曾幾何時

，中國巧克力市場幾乎是外資品牌的天下
，它們憑借深厚的品牌底蘊、成熟的運營管理體係，在市場中長期占據主導地位。

jinnianlai，kansiwengudegejuzhengzaiqiaoranfashengbianhua，bentushipinpinpaifenfenfali，shituzaizhepianhonghaishichangzhongchuangchuyipianxintiandi，qiaoxixibianshiqizhongdedianxingdaibiao。

巧兮兮憑借獨特的“巧克力+”產品策略，打破了傳統產品的局限，棉花糖、中國茶、堅果……這zhe些xie看kan似si與yu巧qiao克ke力li並bing不bu相xiang幹gan的de食shi材cai
，都dou能neng被bei巧qiao兮xi兮xi巧qiao妙miao地di融rong入ru產chan品pin中zhong，創chuang造zao出chu豐feng富fu多duo樣yang且qie獨du具ju特te色se的de口kou感gan體ti驗yan。目mu前qian，巧qiao兮xi兮xi在zai線xian下xia已yi經jing覆fu蓋gai了le2萬多家商超便利店，綿綿巧克力豆一年賣出500多萬袋，茶茶巧克力豆
、寶石巧克力豆等爆款也頻頻出圈，多次登頂抖音、天貓銷量TOP1。

在2025 Foodaily全球食品飲料創新博覽會期間，食業頭條專訪了巧兮兮創始人燕軍，探尋巧兮兮成功背後的故事。

01

從創意到上市僅用40餘天，巧兮兮如何用“產品說話”打造爆款？

食業頭條：是什麼契機讓您創立巧兮兮這個品牌？

燕軍：我自1994年開始從事消費品行業
，接觸的第一個細分品類就是糖果巧克力，由此算來，我在這個品類的運營經驗已超過30年。我相信從事這個品類工作中的絕大多數人都懷揣著創立自己品牌的夢想，因為品牌是所有從業者心目中的金字塔頂端。

2020年
，我們偶然發現了一個細分品類
，這個品類激發了我一直以來做的品牌夢想，促使我們開始籌備。2021年4月，我們開始注冊商標，同年10月推出了巧兮兮的首款爆品——綿綿巧克力豆。

食業頭條：巧兮兮的產品從研發到上市需要經曆多長的時間？

燕軍：我覺得所有的事情不能一概而論。以我們的首款產品綿綿巧克力豆為例，從創意構思到成功上市僅耗時40餘天。我在跟同行朋友分享時，他們難以置信

，因為40多天可能僅是他們寫PPT的時間，PPT寫(xie)完(wan)後(hou)可(ke)能(neng)還(hai)要(yao)經(jing)曆(li)非(fei)常(chang)多(duo)審(shen)批(pi)環(huan)節(jie)，而(er)我(wo)們(men)已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)。當(dang)然(ran)我(wo)們(men)有(you)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)周(zhou)期(qi)可(ke)能(neng)也(ye)會(hui)耗(hao)時(shi)三(san)個(ge)月(yue)
，甚(shen)至(zhi)半(ban)年(nian)，具(ju)體(ti)需(xu)根(gen)據(ju)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)而(er)定(ding)。

我們團隊始終秉持“做總比說好”的(de)理(li)念(nian)。當(dang)產(chan)品(pin)基(ji)本(ben)麵(mian)成(cheng)熟(shu)時(shi)，我(wo)們(men)會(hui)勇(yong)於(yu)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)，用(yong)產(chan)品(pin)去(qu)傾(qing)聽(ting)市(shi)場(chang)的(de)反(fan)饋(kui)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)聲(sheng)音(yin)。我(wo)們(men)非(fei)常(chang)重(zhong)視(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)饋(kui)，在(zai)我(wo)們(men)心(xin)目(mu)中(zhong)，所(suo)有(you)產(chan)品(pin)都(dou)應(ying)被(bei)顛(dian)覆(fu)和(he)迭(die)代(dai)，即(ji)使(shi)是(shi)綿(mian)綿(mian)巧(qiao)克(ke)力(li)豆(dou)這(zhe)樣(yang)的(de)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)，也(ye)會(hui)進(jin)行(xing)不(bu)同(tong)層(ceng)麵(mian)的(de)升(sheng)級(ji)換(huan)代(dai)。可(ke)以(yi)向(xiang)巧(qiao)兮(xi)兮(xi)的(de)粉(fen)絲(si)劇(ju)透(tou)一(yi)下(xia)，綿(mian)綿(mian)巧(qiao)克(ke)力(li)豆(dou)2.0的產品預計將於今年旺季上市
，相信將為消費者帶來不一樣的消費體驗。

所suo以yi
，我wo們men勇yong於yu在zai條tiao件jian成cheng熟shu時shi將jiang產chan品pin推tui向xiang市shi場chang，以yi產chan品pin說shuo話hua，聽ting取qu消xiao費fei者zhe聲sheng音yin，並bing據ju此ci不bu斷duan迭die代dai。我wo們men不bu過guo多duo糾jiu結jie於yu產chan品pin論lun證zheng和he調tiao研yan的de細xi節jie，雖sui然ran這zhe些xie工gong作zuo也ye會hui做zuo，但dan不bu會hui投tou入ru過guo多duo精jing力li和he時shi間jian。我wo們men堅jian信xin市shi場chang是shi檢jian驗yan產chan品pin的de唯wei一yi標biao準zhun
，以yi此ci理li念nian發fa展zhan產chan品pin線xian。

食業頭條：很多品牌通過細分品類的占位闖出發展空間，比如每日黑巧在“黑巧”類目上聚焦做文章，巧兮兮是如何去占位的？

燕軍：在品牌創立初期
，我就提出巧兮兮的定位應為“巧克力+萬物”。qiaokelizuoweiyizhongtianshi，nenggoucushirentifenmiduobaan，dailaiyuyuetiyan
，suoyitashiyizhongfeichangmeiweidedongxi

，shiguangshouquanqiuxiaofeizhexihuandeyingyangshipin。danjiyuwotangguoqiaokelixingyedejingyan，qiaokelibenshenyeyouyixiebuzu，jiushikouganjiaoni，bushihegaopinshiyong。

為了改變消費者對巧克力的食用習慣，使其食用場景更加高頻
，我們從紅海中尋找到了一個細分的藍海
，通過“巧克力+”切入這個品類中更加細分的賽道。

食業頭條：目前巧克力市場外資品牌長期占據主導地位，巧兮兮作為新銳國產品牌，有哪些差異化競爭策略？

燕軍：巧克力作為一種舶來品，在中國市場上的幾個頭部玩家基本是歐美企業。這些企業大多擁有百年以上的曆史，在產品研發、規模化製造

、品牌美譽度、生產成本控製、優質供應鏈以及性價比等方麵具有顯著優勢。所以
，中國市場上約90%的份額在被少數跨國公司寡頭分割。但是這些跨國公司也存在一些劣勢，例如產品從創意到上市的周期較長，45天對他們而言可能僅是產品經理撰寫一份PPT的時間
，而我們可以上新一款產品。

此外，當下中國是一個日新月異的時代，我們很多領域已經領跑全球，比如春晚上的機器人、近日熱議的Deepseek。因此
，本土品牌要揚長避短，結合我們對市場的理解、本土化的供應鏈、本土的原料等，與跨國公司進行差異化的競爭。

從品牌創立初期
，巧兮兮就明確了一個目標
，不做純巧克力的排塊產品，而是結合中國本土特色，推出“巧克力+”的產品。這種差異化的產品邏輯，與國內新銳品牌
、跨國公司的常規做法有所不同。目前跨國公司也在研究和模仿我們的產品，所以我們也在不斷探索、嚐試一些新的品類機會，但巧兮兮會始終圍繞“巧克力+”的理念，並堅定不移地沿著這一方向走下去。

02

線上直播、線下拓店，巧兮兮做對了什麼
？

食業頭條：目前巧兮兮覆蓋了2萬多家的線下門店，主要是哪些類型的門店？

燕軍：我(wo)們(men)是(shi)從(cong)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)白(bai)牌(pai)開(kai)始(shi)起(qi)步(bu)，當(dang)時(shi)我(wo)們(men)就(jiu)很(hen)清(qing)楚(chu)地(di)知(zhi)道(dao)，再(zai)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)
，隻(zhi)有(you)傳(chuan)遞(di)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)嚐(chang)後(hou)，才(cai)能(neng)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)以(yi)低(di)客(ke)單(dan)價(jia)，而(er)非(fei)低(di)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)以(yi)最(zui)小(xiao)的(de)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)，與(yu)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)有(you)溫(wen)度(du)的(de)聯(lian)係(xi)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)推(tui)出(chu)了(le)定(ding)價(jia)9.9元的綿綿巧克力豆。

在中國，最適合這樣客單價的渠道就是CVS便利店，因此
，我們很早就已經開始便著手線下便利店的鋪市工作，目前一些主流的便利店中都可以看巧兮兮的產品。

今年，隨著寶石係列產品逐漸成熟，我們已經開始逐步向精品超市、大賣場等渠道滲透，相信在旺季來臨前
，廣大消費者將會在CVS便利店以外的線下售賣場景，尤其是賣場渠道、精品超市渠道看到我們的產品。

食業頭條：近兩年來量販零食渠道熱度飆升

，巧兮兮如何看待這一渠道的發展潛力

？是否已經布局？

燕軍：巧兮兮暫時沒有拓展零食折扣店的想法。基於我對線下渠道的理解，當下流行的零食折扣店本質上更像是一個“收割”的(de)機(ji)器(qi)。因(yin)為(wei)它(ta)們(men)主(zhu)要(yao)依(yi)靠(kao)低(di)價(jia)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，隻(zhi)是(shi)將(jiang)品(pin)牌(pai)在(zai)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)的(de)銷(xiao)量(liang)通(tong)過(guo)低(di)價(jia)轉(zhuan)移(yi)到(dao)折(zhe)扣(kou)店(dian)
，而(er)整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)並(bing)未(wei)因(yin)此(ci)擴(kuo)大(da)。一(yi)些(xie)國(guo)際(ji)化(hua)、成熟的品牌，為了搶占市場占有率、打(da)擊(ji)競(jing)品(pin)或(huo)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)曝(pu)光(guang)機(ji)會(hui)，會(hui)選(xuan)擇(ze)在(zai)折(zhe)扣(kou)店(dian)以(yi)低(di)價(jia)銷(xiao)售(shou)，但(dan)這(zhe)對(dui)於(yu)正(zheng)處(chu)於(yu)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)的(de)巧(qiao)兮(xi)兮(xi)而(er)言(yan)，並(bing)非(fei)我(wo)們(men)所(suo)追(zhui)求(qiu)的(de)方(fang)向(xiang)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)暫(zan)時(shi)不(bu)會(hui)考(kao)慮(lv)進(jin)入(ru)這(zhe)一(yi)渠(qu)道(dao)。

食業頭條：您經常出現在巧兮兮的抖音直播間與消費者互動，這種“接地氣”的方式對品牌的發展有著怎樣的影響？

燕軍：從cong品pin牌pai上shang市shi初chu期qi
，我wo們men就jiu希xi望wang將jiang巧qiao兮xi兮xi打da造zao為wei一yi個ge有you溫wen度du的de品pin牌pai。作zuo為wei本ben土tu品pin牌pai，我wo們men的de團tuan隊dui都dou是shi土tu生sheng土tu長chang的de中zhong國guo人ren
，內nei心xin懷huai揣chuai著zhe濃nong厚hou的de家jia國guo情qing懷huai，同tong時shi巧qiao兮xi兮xi的de主zhu要yao消xiao費fei群qun體ti也ye是shi針zhen對dui中zhong國guo市shi場chang，因yin此ci我wo們men希xi望wang與yu消xiao費fei者zhe建jian立li一yi種zhong有you溫wen度du的de連lian接jie，並bing且qie我wo們men也ye非fei常chang重zhong視shi消xiao費fei者zhe及ji粉fen絲si對dui產chan品pin的de反fan饋kui與yu對dui品pin牌pai的de建jian議yi。

因yin此ci，我wo會hui選xuan擇ze在zai重zhong要yao時shi間jian節jie點dian走zou進jin直zhi播bo間jian。一yi方fang麵mian，希xi望wang通tong過guo我wo個ge人ren代dai表biao品pin牌pai與yu粉fen絲si建jian立li一yi種zhong沒mei有you隔ge閡he的de溫wen暖nuan連lian接jie，這zhe也ye是shi跨kua國guo公gong司si難nan以yi實shi現xian的de
，我wo們men希xi望wang將jiang巧qiao兮xi兮xi塑su造zao為wei鄰lin家jia女nv孩hai的de感gan覺jiao，而er非fei掛gua在zai牆qiang上shang的de明ming星xing海hai報bao
；另一方麵
，借助直播間更多地傾聽忠實消費者對產品的建議與意見
，助力品牌不斷成長。

03

以供應鏈驅動創新
，創造更優質、更實惠巧克力的無限可能

食業頭條：對現在中國休閑零食市場“健康化”和“質價比”兩個聲量比較高的行業熱詞，巧兮兮有什麼判斷和反應

？無論是國家層麵還是消費者自身意識層麵，減糖控糖逐漸往“剛需”方向去發展，巧兮兮如何應對這樣的趨勢
？

燕軍：我們希望為消費者提供更健康、gengmeiweideshipin，tongshitongguotishengneibugongyinglianxiaolvheguanlishuiping，jiangdichengben，rangxiaofeizheyizuixiaodedaijiahuodemeihaoshenghuotiyan。zheshiwomenyizhiyilaizhilidefangxianghemubiao，xiangxinzheyeshiquanshijiesuoyouxiaofeipinpinpaigongtongdeyuanwang。

關於減糖的問題

，近兩年來，中國市場上流行著零糖、零脂的概念。但作為長期從事糖巧行業的從業者，我個人有一些與大環境不太一樣的聲音，我認為糖並非絕對的“壞東西”，合理
、適量地攝入糖分對人體會產生積極作用，比如幫助分泌多巴胺，帶來愉悅感
，當然過度攝入糖分確實是不好的。

在糖果巧克力行業中，糖是不可或缺的成分。因此，我們自主研發了具有核心競爭力的55%黑巧配方
，能夠在不損失巧克力美味的前提下，將糖分控製在對人體無害的範圍內，並將“55”作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)標(biao)識(shi)印(yin)在(zai)了(le)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)。所(suo)以(yi)，我(wo)並(bing)不(bu)認(ren)同(tong)無(wu)糖(tang)就(jiu)是(shi)美(mei)好(hao)的(de)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)合(he)理(li)控(kong)製(zhi)糖(tang)分(fen)

，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)享(xiang)受(shou)美(mei)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)保(bao)持(chi)健(jian)康(kang)。

食業頭條：2025年巧兮兮的發展願景是什麼？您希望巧兮兮最終是一家怎麼樣的公司
？

燕軍：自2021年(nian)巧(qiao)兮(xi)兮(xi)第(di)一(yi)代(dai)產(chan)品(pin)上(shang)市(shi)以(yi)來(lai)，除(chu)了(le)做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)以(yi)外(wai)
，我(wo)們(men)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)夢(meng)想(xiang)，希(xi)望(wang)擁(yong)有(you)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)製(zhi)造(zao)能(neng)力(li)，幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)實(shi)現(xian)兩(liang)個(ge)目(mu)標(biao)：第一，通過更嚴格的品控，把最安全的
、最高質量標準的產品奉獻給消費者；第二，借助自有供應鏈進一步降低成本

，並將這部分成本優化反饋到零售價上，讓消費者花費更少的錢獲得更優質的產品。

2025年nian，巧qiao兮xi兮xi已yi經jing把ba籌chou建jian自zi有you工gong廠chang納na入ru到dao年nian度du工gong作zuo計ji劃hua，若ruo無wu意yi外wai，在zai今jin年nian旺wang季ji來lai臨lin前qian
，巧qiao兮xi兮xi在zai江jiang蘇su的de製zhi造zao基ji地di將jiang正zheng式shi投tou產chan。我wo們men希xi望wang隨sui著zhe製zhi造zao基ji地di的de投tou產chan，巧qiao兮xi兮xi在zai品pin質zhi管guan理li、成本控製等方麵的能力能夠得到大幅提升。未來，巧兮兮也將憑借這一能力
，為消費者帶來更多實惠與好處。

（文章來源：食業頭條）