文：亞娜
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
阿裏最新財報業績會上，高管明確表示當前沒有出售盒馬的計劃，並表示，未來阿裏將用更開放心態，包括引入戰略投資人等方式，來讓盒馬這一業務的價值反映在阿裏集團整體的估值當中。
今年2月以來，馬雲多次現身盒馬門店，從長沙走訪到上海，馬雲回歸從某種意義上意味著阿裏係資源將進一步向盒馬傾斜。
作為阿裏“1+6+N”組織變革後首個獨立擬上市的業務集團，盒馬一直被寄予厚望。盒馬之於馬雲更是意義重大。作為阿裏新零售的“1號工程”，盒馬承載著馬雲“五新戰略”中“新零售”的重要使命。
2024年，跟隨阿裏戰略轉型和業務收縮，接連出售了銀泰百貨、高鑫零售（大潤發）等實體零售業務，彼時曾有傳言稱盒馬也將被賣。如今靴子落地，阿裏三大新零售核心資產中僅剩下“獨苗”盒馬，盒馬接下來的發展走向對於阿裏新零售業務的重要性可見一斑。
去年3月，盒馬迎來了曆史性轉折點，原CEO侯毅退休，由CFO嚴筱磊接替CEO一職。彼(bi)時(shi)，盒(he)馬(ma)在(zai)宣(xuan)布(bu)上(shang)市(shi)暫(zan)緩(huan)後(hou)一(yi)度(du)傳(chuan)出(chu)將(jiang)被(bei)出(chu)售(shou)的(de)消(xiao)息(xi)，財(cai)務(wu)背(bei)景(jing)出(chu)身(shen)的(de)嚴(yan)筱(xiao)磊(lei)的(de)上(shang)任(ren)被(bei)外(wai)界(jie)視(shi)為(wei)盒(he)馬(ma)尋(xun)求(qiu)穩(wen)健(jian)發(fa)展(zhan)的(de)轉(zhuan)折(zhe)。上(shang)任(ren)半(ban)年(nian)之(zhi)後(hou)，嚴(yan)筱(xiao)磊(lei)在(zai)年(nian)底(di)交(jiao)出(chu)了(le)答(da)卷(juan)，僅(jin)用(yong)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)她(ta)帶(dai)領(ling)盒(he)馬(ma)走(zou)出(chu)了(le)財(cai)務(wu)困(kun)境(jing)，扭(niu)轉(zhuan)了(le)勢(shi)頭(tou)。嚴(yan)筱(xiao)磊(lei)在(zai)內(nei)部(bu)信(xin)中(zhong)宣(xuan)布(bu)盒(he)馬(ma)在(zai)連(lian)續(xu)9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。
此前，定位麵向一二線城市中產階級的盒馬鮮生，在去年新開的72家門店中，有將近三分之一坐落在二三線甚至更下沉的縣域。加速開店之下，當前盒馬門店數已經超過430家，超過沃爾瑪中國，已經達到永輝超市過半規模。
馬雲曾說過，“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。”阿裏巴巴的多位CFO如今已經坐上了CEO的位置，前有阿裏巴巴集團前CFO蔡崇信接棒董事會主席，後有螞蟻集團CFO韓歆毅升任CEO，都實現了平穩落地。
CFO上位，能管理好公司嗎？盒馬嚴筱磊再次給出了答案。
自去年3月宣布嚴筱磊任命盒馬CEO一職的全員郵件中，阿裏巴巴CEO吳泳銘如此評價嚴筱磊：加入盒馬6年，有敏銳的商業洞察力，對公司從業務到團隊都非常熟悉。
資料顯示，嚴筱磊曾在西門子中國、畢馬威工作。2016年加入阿裏，曾擔任UC事業部、銀泰集團財務負責人，2018年加入盒馬擔任CFO。自2022年開始，盒馬就將“降本”提至業務核心，並將經營目標從追求規模轉向盈利。CFO掌舵，有利於盒馬更好實現財務盈利以及資本價值最大化。
嚴筱磊在上任不久便提出了“三年千億”目標，帶領盒馬進入了快速擴張期，2024年全年盒馬新開門店72家，相當於平均每5天就開一家新店。財報顯示，2024財年（截至2024年3月），盒馬年銷售額達到590億元。
之所以能快速實現盈利，盒馬將其歸結為在三件事上的努力，回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設。而從市場動態來看，盒馬的盈利離不開“開源節流”四個字，核心展現在基於爆品思維的持續運營，棄用多店型戰略，以及人力資源的精簡三方麵。
值得肯定的是，過去一年盒馬在響應互聯網熱點推進爆品上付出了諸多努力。
“千萬不要在半夜失眠的時候搜索盒馬，否則你會迷失在白桃口味奶、荔枝味精釀啤酒、HPP濃縮西瓜汁、芋泥香酥鴨、十三香小龍蝦和榴蓮千層蛋糕等等美食裏麵。”在社交媒體平台上，關於盒馬網紅單品的種草貼不在少數，有細心網友更是總結出了類似“盒馬無限回購清單”、“盒馬必買清單”等美食購物筆記。
盒he馬ma曾zeng在zai與yu山shan姆mu的de隔ge空kong價jia格ge戰zhan中zhong，捧peng火huo了le盒he馬ma自zi營ying榴liu蓮lian千qian層ceng蛋dan糕gao，以yi同tong樣yang的de配pei方fang但dan更geng低di的de價jia格ge快kuai速su在zai市shi場chang分fen得de了le一yi塊kuai蛋dan糕gao。當dang前qian，同tong規gui格ge下xia的de山shan姆mu蘇su丹dan王wang榴liu蓮lian千qian層ceng售shou價jia為wei109元/kg，盒馬貓山王榴蓮千層售價為85元/kg。去年年末，兩家又在“爆款草莓盒子蛋糕”danpinshangkaihuo，zaishejiaomeitipingtaishangguanyuliangjiacaomeihezidangaodepingcetaolundujigao，wangyoumencongcaomeidexinxianchengduhekougan，shenzhidangaopeidecengciganhetianduduiqikaizhanlepingce。
如今盒馬的草莓盒子蛋糕，已經成長為破億元的“大單品”。這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)盒(he)馬(ma)在(zai)垂(chui)直(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)側(ce)的(de)大(da)力(li)改(gai)革(ge)。盒(he)馬(ma)即(ji)食(shi)部(bu)負(fu)責(ze)人(ren)曾(zeng)對(dui)外(wai)表(biao)示(shi)，為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)草(cao)莓(mei)的(de)供(gong)應(ying)量(liang)和(he)品(pin)質(zhi)穩(wen)定(ding)，盒(he)馬(ma)開(kai)辟(pi)了(le)專(zhuan)門(men)的(de)種(zhong)植(zhi)基(ji)地(di)，建(jian)成(cheng)了(le)一(yi)條(tiao)“鮮果+奶油+生產工廠”的完整供應鏈。
垂直供應鏈的意義在於重構采購環節，直接與源頭供應商達成緊密合作，減少層層加價，最大程度掌握品質話語權。當dang前qian，盒he馬ma旗qi下xia的de垂chui直zhi供gong應ying鏈lian糖tang盒he工gong廠chang已yi覆fu蓋gai江jiang浙zhe地di區qu，未wei來lai將jiang被bei複fu製zhi到dao全quan國guo各ge地di。據ju了le解jie，盒he馬ma位wei於yu江jiang蘇su昆kun山shan糖tang盒he工gong廠chang從cong生sheng產chan到dao江jiang浙zhe滬hu地di區qu配pei送song，最zui短duan隻zhi需xu要yao一yi天tian時shi間jian。此ci外wai，盒he馬ma還hai深shen入ru到dao各ge類lei生sheng鮮xian、農產品的產地，共建了“盒馬村”，試圖從源頭把控生產標準。截至2023年5月，全國共建了185個盒馬村。
再有就是以ODM模式入局擴容自有品牌。去年，“幹巴lunch”帶火歐包後，盒馬牽手焙樂道，一起研發用“酸麵團”製成的歐包新品。整個2024年，盒馬的自營產品圍繞“健康“和“方便”，推出了HPP果汁、低GI麵點、即食菜肴等係列的新品。基於對消費市場的洞察，注意到消費者對甜品熱量過高的擔心，盒馬上新了兩隻裝的桂花酒釀大幅、兩粒裝的巴斯克芝士蛋糕、三片裝的蝴蝶酥等“一人食”甜品裝。
從盒馬門店陳列來看，一個明顯的改變是，自有品牌產品的陳列占比更高了。盒馬自營的快消商品，在近兩年實現了爆發式增長。2019年10月盒馬首次公開自有品牌戰略轉型盒馬嚴選，目前盒馬已經有1200多種，銷售占比達35%，自有商品成功率達到97%。
盒馬自有品牌的野心不止於國內市場，去年開始盒馬自有品牌開啟了出海戰略，盯上了留學生和移民二代、三代群體，截至目前，盒馬已經成功入駐了包括FreshGoGo和Weee在內的多個亞裔及華人生鮮平台，覆蓋了美國、澳大利亞、新加坡等國的電商平台和線下超市，輸出的爆品中包含了在國內大火的榴蓮千層、桂花酒釀大福網紅烘焙單品。
不過，dangqianhemacaiyongdechuhaimoshijiaoweichuantong，zhuyaoyilaidailishanghuojingxiaoshang，zhezhongfangshisuirankeyijianshaokaidianheguanlichengben，dantongchangzhinengjinruhuarenchaoshidengmenkanjiaodidequdao，nanyidarudangdizhuliushichang。全球約有6000萬華人，這一市場規模對於全球主流市場而言仍顯小眾。
嚴筱磊上任後，盒馬最明顯的調整是進行了戰略聚焦和業態調整。
從成立至今，盒馬先後嚐試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰裏、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊等十幾種業態。如今，盒馬放棄了此前對新零售多業態布局，開始聚焦“盒馬”業態，明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心雙線戰略。
盒馬鮮生承載著盒馬新零售概念的主力，也是其區別於其他商超業態的差異化體現，作為成功模型被進一步複製開來。2024年，在傳統商超企業普遍收縮、關店之際，盒馬鮮生選擇加快開店步伐，並明顯加速了下沉。
進入2025年nian，雖sui然ran盒he馬ma具ju體ti的de擴kuo張zhang計ji劃hua還hai尚shang未wei公gong布bu，但dan目mu前qian看kan來lai，盒he馬ma極ji有you可ke能neng延yan續xu去qu年nian的de發fa展zhan路lu徑jing，加jia強qiang華hua東dong地di區qu布bu局ju，進jin一yi步bu拓tuo寬kuan全quan國guo網wang絡luo。
據了解，盒馬今年將在安徽與浙江兩地加速拓店。今年1yuechu，hemazaiwujiangshengzezhenkaichuleshoujiazhenjimendian，bingguanxuanlejiangzaisixianchengshianhuixiuzhoukaidiandexiaoxi，jumeitibaodao，anhuixiuzhouwuyueguangchanghemasuozaidedianwei，ciqianshiyijiayonghuichaoshi。zaiyonghuichaoshiqunianchechuhou，wuyeyinruhema。
縱觀盒馬鮮生之所以能在短時間內取得快速拓店，一方麵得益於傳統商超們在去年的大規模閉店。
數據顯示，2024年，永輝超市關閉了超過200家門店，而盒馬在上海鬆江、珠海、江蘇張家港等多地新開業的門店，多數接盤了永輝超市的門店。
另一方麵，源於三四線城市的消費力並不足以支撐類似山姆的大體量倉儲式零售商超入駐，這就給盒馬鮮生留下了更大機會。
不過在盒馬加速拓店，搶占下沉市場之際，一二線城市“大本營”yiqiaoranyinglailexindeweiji。zaiguoquyinian，shangchaomendianshengjigaizaochengweiyidaqushi，hemayedadaokuofuduibushaomendianjinxingleshengjigaizao。ranerbihemashengjigengweiqiangyandeshi“胖改”超市。去年胖東來一躍成為了各大傳統零售商超的“網紅老師傅”，在其他商超爭相學習胖東來模式，接受胖東來改造。
雖然盒馬鮮生接手了不少永輝超市的門店，但胖改之後重新開業的永輝超市也給盒馬帶來了一定挑戰和壓力。
“胖永輝”將目標群體瞄準了更加年輕的中產以及品質消費者，這與盒馬鮮生鎖定的客戶畫像更為貼近了。在經過改造後的“胖永輝”無論是在環境打造、專業化能力還是商品差異化展現、潮chao流liu跟gen進jin和he引yin領ling上shang都dou有you了le大da幅fu提ti升sheng，帶dai來lai的de直zhi觀guan效xiao果guo是shi客ke流liu量liang的de急ji速su回hui升sheng，以yi鄭zheng州zhou地di區qu為wei例li，當dang地di經jing胖pang東dong來lai改gai造zao後hou的de永yong輝hui門men店dian，通tong過guo推tui行xing免mian費fei改gai刀dao、無條件退款等極致服務，單店客流回升了40%。
據悉，2025年永輝超市將在北京、西安、成都、上海、杭州、廣州、深圳等盒馬重點發力的地區，加速推行調改店，屆時“胖永輝”與盒馬鮮生的競爭將愈演愈烈。
再來看圈定下沉市場人群的盒馬NB業態，作為社區（折扣）超市，走的是一條貼合當下“極致性價比”消費偏好之路，在拓店姿態上更為靈活，其當前的任務是打磨最優模型。盒馬NB店以“線下店+自提點”模式進行快速擴張，通過開放加盟向十年萬店目標發起衝擊。
盒馬NB自提店的加盟方式分為三種，獨立合作、異業合作、團點合作。
盒馬NB的優勢在於價格足夠下沉，其直接競爭對手是生鮮電商及菜市場，從盒馬NB店的選址也可以窺探一二，盒馬NB的多個門店直接開在了菜市場附近。
當前盒馬兩大業態雙雙發力下沉的核心還是在於價格力，隨著盒馬NB的快速擴張，消費者將麵臨更多選擇，兩大業態或將迎來內部競爭，盒馬勢必會麵臨如何平衡盒馬鮮生和盒馬NB業態發展的難題。
為了將更多資源集中在盒馬鮮生和NB店，盒馬開始收縮X會員店業務，全力以赴折扣化改革。去年5月底，開業僅7個月的北京盒馬X會員建國路店正式閉店。目前，盒馬在北京、南京、上海總共有9家X會員店。
盒馬X會hui員yuan店dian曾zeng一yi度du被bei視shi作zuo是shi盒he馬ma鮮xian生sheng業ye務wu之zhi外wai第di二er增zeng長chang曲qu線xian，會hui員yuan製zhi背bei後hou圈quan定ding的de是shi中zhong高gao層ceng收shou入ru的de消xiao費fei者zhe群qun體ti。一yi方fang麵mian，會hui員yuan店dian的de會hui員yuan費fei收shou入ru可ke以yi拉la動dong利li潤run增zeng長chang，付fu費fei會hui員yuan是shi盒he馬ma的de一yi項xiang可ke觀guan的de收shou入ru來lai源yuan，公gong開kai資zi料liao顯xian示shi，截jie至zhi2022年年末，盒馬付費會員規模接近300萬名，每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。另一方麵會員店的高客單價和高複購特性能帶來更穩定的營收增速曲線。
跟隨盒馬前CEO侯毅的退休，看似最為“吸金”的盒馬X會員店被暫時放置一旁。分析人士看來，當前處於對主力業態的平衡，盒馬X會員店隻是暫時被擱置，倉儲會員店依舊會是盒馬未來的發展方向，但盒馬從產品、服務和營銷上，尚且需要進行創新和優化。
重啟會員製，是嚴筱磊上任後做的另一大戰略決策。
重啟會員服務後，原盒馬會員升級為“258元/年的盒馬X黃金會員”和“658元/年的X鑽石會員”，新增購物返優惠金、生日禮等權益，免配送門檻從99元降至49元，激活會員體係。
盒馬這一會員體係是對標倉儲超市山姆和COSTCO，兩家會員費分別為269元/年和299元/年，相較之下盒馬的會員費性價比並不高。
對dui於yu盒he馬ma會hui員yuan製zhi的de回hui歸gui，網wang友you分fen為wei兩liang派pai，一yi派pai表biao示shi會hui繼ji續xu支zhi持chi，但dan仍reng有you不bu少shao用yong戶hu表biao達da了le不bu會hui再zai開kai通tong，政zheng策ce朝chao令ling夕xi改gai，讓rang人ren寒han心xin。盒he馬ma會hui員yuan製zhi之zhi所suo以yi反fan複fu橫heng跳tiao，與yu其qi大da刀dao闊kuo斧fu折zhe扣kou化hua改gai革ge不bu無wu關guan聯lian。
盒馬的折扣化改革，曾給盒馬帶來了不小輿情危機。自2023年開始，盒馬先後通過“移山價”試圖與山姆為代表的會員製超市直麵掰手腕，而後其對線下5000多款商品進行了大規模降價，推出“線下專享價”引發會員用戶大規模吐槽和不滿。
bansuiyewutiaozheng，hemadehuiyuanfuwuyiduzanting，zengyinfadaguimoyonghutucaohetousu。ciwai，hemahaizengyinshangtiaosangechengshimianyunfeimenkanzaodaoyonghuzhiyi。dangqianhemadedianpuzhonghuifuxianshangxianxiatongjia，quxiaozhengyijiaodade“線下專享價”。
伴隨盒馬會員服務回歸的，還有壓在盒馬員工身上的“拉新”績效考核。
去qu年nian以yi來lai，在zai社she交jiao媒mei體ti平ping台tai上shang關guan於yu盒he馬ma工gong作zuo人ren員yuan過guo度du推tui銷xiao盒he馬ma會hui員yuan卡ka的de吐tu槽cao貼tie席xi卷juan而er來lai。有you網wang友you表biao示shi，線xian下xia逛guang盒he馬ma壓ya力li很hen大da，時shi不bu時shi就jiu會hui冒mao出chu工gong作zuo人ren員yuan推tui銷xiao盒he馬ma會hui員yuan卡ka。
而站在員工視角，盒馬會員“拉新”是極為重要考核指標。有曾在盒馬兼職過的員工表示，在盒馬的工作內容主要是站在自助機旁邊拉新會員，“拉新沒提成，但不拉要扣錢。每個部門一個月有105個指標”，而當前用戶開通盒馬會員卡除了送50元的券，再沒有別的優惠。
盒馬對於會員製的重新重視，給了一線人員不小壓力。有盒馬前員工表示，近一年來員工流動率確實越來越高了。
事實上，對人才梯隊的重塑和改革是盒馬實現“降本”的一大舉措。嚴筱磊執掌盒馬以來，對於人才梯隊的建設進行了改革，新增了200名店長，推行了第三方編製，95%門店員工轉為外包，精簡試吃麵銷部門規模，進一步降低人力成本。
尤其是在盒馬去年以來開始踐行“前置倉”模mo式shi以yi來lai，進jin一yi步bu增zeng強qiang了le店dian倉cang協xie同tong管guan理li的de難nan度du，較jiao為wei嚴yan苛ke的de履lv約yue時shi效xiao也ye給gei門men店dian運yun營ying帶dai來lai了le較jiao強qiang壓ya力li，導dao致zhi一yi線xian員yuan工gong流liu動dong加jia大da。而er為wei解jie決jue此ci問wen題ti，盒he馬ma引yin入ru了le小xiao時shi工gong等deng靈ling活huo外wai部bu用yong工gong模mo式shi來lai緩huan解jie店dian倉cang運yun營ying壓ya力li。
總的來看，曾作為CFO的de嚴yan筱xiao磊lei在zai接jie管guan盒he馬ma後hou成cheng效xiao顯xian著zhu，助zhu力li盒he馬ma實shi現xian了le從cong虧kui損sun到dao盈ying利li的de成cheng功gong一yi躍yue。尚shang處chu於yu爬pa坡po期qi的de盒he馬ma，能neng否fou順shun利li實shi現xian三san年nian千qian億yi規gui模mo目mu標biao，對dui於yu嚴yan筱xiao磊lei來lai說shuo仍reng然ran充chong滿man了le挑tiao戰zhan。
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