文：周莊
來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21）
春節臨近，返鄉回家的Lily、Kevin們終於又變回翠花、王大柱，他們驚喜地發現：小城好像更潮了。
xinkaizhangderuixingmendianlizuomanlefanxianghuijiadenianqingrenhebendiqingnian，xiaochengdejietouxiangwei，mimanzheyourendekafeixiangqi。renmenhuoweizuozaiyiqi，hezhekafeiliaotian，huozaicongmangdelutuzhongxieyixiejiaobu。yibeikafeipeishangyifenxiaodianxin，chengweitamenrichangde“小確幸”。
咖啡，這一曾經被視為都市生活的專屬符號，現如今已悄然融入小城生活的方方麵麵，甚至擠壓了啤酒和奶茶，成為新的社交型飲品。
而且，相比較在大城市寫字樓裏被用來“續命”的打工神器，這裏的咖啡沒有“班味兒”。咖啡回歸了它最本真的狀態，單純讓人愉悅。
陝西省商洛市山陽縣 瑞幸咖啡東城路店熱賣中
01
小城咖啡熱起來了
小城的咖啡，確實熱起來了。
在(zai)東(dong)北(bei)吉(ji)林(lin)的(de)一(yi)座(zuo)縣(xian)城(cheng)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)成(cheng)為(wei)了(le)返(fan)鄉(xiang)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)本(ben)地(di)青(qing)年(nian)爭(zheng)相(xiang)打(da)卡(ka)的(de)新(xin)地(di)標(biao)。據(ju)店(dian)員(yuan)講(jiang)述(shu)，門(men)店(dian)自(zi)從(cong)開(kai)業(ye)，幾(ji)乎(hu)每(mei)天(tian)都(dou)坐(zuo)滿(man)了(le)人(ren)，生(sheng)意(yi)最(zui)火(huo)爆(bao)的(de)時(shi)候(hou)連(lian)空(kong)位(wei)都(dou)沒(mei)有(you)。
這裏的咖啡，無論是口感還是品質，都毫不遜色於任何一線城市的咖啡館。
曾zeng經jing，咖ka啡fei被bei視shi為wei都dou市shi小xiao資zi生sheng活huo的de象xiang征zheng，如ru今jin在zai小xiao城cheng，卻que成cheng為wei了le連lian接jie返fan鄉xiang年nian輕qing人ren與yu家jia鄉xiang之zhi間jian的de紐niu帶dai。這zhe給gei小xiao城cheng原yuan本ben熱re鬧nao的de咖ka啡fei館guan，又you增zeng了le一yi份fen熱re度du。
也不知何時起，咖啡悄悄在縣城裏紮下了根。尤其在三四線城市及以下地區，咖啡消費呈現出迅猛的發展態勢。
據相關數據顯示，2023年，三線城市以及更低線城市（下沉城市）的到店團購咖啡門店數量整體增長率尤其顯著。從咖啡團購訂單增長率來看，下沉城市增速達到257%，增速最高。
小(xiao)城(cheng)的(de)街(jie)道(dao)上(shang)，熟(shu)悉(xi)的(de)街(jie)角(jiao)茶(cha)館(guan)旁(pang)，新(xin)開(kai)張(zhang)的(de)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)館(guan)總(zong)是(shi)顯(xian)得(de)格(ge)外(wai)引(yin)人(ren)注(zhu)目(mu)。走(zou)進(jin)門(men)店(dian)，點(dian)上(shang)一(yi)杯(bei)熟(shu)悉(xi)的(de)咖(ka)啡(fei)，從(cong)工(gong)作(zuo)經(jing)曆(li)聊(liao)到(dao)家(jia)鄉(xiang)變(bian)化(hua)，從(cong)時(shi)尚(shang)潮(chao)流(liu)聊(liao)到(dao)生(sheng)活(huo)趣(qu)事(shi)。一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)，成(cheng)了(le)人(ren)們(men)放(fang)鬆(song)心(xin)情(qing)、社交互動的絕佳選擇。
在返鄉青年看來，小城的咖啡市場需求與大城市有著根本性區別，簡而言之就是：沒那麼多“班味兒”。在小城，咖啡不是打工人的“續命水”，而是休閑場所、逛街時喝的時尚飲品。
“我們一般逛街就會買杯咖啡，到處都能找到。”多位小城消費者說。在湖北孝感生活的95後娜娜（化名）表示：“自己第一次去縣裏的瑞幸咖啡打卡，是因為在抖音平台上看了探店視頻。”
娜娜平時喝瑞幸的生椰拿鐵最多，因為價格實惠，口味上也沒有那麼苦澀，平時出去和朋友約會就會“瑞”上一杯。
zhegechunjiejiaqi，kafeixiaofeigengshidianranlefanxiangnianqingrendereqing，chengweitamenjiaqixiaofeihuodongzhongdezhongyaozuchengbufen。zhezhongrechaobeihou，bujinshikafeiwenhuadexiachen，gengshixiaochengshenghuofangshidezhuanbian。
四川省內江市資中縣 節前瑞幸門店爆單情形
02
當咖啡成為一種生活方式
在小城，咖啡正逐漸成為一種新的生活方式。
無wu論lun是shi在zai上shang海hai的de高gao樓lou大da廈sha，還hai是shi在zai縣xian城cheng的de街jie頭tou巷xiang尾wei，隨sui處chu可ke見jian的de瑞rui幸xing，以yi及ji這zhe種zhong無wu差cha別bie的de體ti驗yan，讓rang返fan鄉xiang青qing年nian在zai回hui到dao老lao家jia時shi，能neng夠gou輕qing鬆song找zhao到dao與yu大da城cheng市shi相xiang同tong的de消xiao費fei場chang景jing，與yu老lao家jia的de同tong學xue、朋友一起分享一杯瑞幸咖啡，成為一種默契。
男生們會聚在一起討論《原神》、《黑神話：悟空》的聯名，咖啡的種種新口味，社交、逛街時選擇喝楓丹錫蘭輕乳茶還是“大凍梨拿鐵”，亦或來杯美式，都是輕鬆談資。
互聯網時代，線上娛樂早已把世界聯在一起，標準化的咖啡亦是如此。
在街邊的商業街、寫字樓附近，甚至是居民小區附近，瑞幸咖啡標誌性的藍白配色logo店麵，幾乎成了生活中的一部分，代表著一種隨時可得的、穩定靠譜的咖啡產品和咖啡氛圍。
瑞幸塑造了小城的咖啡文化，這並非偶然。
別(bie)小(xiao)瞧(qiao)了(le)一(yi)杯(bei)均(jun)價(jia)十(shi)幾(ji)元(yuan)的(de)瑞(rui)幸(xing)，它(ta)背(bei)後(hou)需(xu)要(yao)依(yi)托(tuo)紮(zha)實(shi)深(shen)厚(hou)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)基(ji)建(jian)和(he)全(quan)球(qiu)化(hua)采(cai)購(gou)能(neng)力(li)，無(wu)論(lun)是(shi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)原(yuan)料(liao)的(de)品(pin)質(zhi)，還(hai)是(shi)飲(yin)品(pin)的(de)口(kou)感(gan)，瑞(rui)幸(xing)都(dou)讓(rang)大(da)城(cheng)小(xiao)鎮(zhen)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)達(da)成(cheng)了(le)共(gong)識(shi)。
當咖啡成為城鄉年輕人共同的愛好和話題，咖啡文化和氛圍也就在不斷的社交中愈發濃厚。而“咖啡經濟”的火熱，更是見證了這一生活方式變遷所帶來的深遠影響。
貴州省銅仁市石阡縣 瑞幸咖啡人民廣場店
03
小城迎來了它的“瑞幸”時刻
業內有一種說法，一眾咖啡品牌正將目光聚焦於下沉市場，展開一場激烈的“圍獵”。
背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)也(ye)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，從(cong)宏(hong)觀(guan)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)依(yi)然(ran)蘊(yun)含(han)著(zhe)巨(ju)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)，在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)已(yi)逐(zhu)漸(jian)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)，增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)；而下沉市場咖啡需求才剛剛覺醒，且呈現出高速增長的勢態。
“看價格，也看質量。”zaiyixiangduiyuxianchengxiaofeizhegoumaikafeideshouyaokaolvyinsutiaoyanzhong，duoweishoufangzhepubianbiaodalezheyangdexiaofeiguan。xiaofeizhebingfeizhizhuzhongjiage，kouganyehenzhongyao。
在zai過guo去qu，三san四si線xian城cheng市shi的de消xiao費fei者zhe想xiang要yao品pin嚐chang到dao一yi杯bei高gao品pin質zhi的de咖ka啡fei並bing非fei易yi事shi。而er瑞rui幸xing憑ping借jie其qi獨du特te的de商shang業ye模mo式shi和he供gong應ying鏈lian體ti係xi，成cheng功gong地di將jiang品pin質zhi咖ka啡fei帶dai到dao了le這zhe些xie地di方fang。
不同於以往，瑞幸咖啡對於三四線市場的開拓，采取了更加靈活與親和的策略，降低加盟門檻、提供全方位運營支持、優化供應鏈管理、讓加盟商輕鬆開店……一係列舉措讓有誌於咖啡事業的創業者們看到了前所未有的機遇。
有加盟合夥人透露，合作下來對瑞幸最深的體會就是其突出的數字化管理和運營能力，種種模式不僅降低了運營成本、提升了效率，也大大提升了用戶體驗。
這種順勢而為和精準施策，讓瑞幸的門店數量迅速增長。財報顯示，截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家，其中自營門店13936家，下沉城市為主的聯營門店7407家。門店規模穩居中國咖啡行業首位。
瑞幸憑借其在供應鏈、數字化運營、產品創新等方麵的生態優勢，成功地拉通了從一線城市到小鎮的體驗。
咖啡文化所倡導的輕鬆、愉悅、交流的社交氛圍，與年輕一代追求自由、個性、品質生活的理念高度契合，這正是咖啡能夠在年輕群體中迅速風靡的核心原因。
四川省內江市資中縣 瑞幸咖啡彙金天地店
一定程度上，瑞幸咖啡的快速下沉，不僅為三四線城市帶來了便捷的咖啡體驗，也為當地經濟發展注入了新的活力。
尤其是瑞幸門店增多的地方，周邊的商業氛圍也愈發濃厚。不少縣城商場，自從瑞幸入駐後，周邊的小吃店、甜品店的客流量也顯著增加。就像一個強大的人氣磁石，瑞幸吸引著不少年輕消費群體，這讓整個商業街都熱鬧了起來。
當然，隨之而來的還有不少就業機會，咖啡師、店員、配送員，等等。
如ru今jin，一yi杯bei咖ka啡fei所suo呈cheng現xian的de，已yi然ran超chao越yue了le飲yin品pin本ben身shen的de範fan疇chou，它ta甚shen至zhi逐zhu漸jian取qu代dai白bai酒jiu和he奶nai茶cha，成cheng為wei年nian輕qing一yi代dai在zai商shang務wu活huo動dong和he社she交jiao場chang合he中zhong的de首shou選xuan飲yin品pin，也ye代dai表biao著zhe一yi種zhong時shi尚shang、健康的生活方式，在更廣闊的土地上生根發芽。
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