文：雲搖

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

“同店不同命”的魔幻定律，在廣東和長沙之間反複上演。

長沙文和友排隊5小時，廣州文和友閉店卻無人問津。今年2月，廣州文和友正式歇業，曾一天排隊近3000桌的盛況
，變成一台台冰箱被搬上車的冷清場麵。

同樣的命運也出現在永旺身上。

長沙永旺夢樂城開業半年多依舊火爆，每到周末上千個車位仍然不夠停。

反觀深圳，永旺寶安中心店內雖然也是人山人海，貨架被掃空收銀台排起長龍，隻不過，卻是一次“告別狂歡”。

這不是永旺第一次敗走深圳，隨著寶安中心門店落下帷幕，永旺在深圳僅剩兩家店。

永旺作為日本零售巨頭，其前身“吉之島”憑借日本進口品牌和十元均一玩法
，在大灣區能和家樂福
、沃爾瑪掰手腕，是一代廣東人的回憶。

如果說文和友在廣州開不下去是因為“地域病”，永旺這個把廣東當大本營的“地頭蛇”為何也難逃魔咒
？

答案藏在永旺這些年

，在中國每個矛盾的動作中。

01

冰火兩重天的狂歡背後，

永旺連虧8年

永旺進入中國30多年，堪稱商超界的六邊形戰士
，相當於進口商超+折扣店+沃爾瑪+會員店。

1996年，永旺中國內地首家綜合百貨吉之島
，在天河城高調開業。

jizhidaolimianbujinyouchangjianderishibaihuohaishoumaishengxian，henduohaishijinkouhuo，zaidangshijueduisuanshixinxianshiwu，jiyouguojifanjiageyoujiediqi。yishijianguangzhourenfengyongerzhi，tianhechengdongmentingmanjizhidaogukedemotuoche
，zicijizhidaoyipaoerhong。

彼時
，吉之島是廣州的地標。打的士說去天河城
，司機不識路沒反應，說去吉之島馬上開車。

在廣州，永旺比家樂福、沃爾瑪還火，因為它有幾個讓人無法拒絕的賣點：

永yong旺wang超chao市shi的de每mei周zhou二er會hui員yuan日ri會hui進jin行xing十shi元yuan均jun一yi促cu銷xiao活huo動dong，除chu了le特te定ding產chan品pin，全quan場chang都dou十shi元yuan一yi件jian或huo十shi元yuan一yi組zu，最zui狠hen的de時shi候hou甚shen至zhi一yi元yuan均jun一yi
，是shi最zui早zao的de線xian下xia版ban拚pin多duo多duo。

即使到現在社交媒體上#永旺十元均一#也是流量密碼。

除了十元均一
，永旺每天晚上8點過後，熟食區會打折促銷，壽司5折、刺身6折
，9點半後還會買一送一
，用現在流行的話來說就是打工人的窮鬼天堂。

靠著這幾個賣點，永旺在中國內地狂賺，2012年營收碾壓香港市場，但其在近10年熱鬧，卻不一定和輝煌業績掛鉤。

2022年10月，北京朝陽大悅城永旺超市關店

，其在大眾點評上的評論數量，定格在了2306條。

朝陽大悅城的永旺超市關店時，很多人都沒在意。一是大悅城店鋪新舊交替很正常，永旺關了很快就有新的超市補上

；二是永旺很多忠實粉絲
，都在北京昌平店。

直到8個(ge)月(yue)後(hou)，永(yong)旺(wang)北(bei)京(jing)昌(chang)平(ping)店(dian)也(ye)宣(xuan)布(bu)閉(bi)店(dian)，大(da)家(jia)才(cai)意(yi)識(shi)到(dao)問(wen)題(ti)的(de)嚴(yan)重(zhong)性(xing)。畢(bi)竟(jing)這(zhe)家(jia)商(shang)場(chang)對(dui)永(yong)旺(wang)來(lai)說(shuo)意(yi)義(yi)非(fei)凡(fan)
，它(ta)曾(zeng)經(jing)被(bei)視(shi)為(wei)日(ri)本(ben)大(da)型(xing)零(ling)售(shou)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)發(fa)展(zhan)起(qi)點(dian)。

一時間，人們紛紛跑到永旺夢樂城打卡留念，現場比開業時還火爆，超市貨架上的打折商品幾個小時就被清空。

附近居民和會員都去紀念板上留言表示惋惜：沒想到它帶火了商圈，自己卻沒挺住。

自此之後，永旺每年都要關閉三四家門店
，且每次關店都是一場“懷舊狂歡”。

深圳寶安中心店最近閉店倒計時，每天都擠滿搶購打折商品的市民，貨架被掃空，第二天補貨的牌子掛滿貨架。

櫃台前排隊結賬的人堪比春運，有些人買的東西太多，店裏還準備了紙箱子方便顧客打包。

與深圳店氣氛截然不同的是，永旺在武漢

、長沙等地的店鋪卻成了網紅打卡地。

永旺經開店日均去重客流超過7萬人，在武漢148個商業體中排名第6位；長沙店開業時人滿為患，甚至驚動警察來維持秩序
，4500個停車位最多時能一天翻台兩次。

爆火背後卻並不全是喜悅，這場冰火兩重天的狂歡，折射出永旺的尷尬——舊模式難以為繼，新策略尚未驗證成功。

02

日本零售神話，

在中國算虧了兩筆賬

永旺曾是日係零售的標杆：1996年以“吉之島”殺入中國，是其在海外最大市場，但輝煌止步於電商崛起。

作為亞洲500強零售企業
，永旺在中國內地市場卻連虧8年，累計虧損超7億元人民幣，其困境背後是兩筆“虧本賬”：

第一筆賬，難以下調的高成本，關店自救。

 

永旺在中國有三種模式
，綜合百貨超市、食品超市以及夢樂城購物中心，其中關店最多的是綜合百貨超市，究其原因是其成本結構堪稱災難。

yongwangzuichulaizhongguokaidian，xuanzhifangshishifuzhiribenmoshi，zonghebaihuohenduodoukaizaiguangdonghexinshangquan，zhelimendianyuezugaodashubaiwan
，danyongwangdepingxiaoliannianxiahua

，zuizhonglunwei“給房東打工”。

永旺在租金上的壓力大有個很顯著的現象：有兩家店都比預期早關門，畢竟省一天是一天。

寶安中心店預告4月30日終止租賃，卻提前整整兩個月；朝陽大悅城永旺的員工也透露，永旺原本還有兩年合同，但自己選擇提前解約關店。

除此之外，永旺還陷入庫存陷阱中無法自拔。為維持“日係調性”，永旺堅持大量進口SKU，滯銷品堆積如山，周轉率不及盒馬鮮生1/3。

再加上永旺這些年一邊關停虧損門店
，一邊砸錢開網紅購物中心，資源分散導致兩頭燒錢。

第二筆賬：品牌賣點沒有標簽，痛失流量。

 

2010年，中國零售業開啟“內卷元年”
，永旺卻做了一個決定從“吉之島”更名為永旺。

有人認為這是其最大的失誤，改名使其丟掉日本的情懷IP
，使新用戶認知度幾乎歸零。

比失去日本名更可怕的是日式體驗失靈。

刀哥采訪一些喜歡去永旺的人，他們表示永旺最大亮點是，日本品牌開店最快、最全的商場。從一樓的無印良品、優衣庫
，再到各種日本餐廳吃壽司，可以一站式體驗日式品牌。

但如今這些日本品牌遍地開花，永旺不再是首選。最關鍵的是，永旺不僅不是用戶的首選，甚至不再是日本品牌的首選。

曾幾何時，很多日本品牌進入中國的第一站都是永旺，比如2015年，永旺夢樂城北京豐台店開業，島村樂器
、紅虎餃子等日本品牌，都通過永旺入駐豐台區；2019年
，永旺朝陽大悅城店開業
，首家日式美妝連鎖店櫻工房也在此開店；還有薩莉亞等日本餐飲品牌，都會在永旺開店。

除此之外
，永旺轉型緩慢也成為一大絆腳石。

當沃爾瑪全力押注山姆會員店、盒馬用“30分鍾送達”搶市場時，永旺直到2012年才倉促推廣自有品牌“特慧優”，供應鏈卻拖後腿——生鮮次日達
，價格還比不過錢大媽。

失去日式體驗的永旺，無論是拚低價還是拚生鮮都不再是最佳選擇。

03

日資商超的破局密碼，

藏在網紅店裏

 

麵對頹勢，永旺並非毫無動作。

這幾年永旺不斷自救：生鮮區擴大3倍、上線智能定價係統、狂蹭“港人北上”熱度，但這些“表麵功夫”治標不治本。

因為在成本和流量背後，線下零售業的終極戰場，早已不是貨架，而是供應鏈。

目前中國零售市場上，僅從供應鏈的角度看就有“三大派係”圍攻永旺。

以山姆、Costco為代表的網紅派係，用全球供應鏈+會員製綁定中產，一款瑞士卷年銷1億，反觀永旺同類產品價格貴30%，賣點卻還是“日本進口”。

還有盒馬、錢大媽為代表的生鮮派係，能做到自建種植基地、活鮮冷鏈
，大閘蟹從湖裏到餐桌隻需6小時，但永旺冰鮮三文魚卻要輾轉3國。

更geng狠hen的de是shi各ge種zhong折zhe扣kou店dian為wei代dai表biao的de線xian下xia拚pin多duo多duo派pai，更geng是shi把ba永yong旺wang引yin以yi為wei傲ao的de十shi元yuan均jun一yi按an在zai地di上shang摩mo擦ca。根gen據ju實shi地di走zou訪fang和he網wang友you評ping論lun能neng看kan出chu，不bu少shao永yong旺wang的de十shi元yuan均jun一yi活huo動dong看kan似si聲sheng勢shi浩hao大da
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麵對這幾大派係的圍攻
，永旺的“反攻”有些自嗨：自有品牌“特慧優”價格戰下，有消費者發現，永旺950ml光明牛奶賣9.9元
，樓下便利店常年9.5元；大灣區供應鏈宣稱要對接香港需求
，但配送時效24小時，山姆極速達已壓縮到1小時；永旺上線會員係統卻無法跨店積分
，智能定價反被吐槽“越算越貴”。

qishizhebujinjinshiyongwangyijiadewenti
，ershirishigongyinglianzaizhongguoshuitubufudebiaoxian，zuiyoudaibiaoxingdeshibeiyudonglaichengweilaoshideyitengyanghuatang，yenantaoguanmendemingyun。

毫無疑問，中國零售業已經進入“地獄模式”。供應鏈效率以小時計、價格戰精確到分、用戶需求瞬息萬變。在這種情況下

，永旺想要突圍
，還有兩個爆款方向。

 

一是幹掉“偽需求”，擁抱“真痛點”。

縱觀如今爆火的商場品牌
，都找到了目標用戶的真實痛點。胖東來用“免費退換+細節服務”收獲信任

，山姆用“自有品牌爆款”減少選擇焦慮。

永旺在失去成本、日係情懷濾鏡和供應鏈優勢後，也許可以放棄“日係情懷濾鏡”
，轉用極致性價比+即時滿足搞定用戶。

這(zhe)點(dian)永(yong)旺(wang)夢(meng)樂(le)城(cheng)的(de)停(ting)車(che)場(chang)就(jiu)做(zuo)得(de)很(hen)好(hao)，永(yong)旺(wang)在(zai)武(wu)漢(han)和(he)長(chang)沙(sha)的(de)夢(meng)樂(le)城(cheng)爆(bao)火(huo)
，很(hen)大(da)原(yuan)因(yin)是(shi)比(bi)商(shang)場(chang)還(hai)大(da)的(de)停(ting)車(che)場(chang)，很(hen)多(duo)人(ren)衝(chong)著(zhe)免(mian)費(fei)停(ting)車(che)的(de)點(dian)驅(qu)車(che)幾(ji)十(shi)公(gong)裏(li)來(lai)逛(guang)街(jie)。

二是不做“百貨雜貨鋪”，而做“場景解決方案”。

如今爆火的網紅店，都有自己的引流殺手鐧，像Costco用“加油站+餐飲+超市”打造閉環

，宜家靠“逛吃拍”三件套留住用戶。

永旺在日本市場其實也找到了新的方向——做適老商場。

2013年
，永旺把葛西店四樓改造成“G·G Mall”
，專做老年人生意。

老年人覺少起得早，永旺葛西店把營業時間改為早上7點

，比普通商場提前3小時。

老年人喜歡晨練
，永旺就把空地改成晨練的地方，每天早上免費教健身操。為了老人的安全，還鋪了180米防滑的健身步道。

這個奇葩商場現在每年能狂攬50億，成了永旺的新地標，但在中國永旺還需要挖掘中國人的需求，找到新的“標簽”。

真正的轉型，不是複製模式而是深挖需求。

當Z世代連礦泉水都要比價3個APP；“即時零售”把便利店變成前置倉；山姆的付費會員數超過一線城市人口。日資巨頭們活下去的唯一出路，是在消費者心裏種下不可替代的價值錨點。

商業世界很殘酷
，不會因為你曾經輝煌

，就對你手下留情。