文：邵 思

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

4月10日，盒馬官宣“盒馬雲超”升級為“雲享會”。非盒區房和非盒馬X會員用戶，也能在盒馬App下單購買近4000款盒馬自營商品，打破門店物理限製
，差不多全國市場都可郵寄到家。

官方說法是，“雲享會”是盒馬雲超與盒馬X會員店的集合版和升級版。

但更重要的是，“把盒馬X會員店搬到線上了！”，一位接近盒馬人士向「零售氪星星球」分析。

圖源：盒馬App

盒馬這次徹底打通X會員體係，給會員體驗疊buff，會員日常就能買會員商品，滿49元免郵，對過去僅享受每周一天會員價的權益是個升級，還承接關閉的線下X會員店的會員服務，甚至有望拓展更大區域市場新用戶。

“核心定位是補充
，把盒馬剩餘的流量價值利用起來。”zaiyiweiguoneihuiyuandiancongyezhekanlai，fuyonghemayunchaojinniantourudecangpeijijianjihuiyuanzipaishangpin，xianshanghuiyuandiankeyiyongbixianxiadihenduodeyunyingchengbenhenanduwajueX會員價值和拉新。

去年3月換帥後

，盒馬進入相當明顯的精簡和理性模式，全力瞄準盈利和增長。X會員店的線上化，本質還是主動調整和聚焦動作，繼續推動盒馬進發千億規模。

01 

會員店“搬家”線上

在盒馬App首頁“雲享會”頻道入口，標注了“天天會員價”
，其專享商品覆蓋戶外、家居、糧油乳品，肉禽水產等多品類。

坐標北京的盒馬X會員
，就可以下單盒馬X會員店次日可達鮮活冰鮮水產，鮮活深海老虎斑、加拿大北極甜蝦刺身等——打著X會員店的明顯藍色徽標。而沒有盒馬門店的廈門消費者
，也能買到自營隔日達的盒馬MAX自牌牛肉丸或品牌商家承諾24小時發貨的山東麵點。

圖源：零售氪星球

一位商家透露，“雲享會”上X會員店自營商品優勢明顯
，獨家且配送快速，但其它商家自己發貨
，由於平台費用不低
，發展潛力還需進一步觀察。

2024年底，盒馬新任CEO嚴筱磊發內部信批露，未來更聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個核心業務。今年4月1日，盒馬X會員店上海高青店、大場店和東虹橋店停業關閉。2020年開出首店，截止2023年10月，盒馬在北京、上海
、南京
、蘇州等地最多開出10家X會員店，目前還剩5店。

當業內人普遍推測盒馬已放棄“會員店”業態時，“雲享會”成為盒馬一個回應。

目前看，“雲享會”有4000多個自營會員商品，包括800多個盒馬Max自有品牌商品——酸奶山楂丁、海鹽太妃糖、三蛋白蝦片等盒馬獨家商品。雲享會的上線
，一定程度會替代部分盒馬代購需求。小紅書上，“盒馬代購”話題有近20個，最多一個近60萬的瀏覽。

圖源：零售氪星球

盒馬多年的品牌優勢，讓“雲享會”有相當破圈實力。蛇年春節，盒馬雲超年貨銷售同比增長216%。

據悉
，“雲享會”用京東物流
，支持次日達配送的倉儲係統則依托盒馬雲超區域大倉。已上線8年的盒馬雲超是盒馬創立起就規劃的B2C電商，起初隻覆蓋京、滬兩地，如今則有多溫層商品發貨能力

，覆蓋全國超90%以上城市，80%以上訂單“次日達”。

以去年9月投產的盒馬雲超華北大倉為例
，首期4000平，可容納20萬商品存儲

，每天最多落地超2萬單揀貨，得以保障京津冀
、山東等地次日達。

2019年起，隨著Costco進入中國大陸，會員店業態熱起來。盒馬2020年開出中國首個本土倉儲會員店——盒馬X會員店，後被視為盒馬三大主力業態之一（另兩個是盒馬鮮生和盒馬NB）。

圖源：零售氪星球

晚點latepost報道
，盒馬當初對X會員店的規劃是，截至2023 年開出50 家店
，GMV 超盒馬鮮生。但2023 年，其對盒馬銷售額貢獻占比還不到10%。

2024年底，盒馬CEO嚴筱磊內部信透露，盒馬明確將“盒馬鮮生”和“盒馬NB”作為兩個核心業務，X會員店未能進入盒馬最新願景藍圖
，此前，其營運
、采購等人員據說也已被合並入盒馬鮮生事業部。

02 

“線上會員店”的機會

2020年7月轉型而來的京東1號會員店，被視為中國首家線上會員店。

與山姆
、Costco為代表的歐美會員店不同
，1號會員店背靠京東的供應鏈資源、履約能力
，從線上起步，從0到1摸索“線上會員店”的打法。

從「零售氪星球」2024年的采訪看，2023年起，1號會員店確立未來幾年的主要目標是體量爬坡和自有品牌商品開發、用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)與(yu)觸(chu)達(da)的(de)打(da)磨(mo)，以(yi)及(ji)完(wan)善(shan)整(zheng)個(ge)平(ping)台(tai)設(she)計(ji)，裂(lie)變(bian)機(ji)製(zhi)，用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)設(she)計(ji)和(he)返(fan)利(li)機(ji)製(zhi)等(deng)。相(xiang)比(bi)傳(chuan)統(tong)基(ji)於(yu)線(xian)下(xia)店(dian)的(de)會(hui)員(yuan)拉(la)新(xin)，線(xian)上(shang)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)大(da)，玩(wan)法(fa)多(duo)


，會(hui)員(yuan)起(qi)量(liang)很(hen)快(kuai)，截(jie)止(zhi)2025年1月，京東1號店會員數已超340萬。

一位業內人士向「零售氪星球」分析，線上和線下會員店的會員量級積累不一樣。會員進線下店
，消費粘性大
，客單價和購買力更強。但線上，切換App的便捷
，會員需求往往由多個零售商滿足。線上會員店天然觸達更多用戶，但也隻能吃到會員一部分需求。

但

，“線上會員店”隻是1號會員店的起點，滿足會員全渠道體驗
，未來一定會落地線下店。全渠道便捷性
，已是“會員店”的核心標配能力。

從國內市場看，擁有最多會員店的山姆
，線上也領跑全行業
，目前超50%業務來自電商。

幾天前的2025年沃爾瑪投資者會議上，沃爾瑪中國總裁、首席執行官朱曉靜坦承
，山姆中國閃亮業績主要三個原因，除了優質商品和信任，全渠道便捷性是其中之一。

盒馬將X會員店搬到線上
，是對業態戰略的主動調整。客觀上，也在對其主力業態鮮生店會員的全渠道體驗做優化補充。

多duo個ge業ye內nei人ren士shi認ren為wei
，在zai足zu夠gou龐pang大da的de國guo內nei消xiao費fei市shi場chang，商shang品pin力li是shi競jing爭zheng核he心xin。隨sui著zhe業ye態tai持chi續xu細xi分fen
，傳chuan統tong贏ying家jia通tong吃chi的de格ge局ju正zheng被bei打da破po，玩wan家jia多duo樣yang化hua是shi必bi然ran。

而本土商超們正步入集體開掛的路上
，不斷滲透細分和區域市場，胖東來
、盒馬
、叮咚買菜、小象超市
、fudi、1號會員店和M會員店等一些本土及區域市場玩家，一邊向歐美日本零售商學習，一邊加速疊滿本地化Buff
，甚至在重新定義和進化這個戰場。

若幹年後，一定會有本土玩家崛起，與目前風頭正勁的山姆會員店齊頭並進
，甚至超越。