文：高宇哲

來源：豹變（ID：baobiannews）

年輕人的省錢觀念正在改變縣城的消費版圖。

當山姆
、麥德龍等會員製倉儲超市還在一線城市攻城略地時
，一批本土化的“山姆平替”yijingzaixianchengqiaoranxingqi。tamenmeiyougaoangdehuiyuanfei，meiyoujingxinshejidegouwudongxian
，danpingjiejizhidedijiahefengfudepinlei，zhengxiyinzheyuelaiyueduojingdaxisuandenianqingxiaofeizhe。

生活在縣城的年輕人
，早已學會熟練“薅羊毛”，他們蹲守在晚上8點後的微信群裏，等待當天盡快出售的打折產品。就連大城市的年輕人也湧入周邊縣城“掃貨”，3.5元的精釀啤酒，9元的烤雞，讓他們在縣城裏過上了“中產”的生活。

如今，“性價比”成為年輕一代的消費關鍵詞。這種消費理念的轉變，不僅為下沉市場帶來新機遇

，更催生出一種全新的零售業態——縣城版“倉儲超市”。它們如何做到持續低價？又能否走出一條不同於傳統會員製的創新路徑？

01

從“代購”到“嚐鮮”
，年輕人的反向消費

每(mei)次(ci)回(hui)到(dao)家(jia)鄉(xiang)
，王(wang)晴(qing)都(dou)會(hui)驚(jing)歎(tan)於(yu)這(zhe)座(zuo)陝(shan)西(xi)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)變(bian)化(hua)。在(zai)她(ta)的(de)記(ji)憶(yi)裏(li)
，兩(liang)年(nian)以(yi)前(qian)，這(zhe)裏(li)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)還(hai)熱(re)衷(zhong)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，如(ru)今(jin)走(zou)在(zai)萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)，喜(xi)茶(cha)
、奈雪的茶、LINLEE林裏·手打檸檬茶等網紅茶飲，早已變得稀鬆平常。但最讓她驚喜的，是一家名為Z庫的倉儲超市。

春節前夕
，當王晴走進這家超市時，黃藍相間的巨型貨架瞬間讓她產生了置身山姆的錯覺。這裏不僅有山姆同款的瑞士卷
、榴蓮千層，鮮果區還隨處可見“不好吃就退錢”的標牌。此外
，整個超市的烘焙、飲品、甜品
、零食等區域，每隔幾米就有免費試吃站點。

更讓人心動的是價格：在盒馬原價88.8元的草莓盒子蛋糕
，這裏隻要49.9元；山姆原價80元的網紅瑞士卷，八個隻需要28.7元。除了同款爆品以外，其他產品的價格也同樣感人
，王晴在這裏買到了9.9元的繡球花束和117元5斤的車厘子。兩三個小時過後
，她徹底被琳琅滿目的商品和低價征服。

類似的故事也在遼寧綏中縣上演。剛剛回到老家的李斐，在一座不起眼的三層小樓裏，發現了當地的“抖來咪全球商品折扣倉”。

雖然這家倉儲超市位置較為偏遠，但憑借3.5元精釀啤酒

、7.5元法國1664啤酒等超低價商品，吸引了不少消費者。相比傳統超市的單調，這些倉儲式超市商品種類更豐富，價格更低廉，成為年輕人的“撿漏”新選擇。

雖然在商品陳列方麵，縣城的倉儲超市不及山姆精致，更像是大型批發市場，但正是這種“接地氣”的模式
，讓普通人也能享受到超低價購物的樂趣。在這裏不需要繳納會員費

，沒有低消要求，幾十上百元就能體驗一次“中產試”的盡情采購。

zhezhongxiaofeixianxiangdexingqi
，fanyingchunianqingrenxiaofeiguanniandezhuanbian。zaijinglilepinpaixiaofeidexilihou
，yuelaiyueduorenkaishihuiguilixingxiaofei。yixierenshenzhihuizhuanchengcongdachengshikaichedaozhoubianxianchengcaigou，yong“反向消費”的方式尋找高性價比的商品。

02

會員製不靈，主打低價

近年，消費品牌搶奪下沉市場已成為共識。縣城年輕人的消費，也需要新品牌、新模式的調劑。一些網紅餐飲較早入駐低線城市
，唯獨山姆
、Costco這類大型倉儲超市遲遲空缺。在供需錯配下，山姆
、盒馬
、胖東來的代購業務逐漸發展成一條產業鏈。

正是這樣的市場機會，催生了縣城倉儲超市的興起，下沉市場開始自發複製“本地山姆”。陝西鹹陽的老實人連鎖商超，從2024年到2025年初，陸續在鹹陽總部、寶雞開出兩家倉儲超市。河南鄭州的明星零售超市折扣牛
，投資千萬開出旗下第一家大型倉儲。

這些本地倉儲雖然有著很高的性價比
，但與同品牌的傳統商超相比，他們瞄準的依然是本地中產人群。

老實人旗下的Z庫倉儲工作人員向《豹變》透tou露lu，鹹xian陽yang門men店dian選xuan址zhi緊jin鄰lin別bie墅shu區qu。折zhe扣kou牛niu方fang麵mian表biao示shi

，倉cang儲chu門men店dian所suo在zai的de位wei置zhi更geng便bian於yu有you車che家jia庭ting前qian往wang，且qie倉cang儲chu門men店dian的de客ke單dan價jia高gao於yu品pin牌pai旗qi下xia的de傳chuan統tong零ling售shou小xiao店dian。

在(zai)複(fu)製(zhi)山(shan)姆(mu)的(de)路(lu)上(shang)，縣(xian)城(cheng)倉(cang)儲(chu)的(de)第(di)一(yi)關(guan)是(shi)取(qu)消(xiao)付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)製(zhi)。在(zai)主(zhu)打(da)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)縣(xian)城(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)會(hui)員(yuan)費(fei)格(ge)外(wai)敏(min)感(gan)。此(ci)前(qian)，河(he)北(bei)高(gao)碑(bei)店(dian)一(yi)家(jia)倉(cang)儲(chu)店(dian)年(nian)費(fei)199yuan
，qiebunenghetongpinpaiqixiadeputongchaoshitongyong
，jiushoudaolexiaofeizhedezhiyi。congjinnianxingqideduojiacangchuchaoshilaikan

，zhishaoxianjieduan，huiyuanzhishoufeizaidixianchengshinanyizoutong。

倉儲超市隻能因地製宜進行本土化改造。以河南鄭州的折扣牛批發城市中心為例，這家占地麵積超過10000平方米的倉儲超市，貨倉般的陳列風格就像“宜家版大型超市”。整個倉儲的特點之一是覆蓋多種品類，走低價路線。

為了追趕頭部倉儲的模式，本地倉儲也在開發自營產品，例如折扣牛推出自營的雞蛋
、米麵
、牛奶等。這些自營產品也強調性價比
，在折扣牛，一公斤的厚乳奶酪隻賣13.9元，一斤酸奶隻需5.9元。

如何在沒有會員費的情況下維持低價？折扣牛的工作人員告訴《豹變》
，維持低價需要不斷優化供應鏈，減少中間環節，還要提高自營產品的占比。

zaigongyinglianfangmian，tamenyixianjincaigoudefangshi，zhijieyugongchanghezuo

，tongguojicaijiangdizhongduanjiage
，guimohuacaigoukeyijiangdichengben，zhekouniudechuantongliansuochaoshijiagebiputongshequdiandi20-25%，旗下倉儲超市產品價格在基礎日用品和生鮮上大多低於山姆盒馬。

此外，與山姆
、盒(he)馬(ma)相(xiang)比(bi)，本(ben)地(di)倉(cang)儲(chu)超(chao)市(shi)沒(mei)有(you)了(le)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)高(gao)昂(ang)的(de)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)和(he)花(hua)樣(yang)百(bai)出(chu)的(de)營(ying)銷(xiao)套(tao)路(lu)
，隻(zhi)是(shi)把(ba)最(zui)實(shi)在(zai)的(de)低(di)價(jia)傳(chuan)遞(di)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，才(cai)成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)眼(yan)中(zhong)的(de)“撿漏”天堂。

03

複製爆款，難以長久

在新消費品牌向低線城市傳導的趨勢下
，山姆近年喊出布局下沉市場的口號，並在江蘇昆山、泉quan州zhou晉jin江jiang開kai出chu縣xian級ji店dian。從cong地di理li位wei置zhi看kan，這zhe兩liang個ge選xuan址zhi頗po為wei巧qiao妙miao，昆kun山shan連lian接jie上shang海hai和he蘇su州zhou
，晉jin江jiang臨lin近jin廈sha門men等deng多duo個ge城cheng市shi，這zhe些xie門men店dian更geng像xiang是shi為wei了le覆fu蓋gai周zhou邊bian大da城cheng市shi的de溢yi出chu人ren群qun，而er非fei真zhen正zheng觸chu達da下xia沉chen市shi場chang。

這給了本地倉儲超市機會
，但也麵臨挑戰。一位來自東北縣城的消費者告訴《豹變》，當地的倉儲超市的確性價比高，但卻堆滿了質量未必達標的“網紅爆款”，從不到二十元的榴蓮千層，到味道與原版毫不相幹的伯爵紅茶瑞士卷，處處透露出“山寨”氣息。

鋪天蓋地的代購
，把山姆


、盒馬、胖東來的網紅產品帶到各個地區
，在營業初期，本地倉儲靠代工廠生產的榴蓮千層
、精釀啤酒吸引縣城的第一批年輕人。然而，一旦把戰線拉長，產品口碑就會變得尤為重要。

頭部零售商早已意識到自營產品的重要性。截至2022年底，盒馬自營產品銷售占比達35%，預計2025年占比達到一半；山姆的自有品牌銷售額占比超過三分之一
；胖東來在改造商超時
，也不忘引進自營產品。

隻有提高自營產品占比，才能讓品牌更具差異性和競爭力。這也是大量代購出現的原因
，對於消費者來說，這些產品在其他渠道買不到。

相比之下，本地倉儲自營產品的占比較低。一位寶雞Z庫的顧客表示，雖然這裏的生鮮

、水產、進口水果品類豐富
，甚至比盒馬還多，但自營產品卻少有印象。折扣牛連鎖超市的工作人員透露
，目前其傳統超市的自營產品占比僅在10%-15%之間，未來公司將著力提升倉儲門店的自營比例。

對縣城的小型倉儲來說，挑戰更為嚴峻。他們要麵對代購、社區團購的分流
，以及下沉市場對價格極度敏感等多重考驗。這也導致不少縣城的“低配版”山姆經營狀況並不理想。

本地倉儲確實填補了下沉市場的空白，但要實現可持續發展，光靠複製爆款
、打價格戰是不夠的。如何結合本地消費習慣
，打造差異化競爭優勢，或許才是“小城山姆”的突圍之道