文：陳曉京

來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）

千億方便麵市場，進入了一個博弈期。

一方麵，生活節奏加快、獨居人口增加、懶宅經濟上升
，消費者對方便麵等速食品的整體需求在提升
；另一方麵，外賣對方便麵的持續衝擊外，方便食品產業升級
，自熱食品、預製菜等，對方便麵的替代性也在增強。

於是，方便麵市場暫時失去了銷量增長的動力，甚至難以回到10年前。近幾年的市場規模提升，主要靠的是高端化和提價。

在這種複雜的調整期，方便麵新舊勢力之間的交鋒更為激烈，也對穩固多年的方便麵行業金字塔結構產生動搖。

2023年

，白象超越今麥郎，成為方便麵市場份額第三。白象身後，更多中小品牌躍躍欲試，試圖在這個千億市場找到新機會。

接下來
，康師傅能否強化“品價比”重回高速增長軌道？白象能否挑戰統一
，終結雙巨頭長達30年的統治力
？整個方便麵市場，還有哪些新故事
？

01

崛起史

在眾多食品大類中，方便麵這個依托於食品工業而發展起來的類型，相對而言還算是個新物種。

上世紀50niandai
，weilejiejuelamianguanpaiduidenghoushijianguochangdewenti
，huayiribenrenantengbaifu，zaizijiahouyuandexiaowuzhong，gongkeshuzhilamianganzaohuishenghekuaisufushuijishu，faminglefangbianmian。

60年代，日本方便麵的工業化生產快速發展，1970年首次出口至歐美市場，方便麵開啟全球化。

中國第一包方便麵
，1970年誕生於上海益民食品四廠，標誌著中國方便麵產業的正式起航。

進入80年代後，我國從日本等國引進100多條生產線，珠海華豐
、廣東來利、河南南德等方便麵企業先後創立，新加坡的幸運方便麵也在80年代末進入中國市場。

然而
，當時的中國方便麵市場，還是粗放式發展的草莽時代。這種狀況，直到上世紀90年代才徹底扭轉。

1992nianqianhou，laizitaiwandekangshifuhetongyi，jihutongyishijianjinrudalushichang。liangnianhou
，antengbaifudefangbianmianqiyeriqing，yedaoguangdongshundejianchang。rujindebentufangbianmiantoubupinpaibaixiang、今麥郎、五穀道場等
，大多創立於這一時期。

在那個年代，就算你沒有吃過康師傅紅燒牛肉麵，也一定買過統一的小當家幹脆麵。在高密度廣告的轟炸下，康師傅、統一靠著這些大單品
，登頂中國方便麵市場，並穩坐至今。

與此同時，中國方便麵產業也迎來了超高速的增長。年產量從1970年的200萬份，發展到2000年的178億份，成為全球第一；2010年達到501億份的曆史峰值。

在中國方便麵產業的上半場，本土品牌處於弱勢。今麥郎“過渡性”引進日資，扛過了一輪又一輪壓力；白象早期靠低價麵差異化崛起，但高端化轉型受挫，蟄伏多年
；曾年銷20億的五穀道場，2008年前後陷入破產邊緣……更多的品牌，如華豐、來利等，早已消失於主流市場。

不過，方便麵巨頭們的好日子，也未能持續太久。2013年中國方便麵市場達到462.2億份的銷量巔峰，之後便開始墜落。

在2014年-2017年的這輪方便麵行業調整期中，就連行業龍頭康師傅
、統一
，也難逃波及。

當時公認的原因
，主要有兩個：外賣的崛起和綠皮火車這類交通工具的逐步退場。

方(fang)便(bian)麵(mian)之(zhi)所(suo)以(yi)在(zai)全(quan)球(qiu)特(te)別(bie)是(shi)中(zhong)國(guo)等(deng)市(shi)場(chang)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)，因(yin)為(wei)它(ta)更(geng)高(gao)效(xiao)地(di)解(jie)決(jue)了(le)人(ren)們(men)的(de)果(guo)腹(fu)需(xu)求(qiu)
，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)旅(lv)途(tu)中(zhong)。當(dang)年(nian)，坐(zuo)綠(lv)皮(pi)火(huo)車(che)，幾(ji)乎(hu)人(ren)手(shou)幾(ji)桶(tong)方(fang)便(bian)麵(mian)。

但是，高鐵普及、綠皮火車減少，這個重要的方便麵場景逐漸缺失。另外，在更廣泛的日常生活中，外賣
、自熱食品

、預製菜、方便食品等，直接在場景內取代了方便麵的地位。

《方便麵市場消費量的影響因素分析》指出，外賣市場規模每增加1%
，方便麵消費量便減少0.0533%；高鐵營運裏程每增加1%，方便麵銷量便減少0.3191%。

02

新故事

方便麵市場的增長停滯
，直到2018年前後

，才開始發生根本性的轉變。2020年開始的特殊三年
，以及之後的消費市場巨變，中國方便麵市場規模重回增長軌道


，成為受衝擊最小
、甚至是受益的行業之一。

當一個事物停止運動時，必須要施加外力
，才可以繼續動起來。方便麵產業2018年進入新周期，背後的推動力，主要來自於明暗兩條主線。

明線，主要是傳統方便麵巨頭的高端化。在傳統大單品之外
，康師傅2018年底推出鮮蔬麵、速達麵館；統一先後推出滿漢大餐、湯達人的“極味館”係列；今麥郎推出老範家速食麵館……

這些動輒5元、10元，甚至單價20元以上的方便麵產品，拉高了這個市場的定價區間。

從市場表現來看，方便麵的高端化是較為成功的。數據顯示，2016-2020年中高端方便麵的複合增長率達到17.1%
，而低端方便麵僅為4.0%。接下來，預計2020-2026年低端方便麵的複合增長率將進一步降低至2.4%。

隨著方便麵市場逐步穩固，麵對原材料價格波動
，方便麵巨頭們相繼祭出了提價策略。

2018年初，康師傅方便麵袋麵每箱漲2元、桶麵每箱漲1元
；統一每箱漲1元。之後，方便麵老大康師傅兩度提價：2021年末，袋麵由2.5元漲至2.8元，經典桶由4元漲至4.5元
，mini桶由3元漲至3.5元

；2024年，袋麵由2.8元漲至3元，批發價每箱漲4元，桶麵由4.5元漲至5元。

盡管大家調侃“以前沒錢吃方便麵；現在沒錢吃方便麵”，但是
，提價對銷量和市場份額的影響
，微乎其微。因為，方便麵老大的品牌力和渠道密度無人能及，消費者大多數時候是被動接受。

中國方便麵市場的零售均價，2011年僅為1.6元/份（80g），2016年和2020年分別上漲至2.0元和2.4元
，到2023年

，已經跨過3元大關。

2023年
，中國方便麵市場銷量422.1億份，仍然未能恢複到2013年462.2億份的巔峰。但由於整體價格的提升，市場規模仍然比10年前多出了350億元，增長37%。

暗線指的是，隨著方便麵市場的複蘇

，越來越多原本陷入劣勢的中小巨頭和來自於其他行業的跨界者們，加碼方便麵產業。

一些類方便麵的新產品，比如阿寬食品的方便米線、方便粉絲
，楊掌櫃的粉麵菜蛋，微念主導的螺螄粉等等，作為行業新勢力
，成為近幾年方便麵以及方便食品行業的焦點。

它們帶領方便麵品類，突破了原本的使用場景
、用戶人群以及核心訴求。將方便麵從最初用來果腹的基礎功能性產品，升格為高品質生活人群追求美食的目標之一。

並不是說新勢力們創造了多大的新需求，而是，方便麵新勢力們帶來了新產品、新渠道，一定程度上倒逼行業巨頭

，加入這場方便麵行業的新敘事。

當然，這些中小型玩家
，並不會被康師傅、統一等行業巨頭視為競爭對手。真正可能影響現有市場格局的
，隻有白象。

上世紀90年代，中國方便麵產業方興未艾，糧食大省河南孵化出了白象。早期，靠低價麵差異化競爭，白象快速崛起，創立幾年就達到年銷6億的成績，成為本土方便麵品牌的核心之一。

區分傳統巨頭與新勢力，除了創立時間，更應該關注的是，是否有新的產品、新的渠道和新的打法。按照這個標準
，白象，就是挑戰康師傅
、統一、今麥郎的方便麵行業新勢力。

蟄伏多年的白象，終於靠著產品創新+流量運營+互聯網渠道，突破了高端化的桎梏，近幾年站到了中國方便麵產業的聚光燈下。

03

新格局

當傳統巨頭意識到新勢力的威脅時，往往場麵已難以控製。如今的白象，已經在逐漸改寫中國方便麵的行業格局。

此前
，中國方便麵市場的三層結構持續多年。康師傅
、統一雙巨頭身後
，今麥郎追趕多年；之後是日清
、農心、白象等中型方便麵品牌

；再往後，便是五穀道場、南街村等眾多小型玩家。

其中，康師傅、統一常年攜手穩居方便麵市場的頭部位置
，合計占據70%以上的市場份額。

康師傅強於渠道
，2023年數據顯示，公司擁有8萬家經銷商、500萬網點，在下沉市場覆蓋度較高；而統一的產品力更為出彩，近些年方便麵市場最重要的超級大單品老壇酸菜麵
，便是由統一在2008年率先推出的——當然，在2022年315老壇酸菜事件中，統一也首當其衝。

千億級方便麵市場，正在從前些年雙巨頭+眾多中小玩家的三層結構，演化成了一超

、三強
、多大、眾小的格局。

憑借強大的產能基礎、渠道布局和品牌力，康師傅穩坐方便麵老大寶座30餘年
，並實現斷層式領先
，2023年市場份額高達45%。

統一的行業老二的市場地位，正在受到嚴峻挑戰。其市場份額，已經從本輪周期初期的20%以上，下降至16%左右。

2023年，白象以12%的市場份額，超越今麥郎的10%
，一舉進入方便麵市場前三。近年方便麵市場最大的變數，終於一錘定音。

第三梯隊，便是方便麵市場的中型公司們，包括日清
、五穀道場
、阿寬食品、農心、南街村等。

這些公司雖然規模無法與行業巨頭相提並論
，但是
，它們都找到了各自的舒適區。日清和農心擁有各自的大單品；五穀道場找到了新靠山克明食品；阿寬雖然上市折戟，但業務還算穩定
，盈利能力也足以讓傳統巨頭們豔羨。

第四梯隊，大多是跨界而來的方便食品玩家。如零食巨頭三隻鬆鼠、餐飲品牌麻六記
、品牌和產業運營商微念等。

更多時候
，這些跨界者要的不是在方便麵市場的份額，而是為了通過品牌溢價快速獲利，或者是
，強化在自身場景內的競爭力。

接下來幾年，在方便麵市場，有三大看點：

kangshifupingjiezijideyoushi，dagailvnenggouwenzhuzijizaifangbianmianshichangdetongzhidiwei。jinguanxingyexinshilimengongshixunmeng，danshi，xiaofeijiangjibeijingxia
，shanyukongzhichengben、渠道和品牌更穩固的傳統大牌，更占優勢。現在的猜想是
，它能否突破自己
，重回高速增長軌道？

其二，白象借助產品創新+流量運營+互聯網渠道快速崛起

，在超越了今麥郎之後
，能否再進一步，超越統一企業中國？

2023年，統一方便麵業務收入98.47億元
，白象公布的同期營業收入為91.75億元。2024年上半年，統一方便麵業務收入47億元
，同比增長不到1%；而白象公布的2024年1-6月增速超過10%。

四大方便麵巨頭中，另外三強，已經在公司層麵
，將業務重心放到了飲料板塊。這給白象這個單一方便麵玩家的All in式突擊
，提供了一個絕佳的戰機。如果這一趨勢延續，白象有較大的機會，實現對統一方便麵業務的超越，很可能就在最近的一兩年。

另外，本土品牌對非本土品牌的替代
，正在逐步深化。不止是白象，三四線方便麵品牌們，也正在全麵崛起。

在zai此ci背bei景jing下xia，危wei機ji感gan最zui深shen的de，應ying該gai是shi日ri清qing食shi品pin了le。方fang便bian麵mian之zhi父fu安an藤teng百bai福fu創chuang立li的de日ri清qing食shi品pin
，在zai全quan球qiu最zui重zhong要yao的de方fang便bian麵mian市shi場chang
，正zheng在zai遭zao遇yu巨ju大da壓ya力li。

2月初，日清食品（01475.HK）披露盈利警告稱，預計公司2024年淨利潤1.95億港元-2.05億港元
，而上年同期為3.30億港元。

玫瑰不會突然枯萎，它隻是慢慢凋零。新的希望，也正在萌發中。