文：二風

來源：節點財經（ID：jiedian2018）

消費市場環境的變動、renmenyinshixuqiudegengdieyijiqudaoduandeshengjizhonggou，douzaicushizheyinliaoxingyejinxingzheyilunyouyilundezhongzushengji，bingtuidongzhecanyuzhemenbiangezishen，paobujinruxindefazhanzhouqi。

觀察飲品貨架的“你來我往”
，就不難發現飲料行業的品類結構正經曆著顯著的重塑——“無糖”係列超越碳酸飲料

，成為市場銷售份額的榜首。消費者對健康、清爽飲品的需求日益增長，這也促使新的品類以及新的品牌快速嶄露頭角，並呈現出高速增長的發展態勢。

健康化大潮之下，究竟有哪些品類脫穎而出？切入細分場景
、尋找新穎原料
，飲品市場的下一代爆款又在哪裏？麵對貨架競爭，入局者們又如何尋求差異

，爭得曝光？

01

爆款飲品的健康化“起義”

如果仔細觀察便利店的貨架，就不難發現飲料市場的“新排位”正在悄然變化。

無糖茶迅速搶占市場C位，中式養生水快速崛起，“植係”飲品成為熱門爆款……從熱賣單品到產品矩陣，飲料品牌正在加速多元化的產品線布局，並通過精準的渠道擴張策略

，鋪開新的市場格局。

根據艾媒谘詢發布的《2024-2025年中國無糖飲料行業研究及消費者洞察報告》

，中國無糖飲料市場規模已達401.6億元
，預計到2028年將增長至815.6億元，消費者調研也顯示
，54.1%的消費者會選擇購買無糖茶飲
，也體現了無糖茶在飲料市場地位的逐步提升。

果子熟了無糖茶 圖源：果子熟了官網

無論頭部品牌或是新興品牌，都在擠入無糖茶這一細分賽道。有數據統計，截至2024年年中，該品類活躍產品就高達480餘個

，除了康師傅、統一、娃哈哈、可口可樂等大品牌外
，果子熟了、茶小開、讓茶等新興品牌
，也通過高密度的產品上新保持著品牌熱度。根據尼爾森IQ的數據顯示，截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，大幅超過飲料行業整體7%的市場增速，全國總鋪貨點同比增速高達96%，無論售賣門店總量還是產品豐富度都創下新高。

但《節點財經》發現，熱鬧過後
，無糖茶市場的競爭已愈發緊張，包括東方樹葉、三得利等老牌品牌正在加速自身的口味創新，外加新入局者眾多導致品牌口味同質化嚴重，消費者對於品牌的辨識度和忠誠度降低

，如何突破競爭圈、打造爆品並在消費者心中創建品類心智品牌，成為無糖茶品牌們必須要考量的問題。

除了無糖茶，比如小吊梨湯、桂花陳皮水、紅豆薏米水、洛神酸梅湯等“中式養生水”正在成為消費者的新“水替”，吸引大批年輕消費者青睞的同時，也在飲料市場掀起了新風口。

元氣森林“好自在”係列  圖源：元氣森林旗艦店

早在2022年，硬核研究所推出了“一整根人參水”——把一顆完整的人參清晰可見地放在玻璃瓶礦泉水中，在當年社交平台上獲得了廣泛的討論。隨後2023年，元氣森林推出“元氣自在”係列產品（後改名‘好自在’，包括紅棗枸杞水
、綠豆水
、紅豆薏米水等），新創品牌N12推出加入廣東新會陳皮、溫縣鐵棍山藥等養生食材的風味水
，擴展了新的口味類型。

2024年中式養生水品類全麵爆發

，據數據統計，僅上半年的入局企業數量就超過過去6年的總和

，前三季度新增產品已高達243個。業內對該品類有一組樂觀的預期——預計未來五年的複合增速將超過88%，到2028年市場規模有望超過100億元。

一位飲料行業分析師告訴《節點財經》
，目前中式養生水的單瓶售價，位於5-6元左右，主力消費市場以一線、新一線城市為主。低線城市市場尚未完全打開，大多消費者仍以養生壺自煮或衝泡飲用場景為主。

有分析報告指出，養生水品牌的發跡與大渠道的“強推”不無關係
，比如「可漾」上市時，7-11便作為主力渠道進行推廣，後又入駐嗨特購等量販折扣零食店，快速打開了市場。「元氣好自在」、「好望水」則與盒馬等平台商家建立緊密的合作關係，也有更多新興品牌通過直播電商自建渠道，快速闖入了消費者的視野。

關於養生水的口味創新
，各個入局品牌也在快速實踐和推陳出新，比如「RIO銳澳」在嚐試“中式養生水+雞尾酒”的結合。《節點財經》認為，中式養生水目前正處於市場發力的高速增長階段，隨著消費者需求的多樣化演變
，這一細分品類有可能憑借其健康性、功能性及更多豐富口感，成為消費者日常的飲品新選擇。

與“中式養生水”類似
，植物飲料（包括植物奶、植物水、草本植物飲料等）憑借其天然、低糖
、營養豐富等特點，在內容電商中逐漸成為消費者的新寵。椰子水、樺樹水等作為其中的熱門品類
，市場規模也得到了快速增長。

根據「Research And Markets」一份名為《全球植物水市場2024-2028》的報告，全球植物水市場預計將在2028年增長12.7億美元
，在預測期內以19.64%的複合年增長率加速增長。

林源春樺樹汁  圖源：林源春旗艦店

比如椰子水，內地消費市場正在高速擴容
，預計2025年市場規模將超越10億元關口。包括「東鵬飲料」
、「天地壹號」等品牌紛紛跨界加碼椰子水賽道，試圖加緊捕捉這一新銳趨勢。另外在內容電商中，白樺樹汁也作為植物水市場的新寵

，包括林源春
、嘉樺、白樺依然等多家品牌都紛紛推出了樺樹汁飲料。

但《節點財經》faxian
，xinxingzhixiyinliaoxiangbiyuyixingchengguimodeyinliaopinlei
，zaigongyinglianduanhepinpaiduanyouzhemingxiandelieshi。biruyuanliaoshoudiyushengchanyilaimingxian，daozhishengchanchengbenshangshengyijichannengshouxian，lingwaixiaofeizheduanduiyuxiaozhongzhixiyinpinpinleidejiaoyuchengbenyexiangduijiaogao
，suizheliuliangcaimaidejianruo
，pinpaishinengyehuisuizhidieluo。

以抖音樺樹水頭部品牌「林源春」為例，根據蟬媽媽數據顯示，其月銷售額在2024年4月至7月可維持在1000萬元以上，但隨後便持續下滑，9月已降至500萬元左右，品牌熱度排名同步下跌，從4月的飲料品類排行榜第1名
，下滑至71名。

02

渠道變革，品牌們擠上餐桌

一個不爭的事實是，過去飲料品牌們所依靠的“上新戰略”，其影響效能正在逐步下降。

據數據統計
，2023年飲料市場售賣的3000餘款新品中，月銷售額破千萬的新品僅有6個（2021年時有41個），達到百萬級別的新品數量則為81個（2021年時有228個），2024年上半年
，這兩個數字分別隻有2個和36個。

在近場小業態渠道中，包括賣場
、連鎖超市
、社區超市

、小賣鋪等都出現了不同程度的新品效能下滑
，2024年便利店也經曆了新品效能增速放緩
，對於飲料商們而言
，通過不斷推出新品實現銷售增長，將變得愈發困難。

《節點財經》認(ren)為(wei)，在(zai)新(xin)品(pin)增(zeng)長(chang)效(xiao)能(neng)逐(zhu)步(bu)縮(suo)水(shui)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)們(men)尋(xun)找(zhao)未(wei)被(bei)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)的(de)細(xi)分(fen)渠(qu)道(dao)，並(bing)提(ti)升(sheng)單(dan)品(pin)在(zai)渠(qu)道(dao)內(nei)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)

，比(bi)以(yi)往(wang)顯(xian)得(de)更(geng)加(jia)重(zhong)要(yao)。上述飲料行業分析師告訴《節點財經》，yinliaopinleidexianxiaqudaozengchang
，zhuyaokaojinchangxiaoyetaisuogongxian
，suiranxianshangqudaozengsugengkuaibingweipinpaizengchangtigongleyidingdebuchong，danxianxiaqudaoyijiushixiaoshoudezhongxin。

 “渠道是品牌的生死線”——這是被飲料行業所承認的共識。隨著線下市場的競爭加劇，飲料品牌們對貨架的爭奪亦進入了“白熱化”階段。從2024年夏季這一飲料銷售旺季可以看出，各品牌除了搶占超市、便利店等流通渠道，餐飲渠道正成為它們爭奪的“新陣地”。

根據艾媒數據中心的數據，餐飲渠道已成為飲料銷售的第三大渠道，擠上餐桌，也成為越來越多飲料品牌進入市場的重要場景和渠道。

大窯嘉賓 圖源：大窯官微

以老牌區域飲料品牌「大窯」weili
，qizaiqudaoxuanzeshangshouxianjiujinxinglechayihuabuju
，qixianbingmeiyouxuanzebeizhongduotansuanyinliaosuozhengqiangdelingshouqudao，ershiyucanyinchangjingshendubangding
，pingjiejiaodidingjia，zhubushentoushaokaodian

、火鍋店、大排檔、小吃快餐店等中低檔餐飲渠道。據大窯官方披露數據顯示，85%以上的產品銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

另外比如「柚香穀」依靠其招牌雙柚汁產品
，在2023年實現了近6億元的銷售額，包括「好望水」
、「光明LOOK」、「蘇薩」等品牌也憑借餐飲渠道，在全國打響了品牌知名度。

《節點財經》分析
，2025年餐飲渠道依然會成為飲料品牌們爭相搶奪的對象，其主要優勢也較為明顯——首先，無論主打功能
、佐餐、健(jian)康(kang)等(deng)類(lei)型(xing)的(de)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)
，在(zai)餐(can)飲(yin)場(chang)景(jing)中(zhong)都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)機(ji)會(hui)，更(geng)易(yi)實(shi)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)。其(qi)次(ci)，在(zai)品(pin)牌(pai)新(xin)品(pin)測(ce)試(shi)階(jie)段(duan)，依(yi)據(ju)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)
、不同地域的餐飲渠道，可以快速評估不同消費者對於新品的口味反饋及複購情況
，幫助品牌提供更行之有效的區域市場決策。

03

“大塊頭”擠占貨架

從2024年夏季開始，“大塊頭”包裝便紛紛湧上貨架
，用絕對的體積吸引著消費者的目光。

《節點財經》觀察發現
，比如「統一海之言」電解質飲料上新了900ml裝、「元氣森林燃茶」也在大力推廣900ml的分享裝、以及「外星人電解質水」也擴容至650ml、更有「三得利烏龍茶」900ml更是上新了4種口味，幾乎占滿了便利店貨架的最底層。

在尼爾森IQ發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》報告中提出
，600ml-1250ml的大包裝即飲飲料

，成為行業中近年來的新增長點。這一包裝規格在所有售賣包裝規格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%
，按照細分品類來看

，功能飲料增長了213%，即飲茶增長了105%，而碳酸飲料也增長了101%。

三得利無糖茶係列 圖源：三得利官微

從這組數據中不難看出，大包裝正從果汁
、碳酸飲料這樣的常見品類，擴充到功能飲料、即飲茶這些新興賽道。相比於前者1.25升-2升的聚餐裝，900ml是這些新興品類更熱衷的規格
，包括元氣森林、東方樹葉、茶小開、果子熟了等品牌都紛紛推出了該規格的包裝。

大包裝的顯著賣點，在於性價比。在消費者對價格敏感的當下，“加量不加價”chengweizuizhijieyezuigaoxiaodexikefangshi。lingyifangmian
，dabaozhuangyemanzulexiaofeizhedeliangleishijixuqiu，qiyishiduiyinyongshuidetidai，youshujuxianshi，yuelaiyueduodexiaofeizhexiguanyongbaokuoditang
、無wu糖tang茶cha飲yin以yi及ji電dian解jie質zhi功gong能neng飲yin料liao替ti代dai純chun淨jing水shui

，在zai健jian康kang無wu負fu擔dan的de同tong時shi，也ye能neng收shou獲huo更geng多duo的de豐feng富fu口kou感gan。其qi二er是shi針zhen對dui運yun動dong健jian身shen等deng特te殊shu場chang景jing，大da包bao裝zhuang更geng易yi滿man足zu消xiao費fei者zhe的de特te定ding用yong水shui需xu求qiu。

相比於無限展示
、以yi流liu量liang為wei主zhu導dao的de電dian商shang平ping台tai，提ti供gong有you限xian位wei置zhi和he講jiang求qiu複fu購gou率lv為wei主zhu導dao的de線xian下xia零ling售shou商shang，他ta們men的de選xuan擇ze更geng能neng反fan應ying飲yin品pin消xiao費fei的de主zhu流liu傾qing向xiang，以yi越yue來lai越yue多duo大da規gui格ge包bao裝zhuang的de上shang架jia
，也ye能neng體ti現xian該gai係xi列lie包bao裝zhuang在zai消xiao費fei市shi場chang的de歡huan迎ying程cheng度du。

不過一個有意思的現象是
，與健康功能飲品的大規格包裝正相反，在電商統計的飲料銷量排行TOP10榜單中，3-4個席位被1升左右的茶飲、功能飲料、果蔬汁所占據，另外的席位，則歸到了330ml及以下更小迷你包裝的碳酸飲料，與前者形成了鮮明的消費對比。