文：王暉
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
都說新年新氣象，實際卻是有人歡喜有人憂。
天眼查法律訴訟信息顯示，jinri，yinweianzhixingtongzhishuzhidingdeqijianlvxingshengxiaofalvwenshuquedingdegeifuyiwu，zihaiguoguanliangongsihangzhoujinlingyangqiyeguanlizixunyouxiangongsijiqifadingdaibiaorencaihongliangbeixianzhigaoxiaofei。
回想曾經有人問蔡紅亮自嗨鍋對自己意味著什麼，他的回答“自嗨鍋，是我的一輩子”是何等豪情萬丈，沒想到短短幾年時間，自嗨鍋卻沸騰不起來了，隻剩下一地雞毛。
01
俘獲“懶人”的網紅美食
事實上，在自熱速食賽道，自嗨鍋屬於後來者。
早在2015年，自熱火鍋就橫空出世。由於踩中了“一人食”“懶人經濟”的消費趨勢，很快受到年輕人的青睞，九成以上的消費者年齡在40歲以下。
自嗨鍋的創始人蔡紅亮，曾經也是百草味創始人，在2016年百草味被上市公司好想你收購後，他決定深耕互聯網代餐零食市場。
2018年1月，自嗨鍋正式投入市場，展現出了“後來居上”的勢頭。
數據顯示，當年3月底，自嗨鍋上線天貓旗艦店，24小時內就達到「單品銷量全網第一」；2018年618，自嗨鍋創下天貓京東雙平台銷量第一、流量第一的佳績；第三季度就實現了銷售額破億的奇跡。
爆火的背後，離不開自嗨鍋的“燒錢式”營銷推廣。
在品牌蒙眼狂奔的幾年裏，自嗨鍋的身影可以說無處不在，從讚助綜藝到電視劇植入，從明星曬同款到小紅書、B站等種草視頻，有網友調侃，仿佛半個娛樂圈乃至半個中國的人都在吃自嗨鍋。
甚至，自嗨鍋的營銷觸角還伸向了韓國市場。
在韓國演員宋仲基出演的電視劇《文森佐》中，女主就向男主遞上了一份自嗨鍋，還強調“在看有趣的內容時一定要有好吃的東西”；另一部韓劇《女神降臨》中，自嗨鍋不僅有植入，還是官方合作品牌。
據了解，2020年至2021年，自嗨鍋銷售費用分別為2.93億元、4.32億元。財經天下曾報道，自嗨鍋設立了每年最低3億元的品牌推廣經費，經費投入和部門KPI掛鉤，沒花完預算會被扣除年終獎。
但充滿黑色幽默的是，此次自嗨鍋創始人蔡紅亮被限高，涉及的就是與分眾傳媒有限公司廣告的合同糾紛。案件流程信息顯示，去年11月，杭州金羚羊企業管理谘詢有限公司已因此案被強執1125萬餘元。
02
從巔峰到低穀
如今站在上帝視角來看，自嗨鍋發展的轉折點出現在2022年。
2022年之前，自嗨鍋一直呈現出一片向好的發展前景，不僅銷量不斷飆升，資本市場更是表達出了很大的信心。
據自嗨鍋官方透露，從2019年到2021年5月，短短三年時間裏，品牌共完成了5輪融資，總融資額超過5.5億元，其中不乏經緯創投、華映資本等知名投資機構。
2020年，自嗨鍋迎來了發展巔峰期。
由疫情催生的“宅家經濟”，放大了自熱食品的價值與市場潛力。方便居家食用、又可以滿足美食欲望的自嗨鍋，借助此前打造的品牌效應，成了消費者的首選。
僅2020年雙11，自嗨鍋天貓旗艦店僅用21分鍾銷售突破1億元，是方便速食類目首個破億商家，可見自嗨鍋當時的爆火程度。
身價暴漲的自嗨鍋，當時的品牌估值超過了100億。但當時，巨大的危機已經潛伏。
數據顯示，2020-2021年，杭州金羚羊公司分別實現營收9.58億元、9.92億元，但由於營銷投入過大，同期淨利潤分別為-1.51億元、-3.13億元，可以說是賠錢賺吆喝。
2022年，通過戰略調整，自嗨鍋扭虧為盈，淨利潤達到了2752.28萬元，但這其實是以“壯士斷腕”為代價的，比如品牌電商人員由153人減少至7人，銷售費用驟降至1.74億元。
這一年，自嗨鍋營收同比下跌了17.34%，僅達到8.20億元。
究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，隨(sui)著(zhe)進(jin)入(ru)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，直(zhi)到(dao)疫(yi)情(qing)結(jie)束(shu)，渴(ke)望(wang)線(xian)下(xia)煙(yan)火(huo)氣(qi)的(de)人(ren)們(men)，對(dui)自(zi)熱(re)速(su)食(shi)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)逐(zhu)漸(jian)減(jian)退(tui)。同(tong)時(shi)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)的(de)缺(que)點(dian)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)顯(xian)。
一方麵，它體積大、笨重，不方便外出攜帶，出門旅遊、出差等，帶一桶說是一個“累贅”；另一方麵，自嗨鍋的價格也勸退了不少人。
動輒20-40yuanbudengdedantongzihaiguo，ouerchangxiankeyi，danruguotiantianchi，dagongrendeqianbaojiuchengshoubuzhu。jiuhaoxiangyourenkandaodianshijuzhongzihaiguodezhiruhuirenbuzhuzhiyi，“普通打工人能天天吃得起嗎？”
更何況，幾十塊錢買一份自嗨鍋，裏麵的食材種類看似不少，但大多都是一些蔬菜、丸子，真正的肉類很少，性價比就低了，複購率就低了。
這導致了疫情之後，自嗨鍋的銷量直接被腰斬，好日子走到了盡頭。
03
網紅品牌的“生命周期魔咒”
事實上，自嗨鍋的發展困境，正是整個自熱食品行業發展現狀的縮影。
剛剛過去的2024年，自熱食品相關品類的銷售價格連續多季度下跌，整體銷售額、市場份額也在下滑。
以自熱火鍋、自熱米飯為代表的自熱速食行業，2024年第四季度市場份額同比大幅減少，銷售件數和銷售額也都明顯下跌。不少曾經是超市“斷貨王”的網紅品牌，如今隻能靠著打折促銷吸引消費者，但效果並不理想。
從曾經年銷10億的網紅爆品，到如今跌落神壇，自嗨鍋的命運軌跡，我們並不陌生，無數紅極一時的網紅，如泡麵小食堂、鍾薛高、克裏斯汀等，都在重複這樣的路子：
流量引爆→資本湧入→擴張失控→口碑反噬→資金斷裂。
到底是什麼讓這些品牌逃不開這一“生命周期魔咒”？
如今看來，是過於依賴網紅效應，在流量狂歡中，忽視了產品的升級與創新。
正如自熱食品加熱方式存在的安全隱患，自推出市場就引起了不少人擔憂，但至今沒有得到有效解決，全靠消費者自己適應。
曾有新聞報道稱，有人在加熱自熱火鍋時堵住了排氣孔，從而引發爆炸，右眼被燙傷，很可能影響視力。
如今，由於自熱食品產生的熱氣會觸發高鐵的煙霧報警器，已經被大部分高鐵明令“封殺”。
此外，自熱食品的健康品質問題，也讓不少人開始重新審視這一網紅品類。
以自嗨鍋為例，黑貓投訴上，相關投訴高達785條，包括食材發黴變質、吃出木屑、吃出頭發、米飯有白色蟲子等，每一個都觸目驚心。
而麵對頻發的食品安全問題，自嗨鍋的處理態度更是讓人心寒。
2023年，四川一女子在網購了幾盒“自嗨鍋蒜香花蛤粉”之後，和自己的母親、女兒三人一起在家中食用，結果發生了食物中毒，該女子還因為病情不斷惡化離世。
隨後，該女子家人將自嗨鍋告上法庭，索賠170多萬塊錢。但由於沒有確切證據證明女子的急性食物中毒是吃了自嗨鍋引起，女子家人的訴求並沒有得到支持，雙方爭執不下。
本來這是一件自嗨鍋在輿論上不落下風的危機事件，但由於將產品宣傳圖標注了“標價176萬致富款花蛤粉”，被指陰陽死者家屬，吃人血饅頭，導致品牌口碑大跌。
這一毫無底線的操作背後，何嚐不是自嗨鍋“流量為王”觀念在作祟？
自嗨鍋的故事，就像一部現實版的商業大片，有高潮，有低穀。但它的經曆給其他企業敲響了警鍾：在市場競爭中，沒有永遠的王者，隻有不斷創新、適應市場變化，滿足消費者需求，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。
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