來源：小食代（ID：foodinc）

自2015年肯德基自主研發APP上線以來，這家快餐巨頭曆經十年數字化深耕，已打造出全球餐飲領域標杆級的會員生態係統。

從0到5yideliebianshizengchang，kendejishiruhegoujianzhezuoshuzihuabaoleide？erzailiulianghonglijiandingdeshidai，qihuiyuanzhanlveyouyounaxiepojumima？xiamian，rangwomenyiqilaikankan。

01

納新：性價比驅動

會員體係構建，納新是首要環節。

據弗若斯特沙利文報告指出，肯德基早在2015年便率先推出自有APP，成為快餐行業數字轉型的先驅[1]。

肯德基在無成功案例可參考的情況下，憑借兩大核心策略快速破局：以簡單直接的優惠降低決策門檻
、構建線上線下納新體係。僅用兩年時間，其會員規模便突破1億大關。

在納新策略上，肯德基精準把握消費者心理，將“超高性價比”作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)吸(xi)引(yin)力(li)。從(cong)近(jin)期(qi)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)會(hui)員(yuan)十(shi)周(zhou)年(nian)活(huo)動(dong)中(zhong)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，會(hui)員(yuan)打(da)開(kai)卡(ka)包(bao)，即(ji)可(ke)憑(ping)券(quan)享(xiang)受(shou)多(duo)種(zhong)點(dian)餐(can)福(fu)利(li)。這(zhe)樣(yang)的(de)活(huo)動(dong)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)切(qie)實(shi)感(gan)受(shou)到(dao)“加入即獲益”，有效降低了決策成本。

同時，依托其遍布全國的門店網絡，肯德基將入會海報置於門店顯眼位置，與線上APP形成互補
，實現全渠道會員權益觸達。這種線上線下聯動的納新矩陣，使消費者在多個場景反複接觸會員信息
，顯著提升轉化效率。

留存：定製化運營

如果說會員的招募是品牌與消費者一同進入“熱戀期”，那“熱戀期過後的日常”jiushihuiyuantixiyunyingzuinandebufen。zheyibufendenandian，zaiyuruhezengjiahuiyuanzhanxing，shixiangaopinfugou，yejiushiwomenchangshuodeyaojianshaojiangshifendebili
，zengjiahuiyuandehuoyuedu。

在這一部分的建設上
，我們發現
，肯德基以“卡包”作為重要陣地之一。“卡包”將會員個人資產中包括的會員碼
、優惠券、會員權益和禮品卡四項集中到“卡包”中，並置於APP首(shou)頁(ye)中(zhong)間(jian)最(zui)顯(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)
，讓(rang)會(hui)員(yuan)對(dui)自(zi)己(ji)的(de)權(quan)益(yi)一(yi)目(mu)了(le)然(ran)，使(shi)用(yong)起(qi)來(lai)也(ye)非(fei)常(chang)方(fang)便(bian)。除(chu)了(le)日(ri)常(chang)的(de)優(you)惠(hui)外(wai)，肯(ken)德(de)基(ji)還(hai)會(hui)在(zai)特(te)定(ding)節(jie)日(ri)上(shang)給(gei)到(dao)會(hui)員(yuan)優(you)惠(hui)
，比(bi)如(ru)生(sheng)日(ri)、節假日或者品牌歡慶的特殊時刻等等，將“卡包”變成會員們的“驚喜之地”。

不難發現，通過花樣頻出的活動，肯德基在有意識地培養會員“好吃、優惠找卡包的消費習慣”，從而增加會員的依賴感和活躍度。

另一個有效提升會員活躍度的方法
，不得不提肯德基在付費會員領域的創新——大神卡。肯德基在2018年率先推出的“大神卡”
，其包含的權益有早餐2件6折起、下午茶2件10元起、外送滿額享0元yuan外wai送song費fei等deng。這zhe些xie權quan益yi的de設she計ji背bei後hou顯xian然ran是shi對dui消xiao費fei者zhe生sheng活huo場chang景jing的de仔zai細xi觀guan察cha和he認ren真zhen描miao摹mo，例li如ru超chao值zhi的de早zao餐can權quan益yi

，就jiu是shi意yi在zai讓rang更geng多duo肯ken德de基ji會hui員yuan養yang成cheng隻zhi要yao上shang班ban經jing過guo肯ken德de基ji門men店dian
，順shun手shou解jie決jue今jin日ri早zao餐can的de習xi慣guan。

圖片來源：肯德基小紅書官號

值得注意的是，大神卡的優惠設計圍繞“高頻剛需”場景。這些精準匹配消費場景的折扣，讓會員感受到“天天都能用得上”的實用價值，對品牌來說
，既增加了會員的複購率，還能夠為門店帶來人流，帶來了生意的確定性。

另外，我們也觀察到，在去年，肯德基也推出了針對大學生的付費卡——肯德基學期卡。

相比於其他人群，大學生消費能力有限，日常更希望吃到高性價比的一餐
，且這個人群一年之中有8個ge月yue是shi在zai大da學xue校xiao園yuan裏li度du過guo的de。學xue期qi卡ka相xiang較jiao於yu大da神shen卡ka，降jiang低di了le入ru會hui門men檻kan
，對dui大da學xue生sheng更geng加jia友you好hao。另ling外wai，學xue期qi卡ka以yi一yi學xue期qi為wei有you效xiao期qi，有you效xiao滿man足zu了le學xue生sheng們men在zai校xiao期qi間jian的de需xu求qiu，避bi免mian了le寒han暑shu假jia空kong檔dang權quan益yi的de閑xian置zhi。

這一完全為大學生定製的方案，受到了目標人群的好評。在社交平台上，不少定位為大學城的網友們表示，“肯德基學期卡超劃算”，“都給我去開肯德基的學期卡”。

可以看到
，“精準”、“定製”
、“差異化”是肯德基維係會員活躍度、實現高頻複購的關鍵詞。在統一的
、大da眾zhong化hua的de優you惠hui基ji礎chu上shang，肯ken德de基ji根gen據ju消xiao費fei者zhe洞dong察cha
，為wei細xi分fen人ren群qun定ding製zhi了le滿man足zu其qi需xu求qiu的de會hui員yuan權quan益yi。這zhe不bu僅jin能neng夠gou增zeng加jia用yong戶hu的de複fu購gou頻pin次ci
，也ye進jin一yi步bu加jia強qiang了le會hui員yuan忠zhong誠cheng度du和he粘zhan性xing。

02

深綁：心價比升級

當私域運營成為行業共識，餐飲會員體係也在逐漸陷入同質化泥潭。麵對這一行業困局，肯德基另辟蹊徑，推出“肯德基摯友”計劃
，將會員運營推向情感共鳴的新維度。

圖片來源：肯德基小紅書官號

“肯德基摯友”desheli，benzhishangshizaijiageyouhuizhiwai，weigaopinxiaofeidezhongshihuiyuanchuangzaoleyizhongshenfenrentonghejiazhiguishu。womenguanchadao，huodezheyishenfendehuiyuan，zaidaodianqucanshi，qiqucanmaqianmianhuichuxianyigemingxiandexiaohuangguan
；同時在APP點餐完成後，摯友也能選擇享受到店優先取餐的權益，減少排隊時間。這些定製“特權”的背後，是讓會員獲得一種被品牌認可和重視的心理滿足，增加與用戶的情感聯結。

通過打造“摯友”zheyihuiyuanshenfen
，kendejigoujianleyigeyipinpaiweihexindeqingganshequn。zaizhegeshequnli，huiyuandegaopinxiaofeibuzaijinjinshijiandandejiaoyi
，ershiduipinpaijiazhiguanderentongheguishu。zhezhongqingganlianjiedejianli
，nenggouweipinpaidailaibidanchunjiageyouhuigengweichijiudezhongchengduhehuiyuanzhanxing。

傳統思維總以為私域就是攢流量
，但肯德基發現真正的高招是讓“流量”變成“留量”、把冷冰冰的交易數據變成熱乎乎的人情往來。當同行還在用優惠券“吸睛”時
，肯德基已經在構建情感共同體了：通過深度挖掘消費者需求
，將交易關係升華為情感紐帶，形成獨特的客戶忠誠度提升機製。

與此同時，通過數字化場域肯德基APP，肯德基成功將人、貨、場有效連接
，形成閉環生態。無需額外廣告投放，即可通過自有場域精準觸達用戶，增強黏性。

這種“情感+數據”雙輪驅動的模式，使肯德基私域運營兼具溫度與效率，它突破了傳統流量的運營框架，展現了一個兼具情感共鳴與運營效率的私域生態體係。

從打造“肯德基會員=超值”的性價比心智
，到差異化的會員權益設計，再到心價比加強會員與品牌的連接與認同，肯德基不斷走心深耕，根據目標人群的特殊需求、消費場景，持續提升服務水平和會員運營方法。

在這樣一套行之有效的打法加持下，肯德基不僅積累起了5億(yi)這(zhe)一(yi)相(xiang)當(dang)可(ke)觀(guan)的(de)會(hui)員(yuan)數(shu)量(liang)，還(hai)讓(rang)會(hui)員(yuan)成(cheng)為(wei)了(le)業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)推(tui)動(dong)力(li)，不(bu)僅(jin)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)加(jia)強(qiang)了(le)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)

，也(ye)為(wei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)建(jian)設(she)與(yu)會(hui)員(yuan)生(sheng)態(tai)運(yun)營(ying)的(de)成(cheng)功(gong)模(mo)板(ban)。

肯德基的會員運營下一步還將會有怎樣的驚喜和成果
，我們將持續關注。

[1] https://www.sohu.com/a/493959867_121123912