文：擾擾

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

在供給遠遠大於需求的領域
，品牌與其占領消費場景，不如去贏得一個消費者時刻。

因為場景是功能性的。

送禮是場景、通勤是場景、出遊是場景……一旦消費者從場景出發去思考解決方案
，就會不可避免地開始對比產品的功能
、性能、服務

、用戶體驗等。隻有這樣，大腦才會認為它做出了合理的決策。

不少品牌可能還沒有走完整個決策流程，就已經被消費者的大腦淘汰了。

而消費者時刻是情緒性的。

快樂的時刻、成功的時刻、感動的時刻……時刻往往與情緒和記憶關聯，通常能夠帶人回到特定的時間點

，重新感受到當時的情感和氛圍。

時刻是主觀的

，因為時刻裏通常有“我”。占領消費者時刻，收獲的其實是對品牌的偏愛。

如何贏得消費者時刻？刀法觀察到麥當勞最近兩周連續推出了“鮮煮咖啡升級”以及 9.9 元“鮮萃有堡”超值套餐，並配合產品上市打造了包括連續一周發放贈飲、宣布大鳥姐姐擔任麥當勞早餐代言人等一係列營銷事件，將“早八”這個打工人時刻做到了極致。

刀法采訪到了麥當勞品牌相關負責人，結合桌麵研究，詳細拆解麥當勞如何通過兩步走贏得消費者時刻的。

01

理解打工人的“喚醒”時刻，找到"Job to be done"

想要占領消費者時刻，首先要看到核心消費者生活的切片，了解他們在什麼樣的情境下接觸、購買和使用產品。隻有這樣
，才能搞清楚他們通過產品解決了哪些待辦任務。

一個“10後”願意拿出幾百塊的零花錢去買一個可能要漂洋過海經過轉運才能到手的 IP 掛件，絕對不是因為這個掛件質量好、做工精美，而是因為它能幫他在各種線下活動中找到自己的“同好”，自然而然地打開社交話題。所以這筆消費是出於這個“10後”對歸屬感的需求，而不隻是因為他想買一個包掛。

在商品供給豐裕的時代，消費者買東西不再隻是因為“你很好”，更多的是因為“我喜歡”、“與我有關”。品牌的思路也得跟上，從產品賣點轉換到用戶買點。

（1）消費者需要的是“早八”喚醒搭子
，而不隻是一份早餐

2007 年(nian)

，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)早(zao)餐(can)服(fu)務(wu)就(jiu)進(jin)入(ru)了(le)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)，核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)是(shi)都(dou)市(shi)打(da)工(gong)人(ren)。當(dang)時(shi)中(zhong)國(guo)人(ren)正(zheng)經(jing)曆(li)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)變(bian)化(hua)

，既(ji)希(xi)望(wang)早(zao)餐(can)吃(chi)得(de)有(you)營(ying)養(yang)
，又(you)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)時(shi)間(jian)準(zhun)備(bei)和(he)享(xiang)用(yong)早(zao)餐(can)。於(yu)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)隨(sui)早(zao)餐(can)一(yi)起(qi)推(tui)出(chu)了(le)便(bian)攜(xie)、手提式的快“袋”設計。

從此，麥當勞早餐和鮮煮咖啡就成為了打工人的早餐搭子
，高品質+高性價比+高便捷度也成為了它的重要標簽。

隨著各大餐飲連鎖品牌發力早餐場景，麥當勞想要保持競爭力、持續增長，就需要超越場景和功能
，從消費者真正希望一頓早餐能夠解決的待辦任務（Job to be done）切入。

在zai一yi日ri三san餐can中zhong

，早zao餐can是shi消xiao費fei者zhe最zui具ju習xi慣guan性xing的de消xiao費fei，也ye是shi決jue策ce過guo程cheng最zui短duan的de一yi餐can。他ta們men通tong常chang會hui反fan複fu購gou買mai同tong樣yang的de早zao餐can
，這zhe種zhong行xing為wei一yi旦dan形xing成cheng之zhi後hou就jiu不bu容rong易yi改gai變bian了le。

對dui於yu打da工gong人ren來lai說shuo，早zao晨chen的de咖ka啡fei和he下xia午wu的de咖ka啡fei也ye是shi不bu一yi樣yang的de。在zai早zao晨chen這zhe個ge時shi間jian段duan，打da工gong人ren對dui咖ka啡fei的de需xu求qiu是shi功gong能neng型xing驅qu動dong的de，決jue策ce過guo程cheng也ye很hen短duan。他ta們men對dui早zao咖ka啡fei的de期qi待dai是shi能neng幫bang自zi己ji快kuai速su進jin入ru工gong作zuo狀zhuang態tai，所suo以yi對dui咖ka啡fei因yin的de需xu求qiu也ye會hui更geng高gao一yi點dian，一yi杯bei簡jian單dan的de黑hei咖ka啡fei可ke能neng就jiu夠gou了le。

但下午的那杯咖啡就比較特別，可能是“drink for fun”的，要找點理由讓自己開心一下，所以更想嚐試一些新口味和新花樣。

因此在“早八”時刻，打工人需要的不止是早餐
，更是能幫自己做好心理建設、喚起工作狀態的搭子，這就是麥當勞要解決的消費者任務。

（2）從“粉絲時刻”中找到洞察，決定什麼該變、什麼不該變

蛇(she)年(nian)春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)結(jie)束(shu)後(hou)的(de)第(di)一(yi)個(ge)工(gong)作(zuo)日(ri)，在(zai)全(quan)國(guo)打(da)工(gong)人(ren)最(zui)需(xu)要(yao)找(zhao)回(hui)工(gong)作(zuo)狀(zhuang)態(tai)的(de)時(shi)段(duan)裏(li)

，麥(mai)當(dang)勞(lao)開(kai)啟(qi)了(le)鮮(xian)煮(zhu)咖(ka)啡(fei)全(quan)麵(mian)升(sheng)級(ji)到(dao)鮮(xian)萃(cui)咖(ka)啡(fei)的(de)活(huo)動(dong)
，為(wei)期(qi)一(yi)周(zhou)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)派(pai)送(song)免(mian)費(fei)贈(zeng)飲(yin)。一(yi)方(fang)麵(mian)回(hui)饋(kui)鮮(xian)煮(zhu)咖(ka)啡(fei)的(de)老(lao)粉(fen)絲(si)，一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)是(shi)希(xi)望(wang)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)試(shi)試(shi)這(zhe)杯(bei)苦(ku)咖(ka)啡(fei)。

關於產品升級，什麼該變
，什麼不該變

，麥當勞也有講究。

在采訪中，麥當勞的相關負責人和我們分享了屬於鮮煮咖啡的“粉絲時刻”（Fan Truth）。當麥麥粉絲們在社交平台上提到鮮煮咖啡時
，往往是從四個話題切入的。

第一類是針對咖啡口味本身的
，比如“和打工人的命一樣苦”
、“苦得一喝就醒”等deng。第di二er類lei是shi關guan於yu喝he法fa的de分fen享xiang
，比bi如ru加jia兩liang個ge奶nai球qiu口kou感gan更geng順shun滑hua，或huo者zhe加jia冰bing攪jiao拌ban得de到dao一yi杯bei適shi合he夏xia天tian喝he的de冰bing美mei式shi。第di三san類lei是shi續xu杯bei服fu務wu
，許xu多duo老lao顧gu客ke會hui在zai喝he完wan咖ka啡fei之zhi後hou帶dai著zhe空kong杯bei子zi去qu門men店dian再zai續xu一yi杯bei，性xing價jia比bi非fei常chang高gao。第di四si類lei是shi與yu早zao餐can的de強qiang綁bang定ding
，比bi如ru“光喝鮮煮咖啡沒感覺
，配上麥當勞早餐才是滿分。”

在產品方麵，迎合咖啡市場“品質消費”的趨勢，麥當勞煥新升級為 100% 阿拉比卡咖啡豆
，使用滴濾工藝現場製作鮮萃咖啡。

口味上，鮮萃咖啡更苦，麥當勞也在宣傳中強調了它濃鬱的巧克力香味
，同時保留了“奶球+糖”的搭配。打工人仍然可以像過去那樣按照自己的喜好調節咖啡口味。

在服務上，麥當勞保留了免費續杯，價格也維持不變，兌現“value and affordability”的承諾。

講好咖啡升級的故事後，開工第二周，麥當勞又為消費者帶來了新品芝芝火腿扒堡，和鮮萃咖啡一起組成了 9.9 元超值早餐套餐。

麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)說(shuo)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)一(yi)直(zhi)是(shi)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，這(zhe)款(kuan)早(zao)餐(can)漢(han)堡(bao)在(zai)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)非(fei)常(chang)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)，把(ba)它(ta)帶(dai)來(lai)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)比(bi)較(jiao)西(xi)式(shi)的(de)口(kou)味(wei)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)希(xi)望(wang)用(yong)軟(ruan)漢(han)堡(bao)砰(peng)砰(peng)彈(dan)彈(dan)和(he)鬆(song)軟(ruan)的(de)口(kou)感(gan)來(lai)豐(feng)富(fu)早(zao)餐(can)產(chan)品(pin)線(xian)。

不用購買早餐卡就可以享受 9.9 元的超值套餐價格
，同樣也是源自於對消費者的洞察。

去年年底麥當勞召開了第一次粉絲大會，並宣布開啟 2025 超值年，提出了全新的品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由
，365天‘麥’超所值”。這正是基於對消費趨勢的洞察和消費者聲音的聆聽。

麥當勞發現，如今的消費者追求簡單、透明、直接的消費體驗，反對套路
，拒絕繁瑣複雜的促銷方式。這次的超值優惠也以最直接的方式給到消費者，同樣也符合早餐的決策路徑。

02

挖掘時刻背後的情緒，用品牌內容裝點時刻

前邊我們說
，“時刻”和“場景”的區別在於它是主觀的
，也是有情緒的。

提到“早八”，不(bu)少(shao)人(ren)會(hui)立(li)刻(ke)想(xiang)起(qi)通(tong)勤(qin)擠(ji)地(di)鐵(tie)的(de)痛(tong)苦(ku)感(gan)受(shou)。為(wei)了(le)緩(huan)解(jie)這(zhe)種(zhong)痛(tong)苦(ku)，很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)選(xuan)擇(ze)聽(ting)一(yi)期(qi)播(bo)客(ke)或(huo)看(kan)一(yi)章(zhang)喜(xi)歡(huan)的(de)小(xiao)說(shuo)
，用(yong)更(geng)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)內(nei)容(rong)來(lai)放(fang)鬆(song)心(xin)情(qing)、喚起積極的情緒。

如何在一個習以為常的早餐時段下
，讓盡可能多的消費者關注到麥當勞推出的新產品，成為了這次營銷事件的最大挑戰。

麥當勞的解法還是從粉絲出發，從“我的粉絲到底喜歡什麼？”裏找答案。

根據第三方提供的調研和數據，與一條 30 秒的 TVC 相比

，消費者更願意看三分鍾牛吃草或者“修驢蹄”的視頻
，所以不如用和顧客玩在一起
、跳在一起的方式做溝通。

返工前，麥當勞先放出消息，發布了一則“鮮煮咖啡的退網聲明”，聲稱#麥當勞鮮煮咖啡黃了#
，重新引發消費者對這杯已經習以為常的咖啡的關注。隔天麥當勞再發布鮮煮咖啡的“退網真相”，同時宣布將在全國 7000 家門店連續 7 天發放免費贈飲，用一個小小的“惡作劇”傳播鮮煮咖啡升級的消息。

隨後
，麥當勞請出了“大鳥姐姐”擔任早餐的代言人。紮著麻花辮的大鳥姐姐是麥當勞“四小福”之一，在麥當勞宇宙中很重要，也是麥當勞的老顧客非常熟悉的一個 IP ，有“女明星”的稱號。

heguoqubutongdeshi
，zaizhecidepingmianyijishipinneirongzhong
，maidanglaobuzaiyichanpinweizhongxin
，ershijiangdaniaojiejiezuoweizhutilaizhizuoneirong，chongfenyonghaozhegechongmanhuolidenvmingxing。

以這次的 TVC 為例，主要內容是大鳥姐姐帶著打工人一起跳“早早早”舞蹈，用俏皮的舞蹈動作、洗腦的歌詞、鬼(gui)畜(chu)的(de)剪(jian)輯(ji)來(lai)引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)。平(ping)麵(mian)內(nei)容(rong)也(ye)和(he)平(ping)時(shi)以(yi)食(shi)物(wu)做(zuo)主(zhu)角(jiao)的(de)畫(hua)麵(mian)不(bu)一(yi)樣(yang)，畫(hua)麵(mian)中(zhong)還(hai)有(you)大(da)鳥(niao)姐(jie)姐(jie)和(he)她(ta)專(zhuan)屬(shu)的(de)粉(fen)色(se)餐(can)盤(pan)，喚(huan)起(qi)更(geng)積(ji)極(ji)的(de)情(qing)緒(xu)。

如何把這些核心的營銷資料傳遞給消費者
？麥當勞的方法是尋找“早八”時刻的關鍵觸點。

以yi上shang海hai市shi場chang為wei例li，麥mai當dang勞lao在zai人ren民min廣guang場chang地di鐵tie站zhan站zhan內nei布bu置zhi了le一yi個ge快kuai閃shan空kong間jian，除chu了le大da鳥niao姐jie姐jie的de模mo型xing外wai，還hai用yong大da鳥niao姐jie姐jie的de羽yu毛mao鋪pu滿man了le一yi整zheng麵mian牆qiang，供gong大da鳥niao姐jie姐jie打da卡ka。

此外
，麥當勞這次還包了一個雙層巴士推廣 9.9 超值套餐，經過上海的多個核心辦公區。在線上
，麥當勞也通過小紅書

、抖音持續發布種草內容，把超值優惠向消費者廣而告之。

在消費者能量如此低的“早八”，麥當勞成功吸引到打工人的注意力並將它轉化為到店消費的實際行動
，離不開對粉絲的珍視。

挖掘鮮煮咖啡的“粉絲時刻”
、啟用“超級用戶”們喜愛的大鳥姐姐擔任代言人、加快早餐的上新速度……在有趣有料的社交媒體內容外
，麥當勞也用實際行動回應了粉絲對品牌的熱愛。

麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne 曾與刀姐doris 在對談中分享過麥當勞為何如此重視“超級用戶”。 

普通用戶可以因為廣告或促銷產生購買興趣，但他們明天也會因為別處價格更低而離開。

對品牌有熱愛、有認同、有共鳴的“超級用戶”選xuan擇ze品pin牌pai
，並bing不bu是shi因yin為wei功gong能neng性xing的de價jia值zhi
，而er是shi發fa自zi內nei心xin地di認ren同tong品pin牌pai所suo代dai表biao的de生sheng活huo方fang式shi。他ta們men希xi望wang與yu品pin牌pai產chan生sheng深shen度du鏈lian接jie，也ye願yuan意yi自zi發fa地di為wei品pin牌pai發fa聲sheng。

在注意力也是生產力的今天，無論是創始人 IP 還hai是shi品pin牌pai人ren格ge化hua，品pin牌pai的de最zui終zhong目mu標biao其qi實shi都dou是shi積ji累lei屬shu於yu自zi己ji的de粉fen絲si。我wo們men看kan到dao
，越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai也ye開kai始shi學xue習xi麥mai當dang勞lao，從cong超chao級ji用yong戶hu與yu品pin牌pai及ji產chan品pin的de交jiao互hu中zhong挖wa掘jue洞dong察cha，並bing用yong這zhe些xie洞dong察cha來lai賦fu能neng產chan品pin創chuang新xin與yu服fu務wu升sheng級ji。

總結一下，品牌怎麼創造一個“時刻”
？

zhaodaoxiaofeizhededaibanrenwuzhishidiyibu，pinpaihaixuyaowajueshenghuoqiepianzhongsuobaohandexiaofeizheqinggan，yonghaoguanjianchudian，zhizuofengfudeneirongzhuangdianzhegeshike，jiashenxiaofeizhedeqingxuyinji。

隻有這樣
，品牌才能真正與消費者建立起情感關聯，稱得上是擁有了一個消費者時刻。

03

分析師點評

人類如何做出決策？

認知心理學家、諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼認為
，大腦有主宰思考的兩個係統：依賴情感、記憶和經驗的“係統 1”更常用也更迅捷；需要調動注意力分析和解決問題的“係統 2”要花費更多時間，雖然不容易出錯但它很懶惰，經常直接采納“係統 1”的結果。

落到我們複盤的這一係列營銷事件上，麥當勞就是在努力喚起消費者的“係統 1”，它偏直覺和情緒性，也能更快地幫大腦做出決策。

在“早八”這(zhe)個(ge)生(sheng)活(huo)切(qie)片(pian)中(zhong)


，麥(mai)當(dang)勞(lao)通(tong)過(guo)品(pin)質(zhi)提(ti)升(sheng)但(dan)不(bu)提(ti)價(jia)格(ge)的(de)早(zao)餐(can)服(fu)務(wu)幫(bang)助(zhu)打(da)工(gong)人(ren)從(cong)胃(wei)到(dao)精(jing)神(shen)地(di)喚(huan)醒(xing)自(zi)己(ji)，再(zai)通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)和(he)內(nei)容(rong)調(tiao)動(dong)情(qing)緒(xu)，加(jia)深(shen)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)偏(pian)愛(ai)。

畢竟麥當勞的宣傳語就是——“我就喜歡”。