文：Claire   

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“花出去的每一分錢，都是在對世界投出自己的選票”，這是近年來流行在年輕人之間的消費觀。

在這一有趣觀念引導之下，即使是購買一碗麵、一杯水
，年輕人也對藏在產品和品牌背後的價值觀寄予殷切期待。告別唯大牌論、唯貴價論，年輕一代消費者更希望借助品牌獲得自我身份認同、表達自我價值觀。

小小冰淇淋，如何承載年輕人的“價值期待”？

雀巢8次方交出了一張頗具創意的答卷。Foodaily注意到
，近日，雀巢8次方煥新包裝“繽紛人格盒”上市
，引發消費者熱議。在“繽紛人格，生來出色”的產品slogan背後，雀巢8次方充分滿足了年輕人群的消費期待。借由MBTI文化
，雀巢8次方在滿足消費者吃冰味蕾體驗的同時，讓年輕人“被一個雪糕狠狠理解了”
，收獲滿點的情緒價值。

圖片來源：雀巢8次方

雀巢8次方的創新之舉
，也啟發食飲行業思考
，如何在有限的產品空間裏
，最大化地與目標人群交流
？繽紛人格盒
，何以讓雀巢8次方成為“最懂年輕人”的雪糕品牌？

1

繽紛人格盒，
讓雪糕成為“時尚單品”

隨著大眾飲食訴求不斷升級，雪糕的“人設”也從消暑美味進化為潮流符號。

雀巢8次方作為極具差異化的雪糕品牌之一
，一直是炎炎夏日年輕人手中的“時尚單品”。為了滿足年輕人群對於雪糕文化創意、顏值、話題性的多重追求，雀巢8次方瞄準了自帶流量的“MBTI人格測試”，以此為創意點更新產品包裝。

MBTI是近年來消費品牌創新營銷的一個常用抓手，但大多局限於產品文案、社媒傳播等環節。在冰淇淋行業，雀巢8次方的MBTI包裝全麵煥新是一次頗具突破性的嚐試。可貴的是，雀巢8次方整合MBTI
、雪糕、樂評多個年輕化元素，讓繽紛人格盒迅速獲得了市場的廣泛關注。

1. 更個性化的包裝

此次推新
，人格字母成為包裝上最吸睛的元素。雀巢8次方將 I/E/N/S/F/T/P/J 8個人格字母隨機印在6種口味的包裝上

，與各種鮮亮底色組成強烈的視覺衝擊力。MBTI作為近年來最能牽動年輕人好奇心的文化符號之一，吸引年輕人們紛紛在冰櫃中尋找屬於自己的英文字母，組合成MBTI，在品嚐美味雪糕的同時
，感受到8次方提供的個性化的身份認同感。

圖片來源：雀巢8次方

2. 更娛樂性的玩法。

繽紛人格盒共設計了數十款包裝，隨機分布的英文字母為消費者的選購過程增加了樂趣，也為產品增加了幾分收集
、打卡的盲盒屬性。比起千篇一律的包裝設計，數十款包裝選擇，讓消費者在購買冰淇淋時感受到更強的自主性，與產品之間產生一種獨特的鏈接感。

3. 更社交範的內容。

雀巢8次方還與網易雲音樂強強聯手
，將各型人格在平台上的高讚評論印刷在雪糕外包裝上
，比如來自網易雲i人用戶對歌曲《sleeptalking》的高讚樂評
，“一個人走路是和地球的單獨約會”；E人用戶對歌曲《日落大道》的熱評，“繼續真誠下去吧，沒有什麼錯”。此類文藝卻又不失生活化的語言呈現在雪糕外包裝上，為產品更添了活力和年輕感。

圖片來源：雀巢8次方

如今
，冰淇淋外包裝大多通過顏色或圖案設計等相對趨同的手法來吸引消費者眼球。8次方的繽紛人格盒憑借個性化、娛樂性、社交範的特征，突破這一局限
，不僅迅速與年輕消費者之間建立起“心理連接”

，還化身為一種新式“時尚”。

作為磚型冰淇淋頭部品牌，雀巢8次方麵世多年以來常常貢獻頗具創意的產品概念
，在引領冰品時尚潮流方麵始終領跑。從產品口味來看，8次方冰淇淋至今已沉澱了10餘種特色配方，如清新爽口的“青提佛手柑味”、酸甜可口的“樹莓白巧味”、甜鹹適中的“海鹽檸檬味”等等。無論偏愛哪種味型，年輕人總能在8次方冰淇淋中選到適合自己的一款
，獲得豐富而愉悅的味蕾體驗。

zhideyitideshi，youyuqiwaixingshixiaoqiaodezhuanxing
，jiaxingejufengwei，hewaikecuipiyiqichengxianfengfukougan。xiaofeizhezaipinchangguochengzhongyikouyili，changnenghuodeyizhongpoweijieyade“爽感”。

圖片來源：雀巢8次方

“雪糕界多巴胺”是雀巢8次方在社交媒體上廣為流傳的一個“代號”。雪糕等冰品
，往往比常規食飲品類肩負著消費者更多緩解情緒
、提供快樂的心理預期。雀巢8次ci方fang從cong外wai包bao裝zhuang到dao產chan品pin，都dou以yi其qi清qing新xin醒xing目mu的de多duo巴ba胺an色se彩cai令ling消xiao費fei者zhe眼yan前qian一yi亮liang。時shi尚shang的de高gao顏yan值zhi
，戳chuo中zhong冰bing品pin消xiao費fei者zhe的de心xin理li期qi待dai

，在zai炎yan炎yan夏xia日ri讓rang人ren感gan受shou到dao清qing涼liang和he美mei好hao。

更為關鍵的差異化優勢
，在於雀巢8次方天然具備社交屬性
，其一粒一粒的形狀，便於朋友之間相互分享。社交媒體上
，某網友表示，“感謝我的好友們

，陪我一口氣打卡了8種口味的8次方，滿足感爆棚了。”

圖片來源：小紅書@巴斯光年

從好吃、好看、又好玩的全線產品設計
，到如今繽紛人格盒為消費者提供更豐富、悅己的情緒滿足
，雀巢8次方已經在一代代年輕消費者之間建立起了深厚黏性，成為穿越周期
、領跑行業的磚型雪糕品牌。

2

“MBTI”做支點，雀巢8次方
解鎖對話年輕人新方式

如果說產品力為雀巢繽紛人格盒的迅速走紅提供了堅實後盾，那麼其設計創意是如何擊中年輕人內心，再度放大8次方大眾傳播勢能的？

在Foodaily看來，雀巢8次方的成功關鍵在於3個步驟：

第一步，打破常規，建立用戶的新鏈接點。

雀巢8次方以MBTI為切入點，是一種更加“消費者本位”的傳播方式，即以消費者的普遍需求為出發點，借力MBTI這(zhe)一(yi)流(liu)行(xing)文(wen)化(hua)元(yuan)素(su)覆(fu)蓋(gai)更(geng)龐(pang)大(da)的(de)人(ren)群(qun)，還(hai)通(tong)過(guo)提(ti)供(gong)身(shen)份(fen)認(ren)同(tong)感(gan)和(he)情(qing)緒(xu)滿(man)足(zu)感(gan)的(de)方(fang)式(shi)
，提(ti)高(gao)對(dui)各(ge)類(lei)人(ren)格(ge)群(qun)體(ti)的(de)觸(chu)達(da)效(xiao)率(lv)。最(zui)終(zhong)，讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)加(jia)深(shen)“8次方最懂我”的印象點
，拉近與品牌之間的距離感。

第二步，借勢全民音樂平台，豐富“人格盒”產品內涵。

在廣泛觸達客群的基礎上，雀巢8次方精準找到了一個最懂年輕人群的“內容專家”：網易雲音樂。與網易雲的跨界聯手，讓雪糕獲得了音樂賦能，更具魅力和活力感，對愛聽歌、充滿探索欲的年輕人群來說十分具有吸引力。更關鍵的是，網易雲音樂上的高讚評論
，本就是經過市場檢驗、更能打動人心的UGC。

雀巢8次方與其攜手
，將這些觸動年輕人的表達進一步傳播，一方麵可以喚起年輕人的強烈共鳴感，更有效觸動E人/I人等特定消費群體；另一方麵也能有效推動有溫度、有張力的內容在年輕人群中廣泛傳播

，在娛樂之餘為年輕人提供正向情緒價值。

圖片來源：雀巢8次方

第三步，互動玩法+社交屬性
，引導消費者自傳播
，放大品牌勢能。

雪糕行業的外包裝，早已是卷無可卷的“戰場”，消費者的注意力不會久久為某款產品停留。繽紛人格盒遠不止好看，還為產品賦予更強的互動性和社交性。

互聯網上
，一些年輕人自發為繽紛人格盒探索出了多重玩法
，比如拚湊MBTI字母、收集外包裝、嚐試不同的口味搭配、解鎖與其他冰品的花樣吃法。無論是食用場景，還是社交話題
，雀巢8次方都為年輕人群留下足夠豐富的二創和造梗空間。

隨著“好玩”的產品特點被繽紛人格盒進一步放大，8次方雪糕也就有了被年輕人在線下分享，並在今夏持續完成人群破圈的可能。

至此，雀巢8次方創造了一種“新鏈接點（MBTI）——強產品內涵（樂評）——互動社交裂變（用戶傳播）”的包裝營銷新玩法

，最大化利用了有限的產品外包裝，使其成為品牌與消費者情感溝通和能量傳播的交流場。

3

雪糕“話題王”，8次方
為什麼總能受到年輕人喜愛？

冰淇淋賽道更新換代極快，雀巢8次方在消費者心中卻總有一席之地。

在抖音、微博
、小紅書等社媒平台上，雀巢8次方常年霸榜行業社媒高熱度
，是當之無愧的雪糕“話題王”。透過繽紛人格盒背後，8次方經久不衰的市場喜愛度，正來源於其極致的產品力和青春的品牌文化。

極致產品力：花式創新產品
，品類強滲透，成年輕人心中的“冰淇淋白月光”。

多年來
，8次方憑借差異化的產品獲得強品類滲透

，深入消費者心智，成為年輕人心目中的“冰淇淋白月光”。

同時，雀巢8次方也堅持打磨產品，不斷打破常規，提升用戶冰品食用體驗
，比如去年的新品限定心形雪糕，以其超高的顏值
、獨特的心形形狀吸引無數消費者品嚐
；今年聯手脆脆鯊推出新口味“威化脆皮雪糕”
，將高國民度的威化零食與雪糕相結合
，提供又一種打破次元壁的味蕾體驗


；mini版雪糕，則以每包一粒的小巧形態，開啟“冰淇淋零食化”的新紀元。

圖片來源：小紅書@CDDarion

、@蘑菇頭不會畫畫

基於產品形狀
、口味、容量、包裝的創新嚐試背後，藏著雀巢8次方品牌對消費市場和用戶冰品需求的深入洞察，而這正是支持雀巢8次方持續穩坐賽道頭部的關鍵內因。

年輕品牌力：將趣味
、分享等品質沉澱為品牌文化
，給年輕人提供滿滿的情緒價值。

從2023年爆火的大學生社交係列魔性視頻
，到如今的MBTI“繽紛人格盒”
，雀巢8次方與青春
、社交
、活力等關鍵詞深度綁定，將其內化為一種品牌文化。雀巢8次方曾製作了多支視頻
，演繹大學生交友、約會、吵架等社交場景中，雀巢8次方都是屬於年輕人的一把“破冰利器”。

這一類傳播內容，除了提供當下的情感支持外，也會賦予年輕人更深度、更多視角的社交思考。

圖片來源：小紅書@穀厘米

當然，無論是MBTI還是社交場景，都是雀巢8次方走近消費者的切口之一，其豐富的品牌內涵則是陪伴一代代年輕人成長，沉澱出品牌不可替代性的真正核心。