文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
零食量販，又迎來一個萬店玩家。
根據多家媒體報道，截至3月11日，萬辰集團已簽約量販零食門店數量超15000家。其中，好想來在營門店數超10000家。
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在這個突破性的節點，Foodaily也(ye)想(xiang)了(le)解(jie)，對(dui)於(yu)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)，下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)重(zhong)點(dian)將(jiang)轉(zhuan)向(xiang)效(xiao)益(yi)提(ti)升(sheng)，那(na)麼(me)，下(xia)一(yi)步(bu)的(de)競(jing)爭(zheng)策(ce)略(lve)應(ying)該(gai)是(shi)什(shen)麼(me)？
通過對萬辰集團的布局策略的深挖，我們得出這樣一個判斷：價格戰必不會持久，零食量販將進入精細化運營時代，對於消費者的意義不僅僅是售賣“低價產品”的硬折扣渠道，也會是情緒消費場。
為門店增加高附加值的IP品類，打造多樣化的營銷活動，在商品之外提供情緒消費價值，形成品牌影響力，這一係列動作將幫助零食量販門店提升用戶忠誠度、複購率和客單價，培養更多長生命周期的用戶，最終重塑門店競爭力。
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15000家門店，
是對下沉市場消費力的再次驗證
跨界轉型零食量販兩年多，萬辰集團快速邁入萬店時代。
萬辰集團創立之初是一家以食用菌研發、種植、銷售為核心業務的現代農業產業化企業。2022年，萬辰集團啟動戰略轉型，設立控股子公司南京萬興連鎖公司，正式切入量販零食連鎖業務。
此後，萬辰集團陸續將“陸小饞”“好想來”“來優品”“吖嘀吖嘀”四大品牌整合升級為“好想來品牌零食”，還並購了華東地區老牌零食連鎖品牌“老婆大人”。
隨著量販零食行業整體規模的快速擴張，以及並購帶來的門店數量增長，萬辰集團實現了營收的爆發式增長。2025年1月24日，萬辰集團發布了2024年度業績預告，預計2024年實現營收300億元至340億元，其中，萬辰集團旗下量販零食業務預計2024年收入300億元-330億元，同比增長242.50%-276.75 %，該業務剔除股份支付費用後的淨利潤預計7.9億元-8.8億元。
隨著萬辰集團官宣旗下門店突破15000家，零食量販行業“兩超多強”的玩家格局進一步強化。
圖片來源：好想來品牌零食
透過零食量販行業的頭部企業來看，不管是萬辰集團業績的業績躍遷，還是突破萬店門檻，都反映了下沉市場消費力仍在持續釋放，尚未見頂。
近年來，隨著中國城鎮化進程加快、居民收入水平提高和消費觀念轉變、以及國家政策支持，縣域經濟和下沉市場成為拉動經濟發展的新機遇。《2024中國縣域經濟高質量發展研究》報告中提到 ，中國縣域社會消費品零售總額占比在2023年達到了46.3%。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。
其中，小鎮居民構成了一支不可忽視的消費力量。他們關注產品的性價比、實用性，同時，現代社媒發展不斷抹平不同人群間的信息差，他們也在逐漸覺醒個性化、品質化的消費需求。
因此，當零食量販企業積極向下沉市場拓展，提供“低價不低質”的產品時，這些消費者觸達了此前難以獲得的消費，迸發出巨大的消費熱情，零食量販企業也得以快速增長。
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經(jing)過(guo)幾(ji)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)行(xing)業(ye)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)的(de)粗(cu)放(fang)式(shi)發(fa)展(zhan)時(shi)代(dai)接(jie)近(jin)尾(wei)聲(sheng)，基(ji)礎(chu)零(ling)食(shi)業(ye)務(wu)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)熟(shu)，需(xu)要(yao)拓(tuo)展(zhan)更(geng)多(duo)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。而(er)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，“高性價比”之外，消費者對於情緒滿足型的消費需求日益突顯，在文娛、服飾、食品等多個賽道催生了三四線城市春節檔電影票房占比超五成、Lululemon爆火縣城、星巴克加速下沉等一係列消費現象。由此預判，發掘消費者未被滿足的情緒需求點，將可能為零食量販生意帶來更大的想象空間。
複盤萬辰集團過去一年的營銷舉措，尤其是從好想來哪吒盲盒爆火，王者榮耀IP合作以及與樂事合作的春節營銷等一係列布局中，可以進一步看到零食量販門店業態向“零食量販+情緒”進行業態升級的可行性。
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探索新增長點：
用情緒附加值為門店提效，
填補下沉市場情緒消費空白
2025開年，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）爆火後，很多人都在關注誰吃到了哪吒IP合作的紅利，賺到了錢。
好想來品牌零食就是憑超前布局吃到了紅利的哪吒IP合作方之一。
萬辰集團早在2024年12月就與《哪吒2》的指定生產製造商桑尼森迪達成銷售合作意向，在好想來品牌零食門店進行《哪吒2》周邊係列手辦盲盒鋪貨。電影上映爆火後，哪吒周邊一“吒”難求，再加上8.8元一個的超高性價比，好想來品牌零食門店盲盒迅速斷貨，不少消費者甚至會反複向官方確認什麼時候能補貨。
圖片來源：好想來品牌零食
零食量販店為什麼靠IP盲盒出圈了？好想來品牌零食為什麼做起了盲盒生意？
其實，這是萬辰集團未來重點發展戰略的落地實踐：以IP合作、品牌聯動合作等營銷形式，為消費者提供更多的情緒附加值，從而實現門店業態升級。
在前幾年的發展中，萬辰集團發現，在高性價比之外，下沉市場用戶對精神、情qing緒xu向xiang的de消xiao費fei也ye越yue來lai越yue關guan注zhu，但dan整zheng體ti來lai看kan，和he一yi二er線xian市shi場chang的de相xiang比bi，下xia沉chen市shi場chang線xian下xia零ling售shou的de情qing緒xu價jia值zhi供gong給gei，遠yuan遠yuan沒mei有you達da到dao當dang地di居ju民min的de消xiao費fei需xu求qiu水shui平ping，不bu管guan是shi高gao情qing緒xu附fu加jia值zhi的de商shang品pin品pin類lei供gong給gei還hai是shi消xiao費fei空kong間jian的de供gong給gei，都dou存cun在zai很hen大da的de空kong白bai。
這為零食量販門店的業態升級提供了一個方向：通過擴充非零食商品品類，增加多元化的營銷活動，提升用戶體驗，用情緒附加值帶動門店消費力。
為了驗證這一方向的可行性，萬辰集團已做過多次嚐試，並獲得了良好的市場反饋。
IP營銷是萬辰集團重點發力的方向之一。除哪吒之外，好想來品牌零食的IP潮玩生意比想象的更豐富，和王者榮耀、汪汪隊立大功、三麗鷗等多款IP產品均有合作。
其中，2025年1月，好想來品牌零食上架"好想來×王者榮耀"係列合作產品，包括吧唧、平安符、流沙鏡、氣墊梳等一係列周邊商品，隻需在門店消費滿1元即可換購。在大熱IP吸引下，不少消費者積極到店購買，表示周邊很可愛，抽到喜歡的周邊非常開心。這波聯動也幫好想來品牌零食在消費者心中瘋狂“上分”。
圖片來源：好想來
萬(wan)辰(chen)集(ji)團(tuan)也(ye)通(tong)過(guo)和(he)品(pin)牌(pai)打(da)磨(mo)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)，借(jie)助(zhu)雙(shuang)方(fang)勢(shi)能(neng)打(da)好(hao)配(pei)合(he)戰(zhan)，策(ce)劃(hua)營(ying)銷(xiao)事(shi)件(jian)為(wei)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)引(yin)流(liu)，實(shi)現(xian)門(men)店(dian)銷(xiao)量(liang)和(he)品(pin)牌(pai)銷(xiao)量(liang)的(de)共(gong)贏(ying)。
例如，在蛇年CNY期間，好想來品牌零食和樂事展開了一場“春節洗腦神曲營銷”。本次營銷活動借助騰格爾演唱的神曲歌詞在消費者心中形成了 “春節去好想來品牌零食門店”的心智，借助“神曲+手勢舞”創(chuang)造(zao)了(le)神(shen)曲(qu)的(de)可(ke)視(shi)化(hua)傳(chuan)播(bo)素(su)材(cai)，並(bing)以(yi)抖(dou)音(yin)挑(tiao)戰(zhan)賽(sai)的(de)形(xing)式(shi)引(yin)導(dao)活(huo)動(dong)參(can)與(yu)者(zhe)圍(wei)繞(rao)好(hao)想(xiang)來(lai)品(pin)牌(pai)零(ling)食(shi)門(men)店(dian)實(shi)地(di)打(da)卡(ka)，用(yong)線(xian)上(shang)曝(pu)光(guang)為(wei)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)引(yin)流(liu)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)心(xin)智(zhi)種(zhong)草(cao)到(dao)線(xian)下(xia)銷(xiao)量(liang)的(de)正(zheng)向(xiang)轉(zhuan)化(hua)。
圖片來源：樂事
通過以上先行測試，萬辰集團進一步驗證了“情緒附加值”對門店效率的提升作用。
對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)不(bu)再(zai)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)低(di)價(jia)零(ling)食(shi)售(shou)賣(mai)渠(qu)道(dao)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)遊(you)樂(le)場(chang)，這(zhe)將(jiang)提(ti)升(sheng)其(qi)到(dao)店(dian)意(yi)願(yuan)，增(zeng)加(jia)其(qi)到(dao)店(dian)頻(pin)率(lv)。
對(dui)於(yu)加(jia)盟(meng)商(shang)來(lai)說(shuo)，隨(sui)著(zhe)門(men)店(dian)情(qing)緒(xu)附(fu)加(jia)值(zhi)的(de)提(ti)升(sheng)，本(ben)地(di)用(yong)戶(hu)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)提(ti)高(gao)，消(xiao)費(fei)周(zhou)期(qi)變(bian)長(chang)，客(ke)單(dan)價(jia)提(ti)高(gao)，這(zhe)將(jiang)更(geng)多(duo)地(di)幫(bang)助(zhu)加(jia)盟(meng)商(shang)解(jie)決(jue)毛(mao)利(li)焦(jiao)慮(lv)。
對於入駐品牌來說，合作營銷提升了用戶對品牌和渠道雙方的關注度，提升了營銷向銷量轉化的可能性。
傳統零食量販店的高性價比絕對具有吸引力，但不足以構成長期的品牌競爭壁壘。在傳統模式下，驅動消費者決策的是單一的“價格”，而不是多維立體的“門店價值”。
而萬辰集團通過IP合作+營ying銷xiao，提ti升sheng情qing緒xu附fu加jia值zhi的de供gong給gei，旗qi下xia業ye態tai升sheng級ji後hou的de零ling食shi量liang販fan店dian將jiang部bu分fen填tian補bu下xia沉chen市shi場chang用yong戶hu情qing緒xu消xiao費fei的de空kong白bai區qu，也ye彌mi補bu傳chuan統tong門men店dian隻zhi能neng提ti供gong單dan一yi性xing價jia比bi價jia值zhi的de不bu足zu，最zui終zhong以yi商shang品pin獨du特te性xing和he購gou物wu體ti驗yan感gan提ti升sheng用yong戶hu滿man意yi度du，獲huo取qu高gao粘zhan性xing用yong戶hu。
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小結
零食量販賽道，已經從野蠻生長期過渡到了內生生長的新階段。
生長的指引是什麼？答案在消費者身上。
從整個食品品類來看，零食當然不是維持生命體征的剛需品類，但對很多人來說，卻是維持情緒健康的剛需品類。
那麼，零食量販+情緒，到底能給行業提供多大的想象空間？企業的“試驗”剛剛起步，變革仍需逐步推進，新的體係需要打磨，一切新的結果還需等待時間驗證。
dankeyiquedingdeshi，zhiyaokaitou，jiuzaijinbudelushang。congwanchenjituandebujucelvelaikan，danglingshiliangfanqiyejianggengduodezhuyilixiangxiaofeizheqingxie，shangpinjiegouheyunyingmoshibuduanyouhua，lingshiliangfandianbujinkeyiweiyonghutigongwumeijialiandeshangpin，hainengtongguotishengqingxufujiazhidegonggei，chengweixiachenshichangyonghumeihaoshenghuodezhulizhe。
未來，零食量販行業的“最佳業態”最終將向怎樣的形態迭代，我們拭目以待。
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