文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

在講台上展示鬆弛感十足的發型，一條牛仔褲加上運動鞋的休閑穿搭...…對掌舵全球最大軟飲料公司的詹鯤傑（James Quincey）而言，這形象和八年前自己以首席執行官的身份首日上班
，其實也差不了多少。

小食代留意到，在近日參加2025年Adobe峰會的一場爐邊談話中
，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑談到了這家飲料“百年老店”近年的變革之路
，涉及品牌
、營銷等等。這都可以從他選擇不穿西裝
、不喝可樂的一場員工大會說起。

01

大膽顛覆

“那天（開第一場員工大會）我穿牛仔褲
，（喝飲料但）沒喝可樂。”詹鯤傑說
，能有力傳遞信息且被牢牢記住的並不是PPT寫的、首席執行官說的
，而是行動：“如果你過一周問大家記得的一件事是什麼
？答案是他穿著牛仔褲，而且那天不是星期五。” 

沒有一個動作不是精心選擇的。詹鯤傑用這麼多“心機”隻是想表明，自己有顛覆公司傳統的決心。

據他介紹
，盡管穿牛仔褲開會在科技公司裏稀疏平常，但在差不多十年前的可口可樂公司中
，這“可是件不得了的事”。他指出
，當時公司文化非常拘謹
、等級森嚴、墨守成規，他需要打破它。詹鯤傑開玩笑，在那次大會後，自己甚至收到了一些表達不滿的郵件。

不喝可樂，則代表他想讓公司跳出被“頭牌”桎梏的圈子。

詹鯤傑回憶道，當時，可口可樂公司的產品陷入了戰略困境，“我們想成為一家全品類飲料公司，但所看到的一切都表明
，可樂必須被放在第一位，而且你必須最愛可樂”。

他說，如果某個品牌在內部受到偏愛
，那把每個人都困在了不聽從消費者選擇的境地
，“你努力銷售自己製造的產品，和製造暢銷產品，這兩件事必須分清楚”。

毫無疑問
，這家公司選擇了製造暢銷產品，強調“以消費者需求為核心”，而非以自我為中心。也因此

，詹鯤傑一方麵在內部鼓勵創新，跟上潮流，另一方麵也對“失敗者”十分無情。

詹鯤傑表示，就核心產品而言
，該公司目標是努力滿足尚未滿足的需求並擴大產品宇宙，如零糖可樂
、開咖啡館（注：指收購COSTA）。一路以來，大家圍繞這個目標找到了很多靈感。

“但可口可樂（創新的）問題在於，我們會奏效的想法太多了。雖然我扮演著‘首席鼓勵官（chief agitator)’
，負責讓核心品牌在未來十年都可以與時代同頻共振，就像過去140年一樣。但我同時也是‘首席僵屍品牌殺手（chief zombie killer)’，雖然公關過去曾經試圖阻止我這麼說。”他說。

這番話所言非虛。五年前，可口可樂公司曾宣布砍掉超過一半品牌
，數量多達200個以上，但這些品牌收入加起來僅占該公司2%營收。這意味著
，該公司要更聚焦核心品類、規模性品牌。

“五年前
，我們有400個品牌。這些品牌有多種包裝尺寸，品牌疊加不同規格，產品數量成千上萬。”詹鯤傑說，在公司縮減品牌矩陣時，很多品牌經理都聲稱可以解決問題
，並給出了“隻需再辦一次營銷活動”之類的理由

，盡管該品牌可能在過去三年都沒有起色。

“但（我想說）不
，時間到了
，讓它沉睡吧。”詹鯤傑說，“如果它沒有起色

，那就是行不通
，必須消失。”

如今，可口可樂公司已完成品牌組合精簡。在剩餘的約200個品牌中

，有30個都屬於“十億美元品牌”陣營，當中不少都屬於詹鯤傑上任後的成果，包括曾創下公司並購規模紀錄的Costa咖啡，以及被收購後在可口可樂手上壯大到十億美元的乳品品牌fairlife

、飲用水smartwater等。

不bu難nan看kan出chu，這zhe家jia曾zeng以yi可ke口kou可ke樂le品pin牌pai為wei首shou的de飲yin料liao巨ju頭tou
，在zai全quan品pin類lei戰zhan略lve上shang已yi取qu得de長chang足zu進jin步bu。與yu此ci同tong時shi
，詹zhan鯤kun傑jie強qiang調tiao，可ke口kou可ke樂le公gong司si在zai建jian設she品pin牌pai時shi會hui優you先xian考kao慮lv具ju備bei全quan球qiu化hua拓tuo展zhan空kong間jian的de品pin牌pai和he產chan品pin
，而er不bu會hui收shou購gou無wu數shu隻zhi與yu一yi個ge區qu域yu相xiang關guan的de資zi產chan。

02

克製用AI

在生成式人工智能（Gen AI）有望掀起新一輪工業革命的時代，詹鯤傑也被問到了如何借此推動營銷變革。

在可口可樂係統中
，生產、銷售主要由裝瓶商負責，營銷則屬於可口可樂公司的重要工作。作為全球頭部廣告主，該公司去年廣告費用達51.46億美元（約合人民幣377.65億元）。

詹鯤傑首先指出，自己看好利用AI提升營銷效率的潛力
，該公司也第一時間響應了Gen AI趨勢。

早在2023年2月，也就是ChatGPT爆紅初期，可口可樂公司就加入了貝恩與ChatGPT母公司OpenAI建立的全球服務聯盟
，是加入該聯盟的第一家公司，旨在借此探索加強營銷、改善業務運營和能力的方法。

“當(dang)我(wo)們(men)跳(tiao)上(shang)這(zhe)列(lie)火(huo)車(che)時(shi)，還(hai)不(bu)知(zhi)道(dao)如(ru)何(he)使(shi)用(yong)它(ta)。但(dan)這(zhe)就(jiu)是(shi)世(shi)界(jie)發(fa)展(zhan)的(de)方(fang)向(xiang)
，至(zhi)少(shao)先(xian)跟(gen)上(shang)再(zai)理(li)解(jie)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)規(gui)模(mo)很(hen)大(da)，行(xing)動(dong)速(su)度(du)容(rong)易(yi)變(bian)得(de)緩(huan)慢(man)，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)，而(er)是(shi)等(deng)待(dai)未(wei)來(lai)規(gui)模(mo)化(hua)應(ying)用(yong)的(de)節(jie)點(dian)
，往(wang)往(wang)為(wei)時(shi)已(yi)晚(wan)。”詹鯤傑說。

據悉，在利用Gen AI進行營銷時，可口可樂最先從圖片開始
，向消費者開放一鍵生成帶可口可樂產品圖片的功能。“這是革命性的變化。”詹鯤傑說，以前，諸如此類的廣告圖需要攝影師等專業人員，如今僅需一個AI應用
，且可隨意定製。

隨後，該公司又拓展到視頻領域

，製作了完成用AI生成的聖誕廣告。“這比常規廣告製作成本更低、製作速度更快，蘊藏著巨大的生產力提升機會。”詹鯤傑指，但這類廣告也存在局限性，消費者很容易就能分辨出真人演繹和AI生成的區別。

此前
，上述可口可樂AI廣告曾引發爭議

，被指存在人工智能生成內容的常見缺陷，包括視覺效果扭曲、麵部表情令人不安
、動作不自然等。詹鯤傑也在會上承認
，AI尚未到達可以製作所有廣告的階段，可口可樂目前還是希望有真人參與廣告拍攝。

在期待前景的同時，詹鯤傑也表達了用AI做廣告要注意克製的態度。

在他看來，由於利用AI做廣告的成本較低
，對此進行更改成為易事。當品牌出於追求銷售轉化而不停調整廣告、反複推送
、追蹤消費者直到購買為止
，或許會引來一大群因為被廣告“轟炸”而惱火
、甚至主動屏蔽品牌內容的消費者。

詹鯤傑說，在AI時代
，盡管不同因素會改變營銷，但創意質量的核心地位依然不變。但等到未來AI技術在真實性

、自然度等方麵取得突破時，那或許將掀起一股營銷革命與創造力浪潮。