文：Tiana

來源：Morketing（ID：Morketing）

你以為9.9就是咖啡價格大戰的底線了嗎？不，在麥當勞
，9.9不僅有一杯升級版的咖啡還有一個漢堡，甚至為了造勢，還上線了7天免費喝的活動。

無疑，這兩年的咖啡市場殘酷如絞肉機一般，一邊是放緩的開店速度，一邊是上漲的閉店速度。

根據窄門餐眼數據顯示，截至2024年12月，咖啡行業近一年新開門店62430家，淨增長16986家，2024年全年，咖啡行業淨增長率僅為27.21%，有45444家咖啡門店消失。

擁擠的咖啡市場還有什麼新故事可講嗎？答案是卷早餐場景。

 

咖啡品牌給自己幹成了早餐店——最近庫迪咖啡悄悄上新了“早餐麵點”和“熱食便當”，可以預見很快咖啡店門口就變成老板來個包子

；Tims天好咖啡憑借“咖啡+暖食”雙品類模式門店迅速破千
、瑞幸咖啡前不久也新增早餐小食——牛肉芝士蛋香可頌，豐富早餐產品線……

快餐品牌也在打咖啡牌升級套餐——Wagas旗下的連鎖餐廳BAKER&SPICE推出“咖啡+烘焙”的9.9早安卡，享一個月的早餐優惠；賽百味也在去年推出了9.9的咖啡早餐卡……

今年開年，麥當勞的早咖升級，更是讓這場“早餐場景”之戰愈演愈烈。

01

一杯“早咖”的進化論

 

事情要說回那個離我們還不算遙遠的春節假期，就在2月3日這天，Morketing刷到“麥當勞鮮煮咖啡就要‘黃’了”的帖子，帖子下麵群情激奮，“我不允許！”
、“為了這個才吃麥當勞早餐”、“我的天要塌了”……

但麥當勞的粉絲都知道麥麥向來是“愛搞事情”的，直覺這事有詐。果然
，並不是大家擔心的沒有早餐咖啡了，而是杯子變“黃”了。一天後的“開工日”，麥當勞官宣早咖鮮煮咖啡全麵升級為鮮萃咖啡“麥咖啡”
，包裝全部換成麥咖啡“黃”，這也意味著全國約7000家麥當勞餐廳都能享用到更高品質的“麥咖啡”。

當然升級的不隻是包裝，還有咖啡豆和製作工藝。Morketing了解到，升級後的鮮萃咖啡選用的是100%阿拉比卡咖啡豆，采用滴濾工藝在餐廳現場製作，具備濃鬱黑巧風味。

Morketing在早餐時段走訪了幾家麥當勞
，了解到，不少門店表示2月5rishoutianmianfeipaiyangdianneijiupaiqilechangdui，zaijiashangfugongdiyitian
，renliuliangbiciqiandalebushao。dianyuanbiaoshi，henduogukedoushizaishemeishangshuadaochongzhemianfeikafeilaide。Morketing隨機采訪了幾位顧客用餐感受
，很多反饋感覺比以前的鮮煮咖啡味道更濃厚，可以每天早上來一杯。

在Morketing看來，此次campaign之所以聲量如此之大，有一個很重要的出發點就是選對了“品”。鮮萃咖啡是針對鮮煮咖啡做的升級。而鮮煮咖啡本就具有不小的粉絲量，是不少麥當勞粉絲心目中的“白月光”，在此基礎上升級鮮萃，可以說是借力打力。

因yin為wei如ru果guo直zhi接jie做zuo的de是shi產chan品pin的de替ti換huan，那na就jiu會hui破po壞huai原yuan有you的de產chan品pin勢shi能neng，而er如ru果guo是shi升sheng級ji就jiu是shi在zai原yuan有you的de基ji礎chu上shang
，即ji滿man足zu了le消xiao費fei者zhe對dui新xin鮮xian事shi物wu的de好hao奇qi心xin
，同tong時shi又you不bu會hui讓rang他ta們men感gan到dao陌mo生sheng和he排pai斥chi
，是shi文wen化hua符fu號hao的de延yan續xu。

那麼有了一個好的基礎後，麥當勞是如何將campaign打爆的呢？具體營銷層麵Morketing還看到了三個不得不提的亮點。

02

史無前例的派樣
，

建立長期品牌觀

 

第一個亮點是足夠有誠意的派樣。

2月4日起
，用戶線上領券即可去餐廳免費兌換鮮萃咖啡一杯
，沒有門檻，相較於優惠券，產品券才是真的打在了消費者心裏；全國7000家門店同步啟動
，打破傳統派樣活動的地域限製，從一線城市到下沉市場全覆蓋；7天超長贈飲周期，不同於行業常見的1-3天快閃式派樣
，麥當勞7天意味著覆蓋工作日與周末全場景，降低用戶的參與門檻。

0元購、全國7000多家門店、持續一周……這些關鍵詞疊加起來看似是cost（花費）實則是invest（投資）。

因為免費派樣的本質是 “以短期成本投入換取長期用戶價值”，它的核心邏輯就是在於通過產品體驗打破消費者決策壁壘，從而建立品牌與用戶之間的信任。

首先
，“免費”是可以降低消費者決策成本的。消費者對新產品天然存在“試錯成本焦慮”，Morketing在上麵提到在原產品的基礎上“升級”並不容易，也是因為大多數消費者會沿著慣性思維去為產品付費。而免費派樣將消費決策從“要不要買”轉化為“要不要試”
，通過零風險體驗降低決策門檻。麥當勞用7天免費咖啡可以讓用戶跳過“9.9元值不值”的糾結，直接感受“黑巧風味”的差異化賣點。麥咖啡此次品質升級卻沒有漲價，消費者仍可以原本的價格享用更高品質的咖啡
，直接打破了消費者“消費升級=漲價”的慣性思維。

其次，產品派樣是體驗經濟時代下的“鉤子策略”。怎麼理解？比起用海報宣傳咖啡的香氣，更直觀的廣告是讓消費者手裏捧上一杯聞一聞
，品一品。要知道感官綁定記憶，味覺、嗅覺等感官體驗具有強情緒喚起能力
，一杯免費咖啡的香氣與口感，比廣告語更能建立“麥咖啡=高性價比”的潛意識認知。

最後，如此有誠意的派樣本身也是在增加品牌好感度。0元贈送和免費續杯傳遞給消費者的感受是品牌是在進步的，但進步的成本不會轉嫁給消費者。這也正契合麥當勞的品牌價值觀—— “QSCV”（Quality品質
， Service服務， Cleanliness清潔， Value物有所值）。

在zai消xiao費fei者zhe整zheng體ti閾yu值zhi都dou比bi較jiao高gao的de時shi代dai

，特te別bie是shi在zai價jia格ge戰zhan如ru此ci嚴yan重zhong的de咖ka啡fei賽sai道dao，品pin牌pai的de誠cheng意yi一yi定ding程cheng度du反fan映ying在zai優you惠hui的de力li度du上shang。不bu痛tong不bu癢yang的de派pai樣yang有you效xiao果guo嗎ma
？可ke能neng會hui有you，但dan付fu出chu的de成cheng本ben和he效xiao果guo並bing不bu能neng達da到dao最zui優you的de比bi例li。

03

9.9價格錨點
，以場景破局內卷

 

第二個亮點是9.9套餐的銜接

，在7天免費活動後，麥當勞推出了全新的9.9元“鮮萃有堡”套餐，該套餐包括鮮萃咖啡和一款全新的早餐漢堡——芝芝火腿扒堡。

免費派樣與9.9元套餐並非孤立促銷，而是“體驗-複購-習慣養成”的鏈式布局。用戶從“薅羊毛”到“每日早餐剛需”的轉化，這背後其實是麥當勞在用極致性價比搶占高頻剛需場景

，將偶然消費轉化為日常習慣。

早餐是打工人每日必經的高頻場景，且具有“時間緊迫、預算有限”的強痛點。9.9元套餐（咖啡+漢堡）以“10元內吃飽吃好”的定價
，相較於咖啡店的套餐，麥當勞不僅有9.9含餐含咖啡的價格優勢，還有產品優勢，麥當勞的漢堡在消費者心目中有更強的勢能。用戶心理賬戶原本是“咖啡10元+漢堡15元=25元”現在轉變為“9.9元解決早餐”。

近幾年，麥當勞就不斷通過一些組合方式來打早餐市場。還記得在去年的2月份，麥當勞就曾推出過15元現磨咖啡早餐套餐”，“以麥咖啡現磨咖啡搭配早餐當家產品麥滿分”

，地鐵裏班味兒十足的巨型裝置仍然讓不少人記憶猶新。今年麥當勞在15元套餐的基礎上再將價格下探

，產品升級。

前不久麥當勞公布了2024年Q4decaibao，guanlicengzaibencicaibaodianhuahuiyizhongyezhezhongqiangtiaolezaocanyewudezhongyaoxing
，zaimeiguo，qizaocanyewubujinzaixiaoshoufangmianbiaoxianqiangjin，zaocantaocanyedaidongleqitachanpindexiaoshoushangsheng。

這背後是早餐市場的迅速增長，根據英敏特數據預測
，中國早餐市場當前行業規模約2萬億元，預計將持續以7.7%的複合增速持續增長

，預計至2025年可達2.6萬億元
，以至於無論是咖啡品牌還是快餐品牌
，都想借助套餐去占領早餐場景。

值得一提的是9.9的價格設置也是很巧妙的一點。9.9是一個心理錨點
，在長時間的價格戰和市場教育下，9.9的咖啡很實惠已經成為了一種公共認知，因此消費者對這個數字更加敏感，一定程度上這個數字就代表了“大力優惠”。那麼麥當勞的9.9套餐是在咖啡的基礎上添加了漢堡，也就是給到了消費者閾值之外的“驚喜”，把消費者對價格的感知拉到了一個新的區間。

04

自有IP加持，埋下資產複用伏筆

 

第三點值得關注的細節是，在推出9.9套餐的同時
，麥當勞還特別強調了其自有形象大鳥姐姐來做早餐的“代言人”。

大鳥姐姐是麥當勞在60年代推出的IP形象
，最初就是早餐係列的吉祥物，她穿著粉色的背帶褲
，梳著一頭紅發麻花辮

，熱情又充滿活力
，代表著自由
、勇敢和獨立，給人們帶來快樂和溫暖，成為了不少人的童年回憶。雖然現在大家可能更熟悉麥當勞叔叔，但在當時漢堡神偷、大鳥姐姐、奶昔大哥都是非常活躍的存在。

當然最近幾年麥當勞也在一直在嚐試IP的複古回潮，2022年，麥當勞和美國潮流品牌Cactus Plant Flea Market推出了聯名四小福玩具禮盒
；2023年又和Crocs推出了四小福IP元素的聯名款洞洞鞋；去年年初值麥當勞進入中國台灣40周年，聯手設計團隊Five Metal Shop以Y2K風格重新設計了這四個吉祥物。

如今
，大鳥姐姐再次高調現身，核心還是對早餐場景的重視
，用IP加碼早餐場景。

不說別的

，IP最重要的功能之一就是增強與用戶的情感鏈接。經典IP的重現在Morketing看來有喚醒用戶心中的inner child的de奇qi效xiao，即ji使shi我wo們men已yi經jing長chang成cheng大da人ren變bian身shen社she畜chu，早zao餐can也ye從cong牛niu奶nai變bian成cheng咖ka啡fei，但dan如ru果guo有you一yi天tian一yi個ge品pin牌pai的de早zao餐can能neng讓rang你ni再zai次ci感gan受shou到dao小xiao時shi候hou一yi樣yang單dan純chun的de美mei好hao，我wo想xiang很hen多duo人ren都dou會hui毫hao不bu猶you豫yu地di選xuan擇ze。即ji使shi沒mei有you關guan於yu這zhe個geIP的童年回憶，大鳥姐姐元氣的形象，也能圈粉很多打工人。

那麼從代言人角度考慮
，大鳥姐姐是麥當勞自有IP其穩定性與可控性可以幫助品牌有效規避風險。並bing且qie我wo們men都dou知zhi道dao在zai選xuan代dai言yan人ren的de時shi候hou匹pi配pei也ye是shi很hen關guan鍵jian的de因yin素su
，大da鳥niao姐jie姐jie與yu麥mai當dang勞lao品pin牌pai文wen化hua的de深shen度du關guan聯lian，從cong形xing象xiang設she計ji到dao性xing格ge設she定ding都dou是shi由you品pin牌pai自zi主zhu定ding義yi，沒mei有you人ren會hui比bi她ta更geng合he適shi成cheng為wei早zao餐can代dai言yan人ren。

最後從品牌資產角度，也是策略層麵的考慮，加碼IP之所以能成為當前品牌們的共識也是因為能帶來更長線的價值，諸如出周邊
、與其他IP聯動形成故事這類玩法
，都可以營造話題、額外增收

，形成長尾效應，實現資產複用。開年一個哪吒的電影就讓那麼多個品牌吃到了紅利，增強自有IP的存在感
，就是和IP市場鏈接很好的觸點，說不定某一天我們能看到大鳥姐姐和當下最熱的IP同款聯動
，屆時會帶來怎樣的聲量和經濟效應我們仍不可估量。

05

結語

 

從今年年初的早餐優惠開始
，一趟名為“超值年”的列車就緩緩開動了。

2025年
，對於麥當勞來說是特別的一年，在去年年末

，麥當勞宣布開啟2025超值年，並提出全新品牌超值主張：“簡單美味
，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。

這對用戶來說意味著什麼呢？“不是某一天的特殊促銷，也不是限時限量的短期活動，而是保持365天穩定、可持續、可預期、高性價比的美味。”麥當勞中國首席執行官張家茵給出了解釋，“我們在價格方麵的理念，就是強調每天都有‘有預期’的超值優惠，這也是我們的結構性競爭優勢。”

 

麥當勞的“超值年”不僅是促銷活動，更是針對全球消費環境變化、市場競爭加劇及品牌信任危機的係統性戰略調整，核心在於通過性價比錨定用戶心智
，支撐其全球擴張目標。

麵對激烈的餐飲市場
，麥當勞的這種“長期主義”策略或許能夠重塑行業競爭邏輯。