文：栗子

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

提及近兩年的熱門賽道，口服美容必占一席。

“不敢再吃了！！出門被問在哪上高中！”

“黃黑皮不焦慮！冷白皮的快樂從內服開始~”

社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)可(ke)以(yi)直(zhi)觀(guan)看(kan)到(dao)

，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)護(hu)膚(fu)從(cong)外(wai)塗(tu)走(zou)向(xiang)了(le)內(nei)服(fu)。在(zai)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，人(ren)們(men)的(de)養(yang)生(sheng)意(yi)識(shi)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)意(yi)識(shi)到(dao)
，美(mei)容(rong)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)外(wai)在(zai)的(de)護(hu)理(li)
，更(geng)需(xu)要(yao)內(nei)在(zai)的(de)調(tiao)理(li)。

據《2024 年口服美容市場趨勢白皮書》，過去三年間
，口服美容線上銷售額增長率達到 24.2%
，預測 2025 年該領域線上銷售市場規模占比將超過 43%。

市shi場chang規gui模mo高gao速su增zeng長chang的de同tong時shi，競jing爭zheng也ye變bian得de日ri漸jian激ji烈lie
，不bu僅jin不bu斷duan有you新xin品pin牌pai湧yong現xian，傳chuan統tong藥yao企qi也ye紛fen紛fen跨kua界jie下xia場chang。這zhe便bian造zao成cheng，當dang前qian口kou服fu美mei容rong賽sai道dao內nei選xuan手shou眾zhong多duo，但dan產chan品pin同tong質zhi化hua嚴yan重zhong，很hen多duo品pin牌pai開kai始shi卷juan配pei方fang
、卷含量、卷價格。

raner，daofaguanchafaxian
，zaizhezhizhong，yebufayixiepinpaizaichangshizhuanhuansilu，liyongkuajiehezuoqutupoxinkequn，congjuancunliangbianweizhaozengliang。siweishijiushizheyangyigepinpai。

最近，斯維詩雙抗丸與奈雪的茶聯名推新即是一例。不僅珠江遊船、廣州塔與巨型玩偶的合影引來眾多網友關注

，添加了雙抗丸核心功效成分的聯名新品也被稱為“自律女孩的天選小甜水”
，引得眾多網友紛紛前往體驗打卡。

不過，好的營銷不僅是帶來聲量，還需要完成產品教育和種草，最直觀的體現便是銷售的轉化。2023 年
、2024 年，“雙11”期間
，斯維詩均穩居營養保健品行業電商銷售額榜首的位置。

以這次 campaign 為例，刀法對斯維詩的跨界打法進行了複盤，並將其歸結為：憑借精準洞察，跨界融入消費者日常場景
，通過“可視化”功效+體驗式種草，激發 UGC 裂變傳播，構建完整的“體驗-種草-轉化-傳播”鏈路。

01

場景化破圈，跨界打動茶飲人群

其實

，護膚上的由外向內，隻是當代年輕人能量源從外轉向內的一個縮影。諸如

，奢侈品牌業績普遍下滑，療愈經濟
、旅遊經濟連連上揚
，都是這一心理變化下的實體顯現。

此次 campaign 裏，雙抗丸的主張“不慌糖有底氣，自然斯維詩”
，就將這一洞察與產品功效

、用戶心理相融合在一起。

其中，“不慌糖有底氣”強調產品層麵的抗糖
、抗氧化功效

，既傳達雙抗丸的作用

，又消除了用戶對糖所帶來健康問題的顧慮；而“自然斯維詩”則展現品牌價值，表明雙抗丸外防糖蝕、內抗氧損，同時強調好身體是能量來源

，斯維詩賦予自然底氣。

有了洞察和主張之後，還需要找到有目標客群、可落地的場景去呈現。

與所有保健品一樣，雙抗丸的賣點是成分
，是功效、作用。但要直接給消費者講成分、講作用原理，勢必會枯燥無味。因此，需要有一個能讓消費者能直接感受產品效用的場景。

對於雙抗丸來說，和奈雪的茶合作的潮流飲品就能提供這樣一個場景。

首先是人群上的匹配。雙抗丸的核心用戶群，是有去黃提亮需求的愛美年輕人
，他們往往也愛甜食、愛下午茶
，喜歡追劇有熬夜習慣。這樣的畫像與奈雪的茶高度匹配。

此外
，健康化心智也是這兩年現製飲品品牌們重點的轉型方向。盡管不少品牌已經有所行動，比如推出無添加糖純果茶
、鮮奶茶，但難以完全消除消費者對這一品類的健康焦慮
，仍舊有不少用戶在做各類升糖指數、含糖量的測試。糖分刺客仍然是該品類的主旋律。

而er這zhe個ge時shi候hou，雙shuang抗kang丸wan對dui糖tang的de抵di抗kang作zuo用yong，就jiu能neng幫bang助zhu消xiao費fei者zhe去qu消xiao解jie焦jiao慮lv
，更geng安an心xin地di去qu享xiang受shou甜tian食shi帶dai來lai的de快kuai樂le。與yu此ci同tong時shi，將jiang營ying養yang保bao健jian品pin跟gen日ri常chang飲yin食shi場chang景jing綁bang定ding，也ye能neng拉la近jin與yu消xiao費fei者zhe的de距ju離li，以yi用yong戶hu更geng能neng接jie受shou的de方fang式shi完wan成cheng成cheng分fen種zhong草cao，降jiang低di購gou買mai決jue策ce門men檻kan。

這是品類層麵，斯維詩選擇和飲品品牌合作的邏輯。具體到品牌上
，斯維詩與奈雪的茶合作，可以看出勢均力敵和能力互補的雙重考量。

一方麵
，從去年開始
，奈雪就有在布局健康茶飲轉型
，比如
，去年年底推出的“每日500蔬果瓶”係xi列lie，主zhu打da自zi然ran超chao級ji食shi材cai。這zhe一yi方fang向xiang和he斯si維wei詩shi自zi然ran健jian康kang的de品pin牌pai理li念nian不bu謀mou而er合he，都dou是shi希xi望wang把ba源yuan自zi自zi然ran的de最zui好hao的de成cheng分fen來lai複fu配pei帶dai給gei消xiao費fei者zhe，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai健jian康kang的de底di氣qi。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，作(zuo)為(wei)頭(tou)部(bu)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)和(he)頭(tou)部(bu)保(bao)健(jian)品(pin)品(pin)牌(pai)

，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)和(he)斯(si)維(wei)詩(shi)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)夯(hang)實(shi)的(de)流(liu)量(liang)陣(zhen)地(di)和(he)粉(fen)絲(si)群(qun)。斯(si)維(wei)詩(shi)擅(shan)長(chang)線(xian)上(shang)的(de)流(liu)量(liang)玩(wan)法(fa)
，有(you)龐(pang)大(da)的(de)社(she)媒(mei)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)，而(er)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)深(shen)耕(geng)線(xian)下(xia)
，全(quan)國(guo)超(chao)過(guo) 1800 家門店，且都是大店模式，能給到用戶充足的停留空間和時間。

除了品牌理念
、定位上的匹配和互補，圈層和心智上，兩者合作也能各取所需。

斯維詩口服美容線的核心用戶是美妝圈，對護膚
、養生有需求的白領

，而茶飲主要覆蓋的是本地生活
、美食圈的年輕人。雙方所屬群體既互補也有需求上的重疊，可以相互滲透。

有了需求洞察和表達場景，下一步，我們需要落回到場景中，為產品找到合適的表達語言。

02

IP 化產品，激發 UGC 裂變傳播

對於保健品而言
，營銷表達上核心需要解決兩層問題：

第一層是基礎
，即將枯燥的科學成分變成用戶願意接受的語言，實現賣點向買點的精準“轉譯”，這也是營銷有效性的關鍵；第二層是進階
，即激發用戶的二次傳播意願，這是實現品牌破圈的關鍵驅動力。

接下來，我們看看斯維詩是怎麼做的。

首先，在賣點到買點的轉譯上
，斯維詩用的是“IP 具象化”+“場景體驗”。

當下的年輕人普遍處於高壓高焦慮的狀態。這種情況下，消費者更希望品牌能用輕鬆、柔和的方式溝通。但保健品本身的成分、功效解釋起來是很嚴肅、無味的，如果去做強硬的、科普性的傳達，消費者的接受意願和傳達有效性都較低。

這次，斯維詩的解決方式就很取巧，即將成分 IP 化，用毛絨玩具去將抽象成分作具象化的表達。

可觸摸、可看見的毛絨形象，將雙抗丸的兩大核心成分肉桂提取物、蝦青素能直觀展示給消費者。而毛絨玩具本身柔軟的觸摸感、圓潤可愛的形象，能帶來純真無憂無慮的感覺
，可以讓用戶暫時放下包袱
，被給予短暫的治愈。

如此，消費者既能接受到雙抗丸的作用機理

，還能在潛意識裏，將雙抗丸與治愈聯係在一起。

不過
，“看”能形成心智種草是淺層和模糊的，要讓消費者形成深層的功效認知
，體驗是更直接的方式。基於奈雪的茶的線下優勢
，斯維詩與用戶建立了兩重觸點：產品、空間
，去構建完整的體驗鏈條。

youyuxingyeteshuxing
，baojianpinwufazhijiekaizhanshichihuodong，danduiyurukouchanpineryan，chishizuizhijiedejiaohuganshou。yinci，siweishiyishuangkangwandehexinchengfenrouguitiquwuhexiaqingsuweizhuti，henaixuehezuoleliangkuandanpindianxishufanqieshuangkangxiaohongping PRO 和肉桂酥酥蛋撻
，將抗糖和抗氧心智融入到消費者能感受到的產品之中。

對於空間，斯維詩的策略是用快閃增加用戶與品牌的互動時間，從而增加用戶對產品功效的理解。在這次 campaign 中，我們可以看到在 3 家奈雪的茶核心門店
，斯維詩布置了大型打卡裝置來

，以生動的展示和親曆體驗完成產品種草
，完成產品功效的心智教育。

到這裏，斯維詩完成的是品牌對雙抗丸的直接種草
，但在社媒時代，二次傳播才是流量爆發的來源
，UGC
、PUGC 內容更具說服力。

但要讓用戶自發分享，品牌需要預先埋下能夠激發分享欲的內容素材。這次 campaign 中，喝得著的產品和看得見的玩偶就承擔了這一角色。

圖片來源：小紅書博主@圓滾滾同學、@吃一口榴蓮

毛絨玩具本身就是一種自帶流量的社交貨幣，它可以為 UGC 提供內容基礎。而通過 livephoto 和 cgi 視頻打卡活動，斯維詩進一步豐富了玩偶 IP 的可參與性和互動性，從而引起消費者關注、互動和流量增長。

同時，帶有雙抗成分的飲品，顛覆了甜食既往的“不健康”心智
，在傳達雙抗丸功效的同時，也提供了差異化傳播點，利用反差感吸引粉絲自發分享。

03

分析師點評

口服美容賽道的迅速崛起，不僅反映了消費者對內在健康的關注和追求，也展示了消費者對創新和差異化產品的需求。

而任何新品的推出，都勢必帶有解釋成本，因而

，“賣點”轉“買點”尤其關鍵。

斯維詩這場聯名 campaign，很hen巧qiao妙miao地di將jiang雙shuang抗kang丸wan的de功gong效xiao植zhi入ru到dao了le年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de日ri常chang場chang景jing，以yi輕qing鬆song的de玩wan偶ou形xing象xiang去qu激ji發fa分fen享xiang，兼jian顧gu了le品pin牌pai調tiao性xing和he傳chuan播bo需xu求qiu，不bu僅jin提ti升sheng了le品pin牌pai知zhi名ming度du
，還hai實shi現xian了le銷xiao售shou轉zhuan化hua和he用yong戶hu心xin智zhi的de建jian立li。

未wei來lai，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang和he美mei容rong的de需xu求qiu不bu斷duan升sheng級ji
，口kou服fu美mei容rong賽sai道dao有you望wang繼ji續xu保bao持chi高gao速su增zeng長chang，市shi場chang競jing爭zheng也ye勢shi必bi會hui日ri益yi激ji烈lie。隻zhi有you能neng夠gou不bu斷duan創chuang新xin、滿足消費者需求的品牌
，才能脫穎而出。