文：黃天然

來源：天下網商（ID：txws_txws）

“低溫鮮奶”近幾年迎來高速發展。

相比常溫奶，低溫鮮奶通過巴氏殺菌工藝處理，其保質期更短，需要冷藏貯存，但口感上更具牛乳天然的清甜、奶香味¹，且營養物質流失更少²，滿足了當下人們對乳製品消費升級的需求。

“喝慣鮮奶之後，從此常溫奶是路人。”有不少養成“鮮奶腦袋”的網友這樣評價。數據顯示，在乳製品市場銷售額整體麵臨下滑的大背景下，低溫鮮奶在近年來迎來加速增長

，市場滲透率從2020年的23%躍升至2024年的41%，上海、深圳等一線城市每周購買2次以上的家庭占比達到58%以上³。

當低溫鮮奶開始鋪滿貨架C位
，它也成了撬動乳企間格局變化一枚關鍵棋子。

超市中的低溫鮮奶區

君樂寶是在風口起飛之前就布局這一賽道的集團之一。這個已有30年曆史的河北老牌乳企孵化出的低溫鮮奶品牌——“悅鮮活”
，自2019年誕生以來，持續刷新著增長業績，銷量突破10億瓶，銷售規模多年持續雙位數遞增。

 

這個逆勢突圍的新品牌，在競爭激烈、看似傳統的液態奶市場撕開了一道新的口子，也讓君樂寶找到了繼奶粉、酸奶之後的“第三增長曲線”。

“老前輩們做了這麼長時間，我們就差異化地做了一些事情

，包括產品包裝、與消費者的溝通方式、銷售渠道等。”君樂寶集團副總裁、高端產品事業群總經理楊洪濱在與《天下網商》對話時表示。

《天下網商》與楊洪濱訪談現場

這位品牌背後的“操盤手”深知市場挑戰，在產品真正上市之前

，從包裝設計到殺菌工藝
，再到灌裝技術
，種種細節，研發打磨數年之久，上市後也在不斷迭代。

楊洪濱是一位85後，已加入君樂寶超過13年。6年前，他“從0到1”在集團內打造出“悅鮮活”這一品牌
，他形容這場經曆“跟創業沒區別”
，自己帶著一個年輕的團隊，將這項新業務落地。

盡管做足了“功課”，新品牌要邁出第一步並不容易。在大賣場、大超市中，悅鮮活剛開始並沒有先發優勢
，但它很快摸索到了兩條在渠道上“彎道超車”的路徑：

一方麵，順著集團原有酸奶產品“純享”“簡醇”的路子，進入便利店渠道，抓住北京
、上海等一線城市寫字樓裏的年輕人群
、精致白領，從上往下攻；

lingyifangmian
，zouxianshanglujing，zaiyibanruqixiannaichanpinjiaoshaobujudedianshangce
，pingjiebaozhiqiyoushi
，zaitianmaoshangjiejiezengchang，suihoukuozhanzhiduopingtai，jinsannianjiunaxiatianmao、抖音、京東等多個平台的低溫鮮奶類目第一。

這看似從渠道邊路切入的一戰，悅鮮活打贏了。由此
，品牌開始了向傳統大超市、大賣場貨架的反攻。據悅鮮活介紹
，據尼爾森數據統計
，2023年，品牌拿下高端鮮奶市場占有率第一
，2024年，其在瓶裝高端鮮奶市場的占有率超四成。

而在產品和營銷端，作為新品牌，在傳統打法之外，悅鮮活也將“用戶思維”應用到研發以及品牌塑造等方麵。楊洪濱稱，悅鮮活在麵對消費者建議時主動應變

、及時“聽勸”，將用戶的需求作為創新的靈感源泉，由此加深品牌的消費者的心智。

在綜藝鏡頭裏，楊洪濱曾以品牌主理人的身份
，與李佳琦叫板砍價，留下了很多讓人印象深刻的記憶點；在每晚睡前，在社交媒體上刷用戶對品牌的評價
，成了楊洪濱的“必修課”。這種具有親和力的形象
，讓品牌在社交媒體上引來很多“自來水”的種草和測評。

楊洪濱帶著悅鮮活在綜藝節目《所有女生的OFFER》

種種新的嚐試與變革，也讓消費者們喝鮮奶的體驗得到了改變——相比原先隻能默默站立在冰箱冷藏櫃一角的鮮奶產品
，悅鮮活代表的“新鮮奶”，更適合隨行、更有玩法、也更貼合用戶時尚、潮流的消費需求。

“悅鮮活要與年輕人玩在一起，隻有將用戶放到第一，用戶才能將你捧成第一。”楊洪濱如是說。

“差異化”是楊洪濱提到的最多的詞之一。觀察悅鮮活的崛起路徑

，敢於做差異化的創新，是其能在低溫奶市場中脫穎而出的關鍵心法，《天下網商》總結出其差異化路線的三個方向：

渠道差異化
，瞄準高線城市年輕白領，從小眾渠道攻入大眾渠道。

便(bian)利(li)店(dian)是(shi)易(yi)被(bei)乳(ru)企(qi)忽(hu)視(shi)的(de)場(chang)景(jing)
，但(dan)其(qi)消(xiao)費(fei)單(dan)價(jia)和(he)複(fu)購(gou)頻(pin)次(ci)極(ji)高(gao)
，攻(gong)破(po)這(zhe)一(yi)渠(qu)道(dao)對(dui)品(pin)牌(pai)樹(shu)立(li)高(gao)端(duan)形(xing)象(xiang)，獲(huo)得(de)高(gao)消(xiao)費(fei)力(li)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)十(shi)分(fen)關(guan)鍵(jian)。在(zai)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)賣(mai)鮮(xian)奶(nai)，同(tong)樣(yang)利(li)用(yong)了(le)競(jing)對(dui)布(bu)陣(zhen)較(jiao)弱(ruo)的(de)渠(qu)道(dao)，悅(yue)鮮(xian)活(huo)選(xuan)擇(ze)與(yu)順(shun)豐(feng)冷(leng)鏈(lian)合(he)作(zuo)，做(zuo)出(chu)服(fu)務(wu)和(he)品(pin)質(zhi)，打(da)透(tou)優(you)勢(shi)戰(zhan)場(chang)。

產品差異化，從包裝設計到鮮奶技術
，走在趨勢之先。

在“屋頂裝”鮮奶盛行的市場裏，敢於用重金開發“瓶裝”產品，並將透明直觀
、方便攜帶、易自調飲等優勢放大。在技術上
，應用無菌灌裝產線和INF0.09秒殺菌技術
，延長了產品的保質期，增加了貨架期。

營銷差異化
，全麵參與傳統營銷打法的同時
，更注重與用戶的溝通。

在傳統冠名
、明星代言、主播帶貨等傳統營銷打法之外
，深度觀察用戶評價和需求，與用戶共創、進階產品
，增加產品親和力和購買黏性，圈粉年輕人群。

一路走來，悅鮮活發展出A2
、有機、0乳糖等多重產品線，度過了新品牌“第一個五年”的考驗期，開始站上新的台階眺望“下一個五年”的圖景。

如今，楊洪濱已經成為君樂寶最年輕的副總裁，也是集團高端化的“開拓者”之一。對於悅鮮活，他立下了更大的目標，今年不僅會推出“王炸”新品
，還將進入中國香港、澳門等市場
，在嶄新的舞台上與其他品牌同台競技。

以下為《天下網商》和君樂寶集團副總裁楊洪濱的對話，經編輯整理：

01

賣出10億瓶
， “瓶裝”鮮奶成主流

天下網商：從2019年11月上市至今，品牌整體發展情況如何


，目前到了什麼階段？

楊洪濱：今年是品牌第二個五年，整體戰略規劃是以五年為一個周期。第一個五年，品牌增長迅速。根據尼爾森數據，2024年12月，我們在高端鮮奶品類的市場份額達到了三成以上，瓶裝鮮奶的市場近五成。在瓶裝鮮奶市場
，每賣掉兩瓶鮮奶

，就有一瓶是悅鮮活。

鮮牛奶在之前大部分產品是“屋頂裝（紙盒裝）”，從去年開始，整個行業“瓶裝”鮮奶的份額已經超過屋頂裝，成為鮮奶的第一大包裝形式。

天下網商：從消費體感看，瓶裝很直觀，我們為什麼會選擇瓶裝，瓶裝和紙盒兩者的成本和技術有怎樣的差異？

楊洪濱：選擇瓶裝，主要原因有兩點：第一個

，消費者能看到裏麵是什麼
，喝得放心。另一個點，我們還借鑒了當時的一股風潮，“透明袋”、“小白袋”興起，給了我們很大啟發。

但瓶裝的無菌灌裝成本更高
，一條灌裝機產線設備需要上億級的投資，還得為此新建工廠。現在我們已有兩個工廠
，明年年初廣東、安徽的工廠將建成。到時候
，我們南、東、中、北將會有4個工廠輻射全國，供應鏈的效率會更高。

悅鮮活無菌灌裝產線

02

用“差異化”撕開一道口子

天下網商：悅鮮活上市前，蒙牛、光明也已經推出了高端鮮奶新產品。當時行業裏的品牌競爭是怎麼樣的格局，是否有對標或者是模仿的對象？

楊洪濱：他們都是我們學習的對象。當時光明遙遙領先

，瓶裝鮮奶裏主要有每日鮮語，上市比悅鮮活大約早了一年多到兩年的時間。

老前輩們做了這麼長時間，如果硬爭是爭不過的，因為消費者對你沒有認知。所以我們就差異化地做了一些事情，包括產品包裝
、消費者溝通方式等，最重要的，還是渠道的差異化。

當時
，鮮奶大部分都在大賣場、大超市裏賣，我們選擇的主要渠道是線下的便利店，還有電商渠道。比如在天貓，因為競對是7天保質期沒法做電商，我們19天保質期
，是能做電商的。我們跟順豐合作

，要求全程冷鏈到消費者手中，保證又快又安全。

lingyigequdaoshibianlidian，dangshiwomenxuanzebianlidianyoulianggeyuanyin，diyi
，xiaofeizheduan，womendingweiweigaoduanxiannaipinpai，yonghuyidinghuichuxianzaixiezilou，bianlidianjiushiyixiezilourenqunweizhudequdao；第二，整個便利店的配送頻率，還有年輕化的人群，都遠遠高於大賣場、大超市這些傳統渠道。

所以我們從這兩個渠道突破，正式去做大賣場和大超市
，是2023年以後。

天下網商：最初的便利店渠道是怎麼打下來的？

楊洪濱：我們之前有個高端酸奶品牌“純享”
，當時在上海全家
、羅森和711等渠道做得都很好，有了這層客群關係進入了便利店，事實證明是正確的切入口。

當時也做過一些營銷活動，比如賣周卡、賣月卡，可隨時核銷
、還能與早餐組合。原先便利店早餐是豆漿加包子

、茶葉蛋，我們就開創了“鮮奶+三明治”或者“鮮奶+飯團”組合
，以前早餐6元~8元，我們補充了一個10元~12元的價格帶。便利店早餐帶來了較大的流量。

另一個是午餐場景

，我們與一些咖啡品牌合作，比如永璞、三頓半，咖啡液倒進去搖一搖變成拿鐵

，這些場景都是我們開創出來的。跟消費者學，消費者告訴我們的點，我們把它連成麵
，與企業品牌合作
，大家都受益。

03

創牌三年，拿下雙11品類第一

天下網商：悅鮮活最開始的時候，實行過“百萬瓶派發”的策略
，這一嚐試效果怎麼樣？回過去看，怎麼評價這個策略
？

楊洪濱：“百萬瓶派發”其實就免費送給消費者，這個活動一直延續到現在。

最開始，“百萬瓶派發”是麵向全國的。以前的試飲都是在超市裏
，倒在杯子裏給消費者喝
，我們就免費送一瓶直接領走
，會讓消費者覺得“悅鮮活真大方”。

我們跟平台係統、便利店或超市合作去做派發。因為平台沒有“免費”產品，我們就象征性地收費。比如在上海叮咚買菜，隻要任意消費加1毛錢
，就可以領一瓶走。

我wo們men也ye調tiao研yan過guo消xiao費fei者zhe行xing為wei，整zheng瓶ping派pai發fa的de方fang式shi就jiu像xiang超chao市shi之zhi前qian的de促cu銷xiao領ling雞ji蛋dan，現xian在zai成cheng了le領ling牛niu奶nai。當dang時shi超chao市shi裏li排pai起qi了le長chang隊dui，很hen多duo人ren會hui好hao奇qi來lai看kan
，一yi看kan是shi悅yue鮮xian活huo送song牛niu奶nai，也ye挺ting好hao。

天下網商：通過這一毛錢領取的人，後來複購的有多少？

楊洪濱：我們複購率大概在20%左右。其實我省了大量的廣告費
，有時候大家喝到以後發小紅書、發抖音了，都不用種草。現在我們幾乎不投種草廣告
，全是自來水，好的產品不怕沒有消費者來喝。

天下網商：2022年，你們拿下了天貓雙11低溫奶第一，這是不是非常關鍵的一年？

楊洪濱：那一年，據尼爾森數據
，我們在便利店做到了品類第一
，2023年，在蟬媽媽統計
，我們是抖音低溫鮮奶第一。我們的第二個拐點是2023年的9月，據尼爾森數據
，拿下高端鮮奶（市占率）第一。前麵兩年的鋪墊有了效果，接下來我們目標更高

，希望做鮮奶品類的行業第一。

shuojuxinlihua，womenguanzhuyoushang，danmeiyouguoduodemofang，ershiyongzijidesiluqucaozuoshichang。suoyouyingxiaobixuyiyonghuxuqiuweiqijichufa，womenyougekouhaojiao“用戶第一”
，這與悅鮮活能能取得今天規模有直接關係。

天下網商：關於營銷費用的安排
，有品牌是按照比例的思路，“以銷售定營銷”，根據銷售額目標來定具體費用
，今年銷售額您是怎麼定的

？

楊洪濱：我們每年的品牌營銷費用是不變的，不會因為後期盈利了繼續漲。數十億的銷售額不是光靠營銷費用去做出來的
，品牌力、產品力、渠道力一個都不能少，品牌最終的核心還是產品力，品牌力和渠道力都是輔助產品力的。

 

04

四個“鮮”打全國市場

天下網商：君樂寶之前在奶粉、酸奶兩條產品線發力得很好，2019年的時候為什麼想切入鮮奶？

楊洪濱：君樂寶是有30年曆史的乳企
，在乳企裏，尤其在當時我們還被定義為區域乳企的時候，不做鮮奶，這個事是不對的。

weizonghedajiayikuaierxiang

，yaozuoxiannai
，bunengzhizuoshijiazhuanghuohebeishichang
，xiannaixiaofeishiqushi，yaojiejuegengdadeshier。fadaguojiaderenrichangzhuliuxiaofeishihexiannai，weishenmezhongguohexiannaiderenqunhaizhijizhongzaiyierxianchengshi

？zhefuhexiaofeishengjidedaqushi。

但dan按an照zhao我wo們men這zhe樣yang的de標biao準zhun去qu做zuo鮮xian奶nai，第di一yi，投tou入ru比bi較jiao大da，第di二er，對dui供gong應ying鏈lian的de要yao求qiu遠yuan遠yuan比bi別bie的de乳ru製zhi品pin要yao高gao得de多duo，難nan度du挺ting大da。但dan我wo們men下xia了le決jue心xin，要yao做zuo全quan國guo品pin牌pai。雖sui然ran投tou資zi很hen大da，從cong現xian在zai來lai看kan，這zhe個ge決jue策ce是shi對dui的de。

天下網商：當時產品開發有多大的投入？

楊洪濱：研發總共用了6年時間

，主要功夫花在技術突破上，我們不會簡單地把市麵上的普通技術拿過來用，而是要做差異化的產品。

天下網商：主要有哪些技術上的差異化，來強化產品競爭力？

楊洪濱：從產品品質上
，依托君樂寶集團全產業鏈去發展，包括“6個世界級”的標準，悅鮮活誕生時用了很多先進的技術
，去年年底我們把所有技術再升級
，主要在四個技術維度上做進階。

第一是“選鮮”。現在悅鮮活產品瓶身上都有一個紅色標識——“中優乳認證”，這是國家優質乳工程為我們頒發的，瓶身上還標有“特優級生乳原料”，每一滴奶都來自自家牧場，每個牧場都經過國家部門質量檢查，能達到行業高標準
，這也是悅鮮活最重要的一點。

第二是“鎖鮮”。我們的鮮奶殺菌有兩個階段
，第一階段
，低溫巴氏殺菌階段
，留住鮮奶裏更多活性營養物質。但短保鮮奶裏存在一種“蠟樣芽孢杆菌”
，低溫無法將其殺死，會導致食品安全風險
，於是我們就在第二階段用了0.09秒殺菌技術，以確保整個鏈路的安全性。

第三是“凝鮮”。首先，我們運用的生產灌裝設備是“無菌灌裝”，而行業裏大多為“超潔淨灌裝”。當時我們引進的是德國克朗斯無菌灌裝設備，在鮮奶的“脫氣去腥”的處理上，也加入了很多創新工藝。

此外，我們還在2024年做了技術升級
，加入了隔氧阻氧技術，做到了第四點“儲鮮”。一瓶未開封的鮮奶，液體的上方有空氣
，我們專門用了一個裝置將其中的氧氣排除。所以，我們的鮮奶出產的第一天和保質期最後一天，擰開瓶蓋聞到的味道是一樣清新的。

05

做“細節控”
，花半年專治“擰瓶蓋”

天下網商：您之前說過一句話：“悅鮮活把用戶放在第一，用戶把悅鮮活變成第一。”怎麼理解這些話，具體又是怎麼做的？

楊洪濱：我wo們men每mei天tian都dou會hui看kan自zi媒mei體ti上shang的de評ping價jia
，隻zhi要yao消xiao費fei者zhe反fan饋kui的de，我wo們men都dou會hui考kao慮lv進jin去qu。有you時shi候hou消xiao費fei者zhe評ping論lun出chu來lai是shi負fu麵mian的de
，我wo反fan而er覺jiao得de特te別bie好hao，因yin為wei他ta們men特te別bie關guan注zhu我wo們men的de研yan發fa、生產，包括品牌
，消費者正在給你發現問題，你就要解決這個問題。

天下網商：你們收到過哪些批評

？做出了什麼樣的改變？

楊洪濱：有個反饋我特別印象深，有消費者說“擰蓋擰不開”，小xiao紅hong書shu上shang都dou有you人ren在zai拿na刀dao去qu撬qiao，有you大da小xiao夥huo子zi說shuo擰ning不bu動dong
，最zui後hou我wo都dou看kan笑xiao了le。其qi實shi瓶ping蓋gai的de扭niu斷duan力li是shi技ji術shu層ceng麵mian的de問wen題ti

，從cong生sheng產chan角jiao度du考kao慮lv，確que實shi要yao封feng得de嚴yan，這zhe樣yang在zai長chang運yun輸shu過guo程cheng中zhong不bu會hui出chu質zhi量liang問wen題ti
，但dan從cong消xiao費fei者zhe角jiao度du來lai看kan，體ti驗yan特te別bie不bu好hao。

我們用了半年的時間
，一點點地測試、調(tiao)整(zheng)，把(ba)它(ta)的(de)扭(niu)斷(duan)力(li)去(qu)做(zuo)精(jing)確(que)到(dao)小(xiao)數(shu)點(dian)後(hou)兩(liang)位(wei)的(de)調(tiao)試(shi)。那(na)時(shi)候(hou)
，每(mei)天(tian)我(wo)都(dou)盯(ding)著(zhe)生(sheng)產(chan)和(he)技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)，生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)
，必(bi)須(xu)要(yao)放(fang)到(dao)我(wo)辦(ban)公(gong)室(shi)，我(wo)天(tian)天(tian)擰(ning)。半(ban)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，解(jie)決(jue)了(le)這(zhe)個(ge)痛(tong)點(dian)。

我每天晚上有個習慣
，睡前必看一眼用戶評價。我們電商和品牌部門的同事，就怕我晚上給他們打電話，一打電話肯定就是說“楊總又在晚上刷評論看到問題了”。天貓旗艦店、小紅書、抖音，我都會刷完。從消費者提出的問題中，可以發現他們的實際需求。

天下網商：還有一個事兒，其他品牌的鮮奶一般是250毫升，你們是260毫升，容量設計上是如何去考慮的？

楊洪濱：這也是一個很有差異的點。剛開始我們也是按250毫升設計的，但是生產出來後，發現液位線太低，當時就覺得這給消費者感官不好，像被人喝了一口。所以寧可加了10毫升，成本加上了，但最初定價沒變。

06

拓展市場，從供應鏈規模化裏“煉金”

天下網商：在目標人群上，悅鮮活是怎麼定位的
？

楊洪濱：我們的人群比較精準，主要是精致媽媽、精致白領

，在我看來
，下一步最重要的是家庭人群。

在品牌第一階段的前五年，是以年輕人為主，我們與咖啡、茶飲、歐紮克麥片等品牌做了很多“CP”
，跟綜藝裏的小年輕、大學生們玩在一起。從今年開始
，我覺得除了年輕人以外，更大體量的消費人群應該還是家庭用戶。今年的TVC以yi家jia庭ting場chang景jing為wei主zhu
，是shi代dai言yan人ren郭guo晶jing晶jing與yu三san個ge孩hai子zi一yi起qi吃chi早zao餐can的de場chang景jing。今jin年nian我wo們men又you做zuo了le產chan品pin升sheng級ji，把ba產chan品pin的de品pin質zhi和he優you勢shi告gao訴su消xiao費fei者zhe

，這zhe是shi最zui核he心xin的de。

天下網商：在市場拓展方麵，還有什麼新規劃
？

楊洪濱：今jin年nian年nian初chu
，我wo們men計ji劃hua進jin入ru中zhong國guo香xiang港gang的de市shi場chang，已yi經jing慢man慢man去qu做zuo了le。我wo覺jiao得de在zai境jing外wai
，我wo們men的de品pin質zhi也ye打da得de贏ying。明ming年nian我wo們men在zai布bu局ju國guo際ji化hua，比bi如ru像xiang東dong南nan亞ya的de國guo家jia，新xin加jia坡po、馬來西亞、越南等，都可以去覆蓋。

天下網商：進軍中國香港這樣的新市場，貨架費用、渠道成本會不會更高？

楊洪濱：用(yong)規(gui)模(mo)化(hua)去(qu)解(jie)決(jue)成(cheng)本(ben)問(wen)題(ti)。去(qu)年(nian)年(nian)底(di)，悅(yue)鮮(xian)活(huo)降(jiang)價(jia)了(le)，因(yin)為(wei)規(gui)模(mo)化(hua)之(zhi)後(hou)成(cheng)本(ben)降(jiang)低(di)了(le)，經(jing)營(ying)悅(yue)鮮(xian)活(huo)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)的(de)毛(mao)利(li)不(bu)允(yun)許(xu)超(chao)過(guo)一(yi)定(ding)的(de)數(shu)值(zhi)，到(dao)了(le)就(jiu)要(yao)降(jiang)價(jia)。生(sheng)產(chan)量(liang)大(da)了(le)，攤(tan)銷(xiao)到(dao)的(de)製(zhi)造(zao)費(fei)用(yong)和(he)加(jia)工(gong)費(fei)用(yong)都(dou)下(xia)來(lai)了(le)，可(ke)以(yi)把(ba)它(ta)還(hai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。最(zui)終(zhong)我(wo)們(men)不(bu)是(shi)掙(zheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)零(ling)售(shou)價(jia)的(de)錢(qian)，而(er)是(shi)掙(zheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)錢(qian)。

天下網商：您用品牌的打法，但掙的卻是供應鏈的錢，而不是品牌溢價的錢？

楊洪濱：我們從來沒有想過（做品牌溢價）。我們現在管生產管得最嚴
，反而管銷售管得不嚴。工廠不允許“跑冒滴漏”。成本現在為什麼能比競品更低？奶源都是來自自家牧場
，其他品牌會用代工廠的奶源滿足需求量，我們不會。

每個月我都會看成本數據
，包括工廠
、供應鏈，不允許後端供應鏈成本增加。這樣前端才有競爭力，才能給消費者更好的產品體驗。這是我們的邏輯。

07

撐起君樂寶“第三增長曲線”

天下網商：您在做悅鮮活之前是負責哪一塊業務
？

楊洪濱：在悅鮮活之前

，君樂寶還沒有鮮奶業務
，我主要管理集團“低溫事業部”
，現在劃分成了酸奶和鮮奶兩個事業部。

天下網商：要做悅鮮活這個品牌的時候，對於你形成“六邊形戰士”能力的考驗大嗎？

楊洪濱：當時酸奶業務銷售規模已經有數十億元，但悅鮮活是從零開始

，就跟創業一樣。

最開始鮮奶隻是一塊相對小的業務，與酸奶業務統稱為“低溫事業部”，在2021年
，拆分成酸奶和鮮奶兩個事業部。拆分出來以後，鮮奶就起飛了。因為原本所有人都把酸奶作為第一要務，酸奶事業部裏有“漲芝士啦”“簡醇”這些成熟的明星產品。但分開後沒了“拐杖”
，就隻能靠鮮奶業務自己成長。

2021年當時還在疫情期間，團隊初建
，不能帶走原有事業部裏的“一把手”
，隻能靠“二把手”或者以下的經理來幹，總監級的留給集團。我挑了一幫年輕人，就這樣開始了。兩年之後

，我們跑出了兩位數的增長。

君樂寶展廳中懸掛著董事長魏立華（中）與員工們2024年跑馬拉鬆的照片

08

老牌乳企的創新基因

天下網商：悅鮮活的產品目前拓展出了一些細化的分類，比方說像有機
、A2以及0乳糖等產品線
，這是什麼時候開始做這個動作的？

楊洪濱：一方麵與奶源有關
，因為我們有“A2奶（含有A2β-酪蛋白的牛奶）”的牛種
，我們研究了“A2奶”的成分
，比A1β-酪蛋白更好吸收。“有機奶”則是牛的飼料、喂養成本都更高，定價也更貴
，滿足更高階的消費者需求。

“0乳糖奶”也應用了多個歐洲國家的技術
，改造研發了兩年。“0乳糖奶”國(guo)內(nei)普(pu)遍(bian)賣(mai)得(de)不(bu)好(hao)
，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)都(dou)太(tai)甜(tian)，工(gong)藝(yi)上(shang)加(jia)乳(ru)糖(tang)酶(mei)後(hou)會(hui)改(gai)變(bian)口(kou)感(gan)，增(zeng)加(jia)攝(she)入(ru)的(de)熱(re)量(liang)。我(wo)們(men)的(de)工(gong)藝(yi)不(bu)同(tong)，先(xian)脫(tuo)去(qu)部(bu)分(fen)乳(ru)糖(tang)，再(zai)加(jia)入(ru)乳(ru)糖(tang)酶(mei)
，口(kou)感(gan)能(neng)做(zuo)到(dao)與(yu)原(yuan)味(wei)的(de)基(ji)本(ben)一(yi)致(zhi)

，但(dan)熱(re)量(liang)、碳水會比普通奶低，低GI（升糖指數）成為賣點。

天下網商：鮮奶的滲透率還沒有很高，品類本身還在打認知的階段，推出這麼細分的產品，市場開拓度會不會很難
？

楊洪濱：有you難nan度du
，但dan不bu著zhe急ji。要yao生sheng產chan出chu來lai好hao東dong西xi，從cong消xiao費fei者zhe的de健jian康kang角jiao度du出chu發fa做zuo產chan品pin。原yuan奶nai本ben身shen有you一yi個ge完wan美mei的de成cheng分fen配pei比bi

，把ba原yuan有you成cheng分fen脫tuo去qu，為wei達da到dao高gao蛋dan白bai參can數shu，一yi方fang麵mian沒mei有you必bi要yao，一yi方fang麵mian成cheng本ben和he零ling售shou價jia也ye會hui上shang漲zhang，對dui消xiao費fei者zhe不bu友you好hao。不bu應ying隻zhi在zai“蛋白質”上下文章，而應在消費者身體健康需求上下功夫。

天下網商：您如何看待君樂寶的基因？從原本一個大家看起來比較偏性價比品牌裏，走出了多個相對高端化、差異化的品牌，背後有什麼關鍵因素？

楊洪濱：在我看來
，君樂寶的骨子裏的基因是“創新”。chuangxinshiyaofuchuchengbende，danwomengulichuangxin，congzhenggejituanwenhuadaogeshiyebudewenhuadouyiyang，dajiadadanchuangxin，buyaohaipashicuo，eryaobimianxianrubuquchangshi、故步自封的狀態。

參考資料：

1.中國食品學報：《殺菌方法對牛乳中特征香氣物質的影響》作者：韓兆盛、王姣等

2.食品界：《常溫奶PK巴氏奶》作者：陳之秀

3.2025中國乳製品消費新圖鑒：解碼Z世代的“牛奶經濟學”