類特性，可通過流量引爆話題進而帶動銷量，且物流成本較低，可以借電商發力；而飲料市場則更強調品牌心智
、渠道滲透與產品創新。

康師傅、統(tong)一(yi)在(zai)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)初(chu)期(qi)就(jiu)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)市(shi)場(chang)
，兩(liang)家(jia)企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)大(da)陸(lu)方(fang)便(bian)麵(mian)和(he)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)開(kai)創(chuang)者(zhe)，通(tong)過(guo)數(shu)十(shi)年(nian)的(de)渠(qu)道(dao)深(shen)耕(geng)，構(gou)建(jian)了(le)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)的(de)終(zhong)端(duan)網(wang)絡(luo)，再(zai)加(jia)上(shang)康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)一(yi)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)
、飲料業務共享渠道，經銷商可以捆綁搭配銷售，降低成本。

白象的經銷商網絡以方便麵業務為核心搭建，開展飲料業務是從2012niancaikaishi
，zheyishiqizhongguoyinliaoshichangyijingjinrudaoxiangduichengshudejieduan
，qiezaiconggonggeiduanqudongwangxuqiuduanqudongzhuanxing，zhegeibaixiangtuozhanyinliaoyewudailailehendadetiaozhan。

一(yi)方(fang)麵(mian)白(bai)象(xiang)原(yuan)有(you)方(fang)便(bian)麵(mian)經(jing)銷(xiao)商(shang)缺(que)乏(fa)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)運(yun)營(ying)經(jing)驗(yan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)白(bai)象(xiang)飲(yin)品(pin)這(zhe)種(zhong)跟(gen)隨(sui)者(zhe)式(shi)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)很(hen)難(nan)在(zai)需(xu)求(qiu)端(duan)驅(qu)動(dong)的(de)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)中(zhong)占(zhan)據(ju)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)，即(ji)便(bian)是(shi)依(yi)托(tuo)於(yu)白(bai)象(xiang)飲(yin)品(pin)開(kai)拓(tuo)新(xin)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，也(ye)會(hui)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)。

即便是從2022年之後
，白象品牌因為正麵輿情
、方便麵產品口味創新等受到很多消費者青睞，從品牌知名度
、美mei譽yu度du以yi及ji影ying響xiang力li等deng角jiao度du都dou有you很hen大da提ti升sheng，但dan這zhe些xie是shi否fou能neng為wei白bai象xiang飲yin品pin業ye務wu帶dai來lai轉zhuan機ji
，存cun在zai很hen大da不bu確que定ding性xing
，如ru果guo想xiang要yao提ti升sheng確que定ding性xing更geng多duo還hai是shi要yao在zai飲yin料liao產chan品pin上shang進jin行xing創chuang新xin，甚shen至zhi是shi帶dai有you一yi定ding開kai拓tuo性xing的de創chuang新xin。

04

無(wu)糖(tang)茶(cha)是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)中(zhong)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)細(xi)分(fen)方(fang)向(xiang)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)飲(yin)料(liao)大(da)公(gong)司(si)都(dou)在(zai)押(ya)注(zhu)即(ji)飲(yin)茶(cha)產(chan)品(pin)，無(wu)糖(tang)茶(cha)經(jing)過(guo)快(kuai)速(su)爆(bao)發(fa)帶(dai)來(lai)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)，已(yi)經(jing)初(chu)步(bu)形(xing)成(cheng)“一超多強”的競爭格局，進入越來越激烈、殘酷的競爭階段。

白象的無糖茶係列產品上新，相比之前“複製粘貼”的思路，在風味、peifangdengchanpinsilushangyijingkaishilechuangxin。raner，congxinpindedingjialaikan，gongsixianyoujingxiaowangluohezhongduanqudao，hewutangchaxiliechanpincunzaijiaodadecuowei，xinchanpinxianghuodechenggong，huiyudaohendadetiaozhan。

當前無糖茶市場已經進入更激烈的競爭維度
，飲料作為重渠道、重品牌、重口味的賽道

，需要更紮實的產品、供應鏈與終端運營能力。這也就意味著，這些創新
，還不足以讓白象在無糖茶市場具備很強的競爭優勢。

留給白象的飲料困局，短時間內可能還無法解開。