文：張雪

來源：投中網（ID：China-Venture）

蜜雪冰城港股上市，凍結超過1.6萬億港元的打新資金，創下了港股IPO新紀錄。美團因持股蜜雪、宇樹機器人等大量股權，單日大漲超過10%。而星巴克在中國卻要淪落到被賣掉的境地了。

近jin日ri
，據ju路lu透tou社she消xiao息xi，星xing巴ba克ke中zhong國guo出chu售shou的de情qing況kuang又you有you了le新xin進jin展zhan，其qi潛qian在zai買mai家jia已yi經jing開kai始shi浮fu現xian，除chu了le此ci前qian一yi度du傳chuan出chu的de華hua潤run控kong股gu
，這zhe次ci的de名ming單dan又you被bei拉la長chang
，加jia上shang了leKKR、方源資本
、PAG以及美團。不過也有消息稱，作為股權出售計劃的一部分，星巴克可能更傾向於與戰略合作夥伴達成特許經營協議。“如果達成特許經營協議

，星巴克中國的估值將超過10億美元。”

不bu過guo這zhe個ge估gu值zhi我wo認ren為wei看kan看kan就jiu好hao，不bu必bi當dang真zhen。因yin為wei看kan起qi來lai，整zheng起qi交jiao易yi依yi然ran處chu於yu多duo方fang博bo弈yi中zhong，但dan市shi場chang已yi經jing給gei出chu了le積ji極ji反fan應ying，截jie止zhi發fa稿gao前qian
，星xing巴ba克ke股gu票piao出chu現xian了le小xiao幅fu上shang漲zhang。

消息傳出的同一天，星巴克全球裁員1100名的負麵消息也蔓延開來，盡管中國區發言人表示裁員不會涉及到中國市場

，但這絲毫不影響人們對其前景的消極預判。

毫無疑問，2025年，星巴克有一場硬仗要打
，尤其是在中國市場。

01

估值超10億美元

半年內三次深陷賣身傳聞

據知情人士透露，自2024 年下半年以來

，星巴克一直在與多家私募股權公司和企業，就其中國業務的戰略選擇進行非正式談判。

而星巴克中國賣身最早被外界所知是在去年8月，當時，業內曾傳出華潤控股有意與星巴克尋求合作的消息。

華潤控股是當前太平洋咖啡的所有者
，不過目前，太平洋咖啡在中國市場的地位也早已今非昔比
，僅有不到200家門店。

此外，華潤控股經營著華潤啤酒

、怡寶等飲品
，在零售行業有著豐富經驗，同時
，華潤置業旗下的萬象城也能夠成為星巴克提供門店支撐。

不久後的11月(yue)，賣(mai)身(shen)消(xiao)息(xi)再(zai)次(ci)傳(chuan)來(lai)，有(you)市(shi)場(chang)消(xiao)息(xi)稱(cheng)星(xing)巴(ba)克(ke)正(zheng)研(yan)究(jiu)中(zhong)國(guo)業(ye)務(wu)的(de)各(ge)種(zhong)選(xuan)擇(ze)
，包(bao)括(kuo)出(chu)售(shou)股(gu)權(quan)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)

，而(er)星(xing)巴(ba)克(ke)已(yi)非(fei)正(zheng)式(shi)地(di)評(ping)估(gu)了(le)潛(qian)在(zai)投(tou)資(zi)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)，其(qi)中(zhong)包(bao)括(kuo)中(zhong)國(guo)國(guo)內(nei)的(de)私(si)募(mu)股(gu)權(quan)公(gong)司(si)。

當時的一個信息增量是，星巴克麵臨著激進投資者埃利奧特投資管理公司的壓力
，後者希望星巴克重新審視其中國業務。

對此，星巴克發言人在一份給媒體的聲明中表示：“我wo們men全quan心xin全quan意yi致zhi力li於yu我wo們men的de業ye務wu和he合he作zuo夥huo伴ban，以yi及ji在zai中zhong國guo市shi場chang發fa展zhan。我wo們men正zheng努nu力li尋xun找zhao最zui佳jia的de增zeng長chang道dao路lu，其qi中zhong包bao括kuo探tan索suo戰zhan略lve合he作zuo夥huo伴ban關guan係xi。”在業內看來
，這份聲明相當於變相承認了星巴克中國的出售計劃。

緊接著，在今年1月，星巴克新掌舵者布萊恩·尼科爾 (Brian Niccol)被曝首次訪問中國，此前在去年10月，他表示正在努力更好地了解該公司在中國的業務，並指出競爭環境似乎“極端”，宏觀環境“艱難”。

在他看來，星巴克需要弄清楚如何在市場上擴張，並正在繼續探索可能對其長期有幫助的戰略合作夥伴關係。

今年2月14日，尼科爾還對外表示，公司正考慮在中東和中國進行大規模擴張。對於中國市場
，他說

，“這個市場對我們來說將繼續增長。現在，我們在中國有超過7000家門店。未來，我們在中國還會開設數千家門店。”。

而(er)現(xian)在(zai)

，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)戰(zhan)略(lve)似(si)乎(hu)更(geng)清(qing)晰(xi)了(le)
，有(you)消(xiao)息(xi)人(ren)士(shi)指(zhi)出(chu)
，作(zuo)為(wei)股(gu)權(quan)出(chu)售(shou)計(ji)劃(hua)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)

，星(xing)巴(ba)克(ke)可(ke)能(neng)更(geng)願(yuan)意(yi)與(yu)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)達(da)成(cheng)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)協(xie)議(yi)，他(ta)們(men)補(bu)充(chong)說(shuo)

，在(zai)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)協(xie)議(yi)中(zhong)，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)的(de)估(gu)值(zhi)將(jiang)超(chao)過(guo)10億美元。

這種傾向也表明

，星巴克既想在中國市場斷尾求生，又不願完全放棄這個全球第二大市場。

02

數年穩坐中國市場頭把交椅

1999 年nian，星xing巴ba克ke在zai北bei京jing國guo貿mao開kai設she了le其qi在zai中zhong國guo市shi場chang的de第di一yi家jia門men店dian，當dang時shi茶cha飲yin占zhan據ju主zhu導dao地di位wei，咖ka啡fei文wen化hua完wan全quan缺que位wei。不bu過guo，這zhe並bing不bu妨fang礙ai它ta在zai這zhe裏li迅xun速su建jian立li起qi新xin興xing市shi場chang
，進jin而er在zai這zhe裏li迎ying來lai了le多duo年nian的de甜tian蜜mi期qi。

2010年起

，星巴克開始加速在中國市場擴張，門店數量快速增長。數據顯示
，其在2014年已經占據了中國連鎖咖啡市場近50%的份額，成為市場領導者。

至2019年，星巴克在中國的門店數量已超過4000家，覆蓋全國50多個城市。在此期間，星巴克不僅繼續深耕一線城市市場
，還逐步向二三線城市擴展。

進入2020年後，星巴克加快了新零售和數字化轉型的步伐，積極引入數字化技術，推出移動支付

、在線訂購和外賣服務。此外，星巴克還通過收購中國華東地區合作夥伴的統一超商股份，進一步鞏固了對中國市場的控製力。

在此期間，星巴克穩坐中國咖啡行業的頭把交椅
，中國也成為其在全球的第二大市場，如今，星巴克門店總數超過五分之一都在中國。

值得一提的是，即便是在疫情期間，星巴克在中國市場仍就保持了增長勢頭
，轉變發生在2023年。這一年，星巴克不僅丟掉了中國第一大咖啡品牌的寶座，還在“價格戰”衝擊下開始流失客戶。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，國(guo)潮(chao)興(xing)起(qi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)放(fang)棄(qi)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)，轉(zhuan)向(xiang)投(tou)入(ru)了(le)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)懷(huai)抱(bao)
，失(shi)去(qu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)任(ren)何(he)市(shi)場(chang)都(dou)是(shi)大(da)忌(ji)，這(zhe)也(ye)加(jia)速(su)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)的(de)下(xia)滑(hua)。

更重要的是，在消費降級的背景下，星巴克的數十家競爭對手每周都會推出新口味的茶和咖啡，價格更低，競爭更激烈。

相反，星巴克在中國門店提供更多以美國為中心的飲品，比如南瓜香料拿鐵。而且此前星巴克前首席執行官霍華德·舒爾茨堅稱，星巴克不會在中國打價格戰。

不過，星巴克還是忍不住向競爭對手學習，大搞促銷並發放優惠券，還向下沉市場發力。在2025財年第一季度
，星巴克表示在中國新增了近100家門店。

這些動作似乎沒有奏效，新財季其在中國的銷售額實際上比上一季度下降了6%。目前瑞幸在中國的收入已超過星巴克，它的門店數量幾乎是星巴克的三倍，平均每小時開一家新店。

麵對全球第二大市場的失守，星巴克也進行了一係列自救
，首當其衝的就是中國區領導層。

去年9月底，星巴克宣布劉文娟改任星巴克中國首席執行官
，原中國區CEO王靜瑛計劃退休。要知道
， 王靜瑛2000年就加入了星巴克中國，並於2011年開始擔任星巴克中國區領導層，在職期間
，帶領星巴克一路開疆拓土

，達到了如今的市場地位。

而其接任者劉文娟也已在星巴克供職12年之久
，她最突出的成績在於帶領團隊讓星巴克的數字創新業務從無到有，貢獻了近一半的中國銷售額。

除此之外，據《晚點 LatePost》報道，星巴克中國首次設立了CGO（首席增長官）職位，並任命楊振為公司首位CGO。

公開資料顯示
，楊振原為數字化營銷領域公司特讚總裁、合夥人。去年1月，楊振加入集度汽車
，擔任用戶發展部門負責人。

另上述報道中指出
，CGO還要負責產品研發、推出新品，以年輕用戶為目標客群，實現從研發、經營到營銷的數字化。從這職責範圍設置上足以窺見星巴克中國市場增長之迫切。

03

新CEO帶來的傳統解法

當然
，星巴克中國在市場上的疲軟可能是其被出售的最直接原因。

但讓人相信這一事件真實性的關鍵還在於星巴克的CEO尼科爾，他從去年9月擔任該職務，是星巴克兩年內的第四任CEO。

在尼科爾身上有兩個明顯的標簽，首先就是他的高薪資待遇

，包括股票期權在內高達1.17 億(yi)美(mei)元(yuan)，據(ju)說(shuo)這(zhe)是(shi)美(mei)國(guo)企(qi)業(ye)界(jie)最(zui)高(gao)的(de)薪(xin)酬(chou)待(dai)遇(yu)之(zhi)一(yi)，他(ta)在(zai)四(si)個(ge)月(yue)內(nei)賺(zhuan)的(de)錢(qian)幾(ji)乎(hu)相(xiang)當(dang)於(yu)其(qi)前(qian)任(ren)六(liu)年(nian)來(lai)的(de)薪(xin)水(shui)，更(geng)不(bu)用(yong)說(shuo)這(zhe)份(fen)優(you)厚(hou)的(de)待(dai)遇(yu)還(hai)允(yun)許(xu)他(ta)在(zai)加(jia)州(zhou)的(de)家(jia)裏(li)辦(ban)公(gong)，公(gong)司(si)還(hai)隨(sui)時(shi)有(you)一(yi)架(jia)飛(fei)機(ji)供(gong)他(ta)往(wang)返(fan)。

其次，他在美股被譽為“救火隊長”，曾帶領多個品牌走出危機

，包括在Chipotle帶領公司走出食品危機，甚至股價上漲了近800%，進而成為全球市值第三的連鎖餐飲巨頭。

另有消息指出，尼科爾上任後有兩個任務：幫助星巴克在咖啡市場重新站穩腳跟和找到在中國的解決方案。

於是，他很快推出了四管齊下的“重返星巴克”轉型戰略。新戰略的重點是照顧顧客
、做好“早晨準備”、重新將星巴克打造為社區咖啡館以及更好地講述它的故事，還有就是就星巴克中國業務，密切接受接盤者。

為何說尼科爾是星巴克中國出售一事的關鍵
，這離不開他的背景。

尼科爾曾在塔可鍾（Taco Bell）和必勝客（Pizza Hut）的母公司百勝餐飲集團（Yum! Brands）擔任領導職位，在其任期內，百勝餐飲曾成功推動中國業務（後來為“百勝中國”）獨立拆分，並最終上市。

後來加入Chipotle，自2018年擔任Chipotle的CEO以yi來lai，他ta帶dai領ling這zhe家jia連lian鎖suo墨mo西xi哥ge餐can廳ting進jin行xing大da規gui模mo轉zhuan型xing，幫bang助zhu公gong司si擺bai脫tuo了le大da腸chang杆gan菌jun危wei機ji，並bing將jiang其qi重zhong新xin定ding位wei為wei以yi烹peng飪ren和he美mei食shi為wei導dao向xiang的de快kuai速su休xiu閑xian餐can廳ting帝di國guo。

因此他對快餐業並不陌生。也正是這樣的履曆，讓外界一度相信
，星巴克把出售中國業務的心思擺在了明麵上。

更何況，近期百勝中國還提到，自2016年底分拆上市以來，其對股東的總回報已達30億美元，在未來三年內至少再回饋股東30億美元，其中，2024年計劃回饋15億美元。

在現在的形勢之下，如此高的回報確實讓人垂涎。

另一個佐證是春華資本的創始人


、百勝中國非執行董事長胡祖六曾表示：“星巴克仍然是一個強大的品牌
，他們沒有理由不能在未來取得成功。但是，他們確實需要做出改變。”

現在看來，改變正在發生。