文：施嘉翔
來源：暗湧Waves
終於，資本市場等來了霸王茶姬遲到許久的上市。2025年3月6日，證監會發文審批通過了霸王茶姬在美國的上市備案。
過去8年，這家從西南一隅起步的奶茶店，已經成為一家擁有6500個門店、接近上市的現製茶飲企業，尤其在過去兩年，霸王茶姬的門店數量足足翻了幾番，GMV更是翻了幾十到上百倍。
一家為人稱道的消費品公司，往往與改變行業的產品共同誕生：比如星巴克創始人舒爾茨在第 6 家門店引入意式拿鐵；泡泡瑪特王寧於2016年簽下Molly獨家經營權；之於喜茶，則是被無數對手複製的多肉葡萄。
霸王茶姬並非如此。盡管它也有一個超級爆款：一年賣出2.3億杯的伯牙絕弦。但從產品輪廓來看，這很難說是霸王的獨家原創。
霸王茶姬真正的異軍突起，源於一家現代消費公司的綜合性勝利。一位消費投資人的評價是，自古流量和產品不能兼得，“奈雪和喜茶想接沒接住，茶顏選擇不接。而霸王是唯一接住的。”
這或許與那筆逆天改命的融資有關；或許與不斷強化的“一切標準化”有關；也或許與原葉鮮奶茶紅利期有關。但歸根到底，還是與創始人張俊傑有關。
“公眾樂見於英雄的企業，張俊傑現在看來至少是梟雄。”上一位消費投資人如此評價他。
一位張俊傑的好友說，四年前霸王的店均隻有10來萬、百家門店時，人們對張俊傑要成為“東方星巴克”的說法充滿鄙夷，“100個人有99個人不相信”。但在今天，這家公司已經結結實實地把星巴克作為潛在對手。
曾有一位知名投資人在比較中日商業環境時說，日本信奉“各就各位”，創新來自大企業，所以幾乎沒有 VC 市場；但中國更相信的是“王侯將相，寧有種乎”。
霸王茶姬就是一個“寧有種乎”的故事。
01
一筆決定性的融資
命運是在2020年底改寫的。
此時的霸王茶姬，其實已經開始盈利。據相關人士透露，霸王茶姬當年的GMV超過2億，淨利潤超千萬。“每個月都喊我回昆明拿錢。”一位曾經的霸王茶姬核心層回憶。
分(fen)歧(qi)卻(que)在(zai)此(ci)時(shi)發(fa)生(sheng)。張(zhang)俊(jun)傑(jie)在(zai)多(duo)年(nian)後(hou)的(de)一(yi)個(ge)私(si)下(xia)場(chang)合(he)透(tou)露(lu)，當(dang)時(shi)有(you)股(gu)東(dong)認(ren)為(wei)，霸(ba)王(wang)隻(zhi)需(xu)要(yao)再(zai)擴(kuo)張(zhang)一(yi)年(nian)，就(jiu)可(ke)以(yi)把(ba)股(gu)份(fen)賣(mai)了(le)或(huo)是(shi)招(zhao)募(mu)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)來(lai)管(guan)理(li)，但(dan)他(ta)堅(jian)持(chi)要(yao)把(ba)盈(ying)利(li)投(tou)入(ru)，繼(ji)續(xu)擴(kuo)張(zhang)。
其時，霸王茶姬實際上有四個合夥人，股份平分，沒有絕對控製者。在上述場合中，張俊傑提到，其他股東開出5000萬估值去買斷他的股份，而他開出了比對方兩倍還高的價格，來回收其他人的股份。這意味著數千萬的資金敞口。
此時的霸王茶姬說大不大，說小也不小：全國有200多家店，但主要還集中在雲貴川，單店月銷額不到20萬（一家蜜雪冰城的月營收為10萬左右），與喜茶相差甚遠。
XVC就在這個時候出現。這是一家成立於2016年的早期VC。
此時，中國新式茶飲的融資戰爭已經進行到中後期：喜茶估值超160億、茶顏同樣被美元基金瘋搶，更快人一步的奈雪即將赴港上市。
但對於XVC來說，無論是喜茶、茶顏、古茗或茶百道，這些公司都已超過VC的射程，霸王是為數不多還處於融資早期階段的公司。
XVC在zai後hou來lai的de一yi份fen公gong開kai材cai料liao裏li回hui顧gu，霸ba王wang茶cha姬ji在zai當dang時shi的de昆kun明ming地di區qu，辨bian識shi度du就jiu已yi經jing是shi最zui高gao的de了le。且qie當dang門men店dian密mi度du增zeng加jia時shi，霸ba王wang的de同tong店dian銷xiao售shou額e不bu僅jin沒mei有you下xia降jiang，仍reng以yi兩liang位wei數shu的de速su度du在zai增zeng長chang——這意味著它的生意能夠複製。
XVC在調研後迅速召開“投決會”，決定幫張俊傑把其他人持有的股份收購回來，並完全替換現有的管理團隊。
據「暗湧Waves」了解，張俊傑期待的投後估值是7億，XVC沒有還價。“一旦想投，就不會計較太多。如果最後能漲到700億，那5億還是7億沒有區別。”一位霸王茶姬的投資人說。
最終，XVC的投資額超1億。這是他們成立以來首輪投入最大的一筆。XVC而後又加注過1輪，如今它在霸王中持股近20%。XVC創始人胡博予曾說，這一個公司IPO，“就可以把我們曆史以來投的所有錢，還（回來）大概2倍左右。”
這裏有個插曲，在見到投資人時，張俊傑甚至提出要離開霸王茶姬、單幹一個名為“奶茶總動員”、定價稍高於蜜雪冰城的低價奶茶品牌。
一位霸王的早期高管曾對「暗湧Waves」回憶，張俊傑留下，“是集體決策的結果”。如今來看，其他人的激流勇退或許是最佳選擇，否則也不會有霸王的今天。
同樣在這一輪投入的還有複星。另一家VC——琮碧秋實則在幾個月後殺入。當時霸王門店隻是多了小幾十家，但估值比前一輪貴了一倍。
資本，的確是霸王茶姬逆天改命的關鍵之一。回頭看，霸王拿錢的時機充滿“天時與地利”：2020年底是消費投資達到頂峰即將墜落的前夕，“它在市場錢還便宜的時候，拿到了最後一波錢。”一位消費投資人說。
當然更重要的是“人和”：隻有在那時就抱著“開到100個國家”野心的張俊傑，敢對VC許下規模的承諾。
02
擴張，不惜一切代價地擴張
草糧已至，拿到超3億融資的霸王茶姬，迅速開始擴張。
第一站是成都。2021年6月，霸王茶姬從昆明搬到成都，以百萬級別的年租金拿下成都最好的地段春熙路。管理團隊從幾人增長至200 人。
接近張俊傑的人說，疫情期間手裏有錢的企業和品牌很多，但沒有哪個在大肆擴張，都以守為主，唯獨他“最敢花錢”。在保守的線下餐飲行業，這並不是一個常見思維。
彼時，霸王的內部反複提到，沒有規模就上不了牌桌，“無論如何都要上1000家”，這被確定為2022年結束要達到的目標。
但(dan)過(guo)程(cheng)並(bing)不(bu)一(yi)帆(fan)風(feng)順(shun)。比(bi)如(ru)在(zai)春(chun)熙(xi)路(lu)門(men)店(dian)開(kai)業(ye)不(bu)久(jiu)，雲(yun)南(nan)和(he)廣(guang)西(xi)的(de)老(lao)店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)一(yi)度(du)出(chu)現(xian)下(xia)滑(hua)。西(xi)安(an)的(de)首(shou)店(dian)選(xuan)在(zai)大(da)唐(tang)不(bu)夜(ye)城(cheng)，不(bu)過(guo)人(ren)流(liu)量(liang)和(he)展(zhan)示(shi)位(wei)也(ye)不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)。曾(zeng)任(ren)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)陝(shan)西(xi)分(fen)公(gong)司(si)總(zong)經(jing)理(li)的(de)宋(song)維(wei)（化名）告訴「暗湧Waves」，霸王曾在不長的時間內在西安開了5家店，但市場對其幾乎沒有認知度，一直在虧損。
不過這並沒有讓霸王停下擴張的腳步。2021年前後，為了吸引加盟商，霸王茶姬給每個省份100個免除加盟費、品牌使用費、並贈送一套設備的名額，裝修費也隻有現在的一半。
總部準備的招商手冊包含從與客戶初次溝通到最終簽約的全細節：簽約合同時，要求盡量“拍照+文案+朋友圈”，這樣意向客戶看到後會有緊迫感，而“如果是老加盟商再開店，文案要突出，才對新客戶有說服力。”
但有一位常年混跡茶飲行業的人士對我們強調，即便是在加速開店期，霸王也沒有放低對店鋪選址的要求。
一位霸王的人士舉了個例子：比如兩個相差僅10米的店，霸王也會“不惜一切代價”，拿下曝光更好的那個。一份早期招商手冊顯示，霸王要求不開影響品牌的街邊店，也不在商場的邊角、地下，和三四樓以上的位置開店。
擴張的效果是立竿見影的。據「暗湧Waves」了解，2021年，霸王茶姬的GMV比上一年翻倍，但由盈轉虧，虧損超千萬。霸王在當時試圖再次融資，卻沒有成功。
到2022年底，霸王進入浙江、江蘇、廣東等9個中東部省份，也從以往的二至五線城市，進入一線城市的廣深茶飲重鎮。
這裏有一個背景是，茶顏悅色此時的風頭其實更盛，但這家公司並沒有迅速擴張。“茶顏做出來的紅利，被霸王占了。”一位接近茶顏的人士直陳。
一位早期看過霸王的投資人稱，他有一個疑惑是，霸王均價比茶顏高3、4塊，為什麼市場會接受？或許唯一的解釋是，消費者對喝上一杯原葉鮮奶茶的訴求高過了對價格的感知。
霸王的激進戰略，快速占領了茶顏培育了八年的市場。
03
可以複製的
一個典型的霸王茶姬後廚店員的一天是這樣的：清晨八點半，打開煮茶機倒入60克茉莉雪芽，按出2100毫升的熱水，用80度的水溫燜泡7分半，再倒入750克冰塊，攪拌至融化並刮泡，就會得到約3升的茉莉雪芽茶湯。這份茶湯就是霸王茶姬最大的秘密——製作伯牙絕弦的原料。
按配料表粗略計算，一份大杯標冰微糖的伯牙絕弦要用280ml的茉莉雪芽茶湯，一份茶湯能做10杯左右。在高峰期，三四分鍾就會用完。
多位霸王茶姬門店店員的感知是，賣出的十杯裏，至少六杯是伯牙絕弦。2023年全年，伯牙絕弦賣出了2.3億杯。（喜茶的多肉葡萄暢銷六年累計賣出1.5億杯）
茶飲行業素有“隻有三年輝煌期”的說法，但一位霸王茶姬的員工認為，霸王已經走出這個詛咒。在內部，張俊傑常掛在嘴邊的話是，“我們不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米飯和麵條。”一份數據顯示，至少在2019年後，霸王茶姬前五大SKU占比始終超過50%。
但事實上，霸王的菜單並非一直如此簡單。比如他們曾借鑒奈雪的茶，做過歐包。2018年前後，剛剛走出昆明的霸王茶姬，曾用高薪甚至期權，聘請過歐包大師。
歐包人工成本高，售賣周期短，當天賣不完就是損耗。一位早期高管告訴「暗湧Waves」，歐包戰略最後虧損數百萬。這也令他意識到：“追隨是沒有生命力的”。
門店也在陸續關閉，最後收縮回雲南、貴州和廣西，“品牌力不行的時候，隻能輻射到隔壁兩省。”上述高管說。
shuiguocha，zeshibansuibawangchajigengjiudechanpin。bawangchenglidediernian，zhudashuiguochadexichahenaixuehaishidanghongzhaziji。danbawangzhujianyishidao，henaichaxingyexiangbi，xianguogongyinglianyaofuzataiduo。biruzai2019年10月，霸王茶姬在上線一款草莓茶時，華東與廣西地區就因氣候原因推遲了上線時間。
為了解決這個問題，上述早期高管說，霸王還嚐試統一采買水果全國發貨，後來發現損耗比賺的還多——這被稱之為“做過最愚蠢的決定”。無奈下，霸王茶姬不得不允許加盟商自己外采鮮果，但難題仍然無解：水果甜度與口感無法標準化。
喜茶為了解決類似問題，曾使用產區接力的方式，在安徽、雲南、江蘇等地分別采購，保證一年四季都能使用新鮮草莓。多肉葡萄能賣出1.5億杯，一定程度也和葡萄容易種植、四季不斷茬有關。
而(er)在(zai)幾(ji)家(jia)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)中(zhong)水(shui)果(guo)采(cai)購(gou)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)的(de)古(gu)茗(ming)，則(ze)采(cai)取(qu)的(de)是(shi)先(xian)建(jian)倉(cang)庫(ku)後(hou)有(you)門(men)店(dian)，但(dan)代(dai)價(jia)是(shi)，它(ta)至(zhi)今(jin)未(wei)能(neng)擴(kuo)張(zhang)至(zhi)大(da)部(bu)分(fen)北(bei)方(fang)城(cheng)市(shi)，包(bao)括(kuo)北(bei)京(jing)。
張俊傑曾在一個私下場合透露，創立第一年，霸王原葉鮮奶茶的占比隻有30%，隔年是60%，直到2020年，原葉鮮奶茶的占比才超過90%。但即使這一年，上新的20款產品中，仍然超過一半是水果茶。
引入資本後，霸王茶姬隻剩少量水果茶，但要完全砍掉它們，仍然是一個不亞於喜茶降價難度的決策，“雖然從數據上講已經占到90%了，但砍掉果茶，加盟商的收入就會少10%，且加盟商自己采買還有利潤空間”，一位霸王投資人告訴「暗湧Waves」。
一位曾經的霸王茶姬核心層回憶總結，幾乎茶飲行業發生的所有問題他們都發生過，“隻是我們沒有死。”
2021年9月，成都春熙路門店開業前，霸王茶姬公眾號的slogan是“茶香果甜口口鮮”，之後就變成“原葉鮮奶茶，喝出真茶味”。到2023年下半年，張俊傑把水果茶砍到隻剩下檸檬、椰子等季節性不突出的水果。兩年多之間，霸王茶姬的單店銷售額幾乎翻了兩番。
這是一個重要的分界線。這也是霸王茶姬後來會被屢次提及的“標準化”的開端。張俊傑很早就意識到，“人工參與度越高，產品的標準化就會越差”。
2022年(nian)底(di)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)引(yin)入(ru)自(zi)動(dong)製(zhi)茶(cha)機(ji)，店(dian)員(yuan)的(de)工(gong)作(zuo)簡(jian)化(hua)為(wei)隻(zhi)要(yao)掃(sao)碼(ma)，機(ji)器(qi)就(jiu)會(hui)自(zi)動(dong)出(chu)杯(bei)，除(chu)非(fei)需(xu)要(yao)額(e)外(wai)加(jia)熱(re)，否(fou)則(ze)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)遞(di)給(gei)顧(gu)客(ke)。平(ping)均(jun)出(chu)杯(bei)時(shi)間(jian)被(bei)縮(suo)短(duan)為(wei)8秒。在標準化的問題上，茶顏悅色直到2023年才引入製茶機，且謹慎地選擇了半自動款式。
對一個立誌於規模的創始人來說，效率或許是比口味更重要。
開(kai)業(ye)第(di)一(yi)天(tian)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)為(wei)顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)用(yong)茶(cha)湯(tang)特(te)製(zhi)的(de)茶(cha)冰(bing)磚(zhuan)，保(bao)證(zheng)冰(bing)塊(kuai)融(rong)化(hua)也(ye)不(bu)會(hui)影(ying)響(xiang)茶(cha)本(ben)身(shen)的(de)口(kou)感(gan)，但(dan)後(hou)來(lai)不(bu)再(zai)提(ti)供(gong)。一(yi)位(wei)投(tou)資(zi)人(ren)曾(zeng)去(qu)詢(xun)問(wen)原(yuan)因(yin)，對(dui)方(fang)的(de)回(hui)答(da)是(shi)，最(zui)初(chu)茶(cha)飲(yin)穩(wen)定(ding)性(xing)不(bu)夠(gou)，用(yong)茶(cha)冰(bing)可(ke)以(yi)確(que)保(bao)品(pin)質(zhi)，“現在穩定度很高，就不需要。”
張俊傑曾在2021年的一次采訪中提到：“霸王茶姬唯一會做的供應鏈就是茶葉”。
在一些同行左顧右盼之時，背靠大單品、實現標準化的霸王茶姬，隻需要擴張、擴張、再擴張。
04
不可複製的
霸王茶姬2023年的年會上，最後一輪抽獎已經結束，西裝革履的張俊傑突然朝台下問，夠不夠？員工們歡呼大喊：“不夠！”
“再抽100個1萬！”張俊傑喊道。
某種程度上，這樣甚至有些乖張的場麵，就是這家公司的當下側影。
過去兩年，是霸王茶姬擴張更迅猛的階段。一位上海的加盟商在2024niangaosuwomen，tamenmendianderiyingyeechaoguosanwan。diyijiabawangchajizaishanghaikaiyeshi，dazhongdianpingmeiyoudali，haishizhangjunjiezijidadianhuageidazhongdianpingwenmeishangdeyuanyin。
一位在霸王負責技術前端的主管告訴「暗湧Waves」，2023年業務爆發後，原有的IT部門不再能支撐業務發展，人員規模有了“很大比例增長”，自己連手下的人都認不全了。
這樣的增長神話，引來許多豔羨。但要複製，並不容易。
追隨者羨慕霸王，大單品已然成為原葉鮮奶茶的共識，“如果沒有領悟到這一點，可能也不是行業的玩家了。”一家專注原葉鮮奶茶的茶飲CEO說。直接以最暢銷的單品命名的茉莉奶白就是最好的例子。
但無法盲目學霸王。上述茶飲品牌有一款多料燒仙草，銷售占比超過10%，因為和基底茶的策略不符合，內部想把產品下架，但“不是想調整就能調整的”——品牌成長需要這樣的引流款。
這位茶飲CEO還說，即使水果茶的銷量未必能贏過基底茶，但受眾的需求仍然無法忽略，仍然要在夏季上新水果茶，冬季主推草莓。
當下已經不再是霸王茶姬起步的2017年，依靠加盟體係的它已經在各個省份占領了最好的位置。而據接近張俊傑的人士對「暗湧Waves」透露，霸王在2024年的營銷投入是“你在中國茶飲市場中沒有見過的量級。”
不過，即便如此氣勢如虹，也有消費投資人不認為自己“miss了”霸王。因為在“coffee or tea ”麵前，他還是更看好前者。以及一個茶飲行業許多人持有的觀點是：購買一杯咖啡時，消費者的預期是確定的，但對茶飲往往喜新而厭舊。
霸王茶姬一年上新不超過5款新品，“因為張俊傑認為不創新可以讓利潤最大化，讓消費者記住你的優點。”一位知情人士透露。相比之下，2023年的前九個月，古茗上新107款，遑論咖啡行業也在追求潮流——瑞幸在同年推出102款新產品。
也有接近張俊傑的人士對我們提及，“價格會是霸王的死穴”：比如打著“上午咖啡下午茶”口號的瑞幸以熟悉的姿態殺入輕乳茶賽道，豪擲1億杯9.9的輕輕茉莉；還比如甜啦啦一款名為清風茉白的原葉鮮奶茶，用一半的價格複刻了伯牙絕弦。
2025年開年後，霸王門店的擴張速度終於開始放緩。
05
曆史已經翻篇
2023年12月，霸王茶姬再一次進軍長沙，決定與茶顏悅色這根“硬骨頭”正麵碰撞。這也是霸王在2024年的關鍵任務。一位霸王中層人士曾對我們表示：“這是行業上的戰役，也是尊嚴上的戰役。”
不過至少目前看來，茶顏悅色仍然抗打，且還在繼續加密。新開的霸王茶姬即使在選址與規模優於茶顏，仍然人數寥寥。
當霸王茶姬把總部搬到上海的獨棟現代化大樓時，坐落於長沙中天廣場、試圖在辦公室塞下更多人的茶顏還更像一家傳統餐飲企業：廣場的一樓是“華強北手機維修行”，隻有三四樓和頂樓的部分辦公室屬於茶顏。中午因為擠不進電梯，員工還常常需要爬樓。
早年，霸王茶姬向外擴張時，最大的擔心就是茶顏會放開加盟。而霸王去到每個城市是打著“平替茶顏”的旗號。在一份早期BP裏，它對自己的定位是，全國化布局，快速卡位；至於茶顏，那是一家謹慎擴張的區域性品牌。
很hen多duo人ren曾zeng勸quan說shuo呂lv良liang擴kuo張zhang到dao一yi線xian城cheng市shi，但dan他ta始shi終zhong說shuo自zi己ji內nei功gong修xiu煉lian不bu夠gou。一yi位wei茶cha顏yan員yuan工gong稱cheng，茶cha顏yan向xiang外wai地di擴kuo店dian，要yao先xian派pai區qu域yu經jing理li考kao察cha，而er區qu域yu經jing理li基ji本ben是shi從cong店dian員yuan、店長、大店長逐步成長起來的，這個過程可能需要五年以上。在2024年7月官宣蘇州以前，茶顏已經有一年沒有開拓新城市。
公司戰略，歸根到底是創始人性格的映射。喜茶創始人聶雲宸是個苛刻的產品經理；呂良也同樣對產品足夠專注。一位茶顏員工說，呂良大部分時間仍然撲在產品上，經常在研發部待到10點、11點。但在一些人看來，張俊傑“更多在想Business model”，對口味“沒那麼挑剔”。
兩家公司的目標，也能窺得兩位創始人的不同：霸王的口號是東方星巴克，而呂良更喜歡活了159年的雀巢。
性格決定命運。創始人的性格決定公司的命運。很多投資人對張俊傑的解讀是，也許因為他曾經一無所有過，所以更渴望成功，“更想把事情做大”，更在意能不能把伯牙絕弦“賣到100個國家”。
“這是一道選擇題”，一位接近茶顏的人士曾反複對我們說，“茶顏選擇飯一口一口吃，但不是說鍋裏的飯一定是你的，因為有人把鍋搶走了。”
其實茶顏曾經無數次接近完全擁有這口鍋。一位早期高管記得，2019年下半年，社交平台傳聞茶顏要放開加盟，他那天起碼收到40條信息，“內部的、外部的，全部發給我說茶顏要加盟了。”2020年底，茶顏直營店落地武漢，緊接著快閃店出現在深圳文和友。
可即使在2022年初，茶顏因為疫情反複在前一年集中臨時閉店三次，向外部尋求融資，呂良仍堅定地認為“加盟沒法保證服務”。
彼時，搬遷到成都不久的霸王剛剛吹響擴張的號角、甚至處於由盈轉虧、虧損超千萬的艱難時刻。如果當時茶顏守住長沙直營，在全國開放加盟，靠著比霸王低幾塊的單價，即使在霸王的老家雲南，也足夠有殺傷力，“到現在1萬家店都有可能。”上述高管說，“這步棋對茶顏不一定是好是壞，但對霸王一定是致命的。”
“現在曆史已經翻篇了。”他說。
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