文：羅隱

來源：新周刊（ID：new-weekly）

前不久

，2025年春節還沒過完
，喜茶暫停加盟的消息就在新茶飲圈內炸出巨大的水花。

2月10日，喜茶發布內部信，表示將“不參與數字遊戲與規模內卷，回歸用戶與品牌”，並宣布暫時停止接受事業合夥業務申請，接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手並支持現有喜茶事業合夥人更好地服務用戶。

喜茶這次叫停加盟
，頗讓外界摸不著頭腦。

要知道，開放加盟兩年多來，喜茶的門店數量從不足900家激增至4400多家，擴店成效相當顯著。如今其他品牌還在向萬店規模“狂飆”時
，喜茶卻突然刹車。

喜茶暫停加盟，成為新茶飲圈年後最受關注的熱點之一。（圖/IC photo）

曾經，不接受加盟是喜茶堅守了10年的“家規”。但在新茶飲市場陷入規模競爭的背景下，喜茶還是鬆了口，先是全線下調產品價格

，緊接著開放加盟，攻入下沉市場。

當dang一yi個ge企qi業ye主zhu動dong往wang後hou回hui撤che
，意yi味wei著zhe它ta的de確que發fa現xian了le問wen題ti
，並bing且qie試shi圖tu解jie決jue。尤you其qi是shi不bu過guo短duan短duan兩liang年nian有you餘yu，喜xi茶cha便bian兩liang次ci改gai弦xian易yi轍zhe，顯xian然ran也ye證zheng明ming了le一yi個ge問wen題ti，那na就jiu是shi在zai新xin茶cha飲yin的de內nei卷juan下xia，拚pin規gui模mo、拚價格已經不是萬試萬靈的解藥。

01

驗資100萬，隻是起步價

在加盟商看來，著急的喜茶

，擴店規模確實快
，但依然缺乏必要的加盟經驗。

2022年11月，堅持了10年直營的喜茶宣布開放加盟。作為網紅茶飲“鼻祖”
，喜茶憑借品牌魅力和消費者口碑，瞬間吸引大批渴望入局網紅茶飲領域的加盟商。

人山人海，這是陳旺對喜茶加盟商麵試現場的記憶。2023年底

，擁有豐富茶飲店運營經驗的陳旺決定加盟喜茶。他在眾多麵試者中殺出重圍，成為了喜茶事業合夥人一員。

要成為喜茶的加盟商不容易。公開資料顯示
，開放加盟之初，喜茶要求加盟者一次性繳納包括培訓費、設備費
、裝修費在內的至少41.3萬元
，還需要提供100萬以上的現金或可變現資產流水。

陳旺沒有碰到過加盟需要驗資的茶飲品牌，在他看來，這樣的門檻對加盟商來說“近乎苛刻”。

開放加盟之初
，喜茶要求驗資100萬元。（圖/公開資料）

不過
，喜茶也由此吸納了很多“土豪”加盟商。陳旺就結識了不少各行各業的老板
，開藥房的、搞養殖的
、做工程的……他們的特征是有錢有資源
，但都是跨行業
，沒有多少茶飲業的經驗。

chulezijinliu，xichahaihenkanzhongjiamengshangdezhongchengdu。zhengshikaidianqian，jiamengshangxuyaojieshouweiqisangeyuedequanzhipeixun
，chenwangrenweikechengyaoqiubijiaoyange，danshiyongxingbuqiang。

“培訓課程用大量的篇幅介紹品牌文化，讓加盟商加深對品牌的認同。實操層麵比較薄弱
，比如如何控製損耗
、提升客單等
，而這些是我覺得真正重要的。”陳旺說。

喜茶開放加盟的細則中，強調“非一線城市”和“合適的店型”，shijishangjiushixiwangzaixiachenshichangpukaixiaomianjidemendian。danxichayaoqiujiamengdianbaochipinpaiyiguandetiaoxing
，suoyibaokuozhuangxiuheshebeizaineidejiandianchengbenrengrangaoqi。

陳旺有過質疑
，他認為品牌為了追求高大上

，讓建店變得很不務實。“一個窗簾1800塊錢，一個桌子3000多塊錢，對於加盟商來講毫無必要。你說3000多塊錢的桌子跟300塊錢的桌子，外觀上看得出來嗎？”

陳旺在浙江一個小縣城開了兩家喜茶店。一家店的加盟費用
、建店成本和租賃成本是140萬左右

，還沒算上人力和原材料成本
，陳旺就先砸了300萬，他直言“這在縣城能買10套房”。

喜茶的門麵裝潢有統一的風格，凸顯品牌調性。（圖/IC photo）

陳chen旺wang並bing不bu算suan是shi喜xi茶cha的de第di一yi批pi加jia盟meng商shang，在zai他ta之zhi前qian，喜xi茶cha已yi經jing有you過guo縣xian城cheng加jia盟meng的de成cheng功gong經jing驗yan，也ye因yin為wei如ru此ci，陳chen旺wang感gan覺jiao到dao，喜xi茶cha是shi看kan好hao下xia沉chen市shi場chang的de。“喜xi茶cha對dui縣xian城cheng業ye務wu充chong滿man信xin心xin

，麵mian試shi的de時shi候hou，他ta們men認ren為wei一yi個ge縣xian城cheng店dian月yue銷xiao售shou額e肯ken定ding能neng達da到dao四si五wu十shi萬wan。基ji於yu這zhe樣yang的de目mu標biao，開kai店dian成cheng本ben一yi百bai多duo萬wan不bu是shi問wen題ti。”陳旺說。

2024年7月，陳旺的喜茶店開業。網紅茶飲闖入小縣城，這在當地是新鮮事，陳旺的店在開業初長隊如龍
，熱鬧不已。

但這種景象隻維持了兩個月，生意就急轉直下。

陳旺坦言，自己在加盟時隻考慮到當地人群的消費力，但忽略了縣城的短板——消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)流(liu)動(dong)性(xing)差(cha)。消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)固(gu)定(ding)，意(yi)味(wei)著(zhe)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)已(yi)被(bei)現(xian)有(you)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)了(le)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)對(dui)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)和(he)認(ren)同(tong)感(gan)，新(xin)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)找(zhao)到(dao)突(tu)破(po)點(dian)。

他也認為
，喜茶的價盤對縣城而言還是太高，平均比其他品牌貴3—4元，“消費者消費了一段時間後，他會覺得花十七八塊買的奶茶，和十三四塊的沒什麼區別，也就不會再為喜茶買單”。

種種debuff加jia持chi下xia，陳chen旺wang的de喜xi茶cha店dian隻zhi經jing曆li了le短duan暫zan的de爆bao火huo
，月yue銷xiao售shou額e並bing未wei達da到dao當dang初chu預yu估gu的de四si五wu十shi萬wan元yuan，隻zhi有you十shi來lai萬wan元yuan的de水shui平ping，能neng覆fu蓋gai運yun營ying成cheng本ben，維wei持chi薄bo利li

，但初始投資的300萬成本要“徹底虧完”。

廣東河源市內商圈一家小店型喜茶。同一條步行街上還分布著茶百道、蜜雪冰城等奶茶店。（圖/羅隱攝）

02

在小縣城，喜茶“水土不服”

加盟是茶飲品牌跑馬圈地的重要一環。開放加盟一年後，喜茶門店總數在2023年底突破3200家，同比增長280%；其中事業合夥門店超2300家
，占比超七成。

在眾多競爭對手之中，喜茶開放加盟這一步走得算晚
，因此門店增長速度再快，數量也不及對手的零頭。拿2023年同期相比
，以平價著稱的蜜雪冰城門店超36000家，中端價位的古茗、茶百道門店分別超9000家、7800家
；新晉網紅茶飲霸王茶姬門店也已超過3000家。

“有這樣一種感覺，喜茶‘端著端著’突然意識到對手都在瘋狂擴店，於是也得加快擴張的腳步。”2024年加盟喜茶的胡鳴向《新周刊》表示。

喜茶《2023年度報告》顯示
，門店數量同比激增280%。（圖/公開資料）

關鍵的一點還是在於喜茶入局加盟太遲

，強大的對手已形成規模，並利用規模把喜茶從頂流的位置上擠了下來。在下沉市場更是如此
，喜茶要扭轉局麵的難度可想而知。

在受訪的加盟商看來


，喜茶加盟的問題在於，著急想要改變，卻沒有完全想清楚加盟策略。陳旺提及，和他同一批的加盟商選址“有些草率”。一般來說，喜茶方會在縣城圈定幾個核心位置，加盟商隻需提交一個彙報的PPT
，基本上當天就能通過。

“他們選定核心位置，沒有邏輯問題。但同個商圈的不同鋪子會有很大的差異
，如果不去現場蹲點幾天
，認真計算人流量
、調(tiao)查(zha)動(dong)線(xian)，就(jiu)容(rong)易(yi)出(chu)差(cha)錯(cuo)。比(bi)如(ru)加(jia)盟(meng)商(shang)確(que)實(shi)挑(tiao)了(le)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)內(nei)的(de)鋪(pu)子(zi)
，但(dan)位(wei)置(zhi)在(zai)商(shang)場(chang)的(de)背(bei)麵(mian)，並(bing)不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)要(yao)動(dong)線(xian)
，銷(xiao)售(shou)會(hui)受(shou)很(hen)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)。”陳旺說。

開放加盟前，喜茶還經過一輪引人注目的產品調價，調價完成後，喜茶主流門店的產品價格全麵低於30元。胡鳴對喜茶調價、開放小店型加盟的決策持有異議
，在他看來，這都可能會拉低品牌調性。

“產品的價格、門店大小跟所處商圈的位置
，對應了這個品牌的勢能。門店的麵積裝修跟產品價格都是具象化的品牌勢能。”胡鳴表示。

曾經因品牌稀缺性而帶來的品牌溢價似乎正悄然消失。就連消費者自己都難以相信，感歎“喜茶下沉這麼厲害嗎”
，在社交媒體上曬出打卡18線小縣城的喜茶店。

網友發帖稱喜茶開進了小縣城“灰沉沉的商場”裏。（圖/小紅書截圖）

從調價到加盟的一係列動作來看
，喜茶想達到的理想效果是打造“品質高也不貴”的(de)形(xing)象(xiang)
，希(xi)望(wang)讓(rang)自(zi)己(ji)看(kan)起(qi)來(lai)平(ping)易(yi)近(jin)人(ren)
，以(yi)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)潛(qian)在(zai)客(ke)戶(hu)。但(dan)喜(xi)茶(cha)也(ye)許(xu)低(di)估(gu)了(le)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)，導(dao)致(zhi)打(da)不(bu)開(kai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)也(ye)變(bian)得(de)模(mo)糊(hu)起(qi)來(lai)。

對於喜茶的生意不好做，在餐飲行業從業已有8年的胡鳴，早已有一些心理準備。“單純說加盟要驗資這件事情
，品牌看重加盟商賬上有沒有幾十萬資金流
，潛台詞就像是‘如果這些錢都虧完了，你能不能接受’。另一層意思是，回本速度會慢，需要加盟商有充足的錢和品牌一起發展。”

chenwangzengheqitajiamengshangyiqifupanguo，tamendechudejielunshi
，xichaqichukaifangjiamengshi
，yinggaijujiaoyuyierxianchengshidengyoushishichang
，jiangdijiamengtouzimenkan
，dazaogengqinglianghuadetouzimoxing，wenzhawendadibujuyiliangnian，zhihouzaixunxujianjindixiangdixianchengshituozhan。

但(dan)陳(chen)旺(wang)們(men)也(ye)認(ren)為(wei)
，在(zai)下(xia)沉(chen)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，喜(xi)茶(cha)確(que)實(shi)應(ying)該(gai)充(chong)分(fen)考(kao)量(liang)並(bing)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)

，以(yi)培(pei)育(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，順(shun)應(ying)市(shi)場(chang)節(jie)奏(zou)逐(zhu)步(bu)推(tui)進(jin)
，或(huo)許(xu)業(ye)務(wu)能(neng)穩(wen)健(jian)發(fa)展(zhan)。

03

大船難調頭

或許是意識到加盟高歌猛進背後的問題
，喜茶開始戰略轉向，不參與規模化內卷，而強調差異化思路。

喜茶早在2024年第三季度給合夥人的公開信中就提及，接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將(jiang)推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)活(huo)動(dong)，以(yi)此(ci)再(zai)度(du)激(ji)活(huo)用(yong)戶(hu)對(dui)茶(cha)飲(yin)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)。同(tong)時(shi)，喜(xi)茶(cha)還(hai)表(biao)示(shi)不(bu)會(hui)追(zhui)求(qiu)短(duan)期(qi)的(de)開(kai)店(dian)速(su)度(du)與(yu)數(shu)量(liang)，接(jie)下(xia)來(lai)幾(ji)個(ge)月(yue)將(jiang)會(hui)控(kong)製(zhi)門(men)店(dian)加(jia)密(mi)
，更(geng)注(zhu)重(zhong)開(kai)店(dian)的(de)質(zhi)量(liang)與(yu)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)品(pin)質(zhi)。

隨後，喜茶更是真金白銀地“花錢買反思”。在2024年年底
，喜茶表示，將為合夥人提供5000萬元的門店形象升級和選址優化激勵基金
，還對有合適點位的合夥人開放了100平方米以上的大店申請。

喜茶在一線城市通常會布局麵積較大的門店。（圖/IC photo）

提出要對“存量”加盟店進行提質升級後，喜茶在2025年年初不再接受新的加盟商，踩下加盟刹車。

在陳旺和胡鳴接觸的加盟商中，普遍有兩種聲音。一些人拍掌叫好
，認為暫停加盟能減緩加密對加盟商的傷害；另一些人則感到慌亂，擔心品牌市場份額會逐漸被擠占，從而影響現有加盟商的生意。

市場對喜茶暫停加盟的評價也兩極分化——稱讚者稱喜茶是“反內卷”的清流
；質疑者認為，這隻是喜茶在市場競爭壓力下的無奈之舉。

但換一個角度，這兩者其實都基於喜茶“避開競爭”的客觀事實
，而這往後撤退的一步
，無可避免會帶來陣痛和負麵影響。

中國政法大學商學院副教授李維華在接受《新周刊》采訪時指出
，客觀而言，暫停加盟會影響喜茶的擴店速度
，“店址是固定的資源，好的點位就這麼多，其他品牌仍在繼續加盟
，等到人家把好的店址都選完了，再想發展也沒辦法。”

2023年國慶，北京三裏屯喜茶門店前大排長龍。（圖/IC photo）

李維華還表示，新茶飲行業已經從紅海變成“紫海”，各品牌還在卷規模
、卷價格、卷聯名
、卷營銷、卷上新，“其他品牌也許樂見其成，人家巴不得有對手暫停加盟。你不卷

，我正好接著卷”。

市shi場chang趨qu於yu飽bao和he時shi

，部bu分fen經jing營ying不bu善shan的de新xin茶cha飲yin店dian就jiu會hui倒dao閉bi。如ru果guo喜xi茶cha補bu充chong新xin店dian的de速su度du不bu及ji對dui手shou，在zai自zi然ran閉bi店dian率lv持chi續xu作zuo用yong下xia，門men店dian數shu量liang也ye會hui很hen快kuai減jian少shao，而er這zhe種zhong趨qu勢shi也ye幾ji乎hu板ban上shang釘ding釘ding——在李維華看來
，喜茶在此時暫停加盟
，對品牌知名度
、市場聲量、資本和社會大眾的關注度都是一種損失，將削弱門店本身的競爭力。

不(bu)過(guo)，喜(xi)茶(cha)並(bing)非(fei)毫(hao)無(wu)還(hai)手(shou)之(zhi)力(li)，品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)仍(reng)具(ju)備(bei)不(bu)少(shao)優(you)勢(shi)。李(li)維(wei)華(hua)分(fen)析(xi)
，喜(xi)茶(cha)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)標(biao)誌(zhi)性(xing)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)，其(qi)店(dian)麵(mian)設(she)計(ji)感(gan)凸(tu)顯(xian)品(pin)牌(pai)魅(mei)力(li)，既(ji)有(you)店(dian)麵(mian)的(de)規(gui)模(mo)、數(shu)量(liang)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)存(cun)在(zai)感(gan)較(jiao)強(qiang)
，還(hai)有(you)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，研(yan)發(fa)上(shang)新(xin)能(neng)力(li)突(tu)出(chu)。如(ru)果(guo)能(neng)再(zai)加(jia)上(shang)科(ke)學(xue)的(de)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)體(ti)係(xi)，就(jiu)能(neng)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。

值得一提的是
，喜茶在2025年新春銷售成績表現不俗。喜茶官方數據顯示
，春節期間，喜茶全國各地門店銷量漲幅明顯，多家門店環比節前銷量漲幅超300%，部分門店增幅甚至超900%，銷量排名靠前的是一線及新一線城市。

現xian在zai，喜xi茶cha為wei自zi己ji掙zheng得de了le喘chuan息xi與yu調tiao整zheng的de時shi間jian，暫zan停ting加jia盟meng後hou的de破po局ju之zhi策ce在zai等deng待dai落luo地di。但dan可ke以yi預yu見jian
，新xin茶cha飲yin行xing業ye正zheng步bu入ru競jing爭zheng爆bao炸zha性xing升sheng級ji的de深shen水shui區qu，喜xi茶cha差cha異yi化hua突tu圍wei的de效xiao果guo仍reng待dai時shi間jian驗yan證zheng。

（應受訪者需求
，陳旺、胡鳴為化名）

參考資料：

• 周立.春節多店銷量漲幅超300%！喜茶宣布暫停加盟，誓將反低價內卷進行到底,2025-02-10.

• 沈方偉.喜茶開放加盟：可規模化的生意，難複製的靈感.晚點LatePost,2023-03-21.

• 梁婷婷.沒人排隊，喜茶急了？.中國新聞周刊,2025-02-12.

• 高若瀛.喜茶想要慢下來.經濟觀察報,2025-02-13.