文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

應季而食，對於中國人來說是一個常識。

品味春季時令美食是不少人迎接春日儀式感的體現
，相關話題也迅速占領了社媒熱門詞條。在抖音
，#一口吃掉春天

、#春筍的神仙吃法、#全國文旅都在炫這口春日糕點 等關於春日美食的話題紛紛登上全國榜單，還有#糯嘰嘰腦袋的春天從青團開始 這一話題帶動糕點GMV大幅上漲



，抖音電商3月青團成交額同比增長106%......大家仿佛都要趕在對的時間把春天“吃”完。

春季自然也是食品飲料品牌趕著上新的營銷節點，多個品類的商家接住了這波春日流量，趕上了消費者的“第一口春”，也獲得了相當可觀的銷量增長，有商家表示：

“我們在抖音剛做了一年多，今年春季桃酥銷量同比去年增長了300%，數據尤為可觀。”

“短短12天
，我們的西湖龍井成交金額在770萬左右
，相比去年同期
，這個數據是驚人的。”

這些商家為什麼能依托抖音平台火出圈，創造春日營銷新增量

？

為了回答這個問題
，Foodaily結合春茶、青團、春季口味糕點等春季熱門品類，特別采訪到了龍池古井
、詹記、缸鴨狗和旭香齋四個國貨品牌，通過真實的品牌案例和營銷思路來解讀
，“春日美食經濟”為何火熱

？今年春季，消費者的“嚐鮮”關注點發生了哪些變化？時令美食和國貨品牌又如何通過精準品類+運營提升，通過抖音電商打造爆品，獲得生意增長？

1

今年春天
，
這些中式美食正在火出圈

每當草嫩花開
，候鳥北歸，白晝變長
，我們就知道春天來了，人們沉寂一冬的胃口也逐漸複蘇。

春天的飲食消費往往帶著嚐鮮目的。廚房裏，薺菜、香椿

、春筍、馬蘭頭相繼上桌
；老字號門口的青團隊伍已經轉過街角......老一輩的“趕”春習慣延續至今。

我們發現
，近幾年，愛嚐鮮的年輕人變多了。這次采訪到的四位商家也都向我們表示：“今年春季，年輕消費群體明顯增加了。”

當春季時令美食遇上愛“嚐鮮”的年輕人，消費者的“嚐鮮”關注點發生了哪些變化
？

先來說說茶，春茶鮮嫩
，口感最好
，曾被乾隆親封為貢茶的西湖明前龍井更是春茶之首。往常，西湖龍井的消費群體大多是31-40歲的男性
，以資深中產為主。但今年春茶季
，喝茶的年輕人變多了。

“今年茶葉禮盒的銷量變少了，反而是小份嚐鮮裝受到了20-30歲年輕群體的歡迎

，年輕群體占比相較於往年提升了30%左右”
，西湖有機龍井品牌龍池古井向我們透露。針對品茶人群的年輕化轉變，龍池古井調整了傳統包裝，推出一係列10g、20g、50g嚐鮮裝，並在包裝視覺上做了年輕化的設計
，讓年輕人也能低門檻
、無負擔地享受一杯好茶。

圖片來源：龍池古井

品茶的場景和載體也在發生巨大變化，“吃”茶，正在變得更加流行，在烘焙品類中表現尤為突出。

“茶的清新風味很受年輕群體喜愛”
，新中式糕點品牌詹記向我們透露。所以詹記將茶味和爆品桃酥做了結合，推出“毛峰桃酥”和“祁門紅茶桃酥”兩款安徽特色口味。

一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)通(tong)過(guo)茶(cha)味(wei)打(da)造(zao)桃(tao)酥(su)品(pin)類(lei)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)和(he)多(duo)元(yuan)化(hua)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)迎(ying)合(he)了(le)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)。據(ju)詹(zhan)記(ji)透(tou)露(lu)
，今(jin)年(nian)詹(zhan)記(ji)桃(tao)酥(su)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)高(gao)達(da)420萬，同比去年增長300%。

圖片來源：詹記

春日氛圍的另一個時令代表就是青團。

明ming清qing時shi期qi，青qing團tuan是shi江jiang南nan地di區qu清qing明ming節jie掃sao墓mu祭ji祖zu時shi的de必bi備bei供gong品pin。如ru今jin
，祭ji祀si功gong能neng弱ruo化hua，人ren們men更geng注zhu重zhong青qing團tuan作zuo為wei文wen化hua符fu號hao的de意yi義yi，青qing團tuan演yan變bian成cheng了le春chun季ji的de時shi令ling糕gao點dian。

抖音上，#青團 相關話題的視頻播放量高達44億多
，青團也不再是江南限定，還引發了南北方人的青團鹹甜之爭。總之，春天吃青團正在成為消費常識。

中式傳統糕點在年輕群體中複興，也進一步推動品牌重新思考產品的價值點。

“年輕消費者會更在意產品的品質和健康屬性”

，寧波老字號缸鴨狗向我們強調。青團的“無添加”“真材實料”屬性也因此成為吸引年輕消費群體的優勢。

近兩年，食品添加劑、配料表備受行業和消費者關注，缸鴨狗堅持無添加原則，以冷凍形式出售青團，這也成了缸鴨狗青團的差異化賣點。

圖片來源：缸鴨狗

年輕人在接受傳統中式糕點的同時
，也會對現代化的口味有所期待。

“womendeyewubaokuodaigongheziying，congziyinghedaigongguochengzhongshoudaodekehufankuili
，womendongchadaolenianqingrenduiduoyanghuakouweidepianhao，yincizaizuojiantangchulidetongshi，tuichuleliuliandengshiduozhongxinqitekouweilaifengfuchanpinjuzhen，manzuduoyanghuaderenqunxuqiu”，中式糕點品牌旭香齋表示。

圖片來源：旭香齋

2

爆品破圈，
國貨品牌如何圈粉年輕人？

春日經濟持續升溫
，但一些國貨品牌也麵臨著增長困擾
，客群拓新
、品牌力沉澱、消費信任——不同類型的商家都需要找到增長突破口
，而通過線上在抖音電商平台發力，他們找到了生意新增量

一些傳統老字號、地di方fang品pin牌pai依yi靠kao口kou口kou相xiang傳chuan積ji攢zan了le忠zhong實shi用yong戶hu，但dan也ye需xu要yao在zai客ke群qun拓tuo新xin上shang進jin一yi步bu突tu破po，走zou出chu線xian下xia銷xiao售shou半ban徑jing的de限xian製zhi
，而er抖dou音yin電dian商shang讓rang商shang家jia找zhao到dao了le客ke群qun拓tuo新xin的de高gao效xiao路lu徑jing。

一方麵，商家可以通過直播、短視頻內容等多樣化的內容形式
，迅速提高曝光度破圈。

缸鴨狗提到：“缸(gang)鴨(ya)狗(gou)是(shi)一(yi)個(ge)在(zai)寧(ning)波(bo)廣(guang)受(shou)認(ren)可(ke)的(de)百(bai)年(nian)老(lao)字(zi)號(hao)，已(yi)經(jing)積(ji)累(lei)了(le)固(gu)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)
，而(er)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)比(bi)較(jiao)年(nian)輕(qing)，且(qie)粘(zhan)性(xing)高(gao)
，有(you)助(zhu)於(yu)老(lao)字(zi)號(hao)的(de)客(ke)群(qun)拓(tuo)新(xin)。”

詹記表示：“我們過往的銷售多集中在線下，在全國已有200多家門店，但以江浙滬皖為主，品牌目前還沒有很好地在北方市場建立認知。”

為了觸達新客群


，缸鴨狗和詹記從去年開始在抖音電商尋找突破口。通過多樣化的內容形式，缸鴨狗目前的消費人群已經從30-45歲的中年群體，破圈到20-30歲的年輕一代；詹記的大單品桃酥今年春季則已賣出32萬盒。

拓新曝光的同時
，商家可以通過優化搜索和完善貨架，做好流量承接。

缸鴨狗提到：“完善貨架本身的圖片和詳情頁去吸引用戶

，優化短視頻標題和產品的關鍵詞
，都可以有效增加流量”；詹記今年通過搜索帶來的成交占比也達到了30%以上。

圖片來源：缸鴨狗、詹記

另一方麵
，對於中小商家、新銳品牌來說
，品牌認知度薄弱、缺乏市場辨識度是其普遍痛點
，發展自身品牌力是現階段的主要目標，而商家可以通過重點提升自播的品牌亮點內容提煉、直播間場景搭建等運營細節，快速提升品牌認知和建立消費信任。

旭香齋表示：“我們過去一直在做很多品牌
、渠道做代工，有十幾年的專業經驗，得到了很多客戶的認可
，但我們自身的品牌力還有很大的提升空間。”

代工品牌向C端發力，需要一個曝光場。

抖dou音yin電dian商shang平ping台tai從cong去qu年nian調tiao整zheng政zheng策ce，加jia大da力li度du扶fu持chi中zhong小xiao商shang家jia，將jiang流liu量liang向xiang優you質zhi短duan視shi頻pin和he品pin牌pai自zi播bo傾qing斜xie，為wei新xin銳rui品pin牌pai提ti供gong了le一yi個ge更geng具ju性xing價jia比bi的de曝pu光guang場chang。

針對這一政策轉變
，旭香齋表示：“旭香齋目前的達播和自播比例是6:4
，整體感受下來

，對於剛起步的品牌來說

，自播是一個更經濟實惠，且有效的方式。”

達播確實能帶來很大的曝光，但也存在一定的入門門檻，相較於達播，自播的啟動成本更低，更有利於商家沉澱品牌影響力。

圖片來源：與輝同行

在提高品牌認知度的同時，商家還需要和用戶建立消費信任。

以春茶為例，原葉茶傳統渠道以線下銷售為主
，部分商家存在茶葉產地虛標、以次充好的行為，導致消費者在購買茶葉時，十分在意是否“保真”。

因此
，當品牌轉戰線上的時候，在消費者端快速打破疑慮，做好口碑

，建立消費信任將成為生意的突破口。

而抖音電商平台的內容場，正是一個和消費者直接溝通，建立信任的窗口。

“消(xiao)費(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)喝(he)到(dao)正(zheng)宗(zong)的(de)春(chun)茶(cha)，在(zai)原(yuan)產(chan)地(di)做(zuo)直(zhi)播(bo)可(ke)以(yi)省(sheng)去(qu)很(hen)多(duo)溝(gou)通(tong)成(cheng)本(ben)
，不(bu)需(xu)要(yao)再(zai)和(he)直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)的(de)觀(guan)眾(zhong)強(qiang)調(tiao)這(zhe)個(ge)茶(cha)園(yuan)是(shi)我(wo)的(de)
，我(wo)的(de)品(pin)牌(pai)多(duo)有(you)實(shi)力(li)
，因(yin)為(wei)背(bei)後(hou)的(de)這(zhe)片(pian)茶(cha)園(yuan)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)看(kan)得(de)見(jian)的(de)答(da)案(an)”，龍池古井向我們分享了今年店播的優勢。

真實場景代表影響力，相較於達播的強曝光，店播有著更強的內容屬性，可以展示更多品牌視角的場景、內容，也是親近消費者的互動場。

在(zai)茶(cha)園(yuan)裏(li)店(dian)播(bo)
，相(xiang)當(dang)於(yu)幫(bang)消(xiao)費(fei)者(zhe)做(zuo)了(le)一(yi)場(chang)原(yuan)產(chan)地(di)溯(su)源(yuan)
，在(zai)這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)內(nei)容(rong)場(chang)為(wei)認(ren)真(zhen)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)商(shang)家(jia)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)窗(chuang)口(kou)，讓(rang)商(shang)家(jia)展(zhan)示(shi)“真”產品，放大“真”優勢，用“真”和用戶高效溝通
，建立品類
、品牌信任。

圖片來源：龍池古井

3

小結

一邊是對中式傳統時令美食充滿興趣、期待不斷嚐新的年輕消費者
，一邊是尋找新渠道、新增長的國貨品牌。通過抖音電商平台，國貨好味道和興趣受眾實現了雙向奔赴。

在這一過程中，品牌商家具體需要做什麼，才能吸引、留住這些消費者？這裏我們想引用采訪中聽到的四個字做總結：守正創新，“守正”即保留品牌和產品傳統基因
，“創新”則是實現產品
、渠道
、品牌的係統性年輕化。

對於前者，品牌商家需要和用戶持續溝通
，找到真需求，在產品端提供優質供給；對於後者，品牌商家需要開拓新渠道
，找到用戶新觸點，而抖音電商提供了曝光場、購物場
，以及交流場，借助優質內容+貨架，幫助國貨品牌找到觸達渠道
，實現了拓新增量。

Foodaily也(ye)相(xiang)信(xin)，在(zai)以(yi)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)為(wei)主(zhu)的(de)平(ping)台(tai)生(sheng)態(tai)下(xia)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)國(guo)貨(huo)好(hao)產(chan)品(pin)會(hui)走(zou)到(dao)大(da)眾(zhong)麵(mian)前(qian)，實(shi)現(xian)好(hao)產(chan)品(pin)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)，讓(rang)優(you)質(zhi)國(guo)貨(huo)消(xiao)費(fei)成(cheng)為(wei)日(ri)常(chang)。