文：初夏

來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）

2025年開年以來，新茶飲賽道好消息不斷，古茗、蜜雪冰城先後成功掛牌上市


，滬上阿姨、霸王茶姬也傳言IPO在即。然而作為現製飲品另一條賽道的咖啡，卻是不同光景。

從頭部品牌的價格廝殺到新玩家的跨界攪局
，從連鎖門店的瘋狂擴張到精品咖啡的黯然收縮。咖啡賽道的2025沒有“春和景明”，隻有從“烈火烹油”轉向“文火慢燉”的行業競爭環境。

當滿大街的咖啡香氣，無法掩蓋行業的“苦味”
，咖啡品牌們對“苦盡甘來”的渴望也越發強烈。

01

價格戰常態化，推動競爭升維

2025年的春天還沒到
，咖啡賽道價格戰的號角就已經吹響。

元旦前夕

，瑞幸咖啡發布了三條針對加盟商的補貼政策
，內容包括下調原料供貨價、新增學校定點補貼、給予營業額較低門店補貼
，並且三項政策已於2025年1月1日起生效。瑞幸的“補貼三板斧”看似是為了扶持加盟商，增加線下門店的競爭力

，但從另一個角度來看，也是在將“9塊9”的價格戰進行到底。

自2023年以來
，“9塊9”成為咖啡賽道的標配，師出“同門”的瑞幸與庫迪
，以及瞄準下沉市場的幸運咖等品牌
，憑借大額補貼強勢爭奪市場份額。數據顯示
，2024年中國現製咖啡門店總數已突破100萬家
，其中連鎖品牌占比超60%。

連(lian)鎖(suo)業(ye)態(tai)的(de)競(jing)爭(zheng)，表(biao)麵(mian)上(shang)比(bi)的(de)是(shi)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)
，但(dan)在(zai)價(jia)格(ge)戰(zhan)常(chang)態(tai)化(hua)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)主(zhu)旋(xuan)律(lv)的(de)行(xing)業(ye)趨(qu)勢(shi)下(xia)，圍(wei)繞(rao)成(cheng)本(ben)和(he)價(jia)格(ge)進(jin)行(xing)的(de)持(chi)久(jiu)戰(zhan)，才(cai)是(shi)決(jue)定(ding)最(zui)終(zhong)勝(sheng)局(ju)的(de)關(guan)鍵(jian)。尤其是在供應鏈上遊，咖啡原料價格開年以來出現持續上漲，客觀加劇了價格戰的激烈程度。

由於極端天氣影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產區的產量出現大幅下降。其中越南（羅布斯塔咖啡主產區）因受到幹旱和台風影響，產量降幅達20%。此外，按照國際咖啡組織的預計

，2025年至2026年，全球咖啡豆供應缺口將達到850萬袋

，並且不排除拉尼娜現象進一步導致主產區減產的可能。

原料價格上漲導致的成本上升，讓不少咖啡品牌壓力倍增。有的企業選擇用漲價來轉移增加的成本
，還有的企業調整產品結構，通過減少咖啡豆的使用來減輕原料成本上漲的壓力。例如部分日本、意大利的咖啡企業紛紛宣布產品漲價15%至30%
，而韓國有餐飲企業在2月份推出了使用其他原料替代咖啡豆的“無豆咖啡”飲品。

但是對於國內的咖啡企業來說，上遊的原料漲價隻是加劇價格競爭的客觀因素
，來自內部友商的壓迫感更為致命。

早在2024年11月，瑞幸就和巴西方麵簽訂了一項關於在2025年至2029年期間采購24萬噸咖啡豆的合作協議
，保障了瑞幸在咖啡豆上的穩定供應。

此ci外wai，瑞rui幸xing通tong過guo建jian立li生sheng產chan基ji地di等deng措cuo施shi
，進jin一yi步bu完wan善shan了le自zi身shen的de供gong應ying鏈lian生sheng態tai，在zai控kong製zhi成cheng本ben方fang麵mian掌zhang握wo了le更geng多duo主zhu動dong權quan。而er瑞rui幸xing用yong供gong應ying鏈lian節jie省sheng出chu來lai的de成cheng本ben給gei加jia盟meng商shang“發紅包”
，也意味著頭部連鎖品牌主導的價格戰

，正在蔓延到價格之外的競爭維度。

02

血拚萬店，規模≠市場

作為推動“9塊9”價格戰的另一股勢力，庫迪在2025年的競爭重心卻在向門店規模傾斜。

今年2月13日，庫迪宣布全麵升級“觸手可及”計劃，門店業態升級為咖啡店
、便利店和店中店三種店型。業(ye)態(tai)類(lei)型(xing)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)細(xi)分(fen)
，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)可(ke)以(yi)看(kan)作(zuo)是(shi)庫(ku)迪(di)為(wei)了(le)迎(ying)合(he)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，選(xuan)擇(ze)在(zai)經(jing)營(ying)業(ye)態(tai)上(shang)主(zhu)動(dong)做(zuo)出(chu)改(gai)變(bian)以(yi)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。但(dan)在(zai)升(sheng)級(ji)門(men)店(dian)類(lei)型(xing)的(de)同(tong)時(shi)，庫(ku)迪(di)又(you)強(qiang)調(tiao)了(le)規(gui)模(mo)化(hua)目(mu)標(biao)。

*圖片來源：庫迪咖啡官方微博

在2月13日舉行的媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波就表示，公司維持2025年底5萬家門店終端的目標不變。

事實上，庫迪擴店的速度並不慢。公開資料顯示
，2023年5月
，庫迪咖啡門店數量突破2500家，2024年2月
，門店數達到7000家。2024年10月22日，隨著位於卡塔爾多哈珍珠島的門店正式開業，庫迪咖啡在成立2周年之際宣布全球門店數量突破萬家。而截至2025年2月23日
，庫迪咖啡門店數已達10045家。

當其他品牌還在為萬店規模努力時

，庫迪卻已經開始衝擊5萬家門店。這種激進的擴張策略，一方麵反映了品牌對未來市場容量的樂觀預估
，另一方麵也給庫迪的供應鏈管理和經營能力帶來挑戰。

李穎波在采訪中曾談到，從供給端來看，中國的咖啡消費潛在市場仍然巨大
，相比成熟市場每年超過百杯的人均消耗量
，中國的“年人均”咖啡消費隻有10-15杯，而現在咖啡行業前十名門店加在一起沒有超過5萬家，這也意味著存在巨量的市場空白。

然而，通過門店擴張雖然能夠搶占市場份額，也要麵臨門店數量暴漲帶來的經營壓力。liru，zaiyixianchengshimendianquyubaohedeqingkuangxia，ruhehelikuodamendianguimo
？erzaixingyejingzhengxiangxiachenshichangfazhandequshixia，sansixianchengshiyouxiandedingdannengfouweichiyixianchengshidadianguimodejingyingchengben？

dangdaizhezhexiejutiwenti
，zhongxinshenshikudishengjimendianyetaidejueceshibianhuifaxian，yongbutongmendianxingtai，buzhuobutongchangjingherenqundechayihuaxuqiu，jiushikudixiangdaodejiejuefangan。dankudizhezhong“什麼都做”的策略，也會麵臨多元競爭的新問題。

例如常規的標準化咖啡門店，能夠通過優秀的選址，主打標準化產品
，最大化滿足堂食、外賣等各種訂單。但因為有限的商圈資源，不可避免要麵臨同質化競爭壓力；店中店模式通過寄生商業綜合體降低選址成本，但依賴於“宿主”流量且品牌獨立性弱化，有訂單
、無服務，有產品、無品牌；而便利店模式，雖然依托高頻消費場景能夠提升單店坪效，擴大營業範圍
、增加營收來源，但又需要和即飲咖啡、便利店現磨產品直接競爭。

門men店dian業ye態tai多duo元yuan化hua存cun在zai的de問wen題ti，庫ku迪di並bing非fei不bu知zhi道dao。隻zhi是shi當dang下xia行xing業ye處chu境jing決jue定ding了le品pin牌pai隻zhi有you先xian實shi現xian規gui模mo化hua的de戰zhan略lve目mu標biao，才cai有you可ke能neng在zai市shi場chang上shang存cun活huo下xia來lai，屆jie時shi才cai有you機ji會hui再zai來lai處chu理li遇yu到dao的de問wen題ti。換言之，先有規模才有市場，“晚死”比“早死”多了一份希望。

03

下沉的不隻是市場

咖啡賽道的持續價格戰
，帶來的也不全是壞消息。畢竟低價策略看似拉低了行業利潤，實則加速了市場教育。

灼識谘詢數據顯示，2020年中國人均年咖啡消費量為9.1杯，2022年提升至11.3杯。而《2024年中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國人均年咖啡消費量已提升至16.74杯。不隻是市場變得更大，咖啡的消費定位也在發生改變。

價格戰伊始
，星巴克這類以傳統連鎖巨頭仍然選擇堅持強調“第三空間”的價值
，試圖以高端品牌定位避免卷入價格戰。然而
，當價格戰成為行業常態，越來越多新用戶對咖啡的認知始於“9塊9”
，與新用戶“絕緣”、被理性消費的老用戶“斷交”，也就導致了“第三空間”溢價功能的失靈。2024年11月以及今年2月，星巴克兩度被傳出將轉讓中國業務股權
，引發了外界對星巴克在中國市場遭遇增長焦慮的猜測。

*圖片來源：星巴克官方微博

頭部品牌“內鬥”，老牌企業為增長發愁，精品咖啡們也不好過。

據南方都市報報道
，2024年以來
，Seesaw關掉了至少一半的門店，目前全國門店數量不足50家，廣東市場僅剩珠海1家門店正常營業，北京同樣僅剩1家門店營業

，而其大本營上海閉店數超過六成。此外，Seesaw上海區約75名員工被拖欠薪資，包含50名門店員工和25名辦公室後台員工。

另一邊
，MANNER在2024年6月發生多起員工與顧客的衝突事件後
，又在今年2月被曝遭遇員工集體索要年終獎。勞資糾紛頻發的背後
，暴露的不隻是品牌在門店精細化、運(yun)營(ying)標(biao)準(zhun)化(hua)管(guan)理(li)的(de)現(xian)實(shi)短(duan)板(ban)
，也(ye)反(fan)映(ying)出(chu)企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)能(neng)力(li)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)自(zi)身(shen)對(dui)規(gui)模(mo)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)需(xu)求(qiu)。而(er)在(zai)不(bu)滿(man)足(zu)規(gui)模(mo)化(hua)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)條(tiao)件(jian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，盲(mang)目(mu)擴(kuo)張(zhang)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)有(you)好(hao)結(jie)果(guo)。

*圖片來源：MANNER官方微博

以庫迪的“店中店”模式為例。據每日人物報道，在二線城市經營庫迪的“店中店”，每個月2名店員的人工成本需要1萬元，房租4000元
，加上租金、水電，累計成本是16500元。按庫迪目前單杯毛利3.5元計算，就算整月無休，每天的杯量也必須達到160杯。但這個目標並不容易完成。

盡管庫迪宣稱“0加盟費”“供應鏈支持”，但dan加jia盟meng商shang的de實shi際ji收shou益yi仍reng取qu決jue於yu單dan店dian模mo型xing健jian康kang度du。而er品pin牌pai為wei了le追zhui求qiu規gui模mo化hua目mu標biao，導dao致zhi加jia盟meng規gui模mo無wu序xu擴kuo大da，結jie果guo是shi加jia盟meng商shang成cheng了le品pin牌pai搶qiang占zhan市shi場chang
、探索多元業態發展的炮灰。

行業數據顯示，2024年咖啡連鎖品牌閉店率超15%，部分下沉市場門店因客單價低、複購不足陷入虧損。咖啡品牌們的“萬店目標”
，或許更多是資本市場的敘事需要，而非商業本質的勝利。

事實上，近幾年咖啡品類最大的變化是定位走下神壇
、產品下沉市場，市場規模不斷擴容
，供給端的同質化競爭與需求端的兩級分化，決定了未來行業的兩種走向。

*圖片來源：瑞幸官方微博

對於線下連鎖市場而言，“先有市場才有未來”的de確que是shi當dang下xia的de發fa展zhan目mu標biao，但dan是shi新xin開kai出chu多duo少shao家jia門men店dian，並bing不bu代dai表biao擁yong有you市shi場chang。更geng直zhi白bai地di說shuo，門men店dian數shu量liang不bu代dai表biao市shi場chang份fen額e，因yin為wei隻zhi有you穩wen定ding經jing營ying的de門men店dian才cai能neng創chuang造zao收shou入ru
，這zhe就jiu需xu要yao企qi業ye在zai供gong應ying鏈lian和he運yun營ying中zhong找zhao優you勢shi。

對dui於yu精jing品pin咖ka啡fei而er言yan

，不bu考kao慮lv背bei後hou資zi本ben力li量liang驅qu使shi的de情qing況kuang下xia，當dang下xia守shou住zhu調tiao性xing比bi盲mang目mu擴kuo張zhang更geng有you價jia值zhi。因yin為wei
，當dang人ren均jun咖ka啡fei消xiao費fei量liang以yi肉rou眼yan可ke見jian的de速su度du快kuai速su增zeng長chang時shi，精jing品pin咖ka啡fei們men的de潛qian在zai用yong戶hu群qun體ti也ye在zai不bu斷duan擴kuo張zhang。等deng待dai大da眾zhong用yong戶hu群qun體ti中zhong“長出”更多深度玩家，也遠比“放下身段”和“9塊9”更優雅。

不久前

，零食品牌三隻鬆鼠宣布進軍咖啡市場
，“讓咖啡變零食”的de說shuo法fa引yin發fa了le不bu小xiao的de關guan注zhu。再zai加jia上shang此ci前qian新xin茶cha飲yin等deng其qi他ta賽sai道dao品pin牌pai的de跨kua界jie入ru局ju，咖ka啡fei早zao已yi成cheng為wei誰shui都dou能neng上shang桌zhuo的de低di門men檻kan賽sai道dao。但dan以yi樂le觀guan的de態tai度du來lai看kan待dai當dang下xia的de市shi場chang：入局的人越多
，是不是也意味著外界對行業普遍看好？

縱然2025年的咖啡賽道會有點“苦”
，但從行業內外的實際行動來看，未來的咖啡賽道一定“香”。