文：晨 欣
來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
就在3月底，深圳萬象天地，幾年前以小罐子精品速溶咖啡“聞名天下”的三頓半，開出旗下現製咖啡品牌原力飛行的一個深圳慢閃限時店。
「零售氪星球」受邀探訪了這個將隻存在幾個月的咖啡新店，進而，對三頓半有了更進一步的理解。
圖源：原力飛行官方
這是原力飛行首次“飛出”上海，也是其在線下門店與在地風味探索的一次擴張新試驗。
nengmingxianganjiao，congsurongkafeiqibudesandunban，churenyiliaodi，meiyouzhongfuzhongkongjiantiyandexingbake，yijizhongxiaolvfazhanderuixingmenyishenrurenxindexianchengfazhanlujing，yebuxianggangxuanbukaile2000店的manner、隅田川或永璞……而是，瞄準了像蘋果一樣的生態品牌。
這個很不同，很有趣，也一直在生長著的三頓半，已不能用一個咖啡品牌來概括。
它的成長邏輯，與過往很多品牌依靠單一場景模式規模化擴張做大不同，而是圍繞“人”，以“風味”為關鍵詞，篤定和不緊不慢地構建讓人消費的更多場景和更多商品，是國內新消費市場一個很獨特的品牌。
01
不像星巴克、不像瑞幸，也不像三頓半
探索和創新的基因，體現在原力飛行深圳慢閃限時店的產品設計與空間打造上。既有對此前在上海原力飛行1.0門店風格的延續，也融入了新創意。
菜單上，對嶺南風味的“解讀”成為這家“降落”廣東原力飛行的一大特色。2款特調“芒果糯米海”和“果打浪”，源自對芒果糯米飯和廣東老鹽黃皮水這樣經典在地味道的再演繹。
圖源：原力飛行官方
每日基礎咖啡，選用由菌基+鮮果的發酵工藝，帶出自然椰子和蜜瓜香的風味咖啡豆。
6款烘焙零食新品，把香茅、魚露、南薑、薑撞奶等地域味覺元素，和堅果搭配組合，用幹淨配方製作，揚枝甘露夾心風吹餅、葉子紅糖酥等有趣名字的零食，其它地方少見，讓人很想試下；以及，首次推出的gelato和果酵茶新品類......超過10款深圳首發產品，組成一幅由原力飛行獨家“注解”的“嶺南風味圖譜”。
圖源：原力飛行官方
社交媒體上，熱愛分享各地風味美食的三頓半創始人吳駿，也曬出他在這家新店的“心頭好”——芒果糯米海特調，黑醋番茄發酵烤腰果……此外，他還“野心勃勃”地“喊話”，要爭取實現深圳產品線100%的local化。
「零售氪星球」zhuyidao，zhegedianli，shiyongleziwoyanfadeteseshiyinxitong，xiantiaojianjieganjingdezhinenglongtou，waixinghenpingguo，keyiyijianqiehuanbutongfengweidekafei，xianchanghoumai，rangrenmeiyouxianchangmangcaixuandou“焦慮”，既體貼友好，也增加了線下買咖啡的互動和樂趣。
圖源：原力飛行官方
門店室內空間不足50平，但有充足外擺區，可以舒服坐下，很適合周邊逛街居民的日常休閑需求。
店裏的桌椅用具，與三頓半去年11月(yue)在(zai)上(shang)海(hai)愚(yu)園(yuan)路(lu)開(kai)業(ye)的(de)首(shou)個(ge)品(pin)牌(pai)線(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)空(kong)間(jian)同(tong)款(kuan)，回(hui)收(shou)椰(ye)子(zi)木(mu)製(zhi)成(cheng)桌(zhuo)椅(yi)，咖(ka)啡(fei)小(xiao)罐(guan)和(he)城(cheng)市(shi)垃(la)圾(ji)再(zai)生(sheng)材(cai)料(liao)拚(pin)貼(tie)成(cheng)彩(cai)色(se)紋(wen)路(lu)，環(huan)保(bao)理(li)念(nian)外(wai)化(hua)，很(hen)有(you)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)力(li)，又(you)時(shi)髦(mao)隨(sui)性(xing)，體(ti)現(xian)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)「循環」主張。
相比開在上海時髦街區的1.0門店，這是原力飛行第一次在ShoppingMall裏開出的小店模式。如果說，上海的「三頓半空間」是集合現製、零售、烘焙、展覽、live活動等多功能的“大盒子”線下業態，這個深圳慢閃限時店，則專注現製咖啡和輕量化體驗上，代表以風味為核心的現製餐飲探索，是「三頓半空間」單拎出的一個獨立模塊。
一位探訪過這家店的網友留言，“感覺是第一家毫無三頓半痕跡的原力飛行”，得到了吳駿很驚喜的確認。
事實上，這幾年，三頓半一直在突破精品咖啡速溶品牌的標簽，不斷生長和延展。
一位三頓半員工告訴「零售氪星球」，對線下店而言，未來，三頓半可能會采用“城市大店+社區小店”的雙軌策略。上海愚園路的「三頓半空間」城cheng市shi大da店dian的de樣yang本ben，是shi三san頓dun半ban品pin牌pai的de集ji中zhong展zhan示shi，每mei個ge城cheng市shi一yi般ban會hui開kai一yi家jia。而er原yuan力li飛fei行xing，作zuo為wei三san頓dun半ban現xian製zhi餐can飲yin子zi品pin牌pai，將jiang成cheng為wei未wei來lai鏈lian接jie更geng多duo城cheng市shi與yu用yong戶hu觸chu角jiao、品牌線下擴張的“主力軍”。
比如，原力飛行這次“降落”深圳試水，下一個城市可能是杭州。一個地方一個地方的風味探索不斷落地，最終成為規模化擴張的“原力飛行”。但不同城市沉澱的現磨咖啡產品、零食和其它周邊都不同，這也意味著，原力飛行初期的落地不會很快速，需要花費很長時間研發和打磨的積澱。
02
三頓半：進化中的咖啡生態品牌
這幾年，永璞、隅田川等咖啡品牌，都在嚐試開線下店，通過實體空間塑造品牌與消費體驗，又能在線上流量承壓現狀下，尋找更多銷售觸點。
三頓半的線下探索起步更早，這與創始人吳駿的創業軌跡密切相關。2008年，他在長沙開設第一家社區咖啡館，2015年成立三頓半，在淘寶憑借精品速溶咖啡站穩腳跟。
“線(xian)上(shang)始(shi)終(zhong)隔(ge)著(zhe)屏(ping)幕(mu)。當(dang)電(dian)商(shang)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)記(ji)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)，就(jiu)越(yue)發(fa)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)實(shi)體(ti)空(kong)間(jian)，擁(yong)有(you)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)獨(du)立(li)界(jie)麵(mian)，連(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)，給(gei)人(ren)感(gan)知(zhi)與(yu)觸(chu)碰(peng)的(de)介(jie)質(zhi)。”
2019年，三頓半在長沙開出首家三頓半咖啡demo店，出售現製咖啡和麵包。這是三頓半線下店的雛形，測試商業模式，SOP流程，以及積累對於新品類與新服務的認知與感悟。
兩年後，三頓半進軍上海，在滬上最時髦的安福路落地了一家280平米概念店，以有設計感的空間和寬敞開放式沿街布局為特色，強化有別於線上，“社區咖啡店”的體驗與社交功能。店名也命名為「原力飛行」，寓意“飛出去”，連接更廣闊的世界。
不同於星巴克的商業空間模式與瑞幸的效率邏輯，三頓半將線下空間定位為"用戶旅程的容器"，致力延長和深化用戶體驗。
去年11月新開的「三頓半空間」，就是三頓半過去9nianshijianjileidehexinchanpinheji，yiliangcengloudefuhekongjian，changshiweixiaofeizhetigongchaoyuesurongkafeizhiwai，gengduodechanpinhetiyan，youlejinyibuwanzhengdexiaofeilvcheng。
圖源：三頓半官方
比如，一層零售區與現製餐飲區，包括小罐子即溶咖啡與風味零食、酒和周邊的零售空間，以及原力飛行現製咖啡店的即時體驗區；二樓則設置了「返航計劃」據點，以及展覽活動的開放空間，"零售+餐飲+體驗"的複合業態，構建起品牌與用戶的越發深度的更多連接。
通過這個空間，三頓半將多個獨立子係統組成的品牌生態具像化——綜合零售的「三頓半」、循環生活方式的「返航計劃」、在地風味的「原力飛行」......這些模塊各自獨立，但在“風味”主線下串成一個動態生長的生態，多場景下與用戶建立鏈接可能性。
在吳駿的設想中，剛“出滬”單飛的「原力飛行」，shisandunbanpinpaishengtaibantuzhongdeyikuaipintu，zuoweidulizipinpai，yuanlifeixingjizaipinpaishengtaizhizhong，youbaochiduligexing，zhuanzhuchengzaixianzhikafeixiaofeichangjing，tansuokafeixianxiatiyandegengduokeneng。
某種程度，三頓半進化的方向，與蘋果相似：硬件、軟件、服務各自獨立，但共享一套底層語言，合力提高用戶體驗，增強用戶對蘋果生態係統的依賴和忠誠度。
在吳駿看來，三頓半品牌生態的子係統要達到三個標準——獨立交付、自有價值結構和3年以上的打磨周期。小罐子超即溶咖啡，從1-6號基礎風味到聯名咖啡師的0號係列，再到「返航計劃」的空罐回收、咖啡渣再生家具，延伸出一條完整的用戶旅程；而「原力飛行」門店，則通過在地特調、展覽、市集等豐富內容，將一杯咖啡升維成文化體驗。
鬆散係統無法成就生態，吳駿為三頓半找到的“根”是風味。他認為，飲食的功能屬性之外，風味承載著人與自然、文化、社群的深層關係。當咖啡供給趨於飽和，風味成為深化用戶關係的關鍵："風味是個複雜又相通的結構體係，過去我們一直在做局部嚐試，現在我覺得可以開始整合了。"
2021年起，三頓半就啟動探索風味戰略。這種選擇源於兩方麵考量：吳駿本人對風味的敏感，以及風味主題的無限延展性。所以，現在的三頓半，差異化的地方，不隻是速溶咖啡和風味特調咖啡，還有酒、零食和周邊，可以設想，未來，可能還有更多......
以風味為“入口”，以不同商品為介質，三頓半帶著"旅行者"在其構築的場景中獲得其它品牌無法獲得的豐富樂趣，這是獨有的護城河，隨著時間推移和積累，也讓同行很難模仿。
在吳駿看來，有別於效率型的瑞幸咖啡，三頓半這種體驗型品牌的優勢在於：可以開拓增量空間與滿足創新需求。
因yin為wei，係xi統tong的de魅mei力li在zai於yu更geng多duo可ke能neng性xing。當dang用yong戶hu購gou買mai一yi罐guan咖ka啡fei，參can與yu返fan航hang，走zou進jin門men店dian，品pin嚐chang麵mian包bao和he購gou買mai周zhou邊bian時shi，實shi際ji是shi在zai不bu同tong觸chu點dian與yu同tong一yi套tao價jia值zhi觀guan對dui話hua。這zhe種zhong“分散卻統一”的體驗，會構成了三頓半的護城河，與其它單一的現製餐飲品牌、咖啡零售品牌形成差異化競爭力。
所以，吳駿將三頓半定義為一個“世界觀品牌”，這意味著以風味為語言，構建一個自我迭代的品牌：係統會像人一樣進化，當每個模塊持續優化，品牌就能無限接近理想狀態——不被趨勢裹挾，不被對手定義，隻成為它自己。
吳駿認為，“這世界有多樣的商業形態，也有不斷自我迭代的商業公司，無論大而偉的apple，還是小而美的d&department，他們都有一個共同點，他們不是資本和市場的做題家，他們首先是不斷生長的本我。”
無論是眼下的三頓半空間，還是剛開始向更多地方出發的“原力飛行”，都還在生長中、豐富中和打磨中，還不急於抵達某個規模節點。
“產(chan)品(pin)不(bu)到(dao)階(jie)段(duan)，規(gui)模(mo)隻(zhi)會(hui)讓(rang)負(fu)麵(mian)體(ti)驗(yan)也(ye)擴(kuo)大(da)，品(pin)牌(pai)不(bu)到(dao)火(huo)候(hou)，大(da)分(fen)銷(xiao)可(ke)能(neng)會(hui)失(shi)去(qu)對(dui)局(ju)麵(mian)的(de)控(kong)製(zhi)，認(ren)知(zhi)不(bu)到(dao)層(ceng)級(ji)，戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)不(bu)夠(gou)容(rong)易(yi)被(bei)鼓(gu)動(dong)帶(dai)偏(pian)，看(kan)到(dao)棍(gun)子(zi)就(jiu)是(shi)杠(gang)杆(gan)，遇(yu)到(dao)彎(wan)道(dao)就(jiu)要(yao)超(chao)車(che)，結(jie)果(guo)飛(fei)出(chu)賽(sai)道(dao)。”
就在幾天前，吳駿在社交媒體上分享的最新感悟是，“沒有起手就能通達全盤的，任何團隊，要做一些new things的de時shi候hou，都dou是shi先xian嚐chang試shi再zai調tiao整zheng，繼ji續xu嚐chang試shi繼ji續xu調tiao整zheng，且qie保bao持chi冷leng靜jing，旁pang觀guan者zhe總zong希xi望wang看kan一yi場chang高gao舉ju高gao打da的de熱re鬧nao，但dan你ni要yao清qing楚chu什shen麼me是shi鋪pu開kai後hou的de覆fu水shui難nan收shou。”
用一句時髦的話，在喧囂裏，三頓半對於自己的速度和路徑，有穩定的內核。
根據公開資料，三頓半2020年全年營收近4億元，2021年上半年銷售額超2020年全年，2021年6月完成一輪數億元融資，融資後估值45億元。多年蟄伏，三頓半也到了該起跑發力的時刻。
有媒體披露，原力飛行已在全國多處看點位。
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