來源：啟承資本（ID：genbridge）

蛇年伊始，中國的消費和資本市場迎來了久違的熱鬧：哪吒2全球狂攬百億票房，一舉拿下動畫電影票房冠軍；蜜雪冰城終結了新茶飲的破發魔咒
，首日大漲超40%，市值破千億。

這種熱鬧的景象似乎與過去幾年“消費低迷”的de敘xu事shi背bei道dao而er馳chi。短duan短duan幾ji年nian間jian，消xiao費fei市shi場chang從cong熱re到dao冷leng再zai到dao回hui溫wen
，氣qi候hou瞬shun息xi萬wan變bian。在zai變bian幻huan莫mo測ce的de消xiao費fei現xian象xiang背bei後hou，到dao底di什shen麼me才cai是shi驅qu動dong消xiao費fei的de真zhen相xiang？

在我們看來，品牌有汰換，而消費永不眠。

今(jin)天(tian)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)的(de)核(he)心(xin)敘(xu)事(shi)仍(reng)然(ran)是(shi)需(xu)求(qiu)的(de)大(da)爆(bao)發(fa)。新(xin)品(pin)牌(pai)和(he)新(xin)產(chan)品(pin)正(zheng)在(zai)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)地(di)製(zhi)造(zao)新(xin)需(xu)求(qiu)。所(suo)有(you)人(ren)都(dou)在(zai)期(qi)待(dai)一(yi)個(ge)生(sheng)活(huo)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)的(de)未(wei)來(lai)，小(xiao)到(dao)垃(la)圾(ji)袋(dai)
、抽紙的新設計，大到新能源車和家務機器人
，消費創新生生不息
，無時無刻不在推動著生活品質的提升。

zhegeguochengbiranbansuizhetaihuan。henduopinpaihechanpinmeiyouchixuchenggong，youxieshenzhixiaoshile，zhezhongxianxianghechanyejixuqiuduandebianhuayouguan，danbingbuyiweizhexuqiuzaixiaoshi，xiaofeizaizouxiapolu。

而中國消費的答案
，就藏在供給側的創新之中。近些年的中國消費創新令人眼花繚亂
，但卻存在著同質化嚴重的事實

，真正具有獨創性
、高質量的消費創新依然不夠充分。

那些消費欲求還沒有被充分滿足的地方，就是消費創新創業的最佳起點。womenyekandao，naxiezhenzhengzuochulegexindepinpaizhengzaishuxiexindelishi，tamenbujinweizhongguoxiaofeizhedailailegengduogenghaodexiaofeixuanze，yezhengzaiweizhongguoxiaofeipinkaiqiquanqiuhuadexinyiye。

此時此刻，AIzhengzaixianqixinyilundeshengchanligeming
，zhongsushengchanhexiaofeiguanxi，yeweixiaofeichuangzaolewuqiongwujindexiangxiangli。zuoweizhuanyedexiaofeitouzijigou

，qichengzibenyuanhegeweicongyezheyitong
，liqinglaishilu
，kaiqixinlvcheng。

01

中國的消費創新真的夠充分了嗎？

在中國人的消費生活裏，有一個稍顯反常的事實：不管在線上還是線下，我們的購物選擇從數量上來看，足以稱得上“豐富”。但這些海量商品似乎並不能夠充分激起人們的購物欲
，這裏一方麵是預算降低的客觀事實，另一方麵，其實是商品創新還不夠充分。

以飲料行業為例
，根據尼爾森的數據，中國飲料行業經過40餘年的發展，其品種已經發展到了11大類、65小類。隨著潮流趨勢不斷更迭
，飲料品牌的競爭日漸白熱化。例如2024年火熱的中式養生水這個品類裏
，光是新增產品就超過了243個。

但如果和日本的便利店商超比起來，似乎我們的商品還遠遠不夠。很多消費者在赴日旅遊時
，總是會被琳琅滿目的商品貨架吸引
，“地區限定”、“季節限定”的商品在想方設法地掏空你的錢包，各類購物攻略在社交網絡上的熱度居高不下。

2024日本全家便利店商品大賞‍‍

在這種現象的本質是，中國消費者眼前的商品供給很多，但是同質化很嚴重。例如很多新品都大同小異
，味道差不多、包裝差不多，也沒有新鮮感。

消費欲求還沒有被充分滿足的地方
，就是消費創新創業的最佳起點。

例如之前大家談論茶飲料時，可能會想到東方樹葉、三得利
，以及康師傅、統一等等。在這樣一個巨頭林立的市場環境下
，像果子熟了這樣的新公司依然能夠迅速崛起，甚至有些產品的銷量已經進入了Top3。

這說明，我們當下的消費市場並不是鐵板一塊，它在不斷分化。我們不妨重新思考一個問題：我wo們men之zhi前qian的de供gong給gei已yi經jing充chong分fen了le嗎ma
？我wo們men之zhi前qian可ke能neng認ren為wei供gong給gei已yi經jing足zu夠gou，似si乎hu沒mei有you什shen麼me需xu求qiu未wei被bei滿man足zu。但dan當dang新xin產chan品pin出chu現xian並bing得de到dao消xiao費fei者zhe認ren同tong時shi

，我wo們men會hui發fa現xian市shi場chang還hai能neng進jin一yi步bu細xi分fen，提ti供gong更geng符fu合he特te定ding需xu求qiu的de產chan品pin。

以果子熟了無糖茶為例，它在瓶型設計和口味上分別做出了創新，這是它能夠衝出重圍的重要原因。

例li如ru它ta開kai創chuang性xing地di做zuo了le方fang形xing的de瓶ping子zi設she計ji，這zhe種zhong瓶ping型xing的de握wo持chi感gan很hen好hao，用yong戶hu也ye可ke以yi直zhi觀guan地di看kan到dao產chan品pin。這zhe是shi我wo們men在zai做zuo用yong戶hu調tiao研yan的de時shi候hou一yi個ge很hen顯xian著zhu的de差cha異yi點dian，用yong戶hu願yuan意yi為wei這zhe個ge買mai單dan。在zai社she交jiao媒mei體ti盛sheng行xing的de今jin天tian
，大da家jia很hen願yuan意yi拿na著zhe這zhe個ge瓶ping子zi拍pai照zhao，因yin為wei顏yan值zhi即ji正zheng義yi
，傳chuan播bo力li也ye很hen大da。

光guang有you好hao看kan的de外wai表biao還hai不bu夠gou，產chan品pin本ben身shen的de口kou感gan也ye非fei常chang重zhong要yao。飲yin料liao的de口kou感gan好hao
，才cai能neng真zhen正zheng贏ying得de用yong戶hu。比bi如ru東dong方fang樹shu葉ye和he三san得de利li，當dang提ti到dao三san得de利li時shi，人ren們men首shou先xian想xiang到dao的de第di一yi個ge詞ci就jiu是shi“苦”，因為其茶原液含量高，類似於茶裏的美式，茶也可以直接萃取後飲用，許多人認為這種茶味很純正。

但就像不是所有人都能接受美式一樣，另一些年輕人希望茶可以不用那麼苦。這裏就蘊藏了調味茶的機會：在口感上進行調整，即在原葉茶的基礎上做組合調配，比如菊花普洱、竹香烏龍、茉莉花茶等
，讓茶的味道可以變得更加清甜；與yu此ci同tong時shi
，在zai口kou味wei創chuang新xin時shi，果guo子zi熟shu了le使shi用yong更geng健jian康kang的de甜tian味wei劑ji來lai平ping衡heng茶cha的de苦ku味wei和he澀se味wei，同tong時shi保bao留liu茶cha的de本ben香xiang。這zhe樣yang既ji美mei味wei又you健jian康kang的de新xin產chan品pin，大da幅fu提ti高gao了le年nian輕qing人ren的de接jie受shou度du。

02

中國消費正在迎來全球性的機會

全quan球qiu的de飲yin料liao市shi場chang都dou在zai不bu斷duan推tui出chu新xin的de口kou味wei，除chu了le經jing典dian的de可ke樂le之zhi外wai，還hai有you各ge種zhong與yu碳tan酸suan飲yin料liao混hun合he的de創chuang新xin產chan品pin。但dan無wu論lun怎zen麼me混hun合he，一yi些xie普pu遍bian受shou歡huan迎ying的de口kou味wei
，如ru蘋ping果guo味wei和he橙cheng子zi味wei汽qi水shui，總zong是shi占zhan據ju著zhe市shi場chang的de重zhong要yao位wei置zhi，比bi如ru芬fen達da、北冰洋
、雪碧等。

但在中國
，我們不僅擁有這些經典的口味
，還擁有一大批新公司、新品牌

，正在通過大量的嚐試去做本土化的創新。不僅如此
，我們的產品創新也許還能成為全球級別的機會。

以咖啡為例
，意式咖啡Espresso是咖啡文化的原點，但迄今為止也已經演變出了美式
、拿鐵、卡布奇諾等多種新經典口味，這些口味共同構築了中國人對於西方咖啡文化的初始印象。

在中國，咖啡文化的傳播經曆了幾個階段，比如星巴克在中國教育和培養了消費者20多年，開設了7000多家門店，讓很多中國消費者開始養成了喝咖啡的習慣。

但是，中國市場上為什麼出現了像瑞幸咖啡這樣的品牌
，在短短三四年時間裏開設了2萬家門店，直接超過了星巴克。這裏就產生了一個問題：今天瑞幸是不是以五倍速幹了和星巴克同樣的事呢？

其實不是。瑞幸是用了不一樣的東西和不一樣的方式才實現了這樣五倍到十倍的加速。我用一句最簡單的話來總結：“瑞幸是一家專賣風味拿鐵的公司。”

diyi，zhuanmainatie。yinweinatiekenengshizhongguoxiaofeizhezuinengjieshoudekafeileixing
，erqienatiedeniunaichengfenjiaoduo。zhongguojinnianlaifazhanchuleyigebikafeigengdafenedeshichang——奶茶
，而拿鐵在某種程度上可以看作是咖啡和奶茶的結合
，類似於奶茶中奶和茶多酚的混合。

這裏麵很有意思。例如，意大利人可能更喜歡喝Espresso

，歐洲都這麼喝。舒爾茨在1980niandaitongguoduishuiheduinairangmeiguorenkaishihekafei。erzaizhongguo，womenjinyibutiaozhenglezhegebili，gengduodiduinai，yishiyingbendishichangdekouwei。bujinruci，womenhaizaikafeizhongjiarugezhongfengwei
，biruyexiang
、珍珠奶茶
，甚至是黑糖

，創造出新的咖啡體驗。

這裏麵最主要的一個變革是瑞幸的大單品生椰拿鐵。在歐美
，咖啡傳統上是兌牛奶飲用
，但近年來Otaly出來之後，植物奶開始流行。在中國，瑞幸咖啡采取了更激進的變革，直接使用椰奶代替牛奶。

這種椰奶咖啡的創新成功原因有三：第一，椰子的脂肪含量大約是牛奶的3倍，使得椰奶咖啡更加濃稠，掛杯效果好，和咖啡的混合風味更好；第二，椰奶的蛋白質含量較低；disan

，yezizidaitianranxiangqi。suoyizhezhongchanpinyishangshijiuxunsushoudaohuanying
，zheshizhongguohunhechudedutedekouwei

，yijingmaichuleshangyibei。ruixingkafeichixutuiguangzhekuanbaopin

，bingweiraoyezijinxinggengduochuangxin，jiarubutongdefengwei。

中國咖啡市場的創新，如生椰拿鐵的推出，為消費者提供了新奇而又貼近本土口味的選擇，大幅加速了消費者對咖啡文化的認知。

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我們不妨設想一下另外一種可能：如果中國咖啡市場繼續以傳統方式發展

，可能需要更長的時間來普及。

yinweirenzaichangqidejinhuaguochengzhongxingchengleduishiwudepianhaohejiyi
，kouweijuyouyidingdeyanxuxing
，birubeijingrenxihuandouzhi，meigedifangdouyouqidutedekouwei。dantongshi
，dajiayejuyouhaoqixin，yuanyichangshixindekouwei。zhezhongchangshishiyigebuduanshaixuandeguocheng
，jiuxiangkekoukeledengpinpaiyiyang
，tamenbushiyikaishijiubeisuoyourenjieshou，ershizaizhongduoxuanzezhongtuoyingerchu。

在zai中zhong國guo，許xu多duo行xing業ye都dou在zai進jin行xing大da量liang的de創chuang新xin嚐chang試shi，推tui出chu新xin的de產chan品pin和he口kou味wei。中zhong國guo的de消xiao費fei者zhe其qi實shi並bing不bu是shi口kou味wei依yi賴lai，而er是shi會hui謹jin慎shen地di嚐chang試shi這zhe些xie新xin產chan品pin，一yi旦dan嚐chang試shi過guo後hou
，如ru果guo符fu合he口kou味wei，就jiu會hui逐zhu漸jian被bei接jie受shou和he認ren同tong。這zhe是shi一yi個ge"大浪淘沙"的過程
，最終能夠留下來的，就是那些被市場和消費者選擇的產品。

所以中國目前正在經曆一場偉大的創新，這些創新在某些領域已經走在了全世界的前列。

例li如ru，在zai咖ka啡fei和he奶nai茶cha的de消xiao費fei上shang，中zhong國guo人ren不bu再zai隻zhi是shi接jie受shou外wai來lai的de教jiao導dao，而er是shi開kai始shi推tui動dong自zi己ji的de創chuang新xin。過guo去qu

，我wo們men曾zeng經jing經jing曆li過guo台tai灣wan人ren教jiao我wo們men怎zen麼me喝he奶nai茶cha
，植zhi脂zhi末mo加jia芋yu圓yuan球qiu，比bi如ruCoco、一點點、貢茶等。但現在，中國的奶茶的卷已經開始反向影響全球，又推出更高的玩法。

這zhe種zhong創chuang新xin不bu僅jin僅jin局ju限xian於yu飲yin食shi行xing業ye，還hai擴kuo展zhan到dao了le其qi他ta領ling域yu，比bi如ru電dian動dong車che行xing業ye。中zhong國guo在zai電dian動dong車che領ling域yu的de關guan鍵jian創chuang新xin，就jiu展zhan示shi了le中zhong國guo準zhun備bei重zhong新xin定ding義yi行xing業ye的de玩wan法fa。

客觀來講，從消費的角度來看，中國可能已經創造了很多世界級的創新。guoqu
，xuduoxingyedoushiyouwaiziyinru，dailailetamendeshangyemoshihechanpinfanshi。dansuizheshijiandetuiyi
，zhongguozaihenduoxingyejingguozijiduizhegeshiqingdezhangwochuilianwanchenglebentuhuachuangxin，shixianlexianzhudeshengjihefazhan。

以快餐行業為例，最初是麥當勞、肯德基等品牌進到中國告訴人們可以這麼吃炸雞和漢堡。但隨後，中國企業開始探索調配適合本土口味的產品。這是其一。

其二，調整價格和售賣方式。肯德基和麥當勞都賣25塊，但我們可以做出10塊、15塊的
，也能做出我們自己的品牌。

其三
，麥當勞和肯德基開創了快餐連鎖的模式，用精簡的產品和運營擴大了生意的規模；這種方法論正在被中國企業學習，運用到對中餐的改造之中。例如
，蘭州拉麵可以做成連鎖

，通過食品標準化以保證質量
、提高效率和降低成本，通過運營標準化以實現規模化開店。

我們逐漸開始把麥當勞、肯德基的這套方式內化為我們自己的版本：首先我們先吃麥當勞肯德基
；第二我們學習了以後有我們自己版本的麥當勞和肯德基；第三是我們在用麥當勞肯德基的理念，開始去優化我自己的產品，如中式漢堡——肉夾饃

，或者將披薩的概念應用到中式烙餅和卷餅上。

中(zhong)國(guo)正(zheng)在(zai)將(jiang)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)中(zhong)的(de)食(shi)物(wu)，結(jie)合(he)西(xi)方(fang)先(xian)進(jin)的(de)經(jing)營(ying)方(fang)式(shi)，轉(zhuan)變(bian)為(wei)具(ju)有(you)全(quan)球(qiu)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)正(zheng)在(zai)大(da)規(gui)模(mo)地(di)發(fa)生(sheng)，許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)創(chuang)新(xin)都(dou)在(zai)這(zhe)裏(li)誕(dan)生(sheng)。

03

品牌有汰換，消費永不眠

今(jin)天(tian)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)的(de)核(he)心(xin)是(shi)需(xu)求(qiu)的(de)大(da)爆(bao)發(fa)。新(xin)品(pin)牌(pai)和(he)新(xin)產(chan)品(pin)正(zheng)在(zai)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)地(di)製(zhi)造(zao)新(xin)需(xu)求(qiu)。所(suo)有(you)人(ren)都(dou)在(zai)期(qi)待(dai)一(yi)個(ge)生(sheng)活(huo)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)的(de)未(wei)來(lai)，小(xiao)到(dao)垃(la)圾(ji)袋(dai)的(de)新(xin)設(she)計(ji)，大(da)到(dao)新(xin)能(neng)源(yuan)車(che)和(he)家(jia)務(wu)機(ji)器(qi)人(ren)
，消(xiao)費(fei)創(chuang)新(xin)生(sheng)生(sheng)不(bu)息(xi)，無(wu)時(shi)無(wu)刻(ke)不(bu)在(zai)推(tui)動(dong)著(zhe)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)提(ti)升(sheng)。

zhegeguochengbiranbansuizhetaihuan。henduopinpaihechanpinmeiyouchixuchenggong，youxieshenzhixiaoshile
，zhezhongxianxianghechanyejixuqiuduandebianhuayouguan

，danbingbuyiweizhexuqiuzaixiaoshi，xiaofeizaizouxiapolu。

首先
，大量的創新會經曆一個自然選擇的過程。比如化妝品行業，前幾年市場上的新品層出不窮
，讓消費者感到非常幸福。從眼線筆、眉筆到口紅
，各種顏色、包裝、代(dai)言(yan)人(ren)等(deng)都(dou)在(zai)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)。但(dan)最(zui)終(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)包(bao)裏(li)隻(zhi)能(neng)放(fang)幾(ji)種(zhong)固(gu)定(ding)的(de)產(chan)品(pin)，總(zong)有(you)一(yi)些(xie)經(jing)典(dian)色(se)號(hao)是(shi)他(ta)們(men)喜(xi)歡(huan)的(de)。所(suo)以(yi)，盡(jin)管(guan)有(you)一(yi)百(bai)個(ge)人(ren)在(zai)創(chuang)新(xin)，但(dan)最(zui)後(hou)能(neng)留(liu)下(xia)的(de)可(ke)能(neng)隻(zhi)有(you)少(shao)數(shu)幾(ji)個(ge)
，新(xin)品(pin)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)
，但(dan)也(ye)會(hui)經(jing)曆(li)殘(can)酷(ku)的(de)淘(tao)汰(tai)。

dierdianshi

，xianzaisuoyouchanpindetuiguanghepujisududoujiakuaile。yuanlaiyigechanpinkenengxuyaojinianshenzhishiniancainengfugaidaosuoyoumubiaorenqun。danxianzai，youyupingtaihesuanfadeyingxiang，henduochanpinzaiyidaoliangnianneijiunengxunsuchuanbokailai。這種快速的傳播速度意味著產品的生命周期被大大壓縮了。

以拿鐵咖啡這個口味為例，它在三年內就賣出了7億(yi)杯(bei)，這(zhe)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)傳(chuan)導(dao)速(su)度(du)非(fei)常(chang)快(kuai)。一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)能(neng)在(zai)這(zhe)麼(me)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)取(qu)得(de)如(ru)此(ci)成(cheng)績(ji)
，可(ke)能(neng)在(zai)曆(li)史(shi)上(shang)所(suo)有(you)飲(yin)品(pin)公(gong)司(si)中(zhong)都(dou)是(shi)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)。

以前我們認為理想的產品生命周期曲線像可口可樂那樣
，用一句話來形容就是‘鑽石恒久遠，一顆永流傳’。我們希望產品一經推出，就能慢慢穩定下來。但今天在中國，很多產品的生命周期並不遵循這種模式。

即使像瑞幸這樣的品牌，在推出‘生椰拿鐵’之後，也要以幾乎每3天tian就jiu上shang新xin一yi款kuan產chan品pin的de速su度du在zai迭die代dai。市shi場chang上shang又you不bu斷duan湧yong現xian出chu新xin的de產chan品pin，這zhe些xie新xin產chan品pin和he新xin品pin牌pai疊die加jia在zai一yi起qi

，形xing成cheng了le一yi個ge多duo元yuan化hua的de消xiao費fei區qu域yu
，每mei個ge產chan品pin都dou有you自zi己ji的de細xi分fen受shou眾zhong，大da家jia的de喜xi好hao又you會hui進jin一yi步bu被bei細xi分fen。

所有人都在卷上新、拚效率
，似乎所有人都被動卷入了一個高速運轉的機器中。這樣一個速朽的時代裏
，是不是長期競爭優勢就不複存在了呢？

答案並非如此。

首shou先xian，讓rang我wo們men來lai思si考kao一yi個ge問wen題ti
，為wei什shen麼me一yi些xie消xiao費fei品pin牌pai難nan以yi持chi續xu？答da案an可ke能neng是shi大da家jia都dou在zai進jin行xing需xu求qiu側ce的de變bian革ge，但dan很hen少shao有you人ren在zai產chan業ye端duan投tou入ru和he建jian立li壁bi壘lei。以yi化hua妝zhuang品pin行xing業ye為wei例li，幾ji乎hu所suo有you的de創chuang新xin都dou集ji中zhong在zai三san個ge方fang麵mian：

第一，顏色創新。比如口紅

，可以在顏色上做文章，滿足消費者對各種顏色的需求；第二
，包裝創新。國風設計、小細跟
、方管等等，來吸引消費者的注意。第三，價格創新。消費者購買Tom Ford、Chanel等品牌時，可能支付了幾十倍的溢價，當新品牌把產品定價為10倍的成本時，這個價格就非常有吸引力了。

過去幾年，消費的競爭一開始在拚一些顯而易見的東西，這種層麵的創新很容易被迎頭趕上，最後不得不集體陷入內卷和價格戰。

今天我們恍然大悟，這些競爭最終都會回到成本結構和產業能力上。哪怕是熱鬧的AI大模型之爭，你會發現最終是偏居一隅的deepseek憑借著低成本開源，實現了突圍。

技術的迭代無疑會為我們的消費創造無窮無盡的想象力。在過去，從PC到移動端的變遷裏，多少消費公司潮起潮落

；大數據和算法大大提升了生產和流通鏈路的效率，零售開始分化、演進，大賣場落幕，新的折扣店、專門店
、便利店不斷湧現。

毋庸置疑的是，中國的製造能力是獨步全球的。而我們讓人花錢的能力實際上也是獨步全球的，這一點卻常常被忽視。

因為我們是一個人口和地域大國，我們天然地擁有一個龐大且分層的市場。這便是消費創新的絕佳土壤。

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