文：豆芽
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
“氣血”被具象成了身體、精神、容顏等多個層麵，“氣血不足怎麼補”相關的帖子有72萬+篇筆記。曾經火遍全網的“八段錦”，也被貼上了“氣血差的女孩必練”的標簽。
與曾風靡全網的“邊熬夜邊吃保健品”式朋克養生不同的是，隨著中醫在年輕人心中的信賴度提升，結合傳統中醫知識體係與生活方式的“新中式養生”異軍突起，成為一個獨特的養生賽道。
與中式養生相關的科普貼、好物分享、日常vlog等內容，吸引了大量養生女孩的關注，由此湧現了一批養生達人。
這一熱潮下，“藥食同源”產品、刮痧板、艾灸盒、養生茶等中式養生好物在各平台上熱銷。尤其是在小紅書、抖音等內容社交平台，更是快速跑出了一批中式養生品牌，這些品牌中，既有達人自孵化的、也有明星IP驅動的、還有很多老字號下場，從調性到口碑都有不錯的反饋。
在大健康賽道，所謂養生一般都能對標到具體的指標與功效，例如各類維生素、鈣片、魚油。但在信奉中式養生的消費者裏，中式養生更像是一種“說不清道不明”的萬能妙方。
大多數“脆皮年輕人”現實麵臨、卻求而不得的問題，比如脫發、睡眠差、氣虛等，甚至包括皮膚暗沉、衰老在內的美容養顏問題，都可以納入中式養生可預防、調節的範疇。而中式養生的盡頭，也並非指向具體身體數據，而是氣血充盈、提振精神的狀態。
作為一個內容驅動的新賽道，中式養生背後確實有很大的商機，但也存在不少行業亂象，例如低質高價、劣幣驅逐良幣。“水太深”，不止一位行業從業者如此告訴剁椒Spicy，“這個市場還處於消費者教育階段，背後有成熟的供應鏈，且沒有太強的技術門檻，真正想做好這門生意，需要麵臨很多的挑戰。”
小綠是前年入坑中式養生的，如今已經成為中式養生的忠實實踐者。
“最開始是發現自己免疫力下降才關注中式養生，後來開始著迷‘養氣血’，看了很多小紅書帖子，總覺得自己所有的問題都是因為氣血不足導致的。”小綠說：“日常會去嚐試很多養生方法，八段錦也偶爾跟練，下單了泡腳包、黑芝麻丸、不同的養生茶、中藥混合粉，最近還買了經絡梳和刮痧板。”
去年小綠甚至還買了《黃帝內經》，“之前主要是跟著達人去養生，想自己多了解一下相關知識，能更好辨別、更科學養生吧，但這個知識體係實在是太複雜了，不太看的明白”，小綠苦笑到。
圖源：受訪者提供
裏裏是最近才開始入坑中式養生的，“因為中式養生有很強的儀式感，不論是健康飲食、還是早睡按摩，都是和具體的生活、自己進行交互，所以我很享受專注養生的過程，比如我泡腳的時候通常會看書或者冥想，有心流的感覺。”
對於關注中式養生的用戶而言，對養生過程的注重和探索反而大於對功效的執著。甚至還有不少消費者主打一個“情緒價值”，本著對中醫學科的高度信任，樂意嚐試一切“與中藥有關的理念產品”。
“我會懷疑維生素的效果，但我永遠不會懷疑薏米水，隻要我喝了薏仁水、紅棗枸杞，就一定會對身體好，主要是一個心理安慰吧”，小可曾是狂熱的奶茶愛好者，現在是各品牌養生水的忠實愛好者。“日常、健身都會優先選擇這些養生水。”
簡言之，在年輕人的認知中，中式養生不再是“藥到病除”的健康選擇，而是一種從內到外、自洽從容的生活方式。
與“中式養生”相關的消費也更多是為這種生活方式買單，而非具體效果。這就決定了隻要搭上“養生”的概念，就能找到為之買單的用戶。
目前市麵上最普遍、流行的中式養生產品，是“藥食同源”概念下的各種零食、滋補品。“食養”不僅是中式養生的重要分支，也符合當前年年輕人“健康飲食”的意識。根據國家衛健委的公開信息，2024年藥食同源物質目錄共計106種物質，包括枸杞、陳皮、羅漢果、茯苓、桑葚等等，“藥食同源”意味著這類產品既具有一定的藥用價值，又可作為日常飲食的一部分。
其次是各類養生工具，例如各類熱敷貼、刮痧板、艾灸盒、養生錘、按摩器、經絡刷等，這些相對便捷、好上手的養生輔助工具，在各大電商平台尤其熱門。
可以發現，這些熱門養生產品的都有方便攜帶、無負擔使用等共性，這也是因為如今Z世代年輕人更崇尚隨時隨地養生、懶係養生。“我們現在也傾向於選擇、開發比較微養生的產品”，某養生品牌負責人告訴我們。
此外，不少美容護膚相關的產品也搭上了“中式養生”的賽道，如搭配按摩產品使用的身體精油，也是相對熱門的養生消費品類，甚至還有主打“中式養生”概念的香薰、純露、護發精油。
本質上中式養生已經成為一種背靠中醫理論體係、指向理想生活狀態的療愈生活方式，並且由此催生了從吃到用的各類產品的流行。
從生意的角度出發，中式養生是一個先有品類的賽道，很長一段時間內，養生消費主要還是強品類、弱品牌的發展狀態。消費者也沒有很強的品牌意識，飛飛目前主要是跟著達人們買一些中藥材，“比如我會跟著@不圓的湯圓崽買一些中藥材，還有像艾灸這些產品，都是那種同源店、工廠店，價格也都很便宜。”
但去年至今，這一賽道逐漸冒出來一批中式養生的品牌，而且大多數是從小紅書、抖音等社交平台上成長出來的。
這一方麵是因為中式養生消費非常依賴短視頻內容、頭部達人推薦，很多消費者也是跟著這些達人們去了解背後的理念、進而實踐。另一方麵現在很多關注“中式養生生活方式”的是年輕人，社交平台作為年輕人聚集地，再加之抖音、小紅書等平台的電商業務的成熟，很多養生品牌自然而然就跑出來了。
當前市麵上跑的非常快的一類養生品牌，就是頭部養生達人們自己孵化的。
例如去年銷量超過4000萬的新品牌合為養，創始人就是在小紅書擁有60多萬粉絲@歐陽會食養，該達人此前主要是分享中醫養生的科普幹貨、並反複強調“中醫研究生”的身份，吸引了一批高黏性用戶，也為合為養這個品牌打下了第一批用戶基礎。近期@歐陽會食養 還推出了一個麵向兒童的養生品牌——合小養。
此外，@阿丹食養也推出了自有品牌“宜康食養”，美容養生博主@雲朵的媽媽 推出了護膚品牌“養心方”、食養品牌“道生生”，頭部養生達人@BoBo Special也孵化養生品牌“單向樹”。
這些達人主要通過中醫研究生、中醫藥世家、營養師等專業化的標簽強化人設背書，進而將IP價值遷移到品牌身上，以實現快速冷啟動。
在運營層麵上，這些達人品牌也有一定的共性，一是經營多個私域群，持續分享養生小知識、產品鏈接，強化與核心粉絲之間的溝通；二是矩陣號運營，來輻射更多消費者、打開銷路；三是通過直播來承接轉化，合為養品牌目前在小紅書上打的是“日不落直播間”的策略。發展較好的品牌，也會進頭部主播直播間、或找達人推廣，合為養就曾出現在吳昕的視頻中。
但這些達人品牌雖然起跑快，也強依賴於IP的穩定性，@歐陽會食養 因被扒出曾做過減肥營、珠寶、塔羅牌而受到一定的人設質疑。
其次，也有少數以明星IP驅動的養生品牌，典型如女性大健康品牌“瑤之淘淘”。該品牌由歌手、演員張瑤與IMS天下秀共同創造，於2021年年底正式上線小紅書，該品牌在2023年、2024年實現了銷售額5倍、2.5倍的增長。這說明，養生大健康領域強大的市場潛力。
據品牌主理人@三裏屯小姨介紹，“yaozhitaotaoqichushiyinweizhangyaobenshenrezhongyuyangsheng，fenxiangdejipianyangshengtiezidouchenglebaowen，pinglunquhenduofensidouzaiqiulianjie，danyinweihenduochanpinweikuapingtaifenxiang，fensimenxiangrenshihelejieshiyongfangfahuichanshengzhanwaiyinliudefengxian。zhangyaoqichuzhishiweilechongfen，juedingkaiyijiayizijideyangshengtechanghexihaoweihexindedianpu。zheyangjijiejueleyinliudewenti，youtianbulewufaweifensizhenzhengjiejuetongdiandexiaoyihan，yaozhitaotaodanshengyuzheyangdebeijingxia。”
同是IP驅動，瑤之淘淘的明星IP，與其他達人品牌的不同之處在於，“我們現在更強調產品和品牌，並非藝人IP，本身張瑤也並不希望在前端與品牌深度綁定，而是在前期選品、試品上高度卷入，pinpaisuoyoushangjiachanpin，zaiqianqidoushijingguozhangyaohetuanduidefanfushiyonghefankui，zaiduocidabantiaoshizhongzhujianchengxing。erqieduipinpaidechangqifazhaneryan，guoduyilaiyirenyebushiyigejiankangdemoshi。”
在運營策略上，瑤之淘淘更加注重“品牌化發展”，除了小紅書這一主要陣地外，品牌分別在抖音、淘寶、天貓開設店鋪，作為銷售渠道和受眾範圍的補充。
據了解，瑤之淘淘常年運營自己的品牌私域群，“主zhu要yao是shi起qi到dao交jiao流liu使shi用yong心xin得de和he部bu分fen解jie決jue售shou後hou的de功gong能neng，因yin為wei我wo們men的de主zhu播bo就jiu是shi團tuan隊dui各ge個ge崗gang位wei的de小xiao夥huo伴ban，消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin有you疑yi問wen的de話hua跟gen主zhu播bo溝gou通tong也ye會hui更geng有you信xin任ren度du，這zhe也ye從cong'人味兒'的角度上增強了品牌粘性。”
“現在品牌規模逐漸放大，今年的品牌策略將更加注重私域運營，這(zhe)未(wei)必(bi)會(hui)形(xing)成(cheng)直(zhi)接(jie)的(de)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)，而(er)是(shi)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)的(de)提(ti)升(sheng)，我(wo)們(men)計(ji)劃(hua)第(di)二(er)季(ji)度(du)開(kai)始(shi)尋(xun)找(zhao)專(zhuan)業(ye)的(de)專(zhuan)家(jia)團(tuan)隊(dui)，定(ding)期(qi)去(qu)跟(gen)大(da)家(jia)溝(gou)通(tong)和(he)交(jiao)流(liu)日(ri)常(chang)保(bao)養(yang)。”
還有部分沒有任何IP加持的中式養生品牌，也逐步跑進賽道前列，例如真不二。該品牌創立於2020年，屬於早批進入中式養生賽道的品牌，雖然無IP加持，但真不二主打麵對年輕人的“療愈養生”，通過可愛的卡通IP形象、高顏值等視覺提升品牌辨識度。
在經營策略上，真不二采用“單品爆破”的模式，先用泡腳包打開市場，再延伸到泡、貼、按、灸等療愈方式，針對普遍存在的肩頸痛、生理期不適、情緒焦慮等亞健康問題。在運營上與多位頭部主播合作，例如吳昕、李佳琦、吳雅婷，也投放了多位達人進行種草。
隨著中式養生賽道的熱度攀升，諸如同仁堂等老字號下場做養生。同仁堂健康於2019年孵化的子品牌“知嘛健康”，是一個更麵向年輕群體的養生子品牌。
據品牌方介紹，同仁堂知嘛健康是在“藥食同源”健康食材的基礎之上，獨立研發了“草本飲品、健康餐食、美療塑齡”等獨特的業務板塊，產生了一係列如“熬夜水”、“枸杞拿鐵”、“紅罐膏方”等突破傳統的健康網紅產品。
目前主陣地在線下，一方麵通過線下市集展會、媒體曝光等提升品牌影響力，同時也在抖音、小紅書、大眾點評等社交平台，以“內容+達人”來撬動線上關注，進而引導到店內。“線xian上shang雖sui是shi得de到dao信xin息xi的de快kuai速su途tu徑jing，但dan我wo們men更geng加jia希xi望wang消xiao費fei者zhe能neng夠gou到dao達da實shi際ji的de門men店dian環huan境jing中zhong，一yi方fang麵mian了le解jie自zi身shen真zhen實shi的de健jian康kang情qing況kuang，得de到dao良liang好hao的de健jian康kang管guan理li建jian議yi，另ling一yi方fang麵mian還hai應ying加jia以yi實shi際ji的de改gai善shan行xing動dong，提ti高gao自zi己ji的de健jian康kang水shui平ping。”
雖然很多中式養生品牌都起於社交平台，但基於平台氣質、用戶差異，品牌在抖音、和小紅書上的表現有顯著的差異。
“在抖音上易操作的用具類、客單價較低、在150yuanneidedanpinxiaoliangmingxiangenghao，dandouyindeliuxingqushibianhuahenkuai，butongshiduandajiaduiyuchanpindexuqiuheguanzhuduhuidabuxiangtong。xiaohongshuzuoweijingyanfenxiangpingtailaishuo，wuluncongliulianghaishixiaoliangjiaodudouxiangduipingwen，yonghuduijiagedemingandupiandi，gengduoshixishuichangliu、陪伴狀態”，@三裏屯小姨還表示。
中式養生生意的“品牌化”發展，核心是因為這一賽道前期更“重品類”，品牌意識較少，有一定的市場空白。也與中式養生的關注群體有關，目前關注中式養生的更多是的注重個性化消費的Z世代、追求生活品質與健康的時尚群體、以及養生意識強的都市辦公群體，對品牌有一定的需求。
毋庸置疑，中式養生賽道有著相對明朗的發展潛力，但也麵臨著比其他新賽道更為複雜的生存環境。
體現在消費者端的一個問題是，同一個單品價格跨度大，例如熱門用具經絡梳，從9.9元到199元都有，以及各個品牌、主播都在推的人參蜜片，價格也橫跨了19.9元到500元，且都標有“長白山”的源頭字樣。而消費者很難辨別出這些不同價位產品的具體差異，加大了決策難度，也更容易被割韭菜。
另外，隨著養生熱門細分賽道的“藥食同源”、還有精油等近膚產品的銷量增大，各玩家入局後，也存在者一定的安全隱患，例如合為養熱銷第一的單品黃精就存在漲袋，品牌主理人也單獨發布視頻進行“道歉說明”。
而且很多藥材並不具備普適性，孕婦等特殊人群需要格外注意，但很多品牌方的說明不到位，導致“傷大於養”，此前就有網友表示，自己孕期期間跟著養生達人買了艾草貼，導致肝功能異常（轉氨酶高）。
這些問題背後的關鍵，主要是這些中式養生產品背後的供應鏈非常成熟，技術門檻較低。
“原料和工藝都是現成的，商家可以無限拉低成本，看誰能用渠道把貨賣出去，吃不出問題就不會出事兒”，有資深營養師告訴我們。“畢竟賣的吃的、不是藥，所以門檻不高，貼個牌就能賣。”剁椒Spicy了解發現，市麵上流行的單品“人參蜜片”單罐成本價根據產品尺寸不同在7.5元～10.5元之間。
“很多泡腳包使用邊角料做的，品質並不好，但消費者不太知道背後的產業邏輯就容易被宣傳誤導”，有工廠相關人士告訴我們。
對於消費者而言，這種“不透明”的生意邏輯很容易導致“貨不對板”。除了食用類商品容易出現安全問題外，用具類產品也會因為原料選擇、款式設計等有一定的使用體驗、品質差異，但前期消費者在購買選擇時，因為缺乏相應的市場教育，而缺乏辨別力。
例如同樣是艾草錘，不同商家選擇的布料千差萬別，中間層布料差的話容易破損，使用過程中會有很多灰塵；經絡刷也會因為刷毛長度、植毛密度而有不一樣的體感等等。
對大健康、養生類工具品牌而言，這也容易導致“劣幣驅逐良幣”，因為產品品質更多是取決於商家對工廠的資質審核、品質管控，而不是直接的技術壁壘。
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