來源：GroupM群邑

過去一年，食品飲料行業呈現出多維度的變革：從高端品質追求到創新體驗設計，從清潔標簽的健康主張到地域文化的情感共鳴。展望2025年

，消費者需求將持續升級，市場將湧現哪些新機遇
？產品創新將呈現哪些關鍵趨勢
？

zuoweiduojiatoubushipinyinliaopinpaidezhenghemeijiechuanbohuoban
，qunyiyizhigaoduguanzhuquanqiushipinyinliaochuangxinfengxiang，hekehuyiqixunzhaoshangyezengchangdequedingxingjiyu。zaijinniandishijieFoodaily全球食品飲料創新博覽會期間，我們與主辦方特別策劃了群邑GO! Talk創新觀察團，和多家品牌方代表共同探索從全球視野到本土實踐的最新趨勢。

對於營銷人來說
， “2025年度十大消費場景”無疑是最值得關注的板塊。這是由主辦方Foodaily第八年研究中國市場消費需求變化和品類創新機會而發布的年度成果，在創博會現場與476全球創新產品案例一起進行了沉浸式還原策展。 

此次創新觀察團的團長
、Foodaily每日食品首席內容官李運飛先生介紹說：“場chang景jing的de核he心xin是shi人ren，是shi消xiao費fei者zhe。不bu管guan是shi從cong短duan期qi增zeng長chang還hai是shi長chang期qi發fa展zhan來lai看kan，行xing業ye創chuang新xin都dou應ying該gai回hui歸gui人ren的de本ben質zhi需xu求qiu，從cong需xu求qiu中zhong挖wa掘jue消xiao費fei潛qian力li，尋xun找zhao創chuang新xin突tu破po口kou和he營ying銷xiao解jie法fa。消xiao費fei場chang景jing代dai表biao需xu求qiu，是shi時shi間jian、空間、人物關係
、人的行為和情緒情感的集合。”

作為創新觀察團的觀察員之一，群邑精識董事總經理回聃表示：“作zuo為wei食shi品pin飲yin料liao行xing業ye的de整zheng合he媒mei介jie傳chuan播bo夥huo伴ban，群qun邑yi認ren為wei突tu破po性xing的de產chan品pin創chuang新xin來lai自zi於yu對dui消xiao費fei趨qu勢shi和he消xiao費fei場chang景jing的de精jing準zhun把ba握wo，而er優you秀xiu的de營ying銷xiao能neng夠gou讓rang消xiao費fei者zhe體ti會hui到dao創chuang新xin的de獨du特te之zhi處chu
，感gan受shou到dao全quan新xin產chan品pin給gei自zi己ji帶dai來lai的de功gong能neng價jia值zhi和he情qing緒xu價jia值zhi。期qi待dai繼ji續xu與yu優you秀xiu的de食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai緊jin密mi合he作zuo，持chi續xu為wei中zhong國guo消xiao費fei者zhe帶dai來lai有you新xin意yi的de體ti驗yan，在zai競jing爭zheng中zhong創chuang造zao品pin牌pai差cha異yi化hua
，穿chuan越yue周zhou期qi，實shi現xian可ke持chi續xu增zeng長chang。”

十大消費場景可以從消費者的需求出發，分為四組：

◆ 生活基本麵：在家
、在辦公室
、在外都要吃好；

◆ 情緒按摩：把味蕾和神經照顧到位
；

◆ 身體補丁：麵對碎片化的生活
、高度細分的養生訴求和輕簡自然的飲食理念
，品牌能提供的解決方案；

◆ 關係網編織：在送禮和聚會兩個場景中
，尋找人際關係的潤滑劑與發動機。

十大消費場景均有各自對應的典型消費人群畫像和細分場景切片。下麵讓我們逐一了解：

“家庭廚房”zuoweishipinxiaofeidehexinchangjingzhengzaibeizhonggou，jiyuchufangchangjingdechuangxinkaifayichengweishipinyinliaoxingyebawozhuliuxiaofeiqunti
，xunzhaoqianzaixinzengliangdeguanjian。danchufangxiaobai
、新手爸媽、精致白領對輕鬆下廚的核心訴求略有不同，這也給品牌帶來了更多創新機會點。

典型人群畫像

例如：對於忙碌的上班族、剛剛脫離家庭懷抱的獨居青年，簡化備餐流程、提高一餐的時間性價比是他們的核心訴求。因此
，微波爐預製菜
、方便速食
、萬能調料包、早八快手餐對這個人群將非常有吸引力。

隨著大眾的生活半徑不斷擴大，“走出去
，動起來”的理念逐步生活化、全民化
，成為更多年輕人追捧的常態化生活方式。“短逃離”成為了當代年輕人的精神剛需。自在
、舒適、但又方便、靈ling活huo是shi每mei個ge場chang景jing切qie片pian下xia對dui食shi品pin飲yin料liao的de共gong同tong訴su求qiu。品pin牌pai需xu要yao把ba握wo機ji遇yu，洞dong察cha出chu行xing場chang景jing中zhong的de細xi小xiao需xu求qiu，讓rang消xiao費fei者zhe在zai出chu行xing中zhong獲huo得de更geng好hao飲yin食shi體ti驗yan。

典型人群畫像

例如

，不少年輕人將日常輕運動看作是“可持續”生活的喘息窗口。有人選擇早晨慢跑30分鍾去上班，有人在下班後去舞房跳一小時舞，或是在周末來一場穿梭城市的騎行。在這個過程中

，他們期待通過輕量化
、及時有效的食物攝入來迅速恢複或達到最佳身體狀態。對於他們來說，“貼身運動能量包”和“自律日常餐”是十分值得入手的創新產品。

職場內卷
、競爭壓力加劇，打工人在極度碎片化、快節奏、強壓力的工作和生活節奏中身心俱疲。隨著00後成為職場生力軍，他們自我認知清晰，自我調節能力強，願意嚐試各種方式讓自己擺脫內耗、保持健康
，達到自我調節、坦然接受的從容狀態。食品飲料品牌可以以創新產品幫助職場中的年輕人重新激活能量。

典型人群畫像

例如
，對於大多打工人來說，零食已經成為工位必備品。它不僅是辦公室裏充饑解饞的幫手
，也是一種休閑放鬆、短暫逃離焦慮的方式。品牌可以進一步聚焦“茶水間小憩”和“敲鍵盤間隙”這樣的場景切片，用新穎的產品幫助他們在茶水間開啟一段短暫而熱烈的八卦對話
，或是在鍵盤敲到飛起時，隨時充電、滿血複活。

許多人寵愛自己的方式就是無論如何都要吃一頓好的。即使學業再苦、工作再忙、生活再糟
，他們對於美好、品質、個性化生活仍有自己的追求。嘴上說著要健康，實際還是想解饞，在隨手可得的美味麵前，大人也很難有自製力：糯嘰嘰的甜點、甜甜的快樂水
、哢吱脆的小零食等治愈人心的食物在成年人當中從來不缺市場。這種趨勢意味著品牌不僅要重視產品的實用價值，還要在在體驗感

、價值感、品味上提供“生活享受”型附加值。

典型人群畫像

例如，不少人在壓力重重的生活中
，喜歡吃點東西解個“口頭饞”，釋放壓力。帶有“罪惡感”的零食應運而生。入口即化的鬆軟口感，或是奶酪配上香腸的鹹辣味道，都能讓成年人在下班後或深夜裏放縱自我
，緩解情緒。

消費者對陌生、新奇、獨特的風味
，以及正宗的原產地好物充滿興趣，願意不斷嚐試。近兩年

，天水麻辣燙、貴州紅酸湯、哈爾濱凍梨等地域美食頻頻出圈，香菜、折(zhe)耳(er)根(gen)等(deng)飽(bao)受(shou)爭(zheng)議(yi)的(de)風(feng)味(wei)被(bei)頻(pin)繁(fan)應(ying)用(yong)。消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)美(mei)食(shi)本(ben)身(shen)
，更(geng)是(shi)對(dui)陌(mo)生(sheng)文(wen)化(hua)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)探(tan)索(suo)。麵(mian)對(dui)充(chong)滿(man)探(tan)索(suo)欲(yu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)特(te)色(se)好(hao)物(wu)美(mei)食(shi)的(de)雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)，品(pin)牌(pai)將(jiang)能(neng)從(cong)中(zhong)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)創(chuang)新(xin)機(ji)遇(yu)。

典型人群畫像

例如，期待不斷嚐試新風味，文化自豪感極強的消費者，對地域特色風味、原產地好物充滿興趣
，這正是地域美食出圈的好機會
，也讓“本地人嚴選”成了新奇食品的理想標簽。與本地人共創、充分使用當地食材
、體現純正地域風味的產品將受到更多消費者的青睞。

數據顯示，70%的中國人處於世界衛生組織定義的“亞健康”狀(zhuang)態(tai)。健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)和(he)顧(gu)慮(lv)增(zeng)多(duo)

，促(cu)使(shi)更(geng)多(duo)人(ren)加(jia)入(ru)養(yang)生(sheng)行(xing)列(lie)。但(dan)是(shi)在(zai)日(ri)常(chang)工(gong)作(zuo)生(sheng)活(huo)中(zhong)，時(shi)間(jian)被(bei)瑣(suo)事(shi)填(tian)滿(man)
，很(hen)難(nan)做(zuo)到(dao)體(ti)係(xi)化(hua)養(yang)生(sheng)
，隻(zhi)能(neng)將(jiang)養(yang)生(sheng)行(xing)為(wei)切(qie)割(ge)成(cheng)無(wu)數(shu)個(ge)碎(sui)片(pian)化(hua)顆(ke)粒(li)，利(li)用(yong)午(wu)休(xiu)、睡前、工作間隙，甚至是邊敲鍵盤邊完成。他們期待品牌能提供更便捷

、更輕量化、更低成本的新方案，幫助他們短暫擺脫健康焦慮。

典型人群畫像

例(li)如(ru)
，職(zhi)場(chang)人(ren)工(gong)作(zuo)壓(ya)力(li)大(da)

，但(dan)又(you)不(bu)願(yuan)犧(xi)牲(sheng)健(jian)康(kang)，利(li)用(yong)上(shang)班(ban)時(shi)間(jian)吃(chi)一(yi)些(xie)養(yang)生(sheng)補(bu)品(pin)
，既(ji)不(bu)影(ying)響(xiang)工(gong)作(zuo)又(you)能(neng)保(bao)持(chi)良(liang)好(hao)生(sheng)活(huo)狀(zhuang)態(tai)。不(bu)過(guo)由(you)於(yu)職(zhi)場(chang)環(huan)境(jing)和(he)工(gong)作(zuo)中(zhong)的(de)狀(zhuang)態(tai)限(xian)製(zhi)
，一(yi)些(xie)輕(qing)量(liang)化(hua)、不麻煩、能長期堅持食用的養生補品會更適合消費。品牌可以推出帶有#隨手滋補 #辦公室養生 和#養胃 標簽的養生滋補食品飲料
，滿足廣大脆皮打工人的期待。

處在人生不同階段的人群，有不同的生理特征、營養補充需求和生活追求。隨著消費者健康意識的提高，他們對於身體營養補充、保健需求越發專業化和精準化。消費者講究“對症下藥”，帶著明確
、精準的細分功能訴求尋找對應產品。在產品選擇上，消費者更加關注產品的實際功效，品牌是否值得信賴
、解決方案是否科學
、專業信息是否清晰等都會成為消費者判斷產品專業度的標準。這也給品牌創造了發現新需求的品類機會。

典型人群畫像

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，zhonglaonianrenbukebimiandixuyaomianduishentijinenglaohuawenti
，tiaolisangaomanbingjianghuizhujianrichanghua。jinrushuzishehuideyinfaquntiyezaixiangshouyufafengfudeshenghuo，tamenneixinyekewangbaochihuoli
，yongbaoduocaideshenghuo。nenggoubangzhunvxingbuchongdanbaizhi，tiqianweigengnianqizuohaozhunbeideshipin，huoshifangzhixuetangshangshengdedami，doushizheyilingyudedianxingchuangxinchanpin。

隨著“輕食”概念逐漸泛化，輕食不再隻是沙拉等特定食物
，而是指追求天然、少加工的極簡飲食方式。圍繞“天然、營養
、少加工”的新發展思路
，品牌可以在更加日常化、全品類化的新“質感輕食”賽道中找到新的機遇。

典型人群畫像

例如，消費者越來越關注食品原料、配方信息，並傾向於選擇天然、真實的食品，也讓原生營養成為近年火熱的食品概念。原生營養有三種實現形式：第一，天然無添加；第二

，使用本身就有高營養密度的超級原料
；第三，借助加工新技術，實現營養重組。品牌應當采用創新工藝，激發原料本身營養
，推出品味與健康兼顧的產品。

隨著線下體驗、社交、聚會成為一種新常態
，當代消費者正在構建新的過“節”體係
，不管是傳統的春節、中秋、端午三大節
，還是萬聖節
、聖誕節等氛圍感節日


，再到演唱會、音樂節、紀念日、成人禮……萬事皆可為“節”。lizengchengweileyizhongxindeshejiaowenhuazaiti，xiaofeizheyeyufazhuzhongliwujieshourendeshiyongtiyanganheqingxujiazhi。pinpaiyingdangshenwaxinlizengchangjing，yongshipinyinliaomanzuxiaofeizhejiyao“體現心意表達”和“個性化展示”，又“不給人帶去沉重負擔”的需求。

典型人群畫像

例如，結婚紀念日
、成年禮、生日、人生第一份工作...在自己或他人的人生高光時刻，我們可以通過小禮物傳遞祝福；在日常社交中
，也需要一些輕量化且不會給雙方帶來心理負擔的伴手禮，用於表達心意，增進感情。品牌可以瞄準日常輕負擔
、個性化
、趣味化等方向開發新品，幫助消費者與親朋好友增進感情，鞏固友誼。

在中國人的血脈裏，“聚”是刻進基因的社交儀式。傳統的歡聚場景仍然備受關注；同時，在數字化浪潮與圈層文化的雙重催化下，人與人之間的交流相聚方式也演變出更傾向便利化、即時化、輕(qing)量(liang)化(hua)的(de)新(xin)趨(qu)勢(shi)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)角(jiao)色(se)也(ye)從(cong)果(guo)腹(fu)之(zhi)物(wu)演(yan)變(bian)為(wei)連(lian)接(jie)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)情(qing)感(gan)交(jiao)流(liu)的(de)社(she)交(jiao)媒(mei)介(jie)。消(xiao)費(fei)者(zhe)期(qi)待(dai)它(ta)們(men)可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)味(wei)蕾(lei)
、提升氣氛
、協助出片、提供互動體驗和情感交流。由此
，聚會場景下的隱形需求給品牌提供了廣闊的創新空間。

典型人群畫像

例如，聚會要想嗨起來，遊戲絕對不能少。食品飲料可以在遊戲環節中扮演能量補充、提供情緒價值、增進感情
、緩解氣氛的角色。品牌可以推出能夠成為聚會互動載體的食品（如可以吃掉的巧克力棋子和棋盤），或是在每個包裝袋上印有獨立的談話主題
，活躍聚會氛圍，幫助消費者成為社交達人，主導全場。

群邑GO！Talk創新觀察團還著重了解了由Foodaily研究團隊通過全球市場創新趨勢和案例拆解研究而來的“零食”品類的五大創新趨勢。

◆ 感官創新：今年的口味趨勢將走向融合與複配，其中辣味

、酸味和地域風味將較受歡迎
；而酥脆口感較受年輕人青睞，軟糥口感的增速最快；

◆ 專注原料：消費者越來越追求高品質原料，優先考慮含有高健康益處、營養、新鮮度、保持期和天然性等原料的產品；

◆ 縱享健康：中式養生概念持續火爆，滋補類產品也以便攜零食形態出現在消費市場上。消費者開始關注產品效果，如是否有低熱量、飽腹感等減肥屬性，以及能量
、營養補充功能；

◆ 百變零食：由於人群和場景組合不斷細分，對零食的場景化需求越來越明顯。一方麵
，消費者在繁忙生活中希望零食能實現代餐和飽腹的效果；另一方麵，零食也可以通過口感、風味和食用方式的多樣化與各種場景建立連接

，如適應圖書館、辦公室和夜宵等場景；

◆ 體驗升級：年輕人熱衷於為情緒買單，願意為體驗感一擲千金。零食作為情緒性消費品
，是最簡單易得的快樂，在小紅書上被稱為“快樂的最小單位”。零食消費的快樂體驗將成為創新升級的核心關注點。