文：Yomi Xue  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

又是一年元宵佳節，你吃湯圓了嗎？

近年來，湯圓已成為眾多品牌的新春營銷焦點。從錦鯉造型的“鴻運錦鯉”
，到柿子造型的“事事如意”，再到豬仔造型的“諸事順利”
，這些充滿吉祥寓意的創意造型湯圓，正在逐漸改變人們對傳統圓白湯圓的認知
，成為市場新寵。

Foodaily觀察到
，作為乳業龍頭的伊利

，也敏銳地捕捉到了這一趨勢，開拓出了全新的“元寶湯圓”品類，跨界攜手中華老字號蘇州稻香村，推出了造型創新的新產品——“伊”口金元寶湯圓。

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，yiliduitangyuansaidaodeguanzhuyubuju，touluchulezenyangdexinhao？yilidekainianxinpin，youzenyangdeshichangdongchaheyanfaluoji？yilikaituoquanxinpinleidebeihou，younengweirupinxingyedefazhanchuangxindailainaxieqifa？

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從“喝奶”到“吃情緒”
，
乳品破局增長需要尋找新契機

1. 乳品消費需求疲軟，複合價值成為增長突破口

近幾年，在消費需求疲軟與原奶供給過剩的雙重夾擊下，國內乳業整體增速放緩
，部分企業甚至陷入負增長泥潭。尼爾森數據顯示，2022年和2023年
，國內乳製品全渠道收入分別下降6.5%和2.4%，2024年前三季度
，乳製品全渠道收入同比下滑1.8%。

隨sui著zhe市shi場chang變bian化hua，液ye態tai奶nai的de競jing爭zheng也ye進jin入ru存cun量liang戰zhan場chang
，傳chuan統tong液ye態tai奶nai僅jin靠kao基ji礎chu功gong能neng已yi無wu法fa滿man足zu新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin附fu加jia值zhi的de期qi待dai。乳ru企qi們men的de焦jiao慮lv，本ben質zhi是shi品pin類lei價jia值zhi的de重zhong構gou難nan題ti
，亟ji須xu通tong過guo多duo維wei度du創chuang新xin尋xun找zhao對dui衝chong周zhou期qi壓ya力li的de突tu圍wei策ce略lve。

《2024中國食品消費趨勢白皮書》揭示了一個重要趨勢：食品消費正在從傳統的“口腹之欲”向“情緒價值”轉變。近幾年，消費市場呈現K型xing分fen化hua

，具ju備bei高gao質zhi價jia比bi且qie能neng提ti供gong情qing緒xu價jia值zhi的de產chan品pin呈cheng現xian逆ni勢shi增zeng長chang。社she交jiao貨huo幣bi的de概gai念nian在zai食shi品pin消xiao費fei中zhong也ye日ri益yi凸tu顯xian
，消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue傾qing向xiang於yu通tong過guo食shi品pin來lai表biao達da自zi己ji的de身shen份fen
、價值觀和社交圈層。當前
，品牌的創新方向正從單一的產品功能轉向“功能+情緒+場景”的複合價值創造。

在這樣的背景下，伊利選擇湯圓作為破局載體，就暗合消費市場的三大底層邏輯：健康升級的功能訴求、社交傳播的符號價值
、節慶場景的儀式消費。

2. 從餐桌甜點到情緒載體
，湯圓具備乳品創新延展潛力

節慶的儀式感
，為湯圓品類提供了天然的消費場景。然而，湯圓市場曾長期呈現出同質化嚴重、消費場景局限，以及口味單一等問題，消費動力不足。

在乳企探索破局之道的同時，速凍食品賽道正上演著相似的品類革命，迎來了新的發展機遇。

柿子湯圓、小豬湯圓、IP造型湯圓等憑借特殊形狀和美好寓意，將“顏值經濟”與“中式玄學”相結合，把產品轉化為有趣的社交貨幣，帶動湯圓品類在年輕消費群體中快速翻紅，實現高速增長。

圖片來源：馬上贏

*圖注：2023年12月至2024年11月

，速凍湯圓首次在速凍食品大類占比中超過速凍餃子
，以28%的市場份額占據首位。

在此背景下，伊利洞察到跨品類的新機遇—— 

從品類來看，乳品本身就有百搭性和豐富的延展性
，湯圓在口味
、造型、符號意義上的可塑性，能作為乳品良好的創新載體；而“大黃米湯圓”、“粗纖維湯圓”等湯圓細分品類的興起，反映出湯圓品類正朝著健康升級的方向發展
，乳品能夠契合湯圓等速凍食品品類的健康化升級需求。

在情緒價值上，抓住節慶的氛圍儀式，湯圓作為“場景開拓”與“消費情緒”的有利介質，能夠精準切中年輕消費者追求美好祝福、吉祥寓意與社交分享的情感
，成為乳品市場破局的新支點。

基ji於yu液ye態tai奶nai與yu湯tang圓yuan的de品pin類lei共gong性xing，以yi及ji對dui消xiao費fei情qing緒xu的de捕bu捉zhuo
，伊yi利li挖wa掘jue出chu了le乳ru品pin跨kua品pin類lei差cha異yi化hua創chuang新xin的de全quan新xin路lu徑jing
，就jiu此ci推tui動dong了le兼jian具ju吸xi睛jing造zao型xing與yu良liang好hao寓yu意yi的de新xin品pin——金元寶湯圓的上市。

2

以湯圓為起點

，
探索更多元的乳品新場景機會

從品類創新角度
，伊利的金元寶湯圓在造型
、口味、營銷等多方麵進行了升格。

1. 元寶做造型、牛奶入湯圓，瞄準差異化創新突破口

形態上，伊利金元寶湯圓采用了極具象征意義的“金元寶”造型。這一造型寓意“招財進寶”和“財源滾滾”，契合年輕人的“招財”期盼
，滿足“中式玄學”的情感需要。通過視覺和寓意上的雙重衝擊，讓湯圓成為一種情緒性產品。

口味上，傳統湯圓大多以芝麻、豆沙或水果為餡料，而市場上近年來雖然也出現了茶香
、芋泥等跨界嚐試，伊利卻在現有創意湯圓的基礎上進一步升級，將湯圓與自身的乳品優勢相結合，開創出獨特的產品形態。

圖片來源：伊利

伊利金元寶湯圓在外皮中加入牛奶，並用暢銷產品加入內餡進行再創造，推出了五種具有強烈品牌符號的創新口味湯圓產品：金典有機純牛奶芝士味、安慕希新疆西梅益生菌酸奶味、優酸乳金裝白桃果粒口味
、穀粒多生椰燕麥牛奶味
，以及伊刻活泉茉莉花茶味。

圖片來源：伊利

將旗下子品牌特色風味與湯圓結合的創新做法
，不僅為消費者帶來了差異化的新奇體驗，還踩中“產品+湯圓”品牌組CP搭子的營銷風潮，讓消費者有機會將注意力延伸到湯圓之外，賦能其他子品牌
，加強不同產品的記憶點和曝光度。

2. 以“金元寶湯圓”花式營銷裂變
，助力產品破圈

在營銷方麵
，伊利一直以來展現著強大的洞察力和創新力。此前的春節賀歲營銷中
，伊利圍繞《伊笑過春節》，重聚郭麒麟和閻鶴祥CP，攜手六大王牌產品推出“哪裏過春節，拿禮有伊利”主題趣味短片，精準滿足春節送禮需求，收獲全網好評
，登頂CNY食品飲料行業品牌短片榜首。同時，伊利還通過物碼營銷、頭部媒體、口碑編劇和嘉賓直播等方式助力話題破圈
，橫掃社交平台
，成為春節乳企頂流。

此次伊利金元寶湯圓的傳播，則從多個角度讓產品裂變出更大的聲量和影響力。

從聯名對象來看，伊利選擇了老字號“蘇州稻香村”進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)。作(zuo)為(wei)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)的(de)代(dai)表(biao)
，蘇(su)州(zhou)稻(dao)香(xiang)村(cun)在(zai)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)品(pin)類(lei)方(fang)麵(mian)擁(yong)有(you)深(shen)厚(hou)的(de)品(pin)牌(pai)底(di)蘊(yun)和(he)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)基(ji)礎(chu)。兩(liang)者(zhe)的(de)合(he)作(zuo)不(bu)僅(jin)有(you)利(li)於(yu)聚(ju)攏(long)彼(bi)此(ci)的(de)受(shou)眾(zhong)
，增(zeng)強(qiang)產(chan)品(pin)討(tao)論(lun)度(du)，還(hai)能(neng)強(qiang)化(hua)背(bei)書(shu)，讓(rang)龍(long)頭(tou)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)實(shi)現(xian)中(zhong)式(shi)傳(chuan)統(tong)食(shi)品(pin)的(de)賽(sai)道(dao)占(zhan)位(wei)。

此外，伊利還圍繞 #伊口金元寶招財又進寶# 這一核心主題展開一係列營銷布局。從“轉發金元寶”到“留下元宵祝福抽取足金元寶”到“雲逛元宵燈會互動贏取足金元寶”，係列活動既強化了金元寶的創意造型
，也將“求財”這一普世願望具象化，加強了與消費者的互動和連接。

圖片來源：伊利

同時，多樣化的產品吃法又激發了消費者的參與熱情，契合了消費者求新求變的心理訴求。大量UGC內容的湧現，不僅豐富了產品的話題性，還擴大了產品的傳播度和影響力。

近年來，伊利一直在嚐試突破傳統乳品消費的邊界，從滿足多元健康需求、塑造多樣化產品形態、拓展多維度消費場景等多個切口出發，積極探索跨品類融合的新解法。

例如

，洞察到家庭DIY場景的需要，伊利臻濃醇厚牛乳從茶咖調飲的生活方式切入
，幫助消費者輕鬆實現茶咖門店爆款飲品的複刻。

暢意100%除了推出油柑雙柚口味和1L餐飲分享裝入局佐餐賽道，還跨界拓展無酒精奶啤，將菌株優勢運用到品類創新中，打造出麥芽香與奶香交織、酸甜適口且無負擔的全新飲品。

圖片來源：伊利

這一係列的創新嚐試表明，乳ru製zhi品pin的de功gong能neng遠yuan不bu僅jin限xian於yu傳chuan統tong的de飲yin品pin範fan疇chou，其qi在zai中zhong國guo餐can桌zhuo上shang的de角jiao色se正zheng在zai不bu斷duan拓tuo展zhan與yu深shen化hua，並bing能neng夠gou在zai不bu同tong的de消xiao費fei場chang景jing中zhong展zhan現xian出chu強qiang大da的de品pin類lei活huo力li與yu創chuang新xin潛qian力li。

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不斷開拓乳品新增長機會，
靠的是多元化的洞察和紮實的技術實力

作為中國乳業的領軍者，伊利對湯圓品類的探索創新並非偶然，而是其主動拓展消費場景，尋求增長機遇的重要舉措之一。

而在這些全新品類的開拓創新背後，是伊利憑借深刻的市場需求洞察所展現的多元化布局戰略眼光
，以及紮實創新技術的有力支撐。

1. 多元化布局：從洞察中尋找品類裂縫機會

近年來，消費者對乳製品的需求逐漸從“量”轉向“質”，尋求基礎營養之外的升級。伊利持續強化液態奶的核心優勢

，通過精準的市場調研，圍繞液態奶不斷推陳出新，開拓乳品增長新曲線，產品線朝著天然有機、新鮮體驗、功能細分、多場景適應的方向發展。

例如，關注到國內有機乳品市場空白與國民對有機、天然的潛在需求，伊利金典多年來深耕“有機品類”，推出優質產地
、限定奶源的呼倫貝爾有機奶、娟姍有機純牛奶等眾多細分產品，還基於“便捷飲用”的訴求
，推出200ml利樂鑽產品，進一步滿足消費者對高品質生活的需求。

圖片來源：伊利

洞察到國民在健康
、品質之上對縱享體驗的追求，伊利還推出了安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶、優酸乳嚼檸檬等新品，提供多樣化的健康美味體驗。安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶在爆珠中添加BC99活性益生菌，創新咀嚼體驗之際保障腸道健康。

圖片來源：伊利

除了在多品類探索更極致更細分的迭代升級，伊利還關注到了各個細分人群的營養健康需求。

例如，QQ星兒童牛奶滿足了兒童群體的營養需求；舒化奶除了覆蓋乳糖不耐受人群
，還洞察到中老年群體對“控糖維穩”的剛需
，推出“舒化安糖健無乳糖牛奶”
；聚焦“脾胃虛弱”人群推出“舒化猴頭菇無乳糖牛奶”。

圖片來源：伊利

2. 技術創新：專業突破推動品類革新

技術創新是伊利保持領先地位的另一大支柱。近兩年，伊利相繼在乳鐵蛋白提取、益生菌等驅動乳品行業發展的重大技術上實現突破。

比如伊利金典活性乳鐵蛋白有機牛奶，以全球首創的乳鐵蛋白定向提取保護技術，將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%，極大提升了中國食品科技的全球話語權，既為消費者帶來了“航母級保護力”，也為公司帶來了新的增長點。

在益生菌方麵

，安慕希從50000個菌株中選擇了最適用於常溫酸奶的“寶藏”菌株明星益生菌LGG，並獨創“ADI活菌瞬時添加技術”
，打造出全球首款常溫活性益生菌酸奶，既打破了益生菌在常溫酸奶中失活的技術壁壘，也為消費者帶來了全新的健康體驗。

圖片來源：伊利

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小結

今年元宵節
，伊利金元寶湯圓承載的不僅是傳統節慶的溫暖，更展現了以乳品為載體在更多元化場景和品類中創新的無限可能性。

存量競爭時代
，食品創新的本質已從單純的產品競爭，進化為消費洞察、文化賦能
、技術儲備的係統性較量。伊利這場"以乳入饌"的跨界實驗

，或許正在書寫中國乳業的新範式——在這裏，牛奶不僅是飲品
，更是打開千億級場景消費的金鑰匙。