文：張琳
來源：字母榜（ID：wujicaijing）
星巴克中國屢陷出售傳聞背後，是其作為文化符號和消費符號的意義正在逐漸消失。當星巴克隻被當做一家普通公司時，它的不合時宜之處就顯露無遺了。
近jin日ri，據ju路lu透tou社she消xiao息xi，星xing巴ba克ke中zhong國guo出chu售shou的de情qing況kuang又you有you了le新xin進jin展zhan，其qi潛qian在zai買mai家jia已yi經jing開kai始shi浮fu現xian，除chu了le此ci前qian一yi度du傳chuan出chu的de華hua潤run控kong股gu，名ming單dan中zhong又you加jia上shang了leKKR、方源資本、PAG。
shangshuxiaoxihaicheng，muqiannichushoudexingbakezhongguogufenbiliweiding，xingbakegengqingxiangyutongguotexujingyingxieyiyinruzhanlvehezuohuoban。zaicimoshixia，xingbakezhongguoguzhihuochao10億美元。
banniannei，xingbakezhongguoyijingsancishenxianchushouchuanwen，xingbakezhongguoyecongweimingquefourenguoxiangguanchuanyan。rujin，yuelaiyueduoxijiedechuanchu，zhechangchixuyijiudechushoufengbozhongyuyouleshijijinzhan。zaicizhiqian，xingbakegangzaiquanqiudafucaijianle1100個崗位。
長期以來，中國是星巴克全球第二大市場。1999年進入中國的星巴克，趕上了中國城市化的浪潮。1999年—2018年，中國城鎮化率從35%上升至60%左右。星巴克創始人舒爾茨的“第三空間”理論，恰好契合了中國城市化進程中新興中產對社交空間的需求。星巴克在中國快速擴張，門店數量一度超過5000家，成為高端咖啡的代名詞。
經曆了數十年的高速增長後，中國正處於從高速發展到高水平高質量發展的轉型期。消費者的需求日益多元且更趨理性，堅持高端化的星巴克逐漸掉隊。
在瑞幸、庫迪等本土品牌以“9.9元咖啡”重塑消費者預期後，中國市場已悄然完成對星巴克的祛魅。星巴克空間溢價所承載的階層符號，反而成了消費者口中的“中產稅”。
這使得星巴克在中國市場的高價策略遭遇挑戰。
而er在zai中zhong國guo市shi場chang，星xing巴ba克ke的de價jia格ge戰zhan打da得de猶you猶you豫yu豫yu。一yi邊bian嘴zui上shang說shuo著zhe不bu打da價jia格ge戰zhan，守shou著zhe高gao端duan品pin牌pai定ding位wei，一yi邊bian發fa優you惠hui券quan變bian相xiang降jiang價jia，提ti升sheng銷xiao量liang。結jie果guo就jiu是shi兩liang邊bian不bu討tao好hao，既ji沒mei能neng讓rang對dui價jia格ge敏min感gan的de用yong戶hu轉zhuan變bian為wei核he心xin客ke群qun，反fan而er使shi其qi基ji本ben盤pan的de高gao淨jing值zhi用yong戶hu出chu現xian了le鬆song動dong。
對於這些核心用戶而言，星巴克“第三空間”的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)大(da)不(bu)如(ru)前(qian)。為(wei)了(le)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)，星(xing)巴(ba)克(ke)加(jia)速(su)了(le)門(men)店(dian)的(de)擴(kuo)張(zhang)步(bu)伐(fa)，部(bu)分(fen)門(men)店(dian)為(wei)了(le)追(zhui)求(qiu)更(geng)高(gao)的(de)坪(ping)效(xiao)，在(zai)空(kong)間(jian)設(she)計(ji)上(shang)進(jin)行(xing)了(le)調(tiao)整(zheng)，壓(ya)縮(suo)了(le)顧(gu)客(ke)休(xiu)息(xi)區(qu)域(yu)的(de)麵(mian)積(ji)，座(zuo)位(wei)變(bian)得(de)相(xiang)對(dui)擁(yong)擠(ji)，座(zuo)椅(yi)的(de)舒(shu)適(shi)度(du)也(ye)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)，這(zhe)無(wu)疑(yi)消(xiao)解(jie)了(le)其(qi)空(kong)間(jian)價(jia)值(zhi)。
1月27日起，星巴克北美區門店已實施“消費入座”新規，不過目前國內門店尚未跟進，個別門店存在“禮貌勸走”行為。
多重因素下，星巴克中國市場頹勢盡顯，2025財年Q1總營收53.4億元人民幣，同比增長1%，但同店銷售額下降6%，已連續4個季度下滑。過去5個季度淨增1595家門店，但2024年財年可比同店銷售額同比下滑14%，營收同比下降1.4%，同店銷售額下滑來自量價齊跌。
星巴克中國的衰落，本質是“自身基因”與“時代變化”的衝突。
以麥當勞、肯德基為代表的西式快餐巨頭，在時代變革下，也不得不完成城市中產“輕奢”餐到高性價比“窮鬼套餐”的身位轉型。
xingbakeyijingzaizhongguowanchenglekafeiwenhuaqimengdelishishiming，yehuodelefenghoudeshichanghuibao，rujin，kafeixingyejingzhengjinrulexindejieduan，erxingbakeyeyijingsangshilewenhuahexiaofeifuhaodediwei，yaoxiangyingdejingzheng，taxuyaoyixiexinzhaocaixing。
01
星巴克中國的賣出售傳聞早在2024年第二季度財報發布時，就已經出現了。
彼時，時任星巴克全球CEO的納思瀚曾在財報電話會上，對中國市場的競爭態勢做出過評價，並透露星巴克正處於探索戰略合作夥伴關係的早期階段。
隨後，星巴克經曆了一係列人事變動。其中最大的變動當屬全球CEO的變更，而新任CEO布萊恩也曾在10月31日的業績會上透露過，中國業務將繼續探索戰略合作夥伴關係的這一信息。
星巴克高層在不同場合的信息釋放，引發了行業關於星巴克中國業務將出售於中國資本，甚至被剝離的猜測。
但事實情況是，星巴克在中國越來越難賣了。2024財年，星巴克全球營收362億美元，同比增速放緩至1%，星巴克中國營收29.58億美元，同比下降1.4%。
作為商場引流利器的星巴克也正在被商場拋棄，近期北京、上海、武漢、南寧等多地的星巴克門店也接連關閉，其中不少門店或是當地首店，或是開業時間超過20年。
中國消費者的消費觀念正在變化，從曾經對高消費的盲目崇拜逐步回歸到追求消費理性，性價比、省錢已然成了新追求。
這也成為了本土咖啡品牌崛起的機會。抓住了時代機會的瑞幸們，通過瘋狂補貼的方式大肆擴張。以9.9元的價格讓咖啡消費從身份符號回歸到日常快消品。2024年末，星巴克中國門店數為7685家，同店銷售同比下滑6%。與之對應的是，2024年末，瑞幸門店總數22340家，至今年2月中旬，庫迪門店數量已經超過1萬家。
對追求性價比的消費者而言，他們所需的不過是以實惠價格購得一杯能提神的咖啡，“第三空間” 並非必要。價格更低，口味更多元的“9.9元”咖啡更能俘獲他們的心。
而對於星巴克的高淨值核心客群而言，吵鬧的環境和不再舒適的座椅都在消解著“第三空間”的體驗感。隨著咖啡品牌的增多，中產們也有了更多選擇。想要更好的環境體驗，可以選擇每一家店都有不同的設計主題的M Stand；追求咖啡品質，可以選擇%Arabica、Blue Bottle；想要兼顧價格和口味，還有平價精品咖啡Manner等。
但麵對中國市場和消費者認知的轉變，星巴克的應對如同大象轉身一樣緩慢。
星巴克多次表示“不參與價格戰”，但為應對中國市場份額流失，從2022開始，星巴克就不斷在外賣平台和直播間裏發放優惠券，推出“19.9元一杯”“49.9元三杯”“買一贈一”等優惠活動。
但和瑞幸相比，星巴克的價格還是缺乏競爭力。降價為星巴克帶來了短暫的銷量提升，隨之而來的是客單價和交易量雙雙下滑的困境。
根據星巴克中國地區業績數據，其客單價已連續8個季度同比下滑，但交易量呈先增後降的趨勢，2023年第二季度和第四季度增幅分別達到48%、21%，但自2024年以來，交易量連續4個季度同比下滑。
另一方麵，星巴克中國向後浪們學習的速度慢了也不止一拍。摸著瑞幸們過河的星巴克正在加快新品研發速度，2024財年，星巴克中國一共推出了78款創新飲品，但還是落後於全年上新119款的瑞幸，且相對出圈的一款紅燒肉拿鐵，出圈原因還是引發消費者爭議，“我允許它倆（豬肉和咖啡）同時出現在我胃裏，但是不接受同時出現在我嘴裏”。
對於星巴克而言，擺在麵前的有兩條路：要麼滿足性價比客戶的多元需求；要麼反過來向國內成功的精品咖啡學習，在口味和門店上恢複吸引力，讓中產們重新買單。
02
作zuo為wei歐ou美mei街jie頭tou的de十shi幾ji元yuan的de廉lian價jia飲yin料liao，星xing巴ba克ke進jin入ru中zhong國guo後hou卻que搖yao身shen一yi變bian，成cheng了le輕qing奢she消xiao費fei品pin和he社she交jiao必bi需xu品pin，賣mai出chu三san四si十shi元yuan的de價jia格ge，其qi中zhong最zui重zhong要yao的de原yuan因yin之zhi一yi，就jiu是shi吃chi到dao了le中zhong國guo經jing濟ji高gao速su發fa展zhan的de紅hong利li。
1999年，當國人對咖啡的認知還停留在速溶咖啡的階段時，第一家星巴克開進了北京國貿商城。不僅把咖啡文化帶入中國，還通過“第三空間”的概念，把喝咖啡包裝成了中產消費的典型場景。
但咖啡啟蒙者的角色並不好當，進入中國市場的前9年，星巴克在中國一直處於虧損狀態，因此招致了很多股東的不滿。
直到2010年(nian)，房(fang)地(di)產(chan)和(he)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)發(fa)展(zhan)紅(hong)利(li)，推(tui)高(gao)了(le)中(zhong)國(guo)的(de)經(jing)濟(ji)水(shui)平(ping)和(he)居(ju)民(min)消(xiao)費(fei)力(li)，人(ren)們(men)不(bu)再(zai)僅(jin)僅(jin)滿(man)足(zu)於(yu)商(shang)品(pin)的(de)基(ji)本(ben)使(shi)用(yong)功(gong)能(neng)，開(kai)始(shi)愈(yu)發(fa)注(zhu)重(zhong)消(xiao)費(fei)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)精(jing)神(shen)體(ti)驗(yan)與(yu)身(shen)份(fen)認(ren)同(tong)。
“星巴克裏無數的東方麵孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃門揚長而去……與之相對的是坐在裏麵的悠閑的西方麵孔，眯著眼睛看著 Shanghai Daily，或者拿著手機高聲談笑著。”在郭敬明的《小時代》中，星巴克滿足了人們對都市白領生活的想象。
點一杯星巴克拿鐵、帶一台Mac筆記本或iPad平ping台tai去qu星xing巴ba克ke坐zuo坐zuo，幾ji乎hu成cheng了le小xiao資zi們men發fa朋peng友you圈quan的de必bi備bei。與yu此ci同tong時shi，一yi波bo新xin的de創chuang業ye浪lang潮chao也ye正zheng在zai興xing起qi。在zai星xing巴ba克ke氤yin氳yun的de咖ka啡fei香xiang氣qi裏li，也ye滿man是shi逐zhu夢meng的de創chuang業ye者zhe。
販賣空間、生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)身(shen)份(fen)認(ren)同(tong)，最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)結(jie)果(guo)便(bian)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)的(de)接(jie)受(shou)度(du)更(geng)高(gao)。把(ba)一(yi)杯(bei)成(cheng)本(ben)隻(zhi)有(you)四(si)五(wu)元(yuan)的(de)產(chan)品(pin)賣(mai)到(dao)三(san)四(si)十(shi)元(yuan)，星(xing)巴(ba)克(ke)獲(huo)得(de)高(gao)而(er)穩(wen)定(ding)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)。
yigaoxiaofeinenglidoushijingyingquntiweifuwumubiao，tongyangjuedinglexingbakedemendianfenbu。xingbakedemendianyibankaizaizhongxinshiqurenliumijidedifangjizhongkaidian，yierxianchengshidefanhuashangquanyuxiezilouzhoubianhejiaotongshuniudeng。
過去十年，自帶流量效應的星巴克成為許多商業地產項目的“寵兒”，享受著長時間免租期、裝(zhuang)修(xiu)補(bu)貼(tie)，以(yi)營(ying)業(ye)額(e)扣(kou)點(dian)替(ti)代(dai)固(gu)定(ding)租(zu)金(jin)和(he)排(pai)他(ta)協(xie)議(yi)等(deng)特(te)權(quan)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)一(yi)些(xie)新(xin)開(kai)業(ye)的(de)商(shang)場(chang)中(zhong)，星(xing)巴(ba)克(ke)往(wang)往(wang)作(zuo)為(wei)主(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)率(lv)先(xian)入(ru)駐(zhu)，為(wei)商(shang)場(chang)吸(xi)引(yin)人(ren)氣(qi)。這(zhe)種(zhong)優(you)勢(shi)使(shi)其(qi)在(zai)黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，形(xing)成(cheng)“門店越多—品牌越強—租金越低”的正循環。
如今，星巴克進入中國已經20多年，在用長達10年的時間讓愛喝茶的中國人習慣上喝咖啡後，星巴克掏著中產的錢包，躺贏了10年。
03
但中國市場的變化和本土品牌的衝擊，終結了星巴克躺贏的好日子。
為應對競爭，在過去的幾年裏，星巴克在中國市場不得不采取了激進的擴張策略。星巴克官方數據顯示，截至2024年12月29日，星巴克中國門店總數為 7685 家，較2019年的4200餘家實現顯著增長。
然而，快速擴張也帶來了一係列問題，如品牌形象稀釋、服務質量下滑等，更使得星巴克中國的業績不斷承壓。星巴克中國營業利潤率從2019年的30%降至2023年的22%。
無論是引入本地合作夥伴或出售部分股權，對星巴克而言，不僅能獲得一筆數額不小的資金緩解擴張壓力，還能更好地實現本土化。
zheyeshikendejihemaidanglaozaizhongguoshichangzhaodaodejiefa。mianduizhongguoshichangdeyejixiahua，maidanglaohebaishengcanyinjituandouzengjiangqizhongguoyewudebufenguquanboligeisimuguquangongsi。maidanglaochushouzhongguomendiantexujingyingquanshidejiaoyiduijiashi20.8億美元；百盛集團獲得春華資本與螞蟻金服投資的4.6億美元。
分拆後二者在業績增長與門店擴張方麵成果顯著。百勝中國分拆後不僅在紐交所掛牌上市，成為中國最大的餐飲公司之一，截至2024年底，百勝中國擁有 16395 家餐廳，遍布中國 2200 多個城市。截至2024年年末，麥當勞中國共有餐廳6820家 ，麥當勞還計劃 2025 年在中國新開約1000家餐廳 ，加速在中國市場的布局。
尤其是對於近兩年以“下沉”尋求業績增量的星巴克而言，可能更需要掌握當地資源的加盟商協助攻城略地。
一二線城市咖啡店的飽和，促使著咖啡品牌進入下沉市場尋求增量。早在2022年，星巴克就看到中國縣域經濟的潛力，彼時，時任星巴克中國COO的劉文娟便對外稱：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”2024財年，星巴克中國一半的新增門店位於低線城市（三線及以下城市）。
與此同時，分拆後，星巴克中國的決策層將擁有更大的自主權限，能夠更精準地洞察中國市場需求，進一步實現“本土化”。
fenchaihoudemaidanglaobujinzaichanpinyanfaheyingxiaotuiguangshanggengfuheguorenxihao，zaigongyinglianguanlishangyejiadaduibentugongyingshangdefuchiyuhezuo，jiangdichengbenbingtishenglexingjiabi，shouhuoleyidapi“麥門信徒”。
但dan不bu同tong的de是shi，星xing巴ba克ke目mu前qian在zai中zhong國guo市shi場chang遇yu到dao的de挑tiao戰zhan，遠yuan遠yuan超chao過guo當dang時shi的de肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao。畢bi竟jing，時shi至zhi今jin日ri，仍reng沒mei有you本ben土tu化hua的de西xi式shi快kuai餐can能neng取qu代dai肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao，但dan星xing巴ba克ke的de生sheng存cun空kong間jian早zao已yi被bei本ben土tu咖ka啡fei品pin牌pai們men卷juan得de越yue發fa逼bi仄ze了le。
erqiesuitongweicanyinqiye，xingbakeyukendejihemaidanglaozaishangyemoshishangyouzhebenzhiqubie。xingbakeshoumaidebingfeijinjinshikafeiyinpindengdanyichanpin，qihexinmaidianzhiyishi “第三空間” 概念，“麥當勞模式”顯然難解星巴克當前在中國市場麵臨的困局。
對星巴克來說，趁早賣掉星巴克中國，或許是最好的選擇，否則將會麵臨資產繼續貶值的風險。
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